昨天，淘寶發(fā)布《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》，用數(shù)字展現(xiàn)了2006個“你不了解的縣”。哪個縣在網(wǎng)上出手最豪爽?哪個縣最會省錢?哪里的人愛買理財產(chǎn)品?哪兒的人愛買山寨機(jī)?這些都在淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》里一一呈現(xiàn)?？h域地區(qū)網(wǎng)購金額最高的義烏甚至擊敗天津及多座省會城市。

報告所涉主要數(shù)據(jù)均來自淘寶網(wǎng)及天貓的成交數(shù)據(jù)，時間范圍為2012年1月1日起至2012年12月31日止。部分用作對比的數(shù)據(jù)(如人均收入和人口數(shù))來自國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，部分資料引自麥肯錫全球研究所報告。

報告所指的縣域地區(qū)包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級特區(qū)在內(nèi)，共計2006個。

縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物開始發(fā)力 逆襲一二線城市

報告指出，截至2012年11月底，淘寶系成交額已經(jīng)突破萬億。雖然這其中，一二線城市作為網(wǎng)購主要地區(qū)占了大部分份額，但值得注意的是，以縣域地區(qū)為代表的低線地區(qū)已經(jīng)發(fā)力。

在2006個縣域地區(qū)中，2012年共有超過3000萬的人上淘寶購物，去年僅在淘寶購物就花費1790億元，比上一年增長了87%。

縣域地區(qū)與一二線城市相比，諸多關(guān)鍵數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先：人均網(wǎng)購次數(shù)54對39，人均購買量388比349，人均花費5600元左右對4750元左右。

此前，淘寶網(wǎng)還發(fā)布《中國城市網(wǎng)購發(fā)展環(huán)境報告》，2012年上半年，六線城市的新增用戶數(shù)增加了150.6%?！?012 年中國消費風(fēng)向標(biāo)報告》則顯示，在過去一年里，家庭平均月支出方面，四線城市和農(nóng)村市場正處在增長爆發(fā)期，這為低線城市的網(wǎng)購發(fā)展提供了先天的環(huán)境沃土。

縣域網(wǎng)購市場更加關(guān)注傳統(tǒng)線下企業(yè)。紅蜻蜓、九牧王、全友、飛亞達(dá)、kappa、卡羅來、七匹狼、水星、美特斯邦威、達(dá)芙妮等線下知名品牌都受到縣域用戶的追捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網(wǎng)購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一、二線城市的僅有31元，其余27元則來自于三、四線城市以及海外、港澳臺用戶。

縣域地區(qū)消費者比一二線城市更愛網(wǎng)購大牌產(chǎn)品。報告從淘寶天貓上抽取44個品牌中，其中有32個品牌，縣城買家人均購買金額高于一二線城市買家。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。

以雅詩蘭黛為例，這個即使是在一二線城市也屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進(jìn)駐過所有縣城。而且縣域地區(qū)也沒有那么多大品牌的廣告。但如今，縣域地區(qū)的消費者能通過網(wǎng)購來釋放他們對于大牌的消費欲望。據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的買家平均每人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市買家，平均每個人只花了652塊錢。

縣域地區(qū)里的義烏網(wǎng)購金額最大，義烏人去年一年花了34.4億元進(jìn)行網(wǎng)購，“單挑”全國358個城市，打敗直轄市天津和昆明、石家莊等省會城市。前十中，還有昆山、常熟、江陰、樂清、慈溪、吳江、張家港、瑞安、海寧，全部被浙江、江蘇“瓜分”。

而縣域地區(qū)人均花錢最多的是福建清流，去年，福建清流年人均網(wǎng)購花費達(dá)20151元。緊隨福建清流之后的是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江永康和文成、河北藁城、浙江義烏、江蘇靖江。

報告還結(jié)合統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，得出2012年人均淘寶花費占2011年收入最多的縣域地區(qū)是河北的廣平、藁城和唐?？h，占比都超過30%。這意味著，這三個縣域地區(qū)的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉近三分之一，堪稱“最敢花錢”的。排在第4至第10的是吉林的農(nóng)安和九臺、河北高邑、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北的高碑店和曲陽、內(nèi)蒙古磴口，都在20%左右。

