春節(jié)，作為中國傳統(tǒng)節(jié)日中最大、最重要且文化內涵豐富的節(jié)日，每個消費者都會以最大的熱情進行慶祝。買年貨過大年，是全國各地消費者慶祝春節(jié)的重要方式。

值得注意的是，在今年各地消費者購買年貨的渠道發(fā)生了些許變化。來自四川地區(qū)的吳亞潔，以往每年都需要跑到集市上購買豬肉、臘腸等年貨，不過今年，她直接在美團優(yōu)選上下單了豬肉，以及臘肉掛鉤、臘腸制作器等商品，自己動手制作臘肉、臘腸等川渝地區(qū)必備年貨。

【資料圖】

據美團優(yōu)選數據顯示，最近兩周，“臘肉掛鉤”銷量環(huán)比上月增長150%。重慶、成都、綿陽、宜賓等地消費者更愛下單臘肉掛鉤；湖北、安徽等地消費者更愛下單臘腸制作器。

南方做臘肉、北方包餃子。美團優(yōu)選數據顯示，來自天津、鐵嶺、哈爾濱、唐山等地消費者更愛下單餃子簾，東北三省的消費者偏愛下單搟面杖。

在這個年貨節(jié)，美團優(yōu)選成為不少消費者首選的年貨購置平臺，背后原因應與為消費者提供了商品豐富、價格優(yōu)勢和服務便利這三大價值有關。這是美團優(yōu)選去年10月升級為“明日達超市”后帶來的關鍵變化。

如今，當越來越多的人們，開始在美團優(yōu)選購置過年物資，以及日常生活用品，這家線上明日達超市也真實展現出了中國城鄉(xiāng)消費的縮影。

在美團優(yōu)選，消費者永遠能買到實惠的商品

農歷新年將至，不少人大概此刻已經置身于年味兒之中——回家列車上的鄉(xiāng)音，熙攘集市里的人群，乃至爐灶邊放著的一盤熱氣騰騰的餃子，都傳遞著過年的消息。

90后錢加加，今年要回山西縣城老家過年，置辦年貨這事早年都是奶奶操辦。

后來，年事漸高的奶奶不再主導這些，隨著今年部分“年貨采購權”轉移到錢加加身上，她發(fā)現，身在北京工作的自己沒有大塊的時間，專門用于采買。即便能采買到老家沒有的稀罕物，也很難保質運回家。

多方篩選對比下，錢加加決定在線上籌備年貨、“減負式返鄉(xiāng)”。不過與父母在傳統(tǒng)電商平臺囤貨不同，她選擇采購年貨的首選變成了美團優(yōu)選。

“價格很實惠，我還能買到了很多家鄉(xiāng)不容易買到的商品。最主要是過年也能買，第二天就能拿到手，很方便?！卞X加加表示。

隨著90后逐漸成為年貨節(jié)的消費新主力，這一群體的消費變得更加動態(tài)和隨機。錢加加往年春節(jié)經常會遇到這樣的問題：“突然想起缺某些年貨，但因為電商快遞停發(fā)，或者縣城老家超市買不到、太貴不舍得買，最終不了了之，總歸有些遺憾”。

而且像她這種已經兩年沒回老家過年的人，特別希望今年在縣城老家過春節(jié)能“更圓滿一些”，“美團優(yōu)選很適合我，實惠、想買的都有、第二天就到”。

用戶的消費情緒，在銷量中得到映照，美團優(yōu)選已經有花卉綠植、肉禽等六大品類、十多樣單品成為銷量爆品。

從爆品品類可以看出，人群與消費代際的變遷，讓背后的年貨范疇發(fā)生了改變——從過去的地方特產、傳統(tǒng)習俗美食到添置鮮花、綠植等充分彰顯人文雅趣、美好寓意的年味物件兒。

處于后疫情時代的每個人，內心渴求一份具有儀式感的犒賞。

這個年貨節(jié)，美團優(yōu)選以兩年多的供給、履約、營銷、供應鏈計劃等能力積淀打底，嘗試探索出了“年貨”這一傳統(tǒng)指向的新形式，推出了自有商品IP“優(yōu)選花坊”。在今年“真省年貨節(jié)”期間上線了約150款年宵花，讓消費者能以好看、實惠的價格，輕松拉滿更新鮮、更舒適、更具活力的過年體驗。

