艱難、堅(jiān)持、不確定、無(wú)目標(biāo)，這是多位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者向品牌主理人描述2022年時(shí)提及頻率最高的一些關(guān)鍵詞。

(資料圖片僅供參考)

透過(guò)詞匯本身，我們已經(jīng)能感受到過(guò)去一年時(shí)間里，有相當(dāng)多的企業(yè)和個(gè)體在面臨社會(huì)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境挑戰(zhàn)時(shí)所經(jīng)歷的低谷和迷茫。2023年大概也不會(huì)是一個(gè)輕松的年景，不少機(jī)構(gòu)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給出的預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀。但具體到國(guó)內(nèi)，隨著疫情管控政策的調(diào)整和部分行業(yè)資本的重新流動(dòng)，更多人相信這是一個(gè)重整旗鼓的時(shí)間點(diǎn)，挑戰(zhàn)仍存，但曙光已現(xiàn)。

走過(guò)低迷階段，2023年的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些變化，品牌和從業(yè)者又該如何參與到新趨勢(shì)之中？本期「營(yíng)銷(xiāo)發(fā)言人」邀請(qǐng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)、現(xiàn)創(chuàng)意熱店合伙人劉欣，來(lái)聊一聊關(guān)于2023年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)的趨勢(shì)和思考。

文/特約作者 劉欣

編輯/阿至

1.新增長(zhǎng)/重啟增長(zhǎng)將成為2023年?duì)I銷(xiāo)熱詞

在社會(huì)層面，隨著疫情管控放開(kāi)加之諸多民生活動(dòng)限制的調(diào)整(如全國(guó)多個(gè)城市取消汽車(chē)尾號(hào)限行、健康碼隱退等)，一系列舉措讓人們逐漸開(kāi)始相信疫情影響已經(jīng)"觸底反彈"。既然是反彈，就必然會(huì)重提增長(zhǎng)。

在政策層面，不論是政府官方組織包機(jī)團(tuán)出海“搶單”，還是以省為單位"助企紓解"措施紛紛出臺(tái)落地，國(guó)家對(duì)于提振經(jīng)濟(jì)和國(guó)民信心的支持一覽無(wú)余。

在企業(yè)層面，疫情疊加經(jīng)濟(jì)周期讓企業(yè)耗費(fèi)了不少元?dú)?，但任何行業(yè)都是危機(jī)并存，那些熬過(guò)來(lái)的企業(yè)通過(guò)調(diào)整架構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制成本、打磨產(chǎn)品等方式修煉內(nèi)功，為的都是在發(fā)令槍響起的那一刻能夠率先起步。

在市場(chǎng)層面，縱使消費(fèi)信心的提振還需要一段時(shí)間，但需求永遠(yuǎn)存在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不會(huì)停滯。畢竟，在行業(yè)萎縮時(shí)如果你的企業(yè)能夠多占據(jù)市場(chǎng)的1個(gè)百分點(diǎn)，那可能就意味著甩開(kāi)對(duì)手2個(gè)百分點(diǎn)。

因此，如何找到"新增長(zhǎng)"的線索和脈絡(luò)就變得異常關(guān)鍵。之所以提出"新增長(zhǎng)"是因?yàn)榕c2019年之前那波"粗放型增長(zhǎng)"以及"短視頻紅利"下的增長(zhǎng)不同，2023必須要找到新的營(yíng)銷(xiāo)打法和增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。

第一，積極尋找商業(yè)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)

舉個(gè)例子，華潤(rùn)啤酒從2017年就開(kāi)啟了"3+3+3"決戰(zhàn)高端的全新策略，疫情三年依舊保持了啤酒高端化升級(jí)勢(shì)頭。華潤(rùn)2021年報(bào)顯示旗下華潤(rùn)啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。其中，勇闖天涯SuperX、喜力?、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，馬爾斯綠和SuperX增長(zhǎng)幅度均超過(guò)40%。

除了布局高端化，華潤(rùn)也積極布局線下小酒館"JOY BREW"以觸達(dá)年輕消費(fèi)者等。不難看出，縱使存在疫情客觀因素影響，企業(yè)抓準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)仍能達(dá)成強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)另一個(gè)標(biāo)志性舉措就是轉(zhuǎn)向新的地理市場(chǎng)，也就是出海。

