營銷投入是研發(fā)的108倍

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID:fhzkzk），作者：蘇舒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

第一眼看見張楠，視線總會不自覺地看向他的額頭。即便是他用為數(shù)不多的頭發(fā)修剪成劉海，蓋住高額的發(fā)際線，但他說完話后低頭的瞬間，還是會看見近乎“禿”了的頭頂。

如果不是提前了解到，很難想象張楠才26歲。

脫發(fā)帶來的自卑感，深深籠罩在張楠身上。每次說完話，他都會低下頭，看看手機。

張楠這樣介紹自己：“沒有像程序員一樣壓力爆棚的工作，沒有打游戲到深夜，沒有焦慮，不安，也沒有生過什么大病，可即便是這樣，26歲的我，還是禿頂了。”

“沒錯，就是禿，在初中就已經(jīng)有征兆了，到現(xiàn)在頭上（的頭發(fā)）基本上全沒了?！奔幢闶呛芊锤小岸d頭”一詞，張楠仍舊無奈地調(diào)侃自己。說到此，張楠下意識地摸了摸頭，尷尬一笑。

像張楠這樣年紀輕輕就脫發(fā)嚴重的人，不在少數(shù)。

2021年12月，國家衛(wèi)生健康委員會公布了這樣一組數(shù)據(jù)：我國當(dāng)前有2.5億人有脫發(fā)的困擾，也就是說平均每6人當(dāng)中就有1人飽受脫發(fā)困擾。

在各大社交平臺上，關(guān)于脫發(fā)的討論幾乎沒有停止過。在學(xué)習(xí)、工作、生活的高壓之下，脫發(fā)的煩惱也逐漸走向年輕人。由此催生脫發(fā)經(jīng)濟“禿然”崛起，市場規(guī)模超千億。

相比于百十塊錢的頭發(fā)護養(yǎng)產(chǎn)品，動則上萬元的植發(fā)正在受到消費者的追捧。在一部分人還在討論要不要植發(fā)之時，就有不少已經(jīng)植發(fā)完成的消費者用實際行動將植發(fā)機構(gòu)送上資本圈。在過去的半年里，已有雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)兩家企業(yè)先后赴港沖擊IPO。

植發(fā)市場，在追捧和質(zhì)疑聲中，愈發(fā)膨脹。繁榮的另一面是亂象叢生。販賣脫發(fā)焦慮、虛假宣傳的機構(gòu)也不在少數(shù)。

旁人低頭耳語，我都覺得是在嘲笑我禿頭

看到迎面走來的人低頭耳語，或是身旁人猝不及防地吐了一口痰，都會被張楠認為這是對他禿頂?shù)某靶Α?

“剛開始我也覺得是自己的錯覺了，但三四年來我頭頂?shù)念^發(fā)越來越少，這樣的事情越來越多的時候，再意識不到就是遲鈍了?！睆堥裾J了自己的多疑，“說白了，這還是一個看臉的世界?！?

自卑，敏感，張楠將這些負面的情緒歸咎到了脫發(fā)上，甚至大學(xué)畢業(yè)后找工作屢屢碰壁，張楠也認為原因在于脫發(fā)。

在求職時，張楠的筆試成績排名是靠前的，但到面試階段，當(dāng)面試官看到自己的頭頂微微皺了一下眉頭，他就預(yù)感到自己會被拒絕。

跟張楠聊天的過程中，他可以隨口吐出發(fā)囊單位、活性等一些專業(yè)性詞匯。甚至走進一家醫(yī)美機構(gòu)，他都可以判斷出接待他的護士是否專業(yè)，是不是“半路出家”。

張楠的禿頂屬于脂溢性脫發(fā)，此類脫發(fā)需要盡早治療，后期可以選擇植發(fā)。戴假發(fā)、喝中藥、找各種偏方調(diào)養(yǎng)，最后還是決定植發(fā)。

那一段時間，由于檢索太多次脫發(fā)植發(fā)相關(guān)的信息，后來手機不少應(yīng)用軟件都會彈出植發(fā)廣告。張楠苦笑，“連手機都知道我脫發(fā)嚴重了?！?

