世界滾動:超400家游戲公司出海買量，騰訊網(wǎng)易加大投入

2022-10-27 22:55:09來源：36kr

好在終歸是有出路的

題圖 |《Save the Doge》

(資料圖片)

今年游戲出海顯得幾家歡喜幾家愁。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)近期的報告顯示，今年Q3中國自研游戲的海外市場收入環(huán)比下降3.91%，這已經(jīng)是連續(xù)第4個季度下滑，主要源于《萬國覺醒》《和平精英》等頭部產(chǎn)品的收入下降。整體下滑幅度還不算大，但這意味著已經(jīng)有段時間沒有強勁的新品出現(xiàn)了。

從出海買量就能看出格局的悄然變化。前年游戲新知報道過，出海買量TOP50的廠商，今年再回看榜單的時候已經(jīng)有的游戲廠商悄然離場，也有像網(wǎng)易、游族網(wǎng)絡(luò)、吉比特等游戲大廠正在加大買量力度?，F(xiàn)在出海不僅要面對率先專攻海外的先行者，還要面對加碼出海的游戲大廠，競爭勢必會變得更加激烈。

買量TOP50的廠商有哪些

根據(jù)DataEye抓取近90天的數(shù)據(jù)，往年大幅買量的博樂科技、友塔網(wǎng)絡(luò)等廠商依然在買量榜前列。從投放素材的數(shù)量來看，廠商之家沒有拉開特別明顯的差距——即便廠商的排名看起來發(fā)生較大的變動。

其實出海買量在去年就經(jīng)歷過一輪挑戰(zhàn)，現(xiàn)在應(yīng)該屬于洗牌期后的整理。以榜單頭部的博樂科技為例，公司在2021年上半年出現(xiàn)了一輪買量素材數(shù)量的銳減，從最初的一日過萬到后來的5000左右，近一年來的投放數(shù)量已經(jīng)控制在500~2000左右。

同樣在榜單前列的風眼科技、中尾部的雅樂科技、掉出外的洛克科技等公司都有類似的趨勢，區(qū)別只是有的公司繼續(xù)保持后來的買量力度，有的公司則在今年重新加大投入。

主要原因很可能是因為IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識符）新規(guī)的推出。去年4月26日，蘋果推出了iOS 14.5，在新系統(tǒng)中會默認關(guān)閉IDFA的權(quán)限。簡單地講，應(yīng)用獲得IDFA權(quán)限之后相當于獲取到用戶信息，從而更加精準地推送廣告。去年營銷公司Consumer Acquisition的CEO就透露，實施新規(guī)之后手游公司廣告變現(xiàn)收入平均下降了15~20%。

因為新規(guī)的不確定性，游戲公司對iOS端的投放似乎都變得保守了起來。比如以對買量比較敏感的超休閑游戲為例，風眼科技去年1~5月在iOS端的投放素材數(shù)量是4487組、Android端5308組。今年4月開始開始重新加大買量力度之后，4月至今在iOS端的投放素材數(shù)量是4719組、Android端11719組。

投放在iOS端和Android端的前后比例從1：0.84下降到1：0.4。類似的情況在友塔網(wǎng)絡(luò)身上也同樣可以看到?？梢钥闯鰜淼氖?，現(xiàn)在游戲廠商都在漸漸挖掘Android用戶價值，游戲出海正在卷向Android市場。

在這種環(huán)境下，像百度這樣割舍游戲、徹底退出游戲競爭的廠商還不算常見，更多的可能會選擇抱團出海。比如羯磨科技自己既在為老產(chǎn)品《MythWars & Puzzles》買量，同時新品《The Matching Dead》交給了三七互娛發(fā)行和做買量測試；游道易《瘋狂動物園》的買量變得更少了，但用《變形金剛》IP展開了和《口袋奇兵》的第二次聯(lián)動，又吃下一口IP生意。

而抓緊抱團出海的自然少不了大廠的身影。比如騰訊在成立了新品牌Level Infinite之后重點在海外主推完美世界的《幻塔》，今年騰訊出海的素材幾乎有一半都在《幻塔》身上；網(wǎng)易在今年4月加大投放力度之后則主推點觸科技的《Vikingard》，半年時間里投放占比都達到20%左右。

出海的新面孔漸漸多了起來。吉比特正在給予海外市場更多關(guān)注，率先用已經(jīng)得到市場驗證的《一念逍遙》走出海外；貝塔科技則從8月份主推《Solitaire Home Design》，游戲今年年初一度進入過美國iOS暢銷榜TOP100，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸下滑，正需要買量來尋找新用戶。

買量TOP50的手游有哪些

從出海買量TOP50的產(chǎn)品來看，一些RPG和SLG等相對重度的產(chǎn)品來到了榜單前列，RPG和策略SLG占到了榜單的多數(shù)。相比起來休閑游戲整體的買量力度更小了些，而買量尚且強勁的產(chǎn)品數(shù)量排在RPG和SLG后面。

1、SLG：買量重新升溫

今年的SLG無論是新老產(chǎn)品，都有不少游戲在加大買量的投放，包括IGG的《王國紀元》、友塔網(wǎng)絡(luò)的《the Grand Mafia》、龍創(chuàng)悅動的《Last Fortress》、星合互娛的《小小蟻國》等。

