24年前，南下闖蕩的20歲湖北青年葉國(guó)富，也許從未想過(guò)，自己有一天能夠憑借135億身價(jià)登上2022胡潤(rùn)全球富豪榜。

時(shí)也，命也？

(資料圖)

其實(shí)并非如此。

回顧葉國(guó)富的連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有過(guò)輝煌也跌落過(guò)谷底。歷經(jīng)中國(guó)商業(yè)變遷二十載，有過(guò)順勢(shì)而為也有過(guò)逆勢(shì)而頹。

暫且不論葉國(guó)富個(gè)人創(chuàng)業(yè)終點(diǎn)如何，如今營(yíng)收百億的名創(chuàng)優(yōu)品，也還在繼續(xù)踩坑、避雷。

從夫妻店、哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富的草根創(chuàng)業(yè)史

1998年，20歲的湖北十堰青年葉國(guó)富，只身南下廣東佛山闖蕩江湖。和大部分出身微寒的青年一樣，沒有一技之長(zhǎng)的葉國(guó)富，只能在工廠打工。

在鋼管廠積累了人生第一桶金之后，葉國(guó)富選擇下海，在佛山開陶瓷店，結(jié)果一年虧了幾十萬(wàn)。

顯然這并沒澆滅葉國(guó)富想當(dāng)老板的激情。

2002年，葉國(guó)富和妻子楊云云開始了第二次創(chuàng)業(yè)。

在佛山百花商場(chǎng)開了一家20平米的化妝品小店，葉國(guó)富負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，楊云云負(fù)責(zé)進(jìn)貨和服務(wù)。

吸取佛山陶瓷店教訓(xùn)，為了保持同行的差異化競(jìng)爭(zhēng)，葉國(guó)富打出了“免費(fèi)化妝”的招牌。

這個(gè)時(shí)候，葉國(guó)富就展現(xiàn)了極高的營(yíng)銷天賦。

免費(fèi)化妝的營(yíng)銷策略給夫妻店招攬了越來(lái)越多的顧客，幾乎只用幾個(gè)月，化妝品店就賺回了成本，每天進(jìn)賬可以有2000元。

葉國(guó)富是個(gè)野心十足的青年，看到化妝品店效益好，順勢(shì)在同一家商場(chǎng)的其他樓層，又開了3家店，自然收益也是成倍增加。

或許這個(gè)時(shí)候葉國(guó)富就開始思考未來(lái)要做零售連鎖加盟的事情。

到了2004年，26歲的葉國(guó)富迎來(lái)了人生第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一位前員工向葉國(guó)富透露自己在做小飾品生意，每天可以有5000多凈利潤(rùn)。

聽到這，葉國(guó)富心動(dòng)了。

2005年，葉國(guó)富成立“哎呀呀”，4家化妝品門店也改成了小飾品“十元店”。

這個(gè)時(shí)候，葉國(guó)富的“營(yíng)銷天分”藏不住了。成立“哎呀呀”之后就籌備加盟，還在百度上“買斷”飾品廣告，后又耗資數(shù)十萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)應(yīng)采兒代言，接著是李湘和Twins組合中的阿SA。

一頓營(yíng)銷迅猛操作加上加盟模式，讓“哎呀呀”只用了5年時(shí)間，門店就飆升到3000多家。這個(gè)門店數(shù)量，在當(dāng)時(shí)資本還未如此徹底瘋狂的時(shí)代，確實(shí)令人震驚。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開報(bào)道，“哎呀呀”曾年度零售額5.6億。

只是，既然“哎呀呀”發(fā)展勢(shì)頭這么好，為何還會(huì)有后來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品？

因?yàn)?，時(shí)代變了。

在線下實(shí)體零售為王的時(shí)代，“哎呀呀”的確實(shí)力雄厚。但是到了2009年，電商時(shí)代來(lái)臨，“哎呀呀”也受到了沖擊，銷量直沖急下，虧損嚴(yán)重。

