受疫情影響，多位“商界大佬”都開始嘗試“直播帶貨”，但一直以來以“快人快語”著稱的董明珠，果然更加不同凡響。

搭乘直播帶貨的快車，格力電器董事長董明珠于上周五晚進(jìn)行了首次直播。和預(yù)想不同的是，自帶流量的“董阿姨”不僅沒有直播“大賣”，并且還“因言生禍”，直接導(dǎo)致周日(26日)晚間，公司發(fā)布緊急澄清公告。

直接原因是董明珠在直播中的一句話引發(fā)了社會誤解，即“格力電器一季度虧300多個億”，被媒體解讀為“虧損”，但其實(shí)是“銷售額有所減少”。格力電器在澄清公告中再次重申一季度業(yè)績，歸母凈利潤13.3億元-17.1億元，同比下滑70%至77%。

除了為上市公司帶來了信息披露的麻煩，董明珠上周五的直播效果也廣受詬病，“頁面卡頓”、“有產(chǎn)品直播價格比電商平臺售價還貴”……都成了全民吐槽的對象，但是或許對于董明珠來說，這本來就是一場“醉翁之意不在酒”的直播。

格力緊急澄清，一季度未虧損300億

格力電器的澄清公告顯示，近日，公司關(guān)注到有關(guān)媒體發(fā)布了涉及公司一季度業(yè)績的報(bào)道，例如：題為《董明珠：一季度虧300億，但格力不裁員》的報(bào)道稱：“4月24日，董明珠在接受新華社采訪時稱，格力電器第一季度虧損超過300個億，但堅(jiān)持不裁員”;題為《格力一季度虧300億電器基本上一個月都沒有銷售》的報(bào)道中提到：“根據(jù)最新消息稱，格力一季度虧300億，虧損程度很大，不怎么理想”。相關(guān)報(bào)道與事實(shí)不符，易對投資者造成誤導(dǎo)。

具體發(fā)生了什么事呢?時間要往前推兩天，4月24日晚間，董明珠在抖音上進(jìn)行了首次直播，向觀眾介紹格力總部、旗下產(chǎn)品，順帶賣貨。直播期間，董明珠提到，“……今年的疫情發(fā)生，我們格力一下一季度少了300億”;直播結(jié)束后，董明珠接受新華社采訪時提到“我們在一季度也是損失比較大，我們損失了300多億的銷售，按照我們原來的預(yù)期目標(biāo)，今年整體來說現(xiàn)在已經(jīng)少了300多億。”

于是，周末期間，多篇新聞報(bào)道對此進(jìn)行“解讀”，稱格力電器一季度虧損300億。這也直接導(dǎo)致格力電器于周日晚間發(fā)布澄清公告。

格力電器一季度到底業(yè)績?nèi)绾文?在4月15日，該公司便發(fā)布了《一季度業(yè)績預(yù)告》，營收為207億元-229億元，較去年同期的410億元最多下滑49.5%;歸母凈利潤13.3億元-17.1億元，同比下滑70%至77%。

26日晚間，格力電器重申上述業(yè)績情況，且是在“對媒體報(bào)道的有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)”的基礎(chǔ)上發(fā)布澄清公告，“未出現(xiàn)媒體報(bào)道的‘虧損’情形。”

換句話也就是說，董明珠口中所表述的是公司2020年第一季度銷售收入未達(dá)預(yù)期，比預(yù)期目標(biāo)少300多億元，指的是減少了300億的銷售額，而并非虧損300億。

推出60億元回購計(jì)劃，系史上首次

就在4月份，除了董事長董明珠首次體驗(yàn)“直播”且“砸鍋”這一花邊事件，格力電器真正推出了了堪稱“史上首次”的重大事項(xiàng)——大手筆推出60億元回購用于員工持股計(jì)劃/股權(quán)激勵。

4月12日，格力電器公告，公司擬使用自有資金以集中競價交易方式回購公司股份，資金總額不低于30億元(含)且不超過60億元(含);回購股份價格不超過70元/股，回購股份將用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵。據(jù)公開信息，這是格力電器歷史上首次回購。

值得注意的是，受疫情影響，格力電器的股票價格在今年1月9日盤中創(chuàng)下70.56元/股的近期新高后便一路震蕩下跌，至3月19日股價一度下探至48.40元/股，在回購計(jì)劃推出前的3個月時間，股價下跌超過20%。從4月13日至4月24日，格力電器股價整體股價實(shí)現(xiàn)一定上漲，最高價達(dá)到57.60元/股。

