首播即收割多個(gè)熱搜，自8月14日開播以來連續(xù)五期收視奪冠，在微博熱播綜藝榜的風(fēng)頭甚至一度超過了《乘風(fēng)破浪的姐姐》……以明星駕考為題材的真人秀《新手駕到》火了。

在實(shí)現(xiàn)聲量和口碑雙豐收的同時(shí)，這檔由易車和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的首檔定制大型汽車綜藝，也為定制綜藝在商業(yè)與內(nèi)容、品牌和口碑的平衡中成功出圈樹立了典范。作為出品方之一，易車高級(jí)副總裁甄純從市場(chǎng)和品牌的角度，解密了《新手駕到》爆紅背后的故事。

在娛樂中潛移默化地傳播品牌和口碑

《新手駕到》是沒有模式參照的新品類，那么我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一個(gè)綜藝?首先，我們沒有把它當(dāng)做一場(chǎng)簡(jiǎn)單的晚會(huì)和購車節(jié)這樣的大促活動(dòng)來做。因?yàn)橘I車是相對(duì)低頻的，而且決策時(shí)間也比較長(zhǎng)，不可能是沖動(dòng)型的購物，所以我們做季播的綜藝，時(shí)間持續(xù)一個(gè)季度，也是用戶從有意向到真正去買車的過程。所以我們選擇如何做娛樂化營(yíng)銷的時(shí)候，希望潛移默化地去帶給用戶感知。比如明星在學(xué)車的時(shí)候，甚至拿到駕照后的自駕游，在這些場(chǎng)景里去親自感受車的性能，很自然地展示和傳遞給了觀眾。

第二，對(duì)于易車的品牌來說，娛樂營(yíng)銷是我們一直在堅(jiān)守的，無論是我們邀請(qǐng)帶著濃厚娛樂標(biāo)簽的沈騰代言，還是和湖南衛(wèi)視合作的《新手駕到》，又或者是易車原創(chuàng)的視頻欄目，都是希望能夠讓用戶在娛樂當(dāng)中感覺到汽車，感受到自己適合什么樣的車。所以我們現(xiàn)在也在 逐步給易車去定制它的身份，剛滿20歲的易車其實(shí)正年輕，我們要讓用戶感受到易車品牌的年輕有活力和親和力，娛樂化正是一個(gè)很好的途徑。

易車的品牌打法是讓用戶自然而然地接受的滲透式打法，洗腦式的廣告帶來了認(rèn)知度，但好感度并不高。“在硬廣投放的同時(shí)我們希望能夠有一檔真正為我們品牌或者廣告主定制的綜藝，真正能夠融入到它的腳本里面，讓用戶看完了能夠深刻回味，能夠潛移默化地感知和認(rèn)可易車品牌。這是我們做《新手駕到》的一個(gè)初衷。

第一個(gè)吃螃蟹的人，易車也充當(dāng)著潤(rùn)滑劑的角色

《新手駕到》無論是對(duì)易車、湖南衛(wèi)視還是對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，都是有史以來的第一次。對(duì)易車來說是第一次和上星的頭部衛(wèi)視進(jìn)行深度的內(nèi)容合作，湖南衛(wèi)視有史以來第一次和企業(yè)聯(lián)合定制一款綜藝，也突破了以往綜藝冠名和植入為主的模式，從源頭上就把車的基因植入到節(jié)目里，潛移默化地給觀眾輸出品牌，給觀眾呈現(xiàn)的不是一個(gè)大廣告，而是一檔好看的節(jié)目。

“從去年年底就開始談，一開始大家也沒有底，《新手駕到》它成為了Q3湖南衛(wèi)視標(biāo)計(jì)劃的冠軍，并且是由金牌團(tuán)隊(duì)劉建立工作室操刀，這讓我們吃了定心丸。”從內(nèi)容上看，考駕照這件事和汽車強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多明星不會(huì)開車是在大家預(yù)料之外，明星學(xué)車這個(gè)事情本來就很有話題性，特別是女性學(xué)車，會(huì)制造出更多的梗，“所以我認(rèn)為現(xiàn)在節(jié)目收視率特別高，也是因?yàn)樗層脩舾杏X看到了明星的另外一面，題材非常的新鮮。我們也希望《新手駕到》能做成持續(xù)性的節(jié)目，明年又有一批明星學(xué)員能夠?qū)W車”。

作為綜藝新物種，《新手駕到》在開拓了新的模式之外，也帶來了很多挑戰(zhàn)，需要平臺(tái)方、制作方與品牌客戶的共同碰撞與摸索。“在碰撞的過程中，易車起到的是一個(gè)潤(rùn)滑劑的作用。”比如車企品牌方希望能夠讓節(jié)目更專業(yè)化，而湖南衛(wèi)視希望是寓教于樂，易車就承擔(dān)了潤(rùn)滑劑的角色，在雙方之間去溝通，讓專業(yè)和娛樂達(dá)到平衡。

成功出圈的背后，是相互尊重和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)心態(tài)

易車是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而湖南衛(wèi)視是專業(yè)的綜藝一哥，作為共同出品方，雙方也少不了碰撞和火花，用甄純的話來說是“不打不相識(shí)”，但是打得越多相互理解和尊重就會(huì)越多，讓用戶覺得精彩，讓他們覺得實(shí)用則是唯一不變的原則。

事實(shí)上，節(jié)目的順利播出，背后還有團(tuán)隊(duì)的努力。“對(duì)市場(chǎng)部來說，這是一次非常好的娛樂化和品牌相結(jié)合的練兵機(jī)會(huì)，所以大家都是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度完全地投入進(jìn)去。”從視頻花絮和話題的設(shè)置和傳播，物料的準(zhǔn)備和搭建，植入的方案等，都是由易車市場(chǎng)部的伙伴一手包辦，而作為市場(chǎng)部掌門人，甄純先后操刀了易車全新品牌TVC的創(chuàng)意并全程參與了拍攝，因?yàn)橹挥袌F(tuán)隊(duì)更了解企業(yè)的品牌，這一次作為一個(gè)綜藝迷，甄純也帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)不斷突破。“現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)綜藝傳播已經(jīng)趨于成熟化，綜藝比拍TVC要復(fù)雜很多，對(duì)我本人和團(tuán)隊(duì)來說依然是一種挑戰(zhàn)。”

對(duì)于如何把握傳播的節(jié)奏，讓節(jié)目出圈，甄純的經(jīng)驗(yàn)和技巧是，在時(shí)間點(diǎn)上要把握節(jié)奏做好計(jì)劃，要先奠定綜藝的基礎(chǔ)，在綜藝有聲量的時(shí)候品牌才會(huì)有聲量。“從開播之前我們就開始不斷地釋放懸念和話題，包括現(xiàn)在播出中期到高潮期，甚至于后期再進(jìn)行發(fā)酵，這是持續(xù)性的推廣工作”;第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是“不走尋常路，每一次都是新鮮的挑戰(zhàn)。如果還有定制綜藝，甚至讓我們參與到綜藝腳本的合作當(dāng)中去，我和我的團(tuán)隊(duì)都能夠時(shí)刻準(zhǔn)備著”。

關(guān)鍵詞： 易車 甄純 出圈