從素材創(chuàng)意的角度來看，SLG買量基本還是離不開劇情要素較強的素材。比如《小小蟻國》和《the Grand Mafia》都會通過展示人物等級的方式來體現(xiàn)的實力差距，再通過后續(xù)人物升級來扭轉(zhuǎn)劇情，重點表現(xiàn)的是人物的成長感。而且大部分SLG的買量素材比較講究畫面的精致感，還比較少出現(xiàn)新的創(chuàng)意。

反而在買量增長不明顯的《Age of Z Origins》身上看到了更加輕度直白的買量素材。視頻素材類似于超休閑游戲中的跑酷+數(shù)值成長的玩法，不過素材中的劍、槍械以及敵人都使用了3D建模。SLG產(chǎn)品即便是采取休閑玩法來吸引玩家，也依然免不了在畫面上下功夫。

與此同時，一些本身就比較具備休閑色彩的SLG也會加入到競爭中。Tap4Fun的《Kingdom Guard》是一個具備合并和塔防要素的SLG，游戲原本在經(jīng)過一年的買量測試之后稍有停歇，近2個月開始以更大的投放量進行買量。素材方面依然是以不同的形式展示塔防的休閑玩法，近期新嘗試了結(jié)合真人出演、打磨玩法等形式來展示素材。

SLG素來都有用戶單價高的共識，在不斷的競爭中，不少游戲的素材都表現(xiàn)出想要覆蓋更多不同人群的想法，畢竟廣撒網(wǎng)也總比沒有收獲要好。

2、角色扮演：放置卡牌RPG出現(xiàn)Minigame套路

這里指的角色扮演涵蓋了許多細分品類，除了少不了的MMORPG之外，角色扮演類買量TOP10里還有3款是角色扮演或模擬經(jīng)營。其中《戀戀清庭》去年就有不少的買量投放，今年新品《富甲江戶城》和已經(jīng)上線一段時間的《おねがい社長！》都在加碼買量。

但更值得一提的是冰川網(wǎng)絡(luò)位于榜首的《英雄戰(zhàn)紀》。游戲和公司之前的《X-HERO》采用了相同的買量套路，在放置卡牌中加入了Minigame的玩法，然后在買量素材中著重突出休閑游戲玩法，通過低單價的買量成本來吸引大量輕度游戲用戶。

前段時間《X-HERO》已經(jīng)借此套路實現(xiàn)營收大漲。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，《X-HERO》8月出海收入翻倍之后，在9月份收入再度上漲87%。而現(xiàn)在《英雄戰(zhàn)紀》已經(jīng)進入港臺市場iOS免費榜TOP10、暢銷榜TOP30，似乎正具備第二款海外爆款的潛力。

現(xiàn)在有不少游戲都在嘗試這一套路，甚至開始從放置卡牌蔓延到SLG品類，F(xiàn)unplus的SLG《Stormshot》在Google Play已經(jīng)有百萬級別的下載。

3、休閑游戲：新穎題材仍待挖掘

休閑游戲相對來講可能是入局門檻較低的品類，像Nox夜神通過填色游戲《Color Time》入局買量競爭，同樣進入了近三個月的買量TOP50榜單。

而且海外玩家對于混合休閑產(chǎn)品仍有較高的接受度。海彼網(wǎng)絡(luò)《Survivor!.io》在買量素材上單純地只是展示游戲畫面，更豐富一點的形式也僅僅加入了玩家解說分析。游戲靠買量堆量以及本身的游戲內(nèi)容做到火爆全球，現(xiàn)在排在全球100多個市場的iOS暢銷榜TOP100。

而在一眾產(chǎn)品都在嘗試吸引休閑玩家的同時，關(guān)注一些吸量的休閑游戲可能可以獲得啟發(fā)。最近廣州勇往科技就在持續(xù)推廣是「畫線保護狗頭」玩法的《Save the Doge》，游戲自8月左右上線并買量，現(xiàn)在在Google Play上獲得千萬級別的下載。上文提到的《X-HERO》現(xiàn)在正就是采用同樣的Minigame。

那么拋開是否為國產(chǎn)出海游戲、從不太受關(guān)注的休閑玩法來看，最近三個月里買量比較多的休閑游戲有《Fill The Fridge》。游戲采用了收納整理的玩法，在Google Play上有5000萬+的下載比較常見的素材類型分別是「化妝品整理」和「冰柜整理」，猜測有可能會受到女性用戶的歡迎。

其次有一款放置點擊類游戲《Button Fever》，在Google Play上也有500萬+的下載。玩法不算新穎，相對新穎的是游戲采用了按鍵盤解壓的題材，在視頻素材里也大量使用了按鍵解壓的真實場景，猜測對男性用戶會存在一定吸引力。

另外像mogame的出海手游《Breaker Fun》本身玩法已經(jīng)采用了類似《砰砰法師》一樣打磚塊玩法，但在買量素材中同樣融入了「畫線救狗頭」或者模擬經(jīng)營類的創(chuàng)意內(nèi)容?；蛟S當游戲獲客變得困難，無論輕度還是重度游戲都紛紛看向休閑玩法的時候，想要借買量做到脫穎而出也會變得更加困難。