本周，位于廣州城投大廈的喜小茶門店即將關(guān)閉，這是僅剩的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。

這個曾被視為喜茶專攻下沉市場的子品牌，一直沒有正式走出過珠三角地區(qū)，如今隨著喜茶的降價下沉，似乎也的確失去了其差異化定位優(yōu)勢。

至于“斷臂”的喜茶，在新茶飲行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，仍然靠著拿到更好的IP聯(lián)名來斬獲流量。從今年熱播的《夢華錄》、《蒼蘭訣》到“國民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頭部品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領(lǐng)域。

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事實(shí)上，由于新茶飲行業(yè)的技術(shù)門檻較低，因此一直面臨著同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的難題。在過去很長一段時間里，尋找小眾水果、開發(fā)應(yīng)季新品是新茶飲行業(yè)的一大內(nèi)卷方向。但一來研發(fā)成本高，二來效果不一定好，因此內(nèi)卷的方向漸漸朝著瘋狂聯(lián)名轉(zhuǎn)移。

可經(jīng)歷了揮刀降價、聯(lián)名輸血后，新茶飲頭部品牌也還是面臨著第二梯隊(duì)品牌甚至新茶飲品牌的多方圍剿，這場戰(zhàn)事的走向，仍是未知。

沒有新故事的頭部品牌，需要聯(lián)名“奶一口”？

10月31日，兩大頭部新茶飲品牌前后腳上新。喜茶宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w，同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶以及熊貓榛寶書簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產(chǎn)品。

從早期的芝士水果茶系列到后來的小眾水果茶創(chuàng)新，再到跨界咖啡、瓶裝飲料賽道，喜茶與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒有停止過。然而，兩者也同樣面臨著發(fā)展變緩的困境。

喜茶與奈雪的茶同一天返場/上新聯(lián)名款

兩年前，兩者一同漲價，帶領(lǐng)新茶飲品牌邁入“30元時代”。兩年后，兩者卻又紛紛降價，喜茶稱“經(jīng)過在供應(yīng)鏈上的積累和深耕，可以將價格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則推出9至19元的新茶飲輕松系列，并承諾每個月都至少上一款新品。

降價的策略的確帶來了一波利好，喜茶在降價后迎來了爆單時期，奈雪的茶股價連續(xù)上漲。但也同樣帶來了許多非議，“加倍果肉成了喜茶降價后的正確打開方式了，所以說降價了，但又沒完全降”“以前很愛喝芝芝綠妍，降價后味道淡了很多，不想喝了”“輕松系列的味道都很淡，幾乎沒有水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類的評價在社交平臺上比比皆是，降價后的喜茶與奈雪的茶，隔三差五就會被詬病“變了味”。

不僅味道受到爭議，不少消費(fèi)者對這兩大頭部新茶飲品牌的定位認(rèn)知也開始模糊。“以前和朋友約飯基本都會再去買一杯喜茶，拍照打卡也是每次都會進(jìn)行的一套流程，但是現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有這種非喜茶不可的想法了?！薄?0后”鄭依炆是位資深“奶茶星人”，從喜茶鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹鞍偌医钥伞?，也不過才一年時間。

在鄭依炆看來，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎實(shí)、口味獨(dú)特，而且在周邊創(chuàng)意上也是獨(dú)一份的，但自從降價之后，或許是發(fā)展的重心變了，總之品牌形象和產(chǎn)品力都發(fā)生了變化?！捌鋵?shí)像今年喜茶和《夢華錄》、《甄嬛傳》的聯(lián)名也挺火的，但對我就沒有吸引力，相比以前的聯(lián)名款，這兩年的聯(lián)名總給我一種創(chuàng)新黔驢技窮，然后靠聯(lián)名吸新粉的感覺。”鄭依炆對鋅刻度談到。

據(jù)財(cái)經(jīng)無忌報道，“近半年來，新茶飲行業(yè)集體開啟了聯(lián)名內(nèi)卷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，聯(lián)名就超過了30起，而其中喜茶就占據(jù)了13起，平均1月兩起?！?/p>

靠聯(lián)名快速制造爆款已是新茶飲圈的常規(guī)操作，可隨著頭部品牌降價下沉，其與中端品牌的混戰(zhàn)卻還面臨著更多考驗(yàn)，聯(lián)名帶來的流量也并非持續(xù)穩(wěn)定。

價格下探后，多方位的內(nèi)卷卻來了

從這幾年的雙十一動態(tài)來看，喜茶和奈雪的茶步調(diào)同樣是驚人的相似。2020年，兩者同時首次開啟天貓雙十一活動，并且主要售賣氣泡水和袋裝茶。

那時的兩大品牌盡管同樣進(jìn)行著高密度、不定期的IP聯(lián)名，但也將目光投向了更多市場。但隨后的兩年，當(dāng)初高歌猛進(jìn)的步伐卻變緩了。

