網(wǎng)紅抽脂致全身感染，治療兩個(gè)月后不幸身亡;為瘦腿做小腿肌肉阻斷術(shù)，豈料永遠(yuǎn)無(wú)法久站……近年來(lái)，關(guān)于醫(yī)美的負(fù)面新聞層出不窮，《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(2020年)》顯示，平均每年由“黑醫(yī)美”致傷、致殘人數(shù)約10萬(wàn)人。

野蠻生長(zhǎng)的醫(yī)美行業(yè)，正迎來(lái)一次大“整形”。國(guó)家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部、海關(guān)總署、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家郵政局、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家中醫(yī)藥局等八部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，今年6月起至12月聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。

當(dāng)越來(lái)越多90后、00后走進(jìn)美容院，聲稱“做不了學(xué)霸做?；?，考不了高分靠顏值”，醫(yī)美背后的“美麗陷阱”亟需警惕。

一頓午餐時(shí)間就能改頭換面?這種錯(cuò)覺(jué)有點(diǎn)危險(xiǎn)

如果說(shuō)若干年前，人們對(duì)“整容”“醫(yī)美”等行為尚帶一些偏見(jiàn)，現(xiàn)如今，醫(yī)美已逐漸變得如日常護(hù)膚一樣司空見(jiàn)慣——從水光針、玻尿酸，到熱瑪吉、超聲刀……對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，相比隆鼻、削骨等手術(shù)型醫(yī)美項(xiàng)目，非手術(shù)型的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目的進(jìn)入門檻明顯降低，甚至不少商家將其營(yíng)銷為“午間整容”，宣揚(yáng)“只要一頓午餐的時(shí)間，就能煥然一新、改頭換面”。

“近年來(lái)，門診上咨詢微整形的愛(ài)美人群比例越來(lái)越高，男士醫(yī)美的比例也在逐年上升，其中不乏30多歲已結(jié)婚的成熟男性。”上海市第十人民醫(yī)院整形外科副主任劉廣鵬說(shuō)，相比“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)，輕醫(yī)美項(xiàng)目創(chuàng)傷小、恢復(fù)快、效果自然，這也是大家跟風(fēng)追捧的主要原因。

也正因此，不少消費(fèi)者甚至行業(yè)從業(yè)人員出現(xiàn)了一種錯(cuò)覺(jué)：輕醫(yī)美操作簡(jiǎn)單，不過(guò)“打打針”，沒(méi)有太高的技術(shù)含量，對(duì)醫(yī)生要求不高。

輕醫(yī)美真的可以像“午間整容”宣揚(yáng)的那樣簡(jiǎn)單?答案顯然是否定的。曾有一位患者找到劉廣鵬，一見(jiàn)面，就把這名身經(jīng)百戰(zhàn)的醫(yī)生嚇了一跳——女孩右眼瞎了，鼻尖發(fā)黑、壞死。原來(lái)，女孩曾在一家美容院注射玻尿酸隆鼻，不想一針下去，直接堵塞血管，出現(xiàn)險(xiǎn)情。經(jīng)過(guò)一番治療，女孩的鼻子外觀得以恢復(fù)，但右眼已回天乏術(shù)。

“頭面部有很多重要的血管和神經(jīng)，很多人聽(tīng)信廣告的美容效果，卻不了解可能出現(xiàn)的并發(fā)癥及其他嚴(yán)重后果。”劉廣鵬說(shuō)，更糟糕的是，在美容院等其他機(jī)構(gòu)注射的“液體”往往缺乏可追溯性，這也給醫(yī)生的治療修復(fù)工作增加了不少難度。

90后、00后成消費(fèi)主力，慘痛代價(jià)令醫(yī)生痛心

愛(ài)美是人的天性，隨著消費(fèi)水平提升，“顏值經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，催生醫(yī)美行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)相關(guān)咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2014年到2019年間，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%，是全球增速最快的國(guó)家之一，2023年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)3600億元。

具體分析人群構(gòu)成，90后是輕醫(yī)美行業(yè)的主力消費(fèi)者，占比達(dá)63.66%，00后的輕醫(yī)美消費(fèi)者，占比已達(dá)18.81%。從消費(fèi)增速來(lái)看，00后輕醫(yī)美消費(fèi)意識(shí)正逐步提高。

“年輕的男孩女孩們對(duì)輕醫(yī)美趨之若鶩，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)趨同單一，‘大眼睛、高鼻梁、尖下巴、巴掌臉，皮膚又白又嫩’成了大家共同的追求。”上海紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)助理教授繆佳說(shuō)，當(dāng)“網(wǎng)生代”無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的裹挾下欣賞自己，自然無(wú)法忽視自己與所謂“標(biāo)準(zhǔn)”間的差距。