葉國(guó)富開始陷入苦惱，苦惱的葉國(guó)富在2013年確定帶全家去日本散散心。

只能說(shuō)，有的人天生就具備敏銳的商業(yè)思維，思考問題的角度就是與眾不同，這偶然中必有必然——不是在創(chuàng)業(yè)，就是在創(chuàng)業(yè)路上的葉國(guó)富，就算是偶然在日本旅游，葉國(guó)富也不忘研究零售商業(yè)模式，結(jié)果還真被他研究出了點(diǎn)東西。

他發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專營(yíng)店，賣的都是很實(shí)用的生活小物件，很受日本消費(fèi)者歡迎。葉國(guó)富靈機(jī)一動(dòng)，這不正是自己苦苦尋找的東西？

2013年，名創(chuàng)優(yōu)品誕生了，葉國(guó)富和日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作，開始了消費(fèi)者口中的“偽日系”宣傳之路。

同樣也是只用了5年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品就從最初的27家擴(kuò)張到3500家，年均開店700家，這種規(guī)模增長(zhǎng)速度是很多零售前輩們都望塵莫及的。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)入全球100各國(guó)家和地區(qū)，共有5199家門店，其中國(guó)內(nèi)超過(guò)3100余家，海外約有1900余家。

通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)184.0億元，總營(yíng)收達(dá)100.9億元，同比增長(zhǎng)11.2%；全年調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.23億元，同比增長(zhǎng)51.4%。

從上面這些數(shù)據(jù)來(lái)看，離葉國(guó)富提出的“百國(guó)千億萬(wàn)店”目標(biāo)，還是有不少差距。

至于名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)品牌本身，這段時(shí)間也是麻煩不斷。

名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收百億，卻“里外不是人”

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品一直出于風(fēng)口浪尖。

7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸港交所二地上市，本該是開心的事情，畢竟可以有錢繼續(xù)擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)果還沒幾個(gè)交易日，7月26日，名創(chuàng)優(yōu)品就遭遇了做空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital（藍(lán)鯨）的狙擊。做空?qǐng)?bào)告說(shuō)葉國(guó)富挪用公司公款，說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品逐漸衰弱，收入在下滑，新冠之前就大量關(guān)店潮......

大概意思就是，“就算掰不倒，也要惡心一下”。

被“惡心”到的名創(chuàng)優(yōu)品，第二天就火速回應(yīng)了報(bào)告，但還是沒能挽回美股市場(chǎng)的頹勢(shì)。

2020年10月登陸紐交所，在去年2月達(dá)到35.21美元股價(jià)高點(diǎn)、超百億美元市值后，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品美股股價(jià)僅為7.48美元/股，距發(fā)行價(jià)20美元已經(jīng)腰斬不止，市值也只剩22.96億美元。

好不容易回應(yīng)完藍(lán)鯨的做空?qǐng)?bào)告，結(jié)果轉(zhuǎn)眼8月初就被西班牙代理商“偷家”，本來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品“去日化”的工作還算順利，一場(chǎng)“日本藝伎”風(fēng)波再次讓名創(chuàng)優(yōu)品陷入“偽日系”的輿論漩渦中。

無(wú)奈做出道歉解釋后，名創(chuàng)優(yōu)品8、9月可謂是一直“夾著尾巴做人”。

終于熬到9月底公布2022財(cái)年扭虧為盈、實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，才讓名創(chuàng)優(yōu)品揚(yáng)眉吐氣了一番。

回過(guò)頭來(lái)分析名創(chuàng)優(yōu)品2022年的百億營(yíng)收成績(jī)，不外乎兩點(diǎn)：出海+品牌

首先，名創(chuàng)優(yōu)品一直很看重海外市場(chǎng)，從2015年開始就布局全球化。

今年2月份，為了提升海外品牌形象，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的紐約曼哈頓SoHo區(qū)開了一家門店。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店數(shù)量一直在增加，如今已有1973家。而且2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收為人民幣23.2億元，其中海外收入貢獻(xiàn)了公司總收入的34%，毛利率增至33.3%。

名創(chuàng)優(yōu)品官方也表示，2022財(cái)年第四季度毛利率能創(chuàng)新高，很大程度上源于海外收入增長(zhǎng)，部分收入抵銷掉了部分整體營(yíng)收下滑帶來(lái)的沖擊。

