消費分級的背景下，具有口紅效應的化妝品也非一榮俱榮

消費分級是過去一年的主旋律，上市化妝品企業(yè)也在用股價和市值詮釋這一點。

2022年年初，貝泰妮、華熙生物分別以超100億、80億的估值凌駕于珀萊雅、上海家化、丸美股份、水羊股份之上，而到了年末，兩個品牌估值不僅跌至60億元左右，甚至還被珀萊雅、丸美股份微微反超。

(資料圖片僅供參考)

受疫情擾動，業(yè)績表現(xiàn)當然會體現(xiàn)為估值變化，但這并非唯一因素。更深刻的原因在于，當所有人對美妝消費削減后，更具性價比/更能滿足悅己情緒/更具研發(fā)門檻的產(chǎn)品會更有競爭力。

例如，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，護膚市場只有面部精華、乳液/面霜、潔面、手部保養(yǎng)等7個子類目銷售額實現(xiàn)同比增長。珀萊雅之所以能完成估值反超，除了持續(xù)上漲的業(yè)績，底層來自于其核心單品紅寶石和雙抗精華，不僅切中了消費者對高性價比的抗衰需求，而且能通過持續(xù)的配方更新實現(xiàn)產(chǎn)品提價、大規(guī)格產(chǎn)品銷售占比提升。

消費者對國貨大牌的自信力崛起也是一方面因素。社區(qū)營銷院曾指出，今年雙十一期間TOP50國貨美妝品牌GMV仍延續(xù)618趨勢同比增長49%，而TOP50外資品牌GMV同比微跌。其中，化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華、防曬產(chǎn)品、身體乳則是過去一年消費金額增長最快的護膚品類。

我們想探究的問題不言自明：當消費者呈現(xiàn)出特定品類偏好的同時，上市化妝品企業(yè)里誰抓住了趨勢，誰在被甩下隊？社區(qū)營銷院將結(jié)合民生證券日前發(fā)布的《2023零售行業(yè)年度策略》，拆解上市化妝品企業(yè)過去一年到三年業(yè)績表現(xiàn)的全貌及底層驅(qū)動因素，回答上述問題。

一、過去一年美妝消費趨勢如何？

社區(qū)營銷院曾在《2022高端美妝市場趨勢復盤》中指出過去一年銷售額增長最快的護膚、彩妝品類。

護膚品類包括身體乳、防曬產(chǎn)品、化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華；彩妝品類包括眼影/眼線、眉毛產(chǎn)品、妝前乳/打底、散粉、遮瑕、口紅、粉底。其中護膚品類功能＞情緒，更需要用專業(yè)性、性價比、更低的消費門檻如試用裝等打動消費者，而彩妝情緒性更強，需要用穩(wěn)定上新捕捉消費者情緒、探索爆款。

那么，有沒有更細致的數(shù)據(jù)感知到不同品類間需求差異有多大？我們可以提出的問題包括：哪些品類在過去一年貢獻銷售額最大？哪些品類在過去一年增長速度更快？

先看護膚。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年護膚品類呈現(xiàn)出兩個強勢梯隊：第一梯隊為面霜乳液、精華，兩個品類年銷售額分別超950億、810億，品類銷售占比分別達32.1%、27.5%；第二梯隊為面膜、面部清潔及卸妝、護膚套裝、化妝水、防曬，年銷售額在330-160億之間，品類銷售占比為11.2%-5.6%。

其中，2021年增速最快的品類為精華（18.5%）、防曬（14.7%）、護膚套裝（6.6%）、面霜乳液（4.5%）、面膜（3.7%）、面部清潔及卸妝（3.5%）。綜上考慮細分品類容量及增速，精華、面霜乳液、護膚套裝、防曬產(chǎn)品是品牌仍可重點開發(fā)或升級的品類。

再看彩妝。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2021年彩妝品類呈現(xiàn)出兩大強勢梯隊：

第一梯隊為口紅、粉底/遮瑕、BB/CC霜，年銷售額達176-96億，品類銷售占比達14.8%-27.1%；

第二梯隊為其他面部彩妝、定妝/散粉、唇彩、眼線液/眼線筆、眼影、睫毛膏、腮紅/古銅粉/高光、其他睫毛和眉部產(chǎn)品、彩妝套裝，年銷售達38-13億，品類銷售占比為5.9%-2.1%。

其中，2021年增速最快的品類為腮紅/古銅粉/高光（22.7%）、粉底/遮瑕（20.1%）、眼影（18.2%）、其他面部彩妝產(chǎn)品（18%）、定妝/散粉（16.1%）。綜上考慮細分品類容量及增速，眼影類、定妝類產(chǎn)品是品牌可重點開發(fā)或升級的品類。

在品類升級方向上，又有新的原料研發(fā)趨勢。

現(xiàn)在年輕人講究及早養(yǎng)生，一邊敷著貴價的面膜，一邊又要在臨睡前刷幾十分鐘的劇，抗衰需求隨之提升。無論是通過品牌對市場的教育，還是社交平臺的達人科普，抗衰的公式基本=日常場景（比如日常做好防曬、補水）+預防場景（比如提前修復眼部細紋）+針對性場景（比如有臨時性的通宵/輪軸加班等），結(jié)合原料端研發(fā)進程，膠原蛋白、新型防曬劑、合成生物等新材料已成為下游品牌的新選擇。

