這兩天，中國“街溜子”雪王，正勇闖韓國。

【資料圖】

河南鄭州雪王變身國際頂流，店直接開在韓國中央大學門口，給韓國人來了一頓強悍的文化輸出。

但另一個奶茶巨頭喜茶，最近卻四處碰壁，忍痛做出了一個“毫不留情”的決定：

關(guān)閉子品牌，喜小茶徹底退出奶茶市場。

2020年4月，深圳出現(xiàn)了一家名字與喜茶高度相似的奶茶店。

剛開始大家還以為是有人在山寨喜茶、想要蹭熱度，后來才發(fā)現(xiàn)喜小茶正是喜茶的“親兒子”。

而從今年4月開始，喜小茶深圳、佛山、東莞等地方門店就開始陸續(xù)關(guān)閉，隨著最后一家門店的關(guān)閉，喜小茶算是徹底退出了奶茶市場。

從誕生到死亡，喜小茶存在了2年零7個月，將近1000天。

究竟是誰殺死了“喜小茶”？

對喜小茶產(chǎn)生致命打擊的，不是競爭對手，而是自己人。

01 “卷王”喜茶：先卷同行，再殺自己

“到下沉市場去干蜜雪冰城！”，這是許多人在喜小茶創(chuàng)立初期對他寄予的希望。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸，不少人說是“年輕人喝出來的90后首富”。

喜茶創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡：排隊六小時、每人限購兩杯、黃牛250%加價、買個奶茶還得實名制...

這一切的一切，源于喜茶把奶茶這樣的平民飲料，拽到了一個全新的領(lǐng)域：高端。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對媒體宣稱，喜茶研制出了中國第一杯芝士現(xiàn)泡茶。

在他的描述中，這杯芝士現(xiàn)泡茶充滿了小資情調(diào)：芝士使用鮮奶和澳洲新鮮芝士混合制成，茶葉也從印度、臺灣等地進口。

聶云宸對媒體強調(diào)，喜茶只在原產(chǎn)地定制茶葉。

喜茶打造的全國排隊盛景，現(xiàn)在看起來依然覺得不可思議。

2018年，喜茶高調(diào)登陸廈門，門還沒開，前來打卡的廈門人就順利地將它“包圍”。

廈門經(jīng)常臺風下大雨，但無論天氣如何，甚至是大年初一，門口依然有人撐著傘在排隊。

到了北京，為了一口喜茶，雷雨天依然有大量年輕人排了4個小時，星巴克頭一次“慘”成背景。

最猛的還要數(shù)上海，動輒就有上百人的排隊隊伍，排隊時間最高長達7個小時。

有人從上午10點半，排隊到下午5點多，徹底打破了其他城市的記錄。

高端不僅給喜茶帶來了人氣，也送來了錢。

2016年，喜茶獲得了1億的首輪外部融資，投資大佬不是別人，正是“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)。

2018年，喜茶再拿下4億，財大氣粗的喜茶完成了兩件事情：一是上線外賣服務(wù)，二是進軍海外市場。

新加坡第一家店開業(yè)，喜茶自信的立了一塊牌子：排隊由此開始。

緊接著2019年7月，喜茶又獲得由騰訊、紅杉的加持，估值達到90億元。

到了2020年3月，疫情依然沒有擋住資本圈對喜茶的寵愛，繼續(xù)融資，這時候估值已經(jīng)跳躍到了160億！

不過高端雖然帶了紅利，也帶來了缺口。

過去，喜茶20-30元的傳統(tǒng)定價，無法覆蓋20元以內(nèi)的主流消費人群。這就意味著，喜茶的門店只能開在繁華的購物中心。

與其讓競爭對手趁機鉆空子，不如自己干，喜小茶就是來填補喜茶的缺口。

與喜茶相比，新品牌喜小茶有兩個明顯的特點：

一是價格低。當時喜茶的均價在30元左右，而喜小茶的價格區(qū)間為6-16元，顯得接地氣多了。

二是店鋪小。跟喜茶動輒上百平的氣派大店相比，喜小茶主打外帶。

有些檔口甚至連椅子都沒有，而且只在廣東省內(nèi)開店。

爸爸負責搞定趕新奇和時髦的人們，兒子負責牽制其他中低端競爭對手。

喜茶的野心可想而知。

事實來看，喜小茶任務(wù)完成的也不錯。最多的時候，喜小茶擁有20多家門店，全年超280萬杯飲品的銷量，也是個足夠傲人的成績。

所以，喜小茶關(guān)停的命運，并不是因為不爭氣。

02 逼不得已的喜茶，終于向蜜雪冰城低頭

按理說，估值600億的喜茶看起來似乎不差錢。

但喜茶為什么要放棄好不容易培養(yǎng)出的“親兒子”？

2021年，頂著600億的光環(huán)，喜茶活的很艱難——中國新式茶飲中，只有14.7%的高端茶飲在苦苦支撐，剩下市場份額均是均價低于20元的中低端品牌。

甚至從去年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的店均收入開始下滑。

而喜茶當年“打高端”砸下的真金白銀，現(xiàn)在的的確確成了喜茶盈利的“硬傷”。

就拿喜茶在北京開的第一家店三里屯來說，每天的店鋪租金約為16元每平方米。

按照面積200平米計算，光租金每月就將近10萬，還不包括人力、水電成本的上漲。

高端賣不動，不得不降價。

2022年一開年，喜茶就悄然降價，率先降到了10元時代。喜茶宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，做出了兩個決定：