其次，是名創(chuàng)優(yōu)品一直堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。

第一是名創(chuàng)優(yōu)品本身的品牌宣傳和形象提升不遺余力。

無(wú)論成立之初的故意使用“日系”標(biāo)簽吸引視線，還是現(xiàn)在國(guó)潮崛起之下“去日化”拋棄日系符號(hào)，名創(chuàng)優(yōu)品一直試圖站在消費(fèi)潮流最前線。

第二是多品牌路線不停歇。

為了吃上國(guó)潮這塊“香餑餑”，名創(chuàng)優(yōu)品推出了TOP TOY潮玩品牌。

這一對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的品牌在行業(yè)內(nèi)的確具備影響力。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，TOP TOY線下門店的總GMV為5.192億元；每家TOP TOY門店的平均年化收入為530萬(wàn)元；TOP TOY門店的交易單量分別為410萬(wàn)次；TOP TOY門店的SKU銷量為760萬(wàn)元；TOP TOY門店的平均客單價(jià)為126.2元；TOP TOY門店的產(chǎn)品平均售價(jià)為68.6元。

第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算，TOP TOY的GMV在中國(guó)潮玩市場(chǎng)中排名第七。而按照門店數(shù)量計(jì)算，截至2022年6月?lián)碛?7家門店的TOP TOY在全中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)排得上前三。

繼TOP TOY后，為了吃上國(guó)潮這碗飯，名創(chuàng)優(yōu)品后來(lái)還推出過(guò)國(guó)潮美妝集合店WOW COLOUR和高端美妝集合店HAYDON，但顯然都不如TOP TOY玩得好，也幾乎近于無(wú)疾而終。

回到2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收能夠破百億，是件值得慶祝的事情，但是名創(chuàng)優(yōu)品如今，也是十分為難。

首先是“去日化”工作進(jìn)展時(shí)好時(shí)壞，正所謂貼標(biāo)簽容易、撕標(biāo)簽難，在海外企業(yè)簽約時(shí)掛日本國(guó)旗是既定事實(shí)，海外門店工作人員可能確實(shí)不知道名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)中國(guó)品牌。即便是商業(yè)策略，但也確實(shí)該遭受遭受中國(guó)消費(fèi)者的怒火。

然后就是TOP TOY走得也不是很穩(wěn)。因?yàn)槌蓖媸撬赖?，IP才是靈魂，而缺乏原創(chuàng)IP的名創(chuàng)優(yōu)品，要付高額IP授權(quán)費(fèi)用，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品本身打造IP產(chǎn)品的實(shí)力，確實(shí)也沒有辦法像泡泡瑪特一樣，靠著MOLLY吃到老。

另外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)擁有800多個(gè)玩家的“紅?！?。

更為致命的問題是，潮玩這種非剛需類產(chǎn)品，能夠在多大程度上為名創(chuàng)優(yōu)品提供助力？

畢竟經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)需求偏向剛需，潮玩增長(zhǎng)壓力頗大。

名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)要看葉國(guó)富的良心牌？

正所謂“人怕出名豬怕壯”，名創(chuàng)優(yōu)品顯然已經(jīng)成了那棵“招風(fēng)”的大樹。

看空名創(chuàng)優(yōu)品的，拿他線下營(yíng)收占比過(guò)高、線上轉(zhuǎn)型落后說(shuō)事，說(shuō)2021財(cái)年第四季度電商收入還能貢獻(xiàn)集團(tuán)總收入的12%，到了2022年第一季度，只剩下了10%。

講道理，如今中國(guó)商業(yè)線上線下孰輕孰重已經(jīng)成了一個(gè)“一半一半”的問題。

要說(shuō)線上重要，那么傳統(tǒng)電商京東、阿里為何拼命布局線下？京東超市幾百家門店新增，難道京東不懂戰(zhàn)略？

要說(shuō)線下重要，固執(zhí)如名創(chuàng)優(yōu)品都開始強(qiáng)調(diào)發(fā)展線上，除了自建小程序外，還入駐了，包括京東、餓了么、拼多多和美團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，難道名創(chuàng)優(yōu)品不想發(fā)展線上？