麥肯錫全球研究所認(rèn)為：中國低線地區(qū)網(wǎng)購消費者的平均收入較低，但他們在網(wǎng)上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網(wǎng)絡(luò)購物者相仿，小縣城網(wǎng)絡(luò)消費量在可支配收入中的占比也因此更高。

網(wǎng)購最會省錢的縣是浙江慈溪，一年花了8120萬元在“聚劃算”上，浙江的蘭溪和余姚分列二三位。

江蘇的昆山是網(wǎng)購滲透率最高的地區(qū)，高達(dá)56.41%(即每100個昆山人中就有56.41人在淘寶網(wǎng)購過)。第二名的福建石獅只有34%左右，其次是云南呈貢、四川郫縣、黑龍江友誼縣、浙江義烏、江蘇吳江和太倉、黑龍江綏芬河及江蘇常熟。

相較之下，甘肅的臨夏縣、東鄉(xiāng)族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區(qū)，僅占當(dāng)?shù)厝丝诘?.26%和0.27%。

從購買人群的性別來看，縣域男性人數(shù)要多于女性，為52:48;而一線城市則女性略高，男女比例為49:51。

縣域地區(qū)男女人均網(wǎng)絡(luò)花費相當(dāng)，女性年人均花費僅比男性高出212元錢。但一二線城市中，女性人均則比男性多花1227元錢。從某種程度上說，男性網(wǎng)絡(luò)消費地位要低于女性，一二線城市尤為嚴(yán)重。

從年齡上來看，縣域地區(qū)的購買主力與全國的基本一致，均為25-34歲年齡段。

報告有以下主要結(jié)論：

從滲透率來說，以江浙滬、廣東、北京等地區(qū)為代表的經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)地區(qū)，其網(wǎng)購發(fā)展更高。這是由于這些地區(qū)貿(mào)易來往較多，物流業(yè)較發(fā)達(dá)。同時，經(jīng)濟(jì)水平和互聯(lián)網(wǎng)普及率也更高。而相對來說，西北部地區(qū)則相對滲透率要更低一些。

從人均消費上來說，則能發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)購滲透并不高的地區(qū)，人均花費反而要比滲透率高的地區(qū)更多。除了存在“一人上網(wǎng)多人購物”的情況外，還是因為網(wǎng)購所提供的價格優(yōu)勢、豐富的商品給相對落后地區(qū)帶來的刺激。

從品牌認(rèn)知來說，縣域網(wǎng)購市場更加關(guān)注傳統(tǒng)線下企業(yè)。

另外，報告認(rèn)為縣域網(wǎng)購市場的發(fā)展將對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以下三種作用：

刺激消費增長，網(wǎng)絡(luò)零售不僅僅是線下購物的替代渠道，實際上它在中國還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創(chuàng)造。實體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費增長的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

釋放消費潛力，網(wǎng)絡(luò)零售擁有實體零售所不具有的優(yōu)勢，極大地釋放了各類居民的消費潛力，將對中國經(jīng)濟(jì)由出口驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)需驅(qū)動起到不可估量的助推作用。追求個性表達(dá)和獨特的體驗成為消費的決定因素，個性化消費日益普遍。同時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺以較低的成本將海量個性化需求與海量商品進(jìn)行匹配和對接，使海量個性化消費成為可能。

改善流通體系彌補(bǔ)實體不足，達(dá)到“城鄉(xiāng)消費無差別” 網(wǎng)絡(luò)零售顯著改善了中國的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實體零售相對落后的不足之處。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過 2/3 的網(wǎng)絡(luò)消費都是跨省區(qū)消費。

“山寨機(jī)”大城市人買得更多

大部分人也許會以為，電視購物里面“只要99元的”山寨手機(jī)只有縣城的人才用。但是，報告發(fā)現(xiàn)，實際上在一二線城市生活的買家買得更多。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，一二線城市買家人均網(wǎng)購山寨機(jī)4部，而縣域城市買家才2部，僅相當(dāng)于一二線城市買家的一半。不僅如此，一二線城市買家平均買一部山寨機(jī)只花234元，而縣域買家卻花294元錢。

縣域買家更“勵志”

