百思買(mǎi)正式退出中國(guó)。經(jīng)過(guò)近五年的努力，美國(guó)最大家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)最終未能理解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

昨日，百思買(mǎi)向上海門(mén)店員工宣布了遣散消息，并關(guān)閉在中國(guó)大陸的9家門(mén)店。成為百思買(mǎi)全資子公司的五星電器，將全面代言百思買(mǎi)中國(guó)業(yè)務(wù)，但是將以五星電器的名義而不是身份顯赫的百思買(mǎi)矩形LOGO。某種意義上，百思買(mǎi)在中國(guó)家電零售市場(chǎng)正從產(chǎn)業(yè)投資人變成了純粹的財(cái)務(wù)投資人。

你可以理解為這是百思買(mǎi)買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的失敗，或者是百思買(mǎi)賴(lài)以生存的那種領(lǐng)袖品牌指導(dǎo)性消費(fèi)的中國(guó)式缺失。對(duì)喜歡性?xún)r(jià)比的中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格遠(yuǎn)比服務(wù)更能打動(dòng)內(nèi)心。

尚在獄中的黃光裕應(yīng)該失落：他一直未放入上市公司的國(guó)美上海分公司，就是他留給百思買(mǎi)的殺傷性武器。國(guó)美留足了價(jià)格戰(zhàn)的子彈，百思買(mǎi)基本沒(méi)有應(yīng)戰(zhàn)，最終更是主動(dòng)撤退了。

蘇寧張近東的預(yù)言應(yīng)驗(yàn)：5年內(nèi)都不研究百思買(mǎi)。此刻，沒(méi)有挺過(guò)5年的百思買(mǎi)反倒值得研究了，因?yàn)樗顺隽?，這將是一部跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服折戟沙場(chǎng)的敗鑒。

僥幸只有一次

2004年12月11日，根據(jù)WTO規(guī)定，中國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放。2005年3月，百思買(mǎi)宣布進(jìn)入上海開(kāi)店。人們驚呼：狼來(lái)了。

在中國(guó)家電零售業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率高達(dá)15%的情況下，這樣的機(jī)會(huì)對(duì)于百思買(mǎi)們可謂東風(fēng)正漸。從2005年開(kāi)始，百思買(mǎi)和中國(guó)前六位的家電連鎖企業(yè)都探討過(guò)合作的可能。也正是這一年，2005年7月國(guó)美進(jìn)入南京，打響家電連鎖賣(mài)場(chǎng)最激烈的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

此時(shí)除國(guó)美、蘇寧外，凡是沒(méi)有上市的家電區(qū)域連鎖企業(yè)，在跑馬圈地的開(kāi)店過(guò)程中，資金鏈都處在高度緊張狀態(tài)。百思買(mǎi)的錢(qián)袋，是它在中國(guó)市場(chǎng)最大的籌碼。但是如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，獨(dú)資還是合資，絕對(duì)控股還是相對(duì)控股，百思買(mǎi)的中國(guó)步子并不如想象中那么快——光是商務(wù)部的審批就是一大難題。

一個(gè)更大的機(jī)會(huì)來(lái)臨。2006年3、4月間，是中美貿(mào)易關(guān)系的一個(gè)微妙時(shí)刻，雙方貿(mào)易摩擦正從貨物摩擦向制度摩擦轉(zhuǎn)移。百思買(mǎi)迎來(lái)了機(jī)會(huì)，時(shí)年4月初在商務(wù)部的網(wǎng)站上人們看到一條新聞：美國(guó)百思買(mǎi)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)理查德·舒澤與中國(guó)政府一位高級(jí)官員會(huì)面，介紹了百思買(mǎi)的情況，表示將不斷擴(kuò)大在華采購(gòu)規(guī)模，特別是該公司近期與中國(guó)民營(yíng)企業(yè)五星電器簽署了合資協(xié)議，利用其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和物流技術(shù)，提升中國(guó)家電流通領(lǐng)域水平。

但是百思買(mǎi)仍然很謹(jǐn)慎，直到2006年5月11日，五星和百思買(mǎi)在江蘇省工商局完成注冊(cè)拿到正式執(zhí)照后，才正式對(duì)外公布雙方的合作：百思買(mǎi)集團(tuán)宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，從而獲得后者51%的控股權(quán)。同年6月，百思買(mǎi)將會(huì)以3.6億美元獲得五星電器75%的股份。

某種程度上，幸運(yùn)的百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)并購(gòu)進(jìn)入是個(gè)特案，也可能是個(gè)孤案。

沒(méi)有根據(jù)地

選擇五星，是百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)下得最好的一步棋：江蘇五星的根據(jù)地是南京，也是當(dāng)時(shí)的行業(yè)老二蘇寧的大本營(yíng)，吃下五星，意味直接進(jìn)入蘇皖市場(chǎng)。即使百思買(mǎi)在上海將和永樂(lè)正面沖突，控股五星短期內(nèi)已經(jīng)使其從人力儲(chǔ)備到門(mén)店數(shù)量都有了對(duì)戰(zhàn)基礎(chǔ)。