1、抹去標準菜單上的所有3字頭價格。

2、年內(nèi)不會推出29元及以上新品，并且會陸續(xù)上新1字頭飲品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8塊錢就能實現(xiàn)“奶茶自由”。

對于喜茶的“自降身價”，這些高端玩家們不但沒有嗤之以鼻，還紛紛呼應(yīng)。

奈雪的茶第一時間選擇跟進，樂樂茶后來也加入了降價的行列。一時間，幾乎人人走起了親民路線，向“雪王”低頭。

可隨著喜茶的降價，問題就來了：

無論是價格還是產(chǎn)品，喜茶與喜小茶之間的差異變得沒那么明顯。

喜茶降價，確實對喜小茶產(chǎn)生了“致命打擊”。

“既然十多塊錢已經(jīng)能夠買到喜茶，為何還要選擇喜小茶？”喜茶自由變得容易實現(xiàn)，喜小茶的定位就顯得有些尷尬。

本來想開個喜茶副線主攻低價市場，沒想到這一年整個奶茶行業(yè)都在下沉，喜茶自己都降到了十幾塊的價格。

喜茶與喜小茶也從“隊友”，有可能變?yōu)椤皩κ帧薄?/p>

自己人打自己人，企業(yè)自然是不愿意見到的。

喜茶的決策，也并不是一拍腦門，而是蓄謀已久。

截至今年5月底，喜小茶共在廣東省開出23家門店，而成立一周年時，廣東已經(jīng)有了22家，這就相當于第二年整年內(nèi)，喜小茶幾乎在原地踏步。

回想喜茶橫空出世之時，產(chǎn)品價格與星巴克持平，同在30元左右起步，蜂擁的追捧者甚至讓星巴克感受到強烈危機。

短短幾年過去，咖啡和奶茶的價格卻走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路漲價，喜茶奈雪甚至“卷”到了10元以下。

為了活下去，砍掉喜小茶，未嘗不是一件好事。

03 在鄙視鏈面前，能賺錢才是王道

除了“自殺”，喜茶還做出了讓步和妥協(xié)。

全線關(guān)閉子品牌“喜小茶”后，一直宣稱直營的喜茶，放下執(zhí)念，宣布在在非一線城市開放加盟，招聘合伙人。

到目前為止，喜茶尚未宣布盈利。

如今擺在喜茶前面的問題，其實很現(xiàn)實——怎樣才能賺錢，以及怎么賺更多錢。

高端的錢并沒有想象中那么好賺，這點從隊友奈雪的茶的財務(wù)狀況可以看到。

2018年至2020年，奈雪的茶三年分別有10.87億、25.02億、30.57億的營收。

營收越來越高，但盈利之路卻十分艱難。奈雪從2018年開始的三年內(nèi)，一直在虧損，金額高達1.3億。

以前，蜜雪冰城總活在奶茶鄙視鏈最底端，喜茶永遠處于塔尖。

但在踏踏實實賺錢能力面前，大佬們不得不向雪王低頭。

放眼國內(nèi)，今年上半年蜜雪冰城新開了6000多家店，客單價不到8元，愣是干出了與海底撈相媲美的百億年收。

但蜜雪冰城的賺錢之道，不僅僅在于加盟，而是強大的供應(yīng)鏈能力。

自己生產(chǎn)的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材占比約70%，塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料占比超15%。

有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方讓顧客“看著買”。

甚至購買糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。

拿最不起眼的吸管來說，2021年，蜜雪冰城光吸管就賣了3億。

當年公司吸管的銷售均價為每根0.1元，也就是說，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

在蜜雪冰城建造的供應(yīng)鏈王國里，雪王賺錢的邏輯逐漸清晰：既給了自己賺錢的本事，也給了產(chǎn)品拳打消費主義的底氣。

又LOW又賺錢，就很牛X。

結(jié)語

奶茶是一個門檻低、同質(zhì)化嚴重的行業(yè)。

今年上半年37萬倒閉的餐飲店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄關(guān)店。

過去投資人看中的，正是喜茶的“錢”力，但現(xiàn)在資本圈已經(jīng)不會砸錢了。

而在疫情的沖擊下，大家消費越來越保守，很多年輕人也不愿意再花30塊錢買一杯奶茶，很多網(wǎng)紅店正在為它的不接地氣付出代價。

“不懂事時總愛裝X喝點高級的，等到囊中羞澀才知雪王真的好?！?/p>

排隊不是競爭力，火起來靠流量，活下來靠真本事。

降價、關(guān)店、敞開懷抱開放加盟，這是喜茶腳踏實地賺錢的辦法，喜茶必須當成最緊要的任務(wù)去執(zhí)行了。

只有先放下身段，才能回歸群眾。

這沒什么可丟人的，一切都是為了生存。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 競爭對手 致命打擊