例如前些年九安醫(yī)療一方面順應(yīng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型大勢(shì)，另一方面深耕海外市場(chǎng)拓展，在2021年成功拿到了"美國(guó)新冠抗原家用自測(cè)試劑盒"的大單，收獲了趨勢(shì)紅利和結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)間。

第二，落實(shí)精益化增長(zhǎng)

當(dāng)馬化騰在內(nèi)部講話中痛批"買(mǎi)量"，不難看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最以溫和著稱(chēng)的騰訊在重啟市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)頭也坐不住了，除了向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)要結(jié)果之外，就是要向精益化增長(zhǎng)要效益。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精益營(yíng)銷(xiāo)就是要求營(yíng)銷(xiāo)步步為"贏"，每一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場(chǎng)占有率、GMV等銷(xiāo)售回報(bào)，也包括認(rèn)知資產(chǎn)回報(bào)，也就是需要市場(chǎng)部將獲得的各種營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)復(fù)盤(pán)、試錯(cuò)、優(yōu)化、再?gòu)?fù)盤(pán)的正向循環(huán)，確保增加營(yíng)銷(xiāo)"效率"，像以往粗暴地用流量換銷(xiāo)量的方式，老板們自然是不希望再看到的。

第三，重視渠道精準(zhǔn)化，挖掘平臺(tái)養(yǎng)分

利基市場(chǎng)精準(zhǔn)化，有助于與競(jìng)品創(chuàng)造差異化的生存空間；用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)化，容易更高效地營(yíng)造好感，創(chuàng)造品牌記憶。那么，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)與深耕，有多少企業(yè)真正做到了呢？

例如對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年雙微一抖小紅書(shū)甚至B站知乎看似都有機(jī)會(huì)，索性各平臺(tái)都灑灑水，試自己的產(chǎn)品在哪能活下來(lái)，看似努力其實(shí)更多在賭。新生代品牌應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)重心集中在與自身調(diào)性更協(xié)調(diào)的某一具體平臺(tái)，做到好風(fēng)憑借(平臺(tái))力，送我(品牌)上青云。

盡管我們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)太多品牌在"分手時(shí)"吐槽平臺(tái)榨取商家利益，讓企業(yè)越做越難。但事實(shí)上，只有大多數(shù)品牌能夠在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)獲利，平臺(tái)才有持續(xù)生命力。因此，平臺(tái)方必須不斷地優(yōu)化功能和機(jī)制，甚至讓出利益來(lái)幫助品牌成長(zhǎng)、成功。與之相對(duì)的，品牌主也必須有意識(shí)、有本事接住平臺(tái)給出的養(yǎng)分，如此才能創(chuàng)造多贏局面。

反觀一些品牌商家的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，往往只是照貓畫(huà)虎的在平臺(tái)上開(kāi)直播、上鏈接，就覺(jué)得已經(jīng)在平臺(tái)完成使命了。只顧著自己埋頭苦干提升KPI，沒(méi)有認(rèn)真研判趨勢(shì)政策、挖掘平臺(tái)提供的紅利養(yǎng)分，甚至連品牌提供的"營(yíng)銷(xiāo)工具"都認(rèn)不全，談何能贏過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

2.新品牌仍有上位機(jī)會(huì)，但無(wú)關(guān)消費(fèi)升降級(jí)，而是清醒消費(fèi)

重啟增長(zhǎng)、提振經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)三駕馬車(chē)：消費(fèi)、出口、投資。出口和投資在當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下想要快速拉升并不現(xiàn)實(shí)，短期內(nèi)重任更多還是要壓向消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。但相比于2020年直播電商爆火時(shí)的全民買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，2023年品牌商家和營(yíng)銷(xiāo)人必須應(yīng)對(duì)好一個(gè)新挑戰(zhàn)——清醒消費(fèi)。

當(dāng)很多專(zhuān)家還在辯論新消費(fèi)品更適合消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)把這兩個(gè)詞淘汰了。

消費(fèi)者一方面開(kāi)始思考之前那些年種草上頭購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否真的對(duì)他/她有價(jià)值，隨之而來(lái)的就是沖動(dòng)購(gòu)物方式會(huì)縮緊；另一方面受疫情中經(jīng)濟(jì)和資源的影響，消費(fèi)者們主動(dòng)或被動(dòng)地去嘗試購(gòu)買(mǎi)那些"質(zhì)量尚可，價(jià)格合理"的基本款產(chǎn)品，形成新的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用行為，而不再購(gòu)買(mǎi)高價(jià)品牌。