最瘋狂的時候，張楠甚至一度因為查信息查到了深夜，連做夢都想著去植發(fā)。結(jié)果第二天洗頭，頭發(fā)掉的更多了。

像張楠這樣的并不在少數(shù)，張楠將自己的經(jīng)歷分享到社交平臺，不少網(wǎng)友在下面寫下了自己的脫發(fā)經(jīng)歷。

在B站，UP主“洪千辰”用視頻記錄了一段植發(fā)經(jīng)歷，收獲了超過70億的播放量。據(jù)了解，“洪千辰”苦于高發(fā)際線，每天需要花費大量時間用劉海修飾發(fā)際線，作為UP主的她最終選擇了植發(fā)來解決這一煩惱。

在“洪千辰”視頻之下，有不少脫發(fā)人群紛紛提出自己的疑問，包括“學(xué)生黨適不適合植發(fā)”、“植發(fā)需要注意什么”等等。在留言中，洪千辰回應(yīng)，此次植發(fā)共花費近11萬元，高額費用也勸退了不少網(wǎng)友。

此前，在國家衛(wèi)健委發(fā)布脫發(fā)數(shù)據(jù)后，脫發(fā)相關(guān)的話題就屢上熱搜，閱讀量高達6億。數(shù)據(jù)顯示，在2.5億脫發(fā)人群中，90后占比高達39.3%，80后人群占比37.9%，其中26歲-30歲是脫發(fā)的“高發(fā)”年齡段。

一美妝博主在 網(wǎng)絡(luò)上分享自己的植發(fā)經(jīng)歷

誰在販賣脫發(fā)焦慮？

早年間，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流行這樣一個段子。

站在北京中關(guān)村地鐵站，在下班高峰一眼望去，和普通地鐵站最大的不同在于，其他地鐵站乘客頭上都有濃密的頭發(fā)，而中關(guān)村地鐵站里的乘客有一半都是禿頂。

在所有的脫發(fā)人群中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者被視作第一高危人群。甚至有人調(diào)侃“沒有禿頂?shù)某绦騿T，技術(shù)肯定不過關(guān)”。

脫發(fā)焦慮，已然成為職場焦慮下又一新的情緒話題。

脫發(fā)的原因有很多種。北京大學(xué)人民醫(yī)院主任醫(yī)師張建中表示，遺傳因素、年齡增長、免疫異常、精神壓力過大或應(yīng)激、內(nèi)分泌失調(diào)、服用某種藥物、自身免疫力等因素都可能導(dǎo)致脫發(fā)的發(fā)生。

現(xiàn)階段，年輕人工作壓力、身體素質(zhì)等各方面原因也逐漸導(dǎo)致了脫發(fā)的低齡化趨勢。“保衛(wèi)頭發(fā)”成為了年輕人當(dāng)下的熱議話題。

為了維護形象，80后、90后甚至于00后脫發(fā)人群開始尋求解決方法，相對于假發(fā)容易脫落的尷尬、生發(fā)液效果緩慢的困擾，植發(fā)一度成為熱搜關(guān)鍵詞。

國家衛(wèi)生部門數(shù)據(jù)顯示，我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速增長，遠遠超過9%的GDP增長率，未來10年毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)甚至將以每年260%的速度增長。

東吳證券（香港）預(yù)計在未來20年中，隨著“00后”、“10后”也陸續(xù)進入可能產(chǎn)生脫發(fā)的年齡段，連同“90后”一起成為植發(fā)人群增長的主要貢獻力量。

2020年，植發(fā)群體中“80后”、“90后”是主要貢獻人群，兩者合計占比達85%。然而，從代際輪動的角度看，未來 10~20年內(nèi)，“00后”、“10后”也將逐步成為植發(fā)人數(shù)增長的主要貢獻者。