鋅刻度從喜茶和奈雪的茶微信公眾號觀察到，今年雙十一，兩大頭部新茶飲品牌的參與感似乎并不是很強(qiáng)。相較兩年前的初登場，如今不僅產(chǎn)品類別沒有什么更新，參與雙十一大促的優(yōu)惠套餐也不多。具體來說，喜茶主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

盡管在這些有限的品類中，也有部分套餐能夠單平臺銷量破萬，但對于頭部品牌來說，或許沒能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新水平。反觀其他新茶飲品牌，兩年的時間成為了他們迎頭趕上的好時機(jī)。

曾經(jīng)偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這兩年先后進(jìn)駐武漢、重慶、南京，開出了全新咖啡品牌“鴛央咖啡”。不過，這兩步舉措相較喜茶、奈雪的茶來說仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國的門店布局仍不多，但對其充滿好奇的消費(fèi)者卻數(shù)不勝數(shù)。為了俘獲這部分消費(fèi)者，茶顏悅色研發(fā)推出了自搖奶茶系列，讓消費(fèi)者用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅(jiān)果碎自制一杯茶顏悅色。

茶顏悅色研發(fā)的自搖奶茶

茶顏悅色稱“受時間、貯藏、手法等因素影響，短時間內(nèi)很難在‘80分的口感’上繼續(xù)向上跨越”，但這一研發(fā)突破已經(jīng)給茶顏悅色帶來線下門店之外的更多消費(fèi)者。并且相較于喜茶、奈雪的茶在線上主攻的瓶裝飲料、袋泡茶等產(chǎn)品，茶顏悅色的自搖奶茶系列更具有差異化特點(diǎn)，也就更容易產(chǎn)生吸引力。

再說說近兩年發(fā)展勢頭正猛的腰部奶茶品牌，自頭部品牌降價之后，新茶飲行業(yè)似乎進(jìn)入了另一場價格內(nèi)卷中。15元以內(nèi)的奶茶選擇變得更多，頭部新茶飲品牌的自播直播間里也時常推出9.9元的秒殺產(chǎn)品。

但也正如前文所提及的，降價后的頭部品牌被消費(fèi)者詬病口味發(fā)生了變化，低價系列并沒有如期待般搶走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌此前通過加盟的方式在全國實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，覆蓋了更廣闊的下沉市場。從這一層面來說，比頭部品牌更具優(yōu)勢。

還有區(qū)域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、滬上阿姨走出上海、茶話弄走出西安，還有“為你我從新疆來”的西琳姑娘、“香料做茶，國風(fēng)做媒”的鄭州眷茶……

在頭部品牌增速放緩的這兩年，其他品牌卻在各自的領(lǐng)域走得越來越穩(wěn)，未來的新茶飲市場會變成什么樣，還很難說。

未來的戰(zhàn)斗，不止于新茶飲賽道

頭部新茶飲品牌的式微，一方面與大環(huán)境有關(guān)。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，未來2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。整個2022年上半年，新茶飲賽道6個月內(nèi)的融資數(shù)量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。

基于此，新茶飲品牌之間的競爭變得越發(fā)白熱化，開店數(shù)量、研發(fā)速度、創(chuàng)意水平到品控、價格，都需要做得更好。近期新茶飲頭部品牌們接連推出新品或返場爆品的情況，也體現(xiàn)了頭部品牌聯(lián)名的頻率與花樣越來越多。聯(lián)名款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費(fèi)品牌發(fā)展的一步捷徑。

但普華永道也在《茶飲市場洞察報告》中提到，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進(jìn)入競爭紅海階段，消費(fèi)者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。

至于腰部品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴(kuò)張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優(yōu)惠的價格吸引消費(fèi)者。換句話說，各品牌之間的差距仍然存在，但在搶占消費(fèi)者心智這件事上，已經(jīng)很難有絕對的強(qiáng)者了。

另一方面，新茶飲賽道之外的世界同樣精彩，也同樣在向內(nèi)施壓。首當(dāng)其沖的是新咖飲賽道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越來越多，奶茶與咖啡之間的邊界變得越來越模糊，爭搶消費(fèi)者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶飲賽道。

生酪拿鐵一經(jīng)推出迅速出圈

同樣樂于聯(lián)名活動的瑞幸咖啡，今年與《JOJO的奇妙冒險：石之?！返穆?lián)名新品“生酪拿鐵”單日銷量突破131萬杯。從過去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰樹椰汁、《JOJO的奇妙冒險：石之海》，瑞幸借著聯(lián)名可謂是一次比一次出圈。

新茶飲市場的洗牌還在加速，做好供應(yīng)鏈和數(shù)字化品牌，才有機(jī)會在內(nèi)卷時期彎道超車。與此同時，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化，絕對的技術(shù)壁壘很難產(chǎn)生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持品牌長期生命力的重要因素。

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