重組膠原蛋白有保水、美白、滋養(yǎng)皮膚、促進組織生長愈合等功能，所以能夠精準切入現(xiàn)有的消費者焦慮。重組膠原蛋白可應用于一般護膚品、專業(yè)皮膚護理、肌膚煥活應用、生物醫(yī)用材料、保健食品等場景，其中專業(yè)皮膚護理中的玻尿酸補水力強，膠原蛋白可修復皮膚屏障。

新型防曬劑的優(yōu)點在于，相較傳統(tǒng)防曬劑的分子量更大，安全性更高，且在紫外線的吸收上對320nm以后的波段仍有較強的防護力度，因此過去兩年賣得最好的防曬劑都有添加新型防曬劑如辛基三嗪酮（EHT）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪（P-S）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪、亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚等。

總之，由消費需求在場景、功能、定價承受能力上出現(xiàn)分化，過去一年，消費者對精華、面霜乳液、護膚套裝、防曬等護膚品以及眼影類、定妝類彩妝產(chǎn)品有更強偏好，這體現(xiàn)為對抗衰/抗老的需求更重視，以及對眼部等細分妝容以及整體妝容氛圍感有了更高要求。

這繼而影響到上市化妝品企業(yè)的業(yè)績和市值表現(xiàn)。

二、過去一年，上市化妝品企業(yè)如何上演品牌分化？

如開篇所述，珀萊雅之所以能夠在2022下半年實現(xiàn)估值對貝泰妮、華熙生物的反超，除了業(yè)績連續(xù)增長，更為重要的是其王牌單品含精華類產(chǎn)品，切中了年輕人提前抗衰的需求，能夠不斷完成產(chǎn)品更新、產(chǎn)品提價。

具體來說，過去幾年珀萊雅的紅寶石系列從最初（2020年2月上市款）249元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華，在2021年后迭代為239元/120g的紅寶石水、350元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華、339元/20ml的紅寶石小陀螺眼霜，用配方更新、提升大規(guī)格產(chǎn)品占比完成提價的同時由面部精華拓展出眼部精華（眼霜），且繼續(xù)在紅寶石和雙抗系列（核心單品）外推出源力系列、保齡球系列、啟時滋養(yǎng)精華油等產(chǎn)品線，擴充抗衰矩陣。

這在其財報體現(xiàn)為，客單價提升，毛利率提升，使其保持業(yè)績連續(xù)增長。在客單價水平上，珀萊雅的紅寶石精華天貓客單價由2021Q1的250元提升至2022Q1的450元；在毛利水平上，珀萊雅由2020Q1的63.8%提升為2022Q3的72%。

另外一個實現(xiàn)估值反超的企業(yè)，丸美股份，也對市場呼聲較高的精華類產(chǎn)品，而且是成長極快的眼部精華有所布局。丸美股份旗下?lián)碛型杳?戀火/春紀分別定位中高端眼部抗衰/彩妝/大眾功能性護膚，且2022Q3還錄得2019年來單季度最高營收增速，其主品牌2022H1貢獻占比達85%。

其核心單品（眼部類抗衰產(chǎn)品）小紅筆/小紫彈/小金管/蝴蝶繃帶眼膜之所以能保持快速增長，與布局抖音自播密不可分，其抖音平臺2022Q1-Q3GMV高增近一倍（抖音自播貢獻超40%），體量已接近天貓。

當然，二級市場投資人更為看好的是，丸美在今年10月發(fā)布了第二代重組膠原蛋白新品，這呼應了上游研發(fā)趨勢的同時，有望成為品牌下一個核心大單品。

當然，隨著年輕一代對提前養(yǎng)顏、精致護膚的意識崛起，抗衰賽道的火熱，尤其是布局精華類產(chǎn)品的戰(zhàn)略性，已被眾多頭部品牌盯上，遠不止珀萊雅與丸美。

例如在2022年11月，天貓旗艦店精華產(chǎn)品GMV占比最多（超60%）的品牌其實是夸迪、潤百顏、大水滴，其次才是珀萊雅（超50%），而品牌的研發(fā)費用也由2019年的2.46%提升至2022Q1-Q3的3.07%。

年輕人選擇上述更具性價比精華類產(chǎn)品的同時，也在相信頭部國產(chǎn)品牌的研發(fā)實力。2022雙十一期間，護膚市場頭部品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪、米蓓爾GMV增速分別達29.96%/78.33%/105.86%/43.03%，高于非頭部品牌玉澤、佰草集、一葉子、御泥坊等（增速皆為負）。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，護膚品市場集中度CR5/CR10/CR20都有明顯提升趨勢，這進一步利好頭部品牌。

可見，消費分級的背景下，具有口紅效應的化妝品也非一榮俱榮。

關(guān)鍵詞： 膠原蛋白 數(shù)據(jù)顯示 一榮俱榮