5支紫竹富貴竹6.99元、5枝桃花枝9.9元、10支銀柳8.99元……親民的價格和在老家不常見的多種花卉品種，讓錢加加很心動。

其實作為生鮮品類中的重要一員，鮮花這門生意并不好做。比如春節(jié)井噴式的鮮花需求，不僅對鮮花產地而言也是不小的壓力，也會催生高昂的禮品鮮花價格。

而美團優(yōu)選在春節(jié)期間能像賣菜一樣低價、高品質賣花，無負擔切入自己的“明日達超市”業(yè)態(tài)，憑借銷售肉蛋禽菜等日常性、剛需型商品打下的供應鏈基礎，既滿足了各個層級消費者對“美好生活”的追求，盡可能實現他們的年貨禮愿望清單。

不管是以前還是現在，人們在春節(jié)需要的無非是一個年味。而今年“美團優(yōu)選式”過年，讓年貨的豐富度、價格，具備極大的優(yōu)勢，讓更多像錢加加這樣的消費者真正意義上能夠“花小錢過大年”。

在明日達超市，找到獨屬國人的煙火氣和中國味

推著購物車與家人游走于人頭攢動的超市，提著菜籃俯身在種類繁多的蔬菜和各式各色的瓜果中，或從水產區(qū)玻璃水箱中拎出一只只活蹦亂跳的魚、蝦，春節(jié)的“煙火氣”總會與你不期而遇。

多年以來，超市一直以海量產品、充足的貨源，給中國人構成了年味的具體景象。只要中國人“團圓”的理念不消失，超市就是傳承著傳統(tǒng)年味的載體。對喜歡超市購物的多數人來說，“逛超市才有年味”。

無論是異鄉(xiāng)回歸的年輕人，還是忙碌了一年的中老年人，所有人都期待今年來一場超市“大掃蕩”，來洗刷一年的風塵。他們在用自己的方式“惡補”過去三年自己缺失的煙火氣。

從提前洞察需求到滿足需求，美團優(yōu)選這家“明日達超市”在今年春節(jié)優(yōu)先拉響了超市行業(yè)的戰(zhàn)斗號角。

家在南京的羅揚認可美團優(yōu)選的理由是，“除了商品品質不錯，價錢也便宜。更滿意的是美團優(yōu)選真正滿足了我們對一些當地稀有產品的需求，挺驚喜的。”

2022年，美團優(yōu)選捕捉到了用戶新價值和后疫情時代城鄉(xiāng)居民購物新趨勢這一內外力變化，把品牌定位升級為服務更加標準化的“明日達超市”。在站位上，美團優(yōu)選已率先一步，將全國二千多個市縣消費者全部擺在核心位置，來滿足他們的“一站式購物”。

有了新定位后，下一步就是用產品和個性化服務將“口號”徹底落實。

今年年貨節(jié)，美團優(yōu)選以豐富的產品形態(tài)和實惠價格，讓消費者真切感受到“在充滿了煙火氣息的線下商超逛街”一樣的快感——從新鮮水果、肉禽水彩、糧油速凍、零食酒飲禮盒，到針對冬季雪上運動的滑雪板、雪球夾，再到針對短途旅行的便攜式日用品，完整覆蓋了全國消費者的返鄉(xiāng)購置年貨、家庭團圓宴、走親訪友、拜年等場景。

比如在走親訪友場景，消費者往往會傾向于購置家鄉(xiāng)沒有的東西，既給家里長輩表孝心，也是送禮時，對親朋好友彰顯“我在外面過得還不錯”，為此美團優(yōu)選把眾多進口商品加入了年貨行列。

最新官方數據顯示，今年美團優(yōu)選的進口水果禮盒極受各地消費者歡迎，成為年節(jié)送禮必備，特別是東北、華北、西北地區(qū)銷售的進口香蕉、進口藍莓銷量直接翻倍增長。

美團優(yōu)選一邊通過直接對接上游農產品產地，把本地尖貨商品和年節(jié)特色商品直供給下沉市場，另一邊，把同樣的重點地方特色商品送到一二線城市。比如結合一二線城市居民的年貨消費特點，美團優(yōu)選今年重點傾斜海鮮普惠，推出帝王蟹買一贈一等活動。

