不甘“平庸”的農(nóng)夫，在現(xiàn)有中低端產(chǎn)品之外，推出了超高端新品：刻有圖案的玻璃瓶、750毫升礦泉水售價(jià)35~45元;此外，還把產(chǎn)品細(xì)分到嬰幼兒和學(xué)生領(lǐng)域。

2月1日，長白山都還蜷縮在嚴(yán)寒中，但農(nóng)夫山泉的新品發(fā)布會(huì)卻讓整個(gè)水行業(yè)沸騰了。

2月2日，吉林森工集團(tuán)泉陽泉飲品有限公司董事長王作臣向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，“目前正在認(rèn)真研究恒大、農(nóng)夫等做長白山高端礦泉水的企業(yè)及其打法，泉陽泉占據(jù)優(yōu)越的礦泉資源，不能就這么浪費(fèi)了。公司已經(jīng)將產(chǎn)能增加了200萬噸，接下來還會(huì)有進(jìn)一步的安排。”

對(duì)此，飲用水行業(yè)專家楊旭分析稱，對(duì)于正在觀望中的水企來說，大可不必驚慌。“與恒大貿(mào)然進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)不同，農(nóng)夫此次賣的不只是高端水，而是借此來拉升品牌形象，改善以往過度單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

另有多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端礦泉水市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，目前該領(lǐng)域仍處于一片混沌中，并沒有形成明顯的第一、第二陣營，消費(fèi)者對(duì)礦泉水價(jià)值的認(rèn)知還需要一個(gè)過程。“但好水還是有潛在價(jià)值的，隨著水企相繼加大投入培育和開發(fā)該市場(chǎng)，有價(jià)無市的局面終將會(huì)改變。”

農(nóng)夫“變陣”

2月1日，建設(shè)近五年才投產(chǎn)的吉林撫松工廠，農(nóng)夫山泉在長時(shí)間沉默和等待后，終于邁出進(jìn)軍高端水市場(chǎng)的步伐。

發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉一口氣推出三款新品：玻璃瓶高端礦泉水，嬰兒水和學(xué)生天然礦泉水。本報(bào)記者2014年6月底曾走訪長白山礦泉水源基地，先后在白山市靖宇縣和撫松縣探訪，農(nóng)夫山泉此次新品的水源地位于露水河國家森林公園內(nèi)，出入園路途較遠(yuǎn)。

除了包裝設(shè)計(jì)下了一番功夫外，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在宣傳新品的時(shí)候提到了水源地莫涯泉屬于低鈉淡礦泉，每升水的鈉含量小于20毫升，比較稀有。

吉林大學(xué)環(huán)境與資源學(xué)院水文水資源研究所所長、博士生導(dǎo)師肖長來向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，長白山水源地玄武巖礦泉都屬于低礦化低鈉礦泉，覆蓋當(dāng)?shù)?萬多平方公里的范圍，水企扎堆的靖宇縣水源基地也屬于該類礦泉。

“長白山水源地的礦泉水都屬于無污染或者微污染的優(yōu)質(zhì)水，大部分地區(qū)都可以直接飲用。對(duì)于水來說，礦物質(zhì)含量過高或過低都不適宜，但玄武巖礦泉在這方面相對(duì)更加優(yōu)質(zhì)一些。”鐘睒睒在解釋農(nóng)夫山泉此前沒有涉足高端市場(chǎng)時(shí)稱，過去中國人的生活水平還沒有到承受高端水的能力。

那么，農(nóng)夫?yàn)楹芜x擇此時(shí)變陣呢?深耕長白山礦泉水開發(fā)多年的王作臣認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的想法是經(jīng)過深思熟慮的，“一直以來，農(nóng)夫給業(yè)界和市場(chǎng)的印象是在不斷尋找好水源，目前已經(jīng)在大眾水中做到游刃有余，那么接下來則會(huì)考慮在高端水中異軍突起”。

不過，飲用水專家楊旭認(rèn)為，2013年底恒大一套組合拳下來，把整個(gè)水行業(yè)都打蒙了，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)，大家都處于沉默和觀望狀態(tài)。“如今，沉寂一段時(shí)間后，農(nóng)夫選在春節(jié)前、寒冬2月的第一天推出新品戰(zhàn)略，不排除是借‘炒作’來拉升品牌形象。”