本質(zhì)上，這不過(guò)是不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略選擇而已，線上或線下，仁者見仁智者見智。中國(guó)商業(yè)發(fā)展至今，何談線上線下誰(shuí)拋棄誰(shuí)？

融合才是王道，消費(fèi)者才是評(píng)判官。

至于藍(lán)鯨的做空?qǐng)?bào)告，站在藍(lán)鯨立場(chǎng)，也不過(guò)是為了商業(yè)利潤(rùn)。

從報(bào)告內(nèi)容來(lái)看，可能會(huì)存在一些商界暗箱操作和資本運(yùn)作，然而并不是為名創(chuàng)優(yōu)品辯解，事實(shí)就是水至清則無(wú)魚，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)黑暗且殘酷。

想要找出一家布局全球105各國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)的發(fā)展問題，太容易了。雖然蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，但只要想找茬，少有商業(yè)公司能毫無(wú)瑕疵。

當(dāng)年慘遭做空的瑞幸咖啡，如今依然是消費(fèi)者的大部分選擇，業(yè)績(jī)也是逐漸走出陰霾。而投資者的押注或拋售，本身也是投資人基于自身市場(chǎng)判斷和投資價(jià)值判斷做出的決定，企業(yè)能夠動(dòng)搖的力量有限。

這也是為什么說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的發(fā)展，要看葉國(guó)富還有多少良心。

對(duì)得起投資人，不割消費(fèi)者的韭菜，好好提升產(chǎn)品品質(zhì)，因?yàn)橹挥性诋a(chǎn)品優(yōu)越的前提下，討論營(yíng)銷、品牌和戰(zhàn)略才更有意義。

更重要的是，作為一個(gè)依靠加盟為生的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品必須維護(hù)加盟商利益，不能割加盟商的韭菜。

目前名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)加盟商采用的是類直營(yíng)模式（也稱合伙人模式），而不是代理模式（海外還是代理模式為主）。

這其中的區(qū)別就在于，代理模式，僅出售商品和品牌使用權(quán)，店面運(yùn)營(yíng)由代理商負(fù)責(zé)，而且貨物賣給代理商后，所有權(quán)就歸代理商，也就是不管代理商賣不賣得出去，反正品牌方是不用擔(dān)心了。

類直營(yíng)模式，加盟商只需要交錢和找店鋪，從裝修要運(yùn)營(yíng)都由公司直接管理，品牌管理貨物的整個(gè)庫(kù)存鏈條，直到被消費(fèi)者買走，加盟商不用擔(dān)心商品賣不出去白給品牌方錢的問題。

對(duì)比之下，名創(chuàng)優(yōu)品的類直營(yíng)模式需要比代理模式承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。。

有券商的調(diào)研報(bào)告顯示，加入名創(chuàng)優(yōu)品的年化收益率達(dá)16%，比多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率還要高3-4倍。名創(chuàng)優(yōu)品還喊出了1-2年可收回成本的口號(hào)。

也有不少店主表示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟費(fèi)實(shí)在太高。雖然加盟商出錢，名創(chuàng)優(yōu)品出力，但是創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)卻都由加盟商承擔(dān)。

還有知乎網(wǎng)友粗略統(tǒng)計(jì)，加盟一家名創(chuàng)優(yōu)品店，合計(jì)投資將近200萬(wàn)元。而如果店鋪面積更大，超過(guò)150平米，或者開在一線城市，投資一家店預(yù)計(jì)要達(dá)到300萬(wàn)元。

這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)是比較高昂的費(fèi)用，因此很多加盟商會(huì)放棄加盟名創(chuàng)優(yōu)品而選擇門檻更低的零售項(xiàng)目。

結(jié)語(yǔ)

事到如今，討論名創(chuàng)優(yōu)品模仿無(wú)印良品還是優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)沒有太大的意義，因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立成長(zhǎng)的大品牌。

但是隨著同類型的品牌門店越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越豐富，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品自身門店也越來(lái)越密集的情況下，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈加激烈。

名創(chuàng)優(yōu)品，是時(shí)候做出更多改變了。

關(guān)鍵詞： 這個(gè)時(shí)候 同比增長(zhǎng) 線上線下