這并不是消費(fèi)者拒絕享受購(gòu)物的愉悅，而是更加清醒了。他們知道自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，開(kāi)始拒絕過(guò)度的產(chǎn)品包裝和功能附加，尋找更純粹"平替式產(chǎn)品"，追求物有所值。

于是，我們能看到露營(yíng)和垂釣替代了出國(guó)游；能走醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的按摩醫(yī)院平替了瑜伽和足療；飛盤(pán)、陸沖和動(dòng)物爬行平替了室內(nèi)健身房；含肉量更高的"新國(guó)貨"平替了國(guó)外大牌寵物糧等等。

消費(fèi)者的購(gòu)物欲望和愉悅需求其實(shí)都還在，只是品牌商家們需要用更核心更純粹的方式來(lái)滿(mǎn)足他們。正如羅蘭貝格所說(shuō)，當(dāng)今的消費(fèi)者關(guān)注的不是"性?xún)r(jià)比"而是"趣味價(jià)比"，通俗地說(shuō)就是——我只為我感興趣的、我喜歡的部分買(mǎi)單，如果商家想借機(jī)"捆綁其它功能"來(lái)增加費(fèi)用，那我會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

2023年的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)更加深入清晰地研究你的用戶(hù)畫(huà)像，洞察他們的行為，進(jìn)而給出更單純、更符合他們需求的產(chǎn)品，而不是像電視遙控器一樣只會(huì)不停地增加新按鈕來(lái)獲得溢價(jià)。與之相對(duì)的，新晉品牌商們，請(qǐng)把產(chǎn)品打磨得更加純粹，更鋒利，消費(fèi)者們才會(huì)愿意為其喜歡的功能和感受買(mǎi)單。

3.潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，做好銀發(fā)族營(yíng)銷(xiāo)

中年人和中產(chǎn)階級(jí)在"M型社會(huì)"的壓力下努力維持著不向下流動(dòng)，年輕人雖然還是會(huì)花錢(qián)但變得更加"清醒"，于是很多品牌商家的目光，就轉(zhuǎn)向了退休收入穩(wěn)定還有子女孝順的老年人。

2023年不要再用戴著老花鏡，不會(huì)用智能手機(jī)，只會(huì)養(yǎng)花跳廣場(chǎng)舞的刻板印象定義這個(gè)群體，在中國(guó)這么廣袤的市場(chǎng)中，不少老人都比我們想象的要"時(shí)髦"。

比如有的商家把預(yù)制菜賣(mài)給老人，花膠雞、羊蝎子、酸菜魚(yú)一類(lèi)的非家常菜不僅是子女會(huì)買(mǎi)給父母，老人自己也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。再比如前幾年緊盯著孩子、號(hào)召興趣啟蒙的鋼琴陪練APP，也早早把注意力轉(zhuǎn)向了老年人，通過(guò)免費(fèi)的體驗(yàn)課+錄制視頻的社交分享，在公眾號(hào)和小程序里就能流暢使用。

瑜伽、烘焙、油畫(huà)培訓(xùn)、視頻創(chuàng)作、健康管理智能硬件，這些年輕人的愛(ài)好，同樣在銀發(fā)人群中迅速生根發(fā)芽，形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好銀發(fā)族群的營(yíng)銷(xiāo)呢？

記住關(guān)鍵的一句話：不要敬老，要適老。不要讓長(zhǎng)輩們覺(jué)得你是在大張旗鼓地"關(guān)愛(ài)弱勢(shì)"，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓產(chǎn)品符合他們的習(xí)慣，把他們當(dāng)做正常的、同樣有自己渴求和生活圈的社會(huì)人。

4.循環(huán)經(jīng)濟(jì)/個(gè)體經(jīng)濟(jì)深度崛起

當(dāng)銀發(fā)族群開(kāi)始打開(kāi)荷包，年輕人正忙著更專(zhuān)心地賺錢(qián)，更聰明地消費(fèi)。讓舊物能物盡其用，釋放價(jià)值，給自己回血，亦或是讓購(gòu)買(mǎi)劃算，刨除自己不需要的附加值。