過年吃海鮮，嘗鮮進口水果，這既是國人在辛苦一年后對自己的犒勞，也體現了消費者對美好生活的追求。

產品豐富、價格實惠，讓“明日達超市”融入到千萬消費者，并讓后者感受到了真正的煙火氣。但此外，中國人在春節(jié)除了尋年味、煙火氣，還有著另一層文化上的懷舊。

隨著民族文化自信感和認同感的加強，國潮文化成為這代主流消費者的興趣愛好，而中國傳統(tǒng)節(jié)日恰好與傳統(tǒng)文化的屬性天然契合。

于是，美團優(yōu)選在春節(jié)這一獨屬于中國人的節(jié)日，與三大頂級文化IP上新了故宮、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、敦煌博物館，進行了一波特殊的跨界IP合作——在美團優(yōu)選推出首批IP聯名商品“美團優(yōu)選絕配系列”，包括故宮IP限定堅果禮盒、點心禮盒、景德鎮(zhèn)IP限定周邊紙花瓶、敦煌IP限定周邊紅包等產品，讓消費者感受傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)和傳承。

另外，美團優(yōu)選還跨界故宮清明上河圖推出創(chuàng)意動畫視頻《煙火》，首次進行《清明上河圖》全景調度，展現充滿煙火氣的中國傳統(tǒng)年俗，全景展現美團優(yōu)選業(yè)務，恰到好處地回應文化傳統(tǒng)。

相反，占據了中國大半商超市場的海外品牌，雖然也通過IP聯名方式，在年貨節(jié)高強度營銷喜慶、熱鬧的年味，但大多以洋味十足的西方IP衍生品為主，很難和中式年貨節(jié)、中國消費者產生質的碰撞。

為什么美團優(yōu)選會成為年貨節(jié)以及日常消費場景的核心存在？或許是當中國消費者在家大快朵頤來自全國乃至全球好貨的時候，他們不只有口感上的愉悅和滿足，還能感同身受潛藏其中的對傳統(tǒng)文化的理解與認同。

用“不可能三角”模式，讓偏遠地區(qū)消費者也能吃上明日達的新鮮蔬果

當在外打工的00后小伙陳凡剛踏上回鄉(xiāng)的火車時，他在前一天為老家親人購買的禮盒裝智利車厘子也正飛奔向他的老家黑龍江撫遠海青鄉(xiāng)。下午，陳凡回到老家時，車厘子也一同送到了家附近的自提點。

與陳凡有著相同做法的年輕人不在少數，依托美團優(yōu)選這個明日達超市“今日下單、次日自提”的服務，當代年輕人買年貨也有了“想要即可得”的氛圍感和便捷感。

據美團優(yōu)選數據顯示，最近兩周，平臺上異地訂單環(huán)比增長10%。廣州、深圳、東莞、佛山、北京、上海、成都、杭州、長沙、西安等地消費者，傾向于在大城市給老家遠程下單年貨。

美團優(yōu)選能做到“明日達”且讓消費者花小錢過大年，得益于實現了一個“不可能三角”式的商業(yè)模式。

從需求端來看，美團優(yōu)選采用“團長推薦+社區(qū)用戶預購”模式，每天23:00之前，用戶以社區(qū)為單位將需求匯總上去，次日最晚16:00之前，用戶可以前往社區(qū)附近的門店/團長處自提商品。

美團優(yōu)選做到“今日下單，明日送達”的確定性履約，很大程度上彌補了低線城市的線下商超空缺，尤其在下沉市場更為顯著。

據光大證券報告顯示，以江蘇地區(qū)的大型商超（永輝和大潤發(fā)）為例，一二線城市的連鎖商超數量明顯高于三線城市；在常住人口數接近的情況下，二線城市擁有比三線城市更多的大型全國連鎖商超門店。在三線及以下城市，可以一定程度上彌補線下商超的空缺。

對于低線城市的消費群體而言，在傳統(tǒng)電商購買商品，物流往往需要2-3天左右，偏遠地區(qū)可能需要5天甚至更長時間，而通過美團優(yōu)選，消費者不僅次日就能提取商品，同時價格更優(yōu)惠，商品也更新鮮。