在大部分人印象中，在大城市奮斗的人更渴望成功，更愛看各種勵志創(chuàng)業(yè)的書籍。但《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》卻通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相比一二線城市的買家來說，其實成功創(chuàng)業(yè)類型的書更受縣域買家的歡迎，有2%的縣域買家買過勵志書籍。

河北冀州最愛網(wǎng)上買書

2012年，冀州共有2166人網(wǎng)購書籍，占冀州網(wǎng)購用戶的14%。即每100個冀州的網(wǎng)購者中，就有14個人買過書，這個比例在縣城里面并不能算上最高。

但是，這些買書的冀州人，人均購書28本。如果這28本書也是花一年時間讀完的話，平均每個季度就要讀7本書。

理財產(chǎn)品、金條更受縣域買家青睞

值得注意的是，大城市買家和縣域買家網(wǎng)上淘的商品區(qū)別很大。從人均購買數(shù)量上來看，在理財、貴金屬、二手車、游戲幣等商品上，縣域城市的買家年人均購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市買家，尤其是理財類商品，縣域城市買家人均購買量接近4000件。而一二線城市買家熱衷的代金券、優(yōu)惠券、交通票等，在縣域城市買家中卻表現(xiàn)一般。

從人均購買次數(shù)來看，一二線城市最青睞外賣送餐、娛樂等服務(wù)性商品，而縣域城市則依舊還是選擇女裝、話費充值等更實在一些的商品。兩者差異最大的除了娛樂、外賣之外，還有寵物、音樂等商品。

網(wǎng)購?fù)苿有枨笤黾?/p>

據(jù)麥肯錫測算，消費者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉(zhuǎn)移到了線上。但是另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費增量。若是沒有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會產(chǎn)生這39元的新增消費。

相較于一、二線城市來說，三、四線的縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對于拉動內(nèi)需的作用則更加突出，新增消費占了57元。

這是由于，在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費增長的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

縣域也愛手機(jī)淘寶

在以前，無論新的科技還是新的潮流，通常都是從一二線流行開來，最后才到縣城、農(nóng)村。但網(wǎng)購改變了這一切，手機(jī)淘寶就是這樣一個鮮活的案例。

報告顯示，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機(jī)淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。尤其是縣域的男性，比一二線的更喜歡使用無線端淘寶。統(tǒng)計顯示，在去年淘寶的縣域男性用戶中，有31%的人使用無線端購物。

與pc 端一致，縣域地區(qū)無線用戶的主力也是25-29歲。而與pc 不同的是，話費充值是縣域用戶用無線端購物成交人數(shù)的類目，其次才是女裝。

縣域地區(qū)更愛網(wǎng)購建材

縣域用戶相比一二線來說，更喜歡裝修。電子電工、五金工具、基礎(chǔ)建材和家裝主材幾類，縣域用戶的人均購買都比一二線用戶多。這可能是由于縣域地區(qū)的個人有更大的建筑需求。

男女網(wǎng)絡(luò)消費地位最高都在西藏

但如果讓你猜，哪個城市的男性消費地位最低，你首先想到的是什么地方?上海?成都?都不對。男性消費地位最低的地區(qū)是臺灣。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，男性人均網(wǎng)購金額相比女性來說，相差最大的前五個城市中，就有4個在臺灣。這也許與臺灣當(dāng)?shù)氐挠^念有關(guān)。在臺灣，“怕老婆”絕對是一件值得炫耀的事情，事業(yè)越成功的男士，越喜歡爆料種種被老婆“領(lǐng)導(dǎo)”的趣事。

而在縣域地區(qū)中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的在西藏聶拉木縣。這個地方的男性網(wǎng)購者，平均每人花費接近8萬元;而女性則只有1萬元。

奇怪的是，女性消費地位最高的地方，同樣也在西藏，這就是西藏貢覺縣。貢覺縣在人均消費金額上，排在2006個縣里面第二名，不得不說，這都是貢覺女人的功勞!她們年人均花費超過了21萬元，而貢覺男人只有可憐的9800元。

以上分析確實有趣，不過也有分析人士指出，報告能比較客觀地反映縣域居民網(wǎng)購情況，但在城鄉(xiāng)比較時，由于無法區(qū)分城市本地居民和從縣域到城市打工的群體，結(jié)果可能有些偏差。

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