按回購資金總額上限人民幣60億元和回購股份價格上限70元/股測算，預(yù)計(jì)回購股份的數(shù)量約為85714285股，約占目前公司總股本的1.42%;按回購總金額下限人民幣30億元和回購股份價格上限70元/股測算，預(yù)計(jì)可回購股份數(shù)量約為42857143股，約占目前公司總股本的0.71%。若按現(xiàn)價實(shí)施回購，回購股份占總股本比例將會更大。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，一季度整個空調(diào)行業(yè)線下銷售額下滑62%，線上銷售額下滑43%。董明珠在公開場合表示，格力電器2020年產(chǎn)值將負(fù)增長，2月份基本沒有銷售收入。此外需要注意的是，就在格力推出回購計(jì)劃之前，美的集團(tuán)已經(jīng)提前展開了回購計(jì)劃。

有分析人士認(rèn)為，格力電器此次發(fā)起回購的機(jī)會可能來自兩方面。一是股價已經(jīng)回落至過去八個月的低位，一季度可能是家電行業(yè)的至暗時刻，后續(xù)的機(jī)會可能比較大;二是這是一個撿便宜的機(jī)會，此時收集籌碼，可以增加管理層的話語權(quán)，并在一定程度起到制衡大股東的作用。

2月初，格力集團(tuán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份完成過戶登記，高瓴相關(guān)方珠海明駿持有格力電器15%股份，為公司單一第一大股東。此外，高瓴資本管理有限公司-HCM中國基金是格力電器的第八大股東，持股比例0.72%。兩者加起來，高瓴控制著格力電器15.72%的股權(quán)。

與此同時，代表經(jīng)銷商利益的河北京海擔(dān)保投資有限公司持有格力電器8.91%的股權(quán)，董明珠持有格力電器0.73%的股權(quán)，兩者控制了格力9.64%的股權(quán)。若再加上此次回購部分，持股比例有望超過11%。

董明珠直播賣貨慘遭“翻車”

再回到自帶網(wǎng)紅效應(yīng)的“董阿姨”于上周五的“直播首秀”，并慘遭“翻車”事件。除了她對于公司業(yè)績的表述引發(fā)社會誤解之外，這場被市場滿懷期待的“賣貨直播”竟然只收到23.25萬元的“戰(zhàn)績”。

其實(shí)，董阿姨這場直播有一個良好的開端。開播后的10分鐘內(nèi)，董明珠的直播一度成為抖音小時榜關(guān)注第一。但隨后，格力的直播間近半時間頁面卡、聲音畫面不斷重復(fù)。網(wǎng)友甚至在評論區(qū)直接留言，“格力總部用的是3G網(wǎng)絡(luò)嗎?”

同時，與其他直播拋出“跳樓價”、“大甩賣”等促銷活動相比，董明珠直播沒有給出任何折扣優(yōu)惠，甚至有貨品價格比線上平臺更貴。董明珠直播期間，在購物車中上架的38件格力商品，涵蓋了從主營的空調(diào)到洗衣機(jī)、冰箱、智能門鎖等，價格從低至139元的充電寶到高如12000元的新冠空氣凈化器均有涉及，銷量最多的是139元的充電寶，而17款商品銷量為零。

而在直播風(fēng)格上，董明珠也稍顯高冷，與觀眾鮮少互動，與當(dāng)前“高聲吶喊”的直播帶貨模式風(fēng)格迥異。

同日，羅永浩也在抖音直播間進(jìn)行“半價”帶貨活動，商品多為零食、音響、移動電源等日化、3C品類。抖新數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的第四場直播在兩個小時20分內(nèi)帶貨約36.06萬件，總銷售額約為3119.9萬元，超出董明珠帶貨總額的百倍。

很明顯，董明珠對于格力品牌宣傳的意味多過于促銷賣貨，且她本人并不十分看好這種模式。她此前在接受央視采訪時候就表態(tài)，直播帶貨雖是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，但她仍會堅(jiān)持線下，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，還是要把線下做起來。

不過，值得肯定的是，這次直播對于格力品牌的宣傳效果十分顯著。一場64分鐘的直播后，格力電器抖音賬號直接漲粉約59萬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，當(dāng)晚格力電器直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)431.78萬，峰值在線人數(shù)達(dá)21.63萬。

近期，由于受疫情影響，多家企業(yè)大佬不惜“放低姿態(tài)”加入直播行列，此前，攜程董事局主席梁建章甚至古裝帶貨，網(wǎng)友直呼“大佬太拼”。

關(guān)鍵詞： 格力電器 澄清 巨虧