但植發(fā)真的適合脫發(fā)人群，且一勞永逸嗎？

復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師、博士生導(dǎo)師楊勤萍教授在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時表示，消費者應(yīng)該要明確的是，植發(fā)并不能解決所有問題。植發(fā)本身并不會促使毛發(fā)生長，而是讓枕后部的毛發(fā)移植到前面來，對整個頭皮狀態(tài)沒有任何的改善。對于一些早期年輕消費者，建議首選藥物治療。

從專業(yè)角度出發(fā)，脫發(fā)是分等級的，到6-7級脫發(fā)嚴重階段，毛囊完全萎縮后，藥物治療無法生效的背景下，患者才需要通過植發(fā)手術(shù)來改善。

即便如此，市場上販賣焦慮仍舊推動著不少消費者走進植發(fā)機構(gòu)。張楠曾一度有種被植發(fā)廣告裹挾著去植發(fā)的錯覺。

植發(fā)曾經(jīng)是一個相對小的市場，甚至于植發(fā)的廣告都只會出現(xiàn)在城市的各個角落。但隨著大大小小植發(fā)機構(gòu)的出現(xiàn)，“脫發(fā)焦慮，植發(fā)根治”類似的營銷也越來越多地出現(xiàn)在電梯、寫字樓、短視頻平臺甚至是地鐵上，循環(huán)播放的植發(fā)廣告直擊消費人群。

2021年9月 ，北京地鐵1號線站廳內(nèi)，大麥 微針植發(fā)的廣告

根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示，2016年我國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場規(guī)模為58億元，2020年快速增長至134億元，期間復(fù)合增長率為23.4%，預(yù)期到2030年，我國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場規(guī)模將達到人民幣756億元。

華福證券統(tǒng)計顯示，我國提供植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的機構(gòu)主要分為四類：公立醫(yī)院開設(shè)植發(fā)的整形美容科，占據(jù)14.8%的市場份額；類似雍禾、大麥的全國性民營醫(yī)療連鎖機構(gòu)，占據(jù)23.9%的市場份額；美容機構(gòu)的植發(fā)部門，占據(jù)15.7%的市場份額；其他植發(fā)機構(gòu)，即單體植發(fā)機構(gòu)，占據(jù)45.6%的市場份額。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年植發(fā)相關(guān)企業(yè)僅83家，2017年突破150家，到2021年植發(fā)相關(guān)企業(yè)達174家。

近年來，資本也盯準了植發(fā)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年來，包括硬核制藥、可氏利夫、特科羅生物、StemsonTherapeutics、Revela等在內(nèi)的多家植發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)獲得融資，押注方包括了紅杉、IDG、天圖投資、元璟資本、鼎暉VGC、5Global等知名投資機構(gòu)。

2021年12月13日，雍禾醫(yī)療成功登陸港交所，成為“植發(fā)第一股”。當(dāng)時有不少網(wǎng)友調(diào)侃，雍禾醫(yī)療是被“脫發(fā)者”前赴后繼送入資本圈。截至7月7日收盤，雍禾醫(yī)療報9.55港元/股，市值為50.34億港元（約合人民幣42.99億元）。

2022年6月29日，大麥植發(fā)向港交所遞交了上市申請，擬沖擊“植發(fā)第二股”。

捧上資本市場的植發(fā)機構(gòu)，10億收入5億打廣告

在小紅書、知乎、微博等各個社交媒體，以及街頭的廣告牌，甚至電線桿上都可以看到植發(fā)機構(gòu)的廣告，創(chuàng)作者用繪聲繪色的文字和視頻介紹自己在某一家機構(gòu)植發(fā)的經(jīng)歷，最終無一意外，都少不了對這家醫(yī)療機構(gòu)的大力推薦。