正是在這樣消費(fèi)主張的催動(dòng)下，多抓魚(yú)從當(dāng)初的線上買(mǎi)書(shū)，變成了如今開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，增設(shè)電子商品，二手衣物的循環(huán)商店，同樣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2022年品牌升級(jí)時(shí)也強(qiáng)調(diào)，自己不是什么互聯(lián)網(wǎng)電商，而是"一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司"。

無(wú)論是就業(yè)壓力，還是清醒消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，在人人都可以是“媒體”的時(shí)代之后，人人也都可以是"店家"，個(gè)人經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然開(kāi)啟。

年輕人轉(zhuǎn)賣(mài)二手商品、下班擺攤，一方面是為自己經(jīng)濟(jì)減負(fù)，另一方面也是為了尋找社會(huì)對(duì)自己的一種認(rèn)可，例如直播分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)有多少人愿意打賞，我推薦的書(shū)籍或者美妝好物，掛上小黃車(chē)有多少人購(gòu)買(mǎi)……賺錢(qián)重要，被認(rèn)可更加重要。

每個(gè)人都在用自身的流量和關(guān)注來(lái)創(chuàng)造利益，如果說(shuō)微商時(shí)代還處于"我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)韭菜"的尷尬局面，個(gè)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代則變成了"我當(dāng)你是好友，你把好物鏈接發(fā)給我，只要是我需要，讓你賺點(diǎn)又如何"。

在個(gè)體經(jīng)濟(jì)與個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人信用、社交關(guān)系緊密的捆綁下，也許個(gè)人內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有一次全面提升，讓更可信的良幣驅(qū)逐劣幣，讓個(gè)體的口碑推薦抵抗頭部的電商主播。

5.從依賴(lài)到依附，代理公司為巨頭金主“自廢武功”

在抵御寒冬時(shí)，大多數(shù)代理公司都深刻地意識(shí)到，抱住一個(gè)健碩金主的大腿意味著更多的生存可能性。更多的代理公司開(kāi)始去爭(zhēng)搶頭部品牌企業(yè)，大廠們也樂(lè)得按自己的方便來(lái)使用代理公司。一方面商務(wù)議價(jià)變得更加嚴(yán)苛，入庫(kù)價(jià)層層降低，賬期無(wú)限拉長(zhǎng)，代理公司基本沒(méi)有拒絕的權(quán)利，雖然痛苦但也能堅(jiān)持，盡管從原來(lái)的吃肉變成了喝湯，也總好過(guò)挨餓。

但這也極有可能讓代理公司“自廢武功”，那就是服務(wù)內(nèi)容的模塊化和單一化。

比如很多互聯(lián)網(wǎng)大廠會(huì)把策略、創(chuàng)意物料、傳播內(nèi)容、媒介投放都分別拆開(kāi)交給不同的代理公司服務(wù)。這樣做的好處是讓各環(huán)節(jié)效果和KPI更加明顯，報(bào)價(jià)更加透明、管理考核更加清晰，各家代理公司就像是電子廠流水線上的裝配工一樣，只要做的不好分分鐘就可以被替換掉。

在這樣的"喂養(yǎng)"下，原本四肢健康、善于全局思考、更具整合能力的代理公司，硬生生地被只留下"有用的左手"，變成了"只做視頻"的創(chuàng)意熱店，至于那些不賺錢(qián)的"右手"和"雙腿"就逐漸萎縮甚至被砍掉了。

我很難說(shuō)這樣到底好不好，只能說(shuō)一種生物從能夠獨(dú)立生存變成依附寄生，在生物演化中就是倒退。一旦宿主換了興致，被剝離拋棄的代理公司，生存之路又在何方？

6.代理公司創(chuàng)意人才外逃加劇

與趨勢(shì)5緊密關(guān)聯(lián)，當(dāng)代理公司的業(yè)務(wù)范疇更加單調(diào)局限，那么創(chuàng)意人才在代理公司能夠發(fā)揮和成長(zhǎng)的空間就越來(lái)越小。心有不甘的創(chuàng)意人會(huì)把目光轉(zhuǎn)向甲方，而企業(yè)也樂(lè)得有一些“創(chuàng)意悍匪”在內(nèi)部能組成更高效、更熟悉的"攻堅(jiān)團(tuán)隊(duì)"，例如2022年快手“We我們工作室”不但創(chuàng)作出不少出圈作品，還拿過(guò)年度創(chuàng)意代理商稱(chēng)號(hào)（SocialBeta聯(lián)合獨(dú)角招聘評(píng)選）。

