大廈興起與崩塌只在頃刻之間，昔日資本寵兒如今走至終局。

繼天府可樂之后，又一家企業(yè)傳來“噩耗”。

(資料圖片)

天眼查顯示，1月4日，I Do鉆戒母公司恒信璽利實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“恒信璽利”）新增破產(chǎn)審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院為曲水縣人民法院。

恒信璽利成立于2007年9月，創(chuàng)始人為“鉆石大亨”李厚霖，旗下?lián)碛薪Y(jié)婚鉆戒品牌I Do。因為深諳營銷之道，I Do一經(jīng)問世就得到巨大曝光度，曾連續(xù)多年拿下天貓、京東雙平臺“鉆石品類銷量第一”。

作為名噪一時的珠寶品牌，I Do一路走來也獲得了諸多投資機構(gòu)的支持，成立15年間共完成9 輪融資，投資人包括中信證券、紅杉中國、東方證券、中路資本、盛世景等。特別是在 2020 年 10 月完成的最新一輪融資中，招商證券、合力投資、信達證券、中國建設(shè)、光大證券、知新資本等18家機構(gòu)悉數(shù)入股，曾上演了一場“世紀大團購”。

然而，大廈興起與崩塌只在頃刻之間，昔日資本寵兒如今走至終局，I Do究竟怎么了？

營收凈利大幅下降，深陷裁員欠薪風(fēng)波

I Do的式微早有端倪。

2022年上半年，I Do母公司恒信璽利的營收凈利就出現(xiàn)了大幅下降。半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

經(jīng)營困境之下，公司開始大量關(guān)閉門店。根據(jù)2021年財報顯示，截至報告期末，公司總計有715家線下門店，而到了今年6月只剩下630家。

恒信璽利在財報中解釋稱，公司經(jīng)營壓力的增加主要是受復(fù)雜嚴峻的國際形式和國內(nèi)疫情影響。對此，公司給出的對策是推行“克拉戰(zhàn)略”，也就是通過以大克拉鉆石和彩寶定制為核心的“克拉定制”服務(wù)，切入高級珠寶市場。

然而，這一戰(zhàn)略顯然沒有阻擋I Do的頹勢。

2022年11月開始，多位I Do員工在社交平臺上曝出公司長期欠薪、變相裁員的消息。一員工表示，I Do從2021年12月開始便出現(xiàn)大規(guī)模欠薪，且未給出任何說明。其中，二線員工普遍欠薪5-6個月以上，總監(jiān)級別超過一年。此外，公司還分別在2021年4月底和10月下旬進行了兩次大裁員，至今只有極個別人收到了賠償金。

（圖片來源：知乎）

另一自稱是I Do華南大區(qū)員工的網(wǎng)友則表示，自己在10月底被公司無故裁員，至今工資欠款及賠償尚未結(jié)清。此外，他還透露，公司因長期拖欠供應(yīng)商貨款，“供應(yīng)商發(fā)律師函起訴書甚至上門要債已是常事”。

公司的風(fēng)險提示也佐證了這一信息。天眼查顯示，目前，恒信璽利存在多個被執(zhí)行人信息，案件多為服務(wù)合同糾紛，被執(zhí)行總金額超550萬元。

從營收凈利雙雙下降到欠薪裁員再到破產(chǎn)重組，I Do為何一步一步走向危機？

“無腦營銷燒錢無度”，上述員工表示，公司業(yè)績不佳，本就入不敷出，但過度營銷更是讓錢大多打了水漂。

過去一年，I Do的營銷活動確實從未停止。2021年12月，I Do簽下陳小春、應(yīng)采兒作為品牌全球代言人；去年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。但從目前的情況來看，這些營銷活動顯然收效甚微。

“沒有為公司帶來相應(yīng)的收益不說，連回光返照都沒撈到?！?/p>

“年輕富豪”創(chuàng)業(yè)，15年9輪融資

雖然I Do如今處境令人唏噓，但它也曾是一個含著“金湯匙”出生的代表。

I Do母公司恒信璽利成立于2007年9月，創(chuàng)始人為“鉆石大亨”李厚霖，不過，他更出名的身份則是知名主持人李湘的前夫。

李厚霖是個70后，天津人，本科就讀于北京大學(xué)的工商管理系。大學(xué)畢業(yè)后，李厚霖被分配到一家國企事業(yè)單位，憑借職業(yè)之便，他接觸到了珠寶行業(yè)，并于九十年代中期小賺一筆。1996年，在周圍人還騎自行車時，李厚霖就已經(jīng)開上了豪車“凌志400”，這車當(dāng)時也是世界首富比爾蓋茨最鐘愛的座駕。

1997年，李厚霖進入華能集團參與金礦工作，當(dāng)近距離感受到黃金行業(yè)的暴利后，他決定辭職創(chuàng)業(yè)，次年，他和朋友一起從事黃金首飾加工生意，并很快從中大賺了一筆。正當(dāng)李厚霖猶豫是將掙來的錢投入房地產(chǎn)，還是繼續(xù)做黃金珠寶生意時，一個機會擺在了他的眼前。