為了吸引價(jià)格敏感型的年輕用戶，醫(yī)美機(jī)構(gòu)“招數(shù)”頻出，低價(jià)項(xiàng)目、宣傳引流“花式”亮相，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，隨處可見(jiàn)低價(jià)的醫(yī)美促銷信息，“1元體驗(yàn)小氣泡皮膚美容”“9.9元打玻尿酸”，就連幾萬(wàn)元的高端熱瑪吉項(xiàng)目也能降價(jià)至幾千元的價(jià)格……

半年前，劉廣鵬接診了一位17歲的女患者，“小女孩15歲的時(shí)候就背著家人在美容院注射了一針玻尿酸，不想打完后，下巴越來(lái)越大，還漸漸長(zhǎng)出硬塊。”手術(shù)發(fā)現(xiàn)，女孩的下巴內(nèi)部組織已經(jīng)病變，切除了纖維瘤。

“我們懷疑不良商家給女孩子注射了生長(zhǎng)因子，但這液體究竟是什么已經(jīng)無(wú)從考證。未來(lái)是否會(huì)復(fù)發(fā)、有沒(méi)有癌變的可能，都是未知數(shù)，只能隨訪觀察。”劉廣鵬很惋惜，這么小的年齡，在正規(guī)醫(yī)院連簽署手術(shù)同意書都沒(méi)有資格，但對(duì)于“黑醫(yī)美”而言，卻是最好的“目標(biāo)客戶”。

是誰(shuí)在營(yíng)銷“容貌焦慮”?各美其美才是最美

隨著國(guó)家八部委的重拳出擊，蒙眼狂奔的醫(yī)美行業(yè)有望在監(jiān)管下得到進(jìn)一步規(guī)范。然而縱觀大體量、高增速的醫(yī)美市場(chǎng)，究其根本，繞不開(kāi)“容貌焦慮”這個(gè)命題。

“相對(duì)于能力提升，外貌的改變看似是最容易實(shí)現(xiàn)的，甚至花一個(gè)‘午間’就可以實(shí)現(xiàn)，立竿見(jiàn)影，獲得關(guān)注。從某種程度而言，這是社會(huì)生存的另一條‘捷徑’。”繆佳直言。

這也難怪，在劉廣鵬的門診上，不少來(lái)做修復(fù)的患者不僅沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)再次嘗試醫(yī)美的抵觸心理，反而認(rèn)為自己“積攢了經(jīng)驗(yàn)”，未來(lái)可以更謹(jǐn)慎地挑選醫(yī)生和機(jī)構(gòu)，從而“一次成功”。

也有人說(shuō)，醫(yī)美在一定程度上幫助用戶實(shí)現(xiàn)了“美的平等”，但當(dāng)更多高中生甚至初中生走進(jìn)不正規(guī)的美容機(jī)構(gòu)時(shí)，這一畸形的現(xiàn)狀必須得到重視。

“有些事，學(xué)校不做，家長(zhǎng)不做，市場(chǎng)就會(huì)來(lái)做。”在繆佳看來(lái)，信息社會(huì)給我們帶來(lái)便利和選擇的同時(shí)，也在方方面面束縛甚至“操控”我們的生活，尤其當(dāng)年輕人沒(méi)有足夠的思想和認(rèn)知時(shí)，只能被推著往前走，“身邊的朋友做了醫(yī)美項(xiàng)目變美了，如果你還原地踏步不就落后了?本質(zhì)上醫(yī)美用戶追求的還是一種群體效應(yīng)，普通人很難抵擋這種誘惑”。

誰(shuí)在營(yíng)銷“容貌焦慮”?該停一停了。記者了解到，整容外科誕生之初并非我們現(xiàn)在理解的“丑小鴨變天鵝”，其最初針對(duì)的是先天畸形或后天因各種意外造成的身體損傷畸形，讓容貌畸形的患者盡快恢復(fù)正常社會(huì)活動(dòng)，是其誕生的要義。

繆佳認(rèn)為，當(dāng)面對(duì)單一的審美現(xiàn)狀，教育也應(yīng)實(shí)時(shí)更新，在各個(gè)階段的教育中，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)正確地看待自己、看待社會(huì)、看待社會(huì)中的自己，強(qiáng)大自己的內(nèi)心，“各美其美，美美與共”才是理想的審美標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷 容貌焦慮 各美其美 最美