大手筆營銷，這在剛剛上市的兩家企業(yè)中同樣如此。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，大麥植發(fā)的銷售及分銷開支分別為5.01億元、3.99億元和5.21億元，在營收中的占比分別為67.1%、52.2%和51.0%。

雍禾醫(yī)療同樣如此。以2021年為例，雍禾醫(yī)療的毛利率為72.7%，營銷費用率為49.5%，其銷售費用率遠高于其他一般型綜合型醫(yī)美機構(gòu)。具體到營銷費用來看，營銷及推廣花費為6.84億元，占營銷費用的比例為65.1%。

高額的營銷費用，甚至吞噬了這些植發(fā)機構(gòu)的利潤。

按照大麥植發(fā)公布的數(shù)據(jù)，2020年以來，該機構(gòu)旗下平均每名患者的交易額在2.5萬元上下，2021年，大麥植發(fā)總營收超10億元。但同年，大麥醫(yī)療的凈利潤僅為6612萬元。

有網(wǎng)友算過這樣一筆賬，如果在雍禾醫(yī)療植發(fā)患者的消費為3萬元，那這筆錢中大約就有近1萬元的營銷推廣費用。

和大手筆的營銷費用相比，植發(fā)機構(gòu)在研發(fā)上可以算是“摳門”。大麥植發(fā)招股書顯示，報告期內(nèi)，大麥植發(fā)研發(fā)費用分別為650萬元、460萬元和480萬元，研發(fā)費用相比于營銷費用而言，幾乎是九牛一毛。

德邦證券研報中提及，國內(nèi)植發(fā)行業(yè)的技術(shù)進步曲線已經(jīng)基本停滯，頭部玩家之間的技術(shù)差異有限。

回頭來看，盡管植發(fā)機構(gòu)相比于其他醫(yī)美機構(gòu)而言，門檻相對較低。但植發(fā)手術(shù)仍舊需要涉及到麻醉用藥、手術(shù)消毒等多方面，如果操作不慎，也很容易給患者造成嚴重后果。

此前，新京報曾對植發(fā)行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，植發(fā)培訓(xùn)亂象橫生。北京一家美容診所私設(shè)植發(fā)培訓(xùn)班，學(xué)員培訓(xùn)3天就能上崗，練習(xí)僅2小時就拿患者練手實操。

“零基礎(chǔ)教學(xué)”“三天速成班”“拿活人練手”等不規(guī)范行為，跨專業(yè)、跨科室成植發(fā)醫(yī)生的案例并不少見。不規(guī)范操作、不專業(yè)的醫(yī)生導(dǎo)致植發(fā)失敗的案例屢見不鮮，植發(fā)手術(shù)傷害風(fēng)險也隨之?dāng)U大。

有不少網(wǎng)友也分享了自己植發(fā)失敗的案例。有網(wǎng)友到小機構(gòu)植發(fā)后，種植過程中，毛囊受到了破壞，毛囊失活后兩三個月就全部萎縮了。

張楠去一家醫(yī)美機構(gòu)咨詢植發(fā)的時候，直接被護士拉進去做了評估，評估完成后，護士直言交完押金第二天就可以手術(shù)?！叭探o我的感覺就在逼著我去做，給我感覺會在手術(shù)中隨時加價?！弊詈髲堥钥紤]考慮為由，逃了出來。

有了幾次不好的咨詢體驗后，張楠心中也打起了退堂鼓?！翱戳吮容^多的失敗案例，植發(fā)成不成功，跟醫(yī)生的水平也有關(guān)。我還是想去權(quán)威的植發(fā)機構(gòu)去做，但是按發(fā)囊收費，一個發(fā)囊10塊-40塊不等，像我這種學(xué)生黨，植發(fā)價格動輒上十萬?！?

張楠最終決定，與其熬夜焦慮讓頭發(fā)掉得更多，不如踏實攢錢，去權(quán)威的公立醫(yī)院植發(fā)。

（張楠為化名）

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