在企業(yè)中，這樣獨(dú)立自主的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多，他們的創(chuàng)意能力和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)甚至要比一些代理公司更強(qiáng)，代理公司則逐漸變成了這些甲方創(chuàng)意人實(shí)現(xiàn)想法的"手"，價(jià)值感進(jìn)一步降級(jí)，馬太效應(yīng)愈演愈烈。

7.價(jià)值鏈上探，媒介代理公司或成策略全案型代理

當(dāng)代理公司的分工越來(lái)越細(xì)，掌握數(shù)據(jù)的公司就會(huì)越來(lái)越具備話語(yǔ)權(quán)。

傳統(tǒng)的4A廣告體系中，策略公司手里拿著行業(yè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)意公司拿著用戶(hù)洞察，媒介公司只是渠道通路的購(gòu)買(mǎi)。

而今天，一支創(chuàng)意視頻到底被看了多少次，哪些時(shí)刻是跳出點(diǎn)，哪些年齡層的消費(fèi)者會(huì)看，他們?cè)谑裁磿r(shí)間點(diǎn)觀看，其中會(huì)有多大比例的跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)……這些數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)掌握在媒介代理公司手中。

也許有的人會(huì)說(shuō)，媒介代理公司只關(guān)注返點(diǎn)和回款，根本沒(méi)人懂?dāng)?shù)據(jù)和策略。事實(shí)并非如此，一方面數(shù)據(jù)的價(jià)值有目共睹，媒介代理公司也在努力吸納更多的數(shù)據(jù)分析和策略型人才；另一方面，就算是代理公司自身懶惰，媒體平臺(tái)也會(huì)向上管理，推著媒介代理公司成長(zhǎng)。

甭說(shuō)是早期的阿里媽媽、愛(ài)奇藝、抖音、小紅書(shū)甚至KEEP，每個(gè)平臺(tái)都在努力地推薦自己的方法論，自己對(duì)于數(shù)據(jù)的分析處理，想要成為抖音一類(lèi)大型平臺(tái)的代理商，也是要專(zhuān)業(yè)考試的，不成長(zhǎng)不行。

反觀傳統(tǒng)廣告代理公司和創(chuàng)意熱店呢？有多少人能拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，又有多少人去學(xué)習(xí)了各大商業(yè)平臺(tái)的"營(yíng)銷(xiāo)&數(shù)據(jù)課程"？

當(dāng)一個(gè)品牌企業(yè)選擇(領(lǐng)導(dǎo))代理公司，是該選擇每次創(chuàng)意都力求不一樣的創(chuàng)意熱店？還是手拿著消費(fèi)者一線數(shù)據(jù)，對(duì)某個(gè)商業(yè)平臺(tái)規(guī)則、套路都輕車(chē)熟路的媒介公司？他們二者的建議，哪個(gè)幫助更大？

前面我們提到，新生代品牌完全可以專(zhuān)注在某一個(gè)商業(yè)平臺(tái)(如小紅書(shū))完成從0到1的孵化，而非是全網(wǎng)鋪設(shè)。那么深諳小紅書(shū)數(shù)據(jù)和規(guī)則的媒介代理公司，是不是可以把自己的經(jīng)驗(yàn)更好的賦能給新生代品牌？

如此這般平臺(tái)數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的雪球是不是越滾越大，越多越能復(fù)用？

因此就不再難理解，為什么分眾傳媒創(chuàng)始人江南春非常努力的出書(shū)演講，反復(fù)強(qiáng)調(diào)"人心紅利"理論；作為抖音巨量星圖年度服務(wù)商、小紅書(shū)蒲公英渠道優(yōu)質(zhì)合作代理商的眾引傳播創(chuàng)始人陳陶琦可以有底氣地談“新消費(fèi)品牌如何持續(xù)增長(zhǎng)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定位三板斧萬(wàn)年不變，媒介數(shù)據(jù)的玩法日新月異，你又會(huì)如何選擇呢？

8. Web3.0或瓦解現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

Web3.0不算是什么新概念，年輕的互聯(lián)網(wǎng)人吵吵嚷嚷了幾年，仍沒(méi)能找出合理使用Web3.0的高頻途徑。興許，Web3.0會(huì)率先在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到應(yīng)用。

按照比較通俗的說(shuō)法，Web3.0組織有幾個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)：去中心化、區(qū)塊鏈(個(gè)人信譽(yù))、網(wǎng)友技能眾包。