家住怒江州傈僳族自治州蘭坪縣的蔡金發(fā)，切實感受到了變化。以往，他購買蔬菜水果都靠每周一次的趕集，但集市上的蔬果品類并不多，只有當地鄉(xiāng)親們種植的蔬菜水果，品類較為單一。而且一次趕集要買一周的食物，為此蔬菜水果買回家后要立即做成易于保存的腌制食物，否則很快就會變質。

但現在，蔡金發(fā)再也不用為買不到新鮮的蔬菜水果發(fā)愁，如今家里的蔬菜、水果及生活必需品，基本都通過美團優(yōu)選購置，送貨速度快價格還實惠。

重構傳統(tǒng)生鮮鏈路，美團優(yōu)選實現全國冷鏈次日達

美團優(yōu)選能提供豐富、實惠的商品和明日達的配送效率，不得不提到其在供給端采用了“大倉+網格站+自提”模式，隔天就將商品送達到離用戶最近的團長/自提點。

這意味著從收到消費者需求到將貨品送到消費者手里，美團優(yōu)選只有不到24小時的反應時間，這背后是必須建立一套高標準化、規(guī)模化和工業(yè)化的供應鏈體系。

從模式來看，美團優(yōu)選重構了傳統(tǒng)生鮮鏈路，將原本不同層級批發(fā)商間、批發(fā)商與零售終端經銷商之間的多對多關系，合并為從大倉到網格站，集中訂單進行干線運輸，網格站到團長/自提點，對社區(qū)商單進行集中配送的單鏈條關系。

如此一來，既整合了原本復雜、易造成損耗的批發(fā)-經銷網絡，減少了多道商品流通過程中的加價環(huán)節(jié)，將實惠真正帶給消費者，亦可通過集中匯總的訂單，為消費者在不同時節(jié)提供應季的蔬菜水果。

此外，某個地區(qū)內不同用戶的相同需求，也能反哺供應鏈，讓其不斷調整商品供應策略，將消費者真正需要的商品快速送至身邊。

今年冬天，在四川鄉(xiāng)村可自動加熱的電暖桌走俏，這種桌子下放帶有電暖氣可持續(xù)加熱，讓冬天不再寒冷。相關數據顯示，春節(jié)前夕，四川鄉(xiāng)村電暖桌熱度增長350%。看到四川村民的這一需求后，美團優(yōu)選立即在四川地區(qū)上線了電暖桌，為村民帶來“暖冬”。

不同于南方在室內抵御寒冬，東北冬天雖然天寒地凍，但供暖后室內溫度高達20多度，雪糕成為當地熱銷品。為此，美團優(yōu)選及時為東北地區(qū)人民帶來了不同種類的雪糕，并根據不同區(qū)域消費者喜愛的口味提供針對性產品。如黑龍江消費者更愛富迪雪糕，吉林消費者則偏愛買巧樂茲。

不要小看這一根小小的雪糕，相比食品、飲料、洗化、煙酒、電器等傳統(tǒng)快消品，雪糕需要全程冷鏈運輸配送，這對平臺提出了更高的要求，即建設冷鏈次日達的全國性配送網絡。

美團優(yōu)選做到了這一點，在全國性冷鏈次日達配送網絡的保障下，美團優(yōu)選上冷凍冷藏商品也受到消費者青睞。相關數據顯示，在這次年貨節(jié)，首次供應的冷凍榴蓮銷量實現翻倍增長，冷凍魚蝦類產品增長也達到40%。

冷鏈網絡也讓美團優(yōu)選進一步實現了正向循環(huán)。作為一家明日達超市，蔬菜、水果、肉類、水產等生鮮是核心產品，但由于這些商品品類繁多、產地各異，且儲存條件要求苛刻，為此冷鏈運輸配送可以最大程度防止生鮮產品變質。

如此一來，美團優(yōu)選才能為消費者帶來更多煙火氣與中國味，如今這一線上超市業(yè)態(tài)也實現逆勢增長，目前用戶規(guī)模已經躋身線上超市頭部玩家之列。

在后疫情時代的消費演變中，美團優(yōu)選這家明日達超市實現了“商品品質+明日達配送+價格實惠”的不可能三角，這也是一家超市為中國城鄉(xiāng)消費帶來的獨特價值。

（應受訪者要求，文中均為化名。）

關鍵詞： 數據顯示 中國傳統(tǒng)