彼時，全球最大的鉆石供應(yīng)商“戴比爾斯”進入中國，在那個大家還不知道什么叫鉆石的年代，李厚霖打定主意，要在國內(nèi)做一個鉆石品牌。于是1999年，26歲的李厚霖投入幾千萬，創(chuàng)立了恒信鉆石機構(gòu)；2006年，恒信璽利正式成立，并推出了珠寶品牌——I DO，主攻婚戀鉆石市場。

自成立以來，I Do深諳營銷之道，不但植入了70多部影視劇，還聘請了包括陳奕迅、莫文蔚等很多明星創(chuàng)作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺發(fā)布會。同時，李厚霖還與藝術(shù)家進行了的跨界合作，涉及珠寶設(shè)計、店面空間設(shè)計，品牌形象打造以及品牌營銷。比如，I Do與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術(shù)家，打造了I Do珠寶藝術(shù)空間，試圖打造打卡熱門地。

憑借重營銷模式，過去15年間，I Do曾連續(xù)多年穩(wěn)坐天貓、京東雙平臺銷售第一的位置。

作為名噪一時的珠寶品牌，I Do一路走來也獲得了不少投資機構(gòu)的支持。成立僅一年，恒信璽利就獲得了來自中信證券的天使輪融資；2008年，又獲得了來自紅杉資本中國、中路資本的9000萬人民幣A輪融資。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，成立至今，公司共完成9 輪融資，其他投資人還包括東方證券、盛世景、平安證券、東方花旗證券、民族證券等數(shù)十位投資機構(gòu)。

值得一提的是，恒信璽利曾在2011年-2019年間，7次嘗試沖刺IPO，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但是均未得償所愿。在多次沖擊IPO未果之下，2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉中國清倉退出，另一家珠寶品牌周大生接盤了這16.6%的股份。

面對如今恒信璽利公允價值持續(xù)下降，有投資人曾于去年11月在投資者關(guān)系平臺上向周大生董秘提問：“公司對其打算如何處理？”誰曾想話音剛落，恒信璽利就傳來了破產(chǎn)重整的消息。

多年之前，李厚霖曾在一次高端財經(jīng)論壇上放下豪言，說要將恒信打造成一個“百年民族奢侈品品牌”，不過夢想終未照進現(xiàn)實，如今恒信剛剛步入第16個年頭，就將行至終局。

鉆石失寵，消費者不再“為愛發(fā)電”

近年來，出現(xiàn)頹勢的鉆石婚戒品牌不止I Do一家。

憑借“男士一生僅能定制一枚”出圈的DR，同樣出現(xiàn)了營收凈利雙降的情況。2022年半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。

此外， DR在營銷上也是頻頻翻車，今年以來，品牌曾多次因“800元可刪購買記錄”、“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題登上微博熱搜。

受多方因素影響，DR母公司迪阿股份的股價跌跌不休。截至1月4日收盤，其總市值為248.01億元，距離最高點的712億元，縮水超65%。

傳統(tǒng)珠寶企業(yè)如周大福、周大生的鉆戒相關(guān)業(yè)務(wù)也沒能幸免。財報顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產(chǎn)品營收同比下降11.1%；周大生鉆石鑲嵌產(chǎn)品在線下自營和加盟業(yè)務(wù)中，銷售收入同比下降37.01% 、47.94%。

曾經(jīng)虜獲了一眾消費者芳心的鉆戒品牌們，怎么突然不香了？

這與消費者的觀念轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系?，F(xiàn)如今，Z世代儼然已經(jīng)成為消費的主力軍，而根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，在Z世代購物過程中，影響決策最重要的因素已經(jīng)是性價比。有70.29%的年輕人認為，消費還得是性價比為王。

反觀鉆石類產(chǎn)品，雖然新品價值不菲，但更多體現(xiàn)在品牌溢價，本身投資價值不高，相關(guān)從業(yè)者透露，目前市場上二手鉆戒的價格普遍會在原本購買價格上打5—6折。因此，隨著相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加，當(dāng)前消費者更傾向于天然寶石以及黃金等更具保值增值屬性的產(chǎn)品。

再者，根據(jù)觀研天下的相關(guān)報告，從消費場景看，國內(nèi)鉆石首飾通常用于婚嫁、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。其中，用于訂婚及表達愛意的鉆石用途占比合計達58%。

然而，民政局的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，中國每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。2021年，全國登記結(jié)婚的共計763萬對，直接創(chuàng)下了36年以來的新低，要知道2013年還有1347萬對，8年時間接近腰斬。這一走勢同樣延續(xù)到了2022年，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期還下滑了7.5%。

一面是消費者的觀念轉(zhuǎn)變，一面是市場需求銳減，多重因素疊加，行業(yè)不斷降溫。

莎士比亞曾說：“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人的心?！钡纯慈缃竦你@石婚戒行業(yè)，想僅僅憑借一顆鉆石和一句宣傳語讓消費者“為愛發(fā)電”，已經(jīng)不是易事。

關(guān)鍵詞： 同比下降 投資機構(gòu) 營業(yè)收入