這樣拆解看來(lái)，像不像是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行作業(yè)？

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目不但可能由N個(gè)代理公司協(xié)同，也可以邀請(qǐng)?jiān)谑澜绺鞯氐膬?nèi)容創(chuàng)作者(KOL/插畫(huà)師)共同完成，大家按照一個(gè)約定好的進(jìn)度節(jié)點(diǎn)提交產(chǎn)出成果，如果出現(xiàn)延誤或失誤，將很難再接到"商單"。

之所以會(huì)說(shuō)Web3.0會(huì)瓦解營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，也是因?yàn)?strong>營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中存在著大量可以拆分開(kāi)來(lái)的創(chuàng)作模塊，每個(gè)模塊都是一個(gè)創(chuàng)意黑箱，團(tuán)隊(duì)不需要知曉創(chuàng)作者的"創(chuàng)作過(guò)程"，只需要拿到成果即可。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中各環(huán)節(jié)都具備一定的包容性，不會(huì)像是程序開(kāi)發(fā)或者隧道施工那般要求精準(zhǔn)和多人合作。

如果企業(yè)市場(chǎng)部的需求越來(lái)越清晰明確，管理工具越來(lái)越便捷，那么實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)部創(chuàng)意的究竟是代理公司、工作室、還是各種個(gè)人，就變得沒(méi)那么重要了。遇到什么事需要跟進(jìn)確認(rèn)或開(kāi)會(huì)討論、釘釘一下就搞定。

9. AIGC試水營(yíng)銷(xiāo)，迅捷模仿風(fēng)險(xiǎn)更低，原創(chuàng)內(nèi)容愈加艱難

這一條不用講太多。現(xiàn)實(shí)中，AIGC的"命題作畫(huà)"拿到了國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，ChatGPT像模像樣地提供70+分的答案，這都會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新變化。

品牌主之間通過(guò)大量的喂養(yǎng)過(guò)往素材，跟隨纏斗戰(zhàn)略的品牌商家能不能分分鐘批量產(chǎn)出，跟行業(yè)巨頭的促銷(xiāo)海報(bào)和詳情頁(yè)，還不用擔(dān)心會(huì)侵權(quán)。

品牌主和代理商之間，信息流投放的腳本和畫(huà)面，能不能靠AIGC自動(dòng)輸出？代理公司內(nèi)部，應(yīng)屆畢業(yè)生能不能借助ChatGPT先輸出一個(gè)完善的、條理清楚的策略方案框架，自己再修修改改，產(chǎn)出一份看起來(lái)要比資深策劃更完善的方案？

我們身處的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)并不光鮮，其間充斥著大量不及格的推廣產(chǎn)物或者垃圾廣告。

這些大批量的、缺乏創(chuàng)意的、不及格的，只需要觸達(dá)傳遞信息即可的推廣產(chǎn)物，是不是交給AIGC是一個(gè)更高效、更合理？而此刻正做著這些工作的你，又要何去何從呢？

10.營(yíng)銷(xiāo)“手藝人”遭遇“硅基革命”

在一些廣告營(yíng)銷(xiāo)人的固有思維中，仍相信自己的“經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)”要?jiǎng)龠^(guò)數(shù)據(jù)分析，“手藝創(chuàng)作”要?jiǎng)龠^(guò)“智能工具”。

但隨著AICG創(chuàng)作崛起、各平臺(tái)大數(shù)據(jù)打通、自動(dòng)化廣告購(gòu)買(mǎi)的普及，除了少部分金字塔尖的、對(duì)人性洞察精準(zhǔn)，對(duì)某個(gè)群體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意大佬外，大多數(shù)思維固化的“營(yíng)銷(xiāo)手藝人”會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被打敗，逐漸淪為行業(yè)的“尾部梯隊(duì)”。

以上是我對(duì)2023年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)趨勢(shì)的一些預(yù)測(cè)，究竟哪些會(huì)實(shí)現(xiàn)，我們拭目以待。不過(guò)確定的是，品牌和營(yíng)銷(xiāo)人在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的大背景下，只有提前看到趨勢(shì)、參與其中，同時(shí)不斷提高自己對(duì)行業(yè)的理解和業(yè)務(wù)能力，才能游刃有余的應(yīng)對(duì)接踵而至的挑戰(zhàn)，在新的一年重啟增長(zhǎng)。

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