江蘇五星電器的前身是江蘇五交化公司，后由國(guó)有企業(yè)改制為民營(yíng)企業(yè)。幾年后，該公司已從南京當(dāng)?shù)氐囊患铱照{(diào)批發(fā)公司發(fā)展成國(guó)內(nèi)第四大家電連鎖商。僅2005年一年內(nèi)，五星將旗下門(mén)店的數(shù)量從50家擴(kuò)大到136家。極度擴(kuò)張下，2005年度五星經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入63億元，相比蘇寧、國(guó)美過(guò)百億元的收入，還有較大差距。

五星和百思買(mǎi)的合作催生了中國(guó)第一家外資控股的家電連鎖零售企業(yè)。2009年2月15日，百思買(mǎi)中國(guó)宣布：百思買(mǎi)集團(tuán)已于今年2月6日獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，江蘇五星已經(jīng)獲準(zhǔn)作為外商獨(dú)資公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。百思買(mǎi)將不遲于2月21日支付約1.85億美元現(xiàn)金，正式獲得五星電器100%權(quán)益。

在2009年2月，五星電器成為百思買(mǎi)的全資子公司，汪建國(guó)等三個(gè)創(chuàng)業(yè)元老全部撤離他們五星這個(gè)他們十年前創(chuàng)辦的公司。此時(shí)五星電器的170家門(mén)店，除去青島、浙江、安徽、河南、四川、云南、寧波等7大分部外，其中的7個(gè)分部都在江蘇。這表明百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)主場(chǎng)除了上海就是江蘇。即使此時(shí)五星的約70家門(mén)店全部換了百思買(mǎi)直營(yíng)店的門(mén)庭，百思買(mǎi)在中國(guó)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)還只是區(qū)域布局。

此時(shí)的百思買(mǎi)已沒(méi)有了3年前的沖力，在全球金融危機(jī)的沖擊下，百思買(mǎi)2008財(cái)年第三季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降了13.98%，為此百思買(mǎi)大幅下調(diào)2009財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，將預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入下調(diào)至437億—455億美元，同時(shí)計(jì)劃壓縮2009年50%的資本開(kāi)支。

美式經(jīng)營(yíng)

一直以來(lái)中國(guó)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)模式倍受詬病：店是租的，貨是廠(chǎng)家的，連促銷(xiāo)員都是廠(chǎng)家的，只有賣(mài)場(chǎng)品牌是商家的。這種模式卻又極度吻合中國(guó)市場(chǎng)以制造業(yè)為主導(dǎo)、零售業(yè)支持的消費(fèi)特征——中國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售還處于推銷(xiāo)階段。

雖然這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都去美國(guó)百思買(mǎi)參觀、學(xué)習(xí)，但是百思買(mǎi)的門(mén)店體驗(yàn)、齊全的產(chǎn)品分類(lèi)、門(mén)店模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略真正在市場(chǎng)落地，消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。產(chǎn)品加服務(wù)讓習(xí)慣了比價(jià)的消費(fèi)者不太習(xí)慣，也讓家電廠(chǎng)家不太習(xí)慣。因?yàn)榘偎假I(mǎi)采取以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)偏見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，提供豐富配件和產(chǎn)品組合，提供全套解決方案，這讓很多家電企業(yè)有勁無(wú)處使。

長(zhǎng)板、短板，在不同的市場(chǎng)會(huì)有所變換。此時(shí)的百思買(mǎi)也不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)發(fā)，由于沃爾瑪和亞馬遜兩個(gè)強(qiáng)勁的線(xiàn)上線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，2010年12月初公布的截至11月底第三季度季報(bào)顯示，同店銷(xiāo)售額下降了5%左右，導(dǎo)致此季度的利潤(rùn)減少了4.4%。也許中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)還需要百思買(mǎi)更長(zhǎng)時(shí)間的熟悉，百思買(mǎi)但已按捺不住。

昨天的消息表明，百思買(mǎi)未來(lái)將聚焦在具有盈利性零售平臺(tái)的發(fā)展上，重點(diǎn)投資五星電器來(lái)角逐中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，2011年(即2012財(cái)年)，五星電器將在中國(guó)新開(kāi)40-50家門(mén)店，新的五星領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也在當(dāng)日同時(shí)宣布。

這樣的處理方式很有中國(guó)特色，開(kāi)店是最好的市場(chǎng)進(jìn)攻。

當(dāng)然還有一個(gè)美式的尾巴，百思買(mǎi)員工“補(bǔ)償方案”非常有外企特色：無(wú)論新老員工，補(bǔ)償一律相同。

關(guān)鍵詞： 百思買(mǎi) 退出中國(guó)