王作臣對(duì)此稱，目前也不能給恒大定性成功還是失敗，對(duì)于跨界進(jìn)入礦泉水行業(yè)的企業(yè)而言，都需要有一個(gè)培育和開發(fā)的過程。“從營銷角度來講，農(nóng)夫新品的高端策略也將是一種高開低走的態(tài)勢(shì)。這種水將會(huì)賣給夜場(chǎng)等特殊場(chǎng)所，業(yè)務(wù)員銷售提成也是成本構(gòu)成的一部分。”他稱，農(nóng)夫通過這種策略可以博得社會(huì)關(guān)注，同時(shí)也有可能在全球水市場(chǎng)脫穎而出。

待開墾的高端水

對(duì)于高端水這塊蛋糕，大多水企都是垂涎三尺，但都難以吃到嘴。

在本報(bào)記者走訪長白山礦泉水源基地的時(shí)候，多位本地水企負(fù)責(zé)人和政府部門人員介紹稱，非常歡迎大品牌水企過來建廠開發(fā)，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣哺叨戎匾暤V泉水產(chǎn)業(yè)，坐擁水源價(jià)值的長白山亟待市場(chǎng)給出一個(gè)匹配的價(jià)格。

有個(gè)別縣市已經(jīng)將支柱產(chǎn)業(yè)由核能源轉(zhuǎn)為清潔的礦泉水資源，并且地方政府加大了鐵路和公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

肖長來介紹，目前部分城市市民經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自來水發(fā)黃或發(fā)混，并且因工業(yè)污染帶來的停水等事故也頻發(fā)，事發(fā)后市民會(huì)到超市搶購礦泉水。“長遠(yuǎn)來看，百姓對(duì)健康飲水的訴求會(huì)提升，為更好的生活會(huì)對(duì)飲用水的選擇重視起來。”值得關(guān)注的是，目前包括學(xué)校、政府、企事業(yè)辦公場(chǎng)所的飲水機(jī)，大部分都是礦泉水。

“高端市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在，國內(nèi)高端水市場(chǎng)也是在逐步走向成熟，人們的飲水觀念也日趨理性。水是生活必需品，但消費(fèi)者對(duì)水的好壞也有不同的認(rèn)知，猶如葷素搭配還是素食哪個(gè)更健康一樣。”王作臣認(rèn)為，市場(chǎng)是否成熟，不同人有不同的看法，但只要賣得動(dòng)并且在該市場(chǎng)中占有一定比例，就可以說是相對(duì)成熟的。

而在他看來，好水就是高端水。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則直言：目前國內(nèi)中高端水還處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，消費(fèi)者對(duì)高端水的認(rèn)知還不太深刻，有些人認(rèn)為高價(jià)就等于高質(zhì)。不同于國際上，國內(nèi)在水質(zhì)、水資源的標(biāo)準(zhǔn)制定上還比較滯后。

“目前高端水市場(chǎng)比較無序，消費(fèi)者不知道高端水高在哪里，企業(yè)也很迷茫，體育營銷和娛樂營銷哪種手法最好?所以，該市場(chǎng)看上去很美，但大家都在摸著石頭過河。”朱丹蓬告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，在無序狀態(tài)下，大家都認(rèn)為有機(jī)可乘，所以一窩蜂地上。

值得一提的是，鐘睒睒如是稱：“達(dá)沃斯論壇，人家放的什么水?玻璃瓶水。我們今天放了一瓶塑料瓶水在總理談判桌前，這是我們這個(gè)行業(yè)、制造者的恥辱。”

但有業(yè)內(nèi)人士稱，隨著八項(xiàng)規(guī)定引發(fā)的從簡(jiǎn)風(fēng)持續(xù)，農(nóng)夫這類的高端水也很難打開政府渠道，“喝40元一瓶的礦泉水，與喝2000元以上的茅臺(tái)有何區(qū)別?”

對(duì)此，農(nóng)夫山泉董秘周力表示，玻璃瓶成本很高，但渠道也很窄，主要在高端超市、酒店等渠道上推，750毫升的高端水超市售價(jià)大約在35元~40元，酒店價(jià)格會(huì)更高。

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