如今，名創(chuàng)優(yōu)品也成了驚弓之鳥。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新熵（ID：baoliaohui），作者：于松葉，編輯：月見，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

神射手更羸對(duì)著受過箭傷的大雁拉了一下弓弦，緊接著大雁便從空中跌落下來。這是中國(guó)人耳熟能詳?shù)牡涔省@弓之鳥。此后，“驚弓之鳥”便用來比喻曾受到重大打擊的人，再遇到類似的情況發(fā)生，就會(huì)因恐懼而不堪一擊。

【資料圖】

如今，名創(chuàng)優(yōu)品也成了驚弓之鳥。

近期，玄奘寺、南京夏日祭等多個(gè)敏感事件發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于日本相關(guān)元素的警惕性達(dá)到了高潮。

8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品就西班牙社交媒體賬號(hào)誤將身著中國(guó)旗袍的玩偶稱為日本藝伎而道歉后，于8月18日再度發(fā)布道歉聲明，表示對(duì)品牌過往用“日本設(shè)計(jì)師品牌”進(jìn)行營(yíng)銷的行為表示慚愧和自責(zé)，并允諾將在2023年3月31日前對(duì)海外店鋪完成去日化整改。

名創(chuàng)優(yōu)品10天內(nèi)的兩次道歉

名創(chuàng)優(yōu)品此次主動(dòng)站出來二次道歉，顯然是在國(guó)人持續(xù)地敏感情緒之下，而作出的“保命”之舉。

有業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」，“多年來，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷方面的問題很多，包括早年創(chuàng)始人葉國(guó)富多次堅(jiān)稱名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌，都是無可辯駁的事實(shí)。如今二次道歉，并承諾海外店鋪進(jìn)行去日化整改，就是為了防止自己不斷被起底、不斷有負(fù)面新聞引爆輿論?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此，就在名創(chuàng)優(yōu)品第一次道歉后，旋即有網(wǎng)友爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品在多國(guó)的社交媒體賬號(hào)和店鋪內(nèi)，公然標(biāo)明自己是來自日本的品牌。還有自稱是在名創(chuàng)優(yōu)品打過工的網(wǎng)友表示，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不允許播放中文歌。名創(chuàng)優(yōu)品目前仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，不得不擔(dān)心頻繁暴雷導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不保。

也有海外華僑對(duì)「新熵」表示，“起碼這次西班牙官方賬號(hào)出事之后，更多外國(guó)人都知道名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)品牌了。名創(chuàng)優(yōu)品再?gòu)?qiáng)行營(yíng)銷自己是日本設(shè)計(jì)師品牌也毫無意義，更有可能逐漸失去華人華僑市場(chǎng)，以及引起外國(guó)人的反感?！?/p>

看來，如若再不進(jìn)行去日化整改，名創(chuàng)優(yōu)品多年來因日系化吃到的甜頭，都要如數(shù)吐出了。

早已立不住的“日系人設(shè)”

名創(chuàng)優(yōu)品的偽日系品牌“人設(shè)”，在國(guó)內(nèi)早已難以為繼。名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)商標(biāo)于2013年被創(chuàng)始人葉國(guó)福實(shí)控的公司注冊(cè)，自此，葉國(guó)福開始了將十元店“發(fā)揚(yáng)光大”的偽日系品牌之路。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球開店數(shù)已超過5000家。但伴隨著快速擴(kuò)張而來的，是經(jīng)久不斷的偽日系品牌質(zhì)疑。

早在2014年4月20日，即名創(chuàng)優(yōu)品快速擴(kuò)張之初，就有日本媒體曝光了名創(chuàng)優(yōu)品隱瞞“中國(guó)血統(tǒng)”的事實(shí)，在日本社交媒體引發(fā)轟動(dòng)和大面積吐槽。幾天后事情傳回國(guó)內(nèi)，迅速引發(fā)熱議。微博大V@視角-日本更是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了全面起底，包括名創(chuàng)優(yōu)品宣稱由日本設(shè)計(jì)師創(chuàng)建但并未在日本注冊(cè)公司、所謂的日本總部地址為虛假地址等等。

@視角-日本對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的部分質(zhì)疑

后續(xù)有媒體發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品于2014年4月22日，也就是中日兩國(guó)爭(zhēng)議其血統(tǒng)的風(fēng)口浪尖，立刻在日本申請(qǐng)了品牌商標(biāo)。

而在2014年8月，葉國(guó)富就偽日系相關(guān)質(zhì)疑回應(yīng)媒體時(shí)，堅(jiān)稱名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌：“它（名創(chuàng)優(yōu)品）是一個(gè)日本人創(chuàng)辦的，中國(guó)地區(qū)是我們?cè)谧?。三宅順也在中?guó)和日本兩個(gè)業(yè)務(wù)同時(shí)做，而且發(fā)源地在日本。所以說是日本品牌?！?/p>

對(duì)于為什么名創(chuàng)優(yōu)品選擇先在中國(guó)開店后在日本開店，葉國(guó)富則辯解道：“因?yàn)橹袊?guó)地區(qū)授權(quán)給我，我們開得比較快。他們?nèi)毡鹃_店比較慢。他對(duì)這個(gè)很有興趣，那我們就說，你創(chuàng)個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)我們來做，日本你來做。”

關(guān)于哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系，葉國(guó)富則稱名創(chuàng)優(yōu)品是哎呀呀子公司代理品牌。

但6年之后的2020年，名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市之際，其招股書中只字不提所謂的日本創(chuàng)始人三宅順也，也不承認(rèn)名創(chuàng)優(yōu)品為日本品牌，而是強(qiáng)調(diào)道"Certain consumers may perceive ourMINISO brand and/or our products in different ways or even interpret our MINISObrand as a Japanese brand before learning more about our company, our brandsand our products."（在進(jìn)一步了解我們的公司、我們的品牌和我們的產(chǎn)品之前，某些消費(fèi)者可能會(huì)以不同的方式感知我們的名創(chuàng)優(yōu)品品牌和/或我們的產(chǎn)品，甚至將我們的名創(chuàng)優(yōu)品品牌解讀為日本品牌。）

名創(chuàng)優(yōu)品閉口不談自己的偽日系品牌打造手段，將日系品牌形象解釋為消費(fèi)者的主觀感知。

在赴美上市的前一年，名創(chuàng)優(yōu)品就悄然在中國(guó)開始了去日化工作，包括更換帶有日文的購(gòu)物袋、將店鋪門頭更換為中文LOGO等等。消費(fèi)者也感覺到，近幾年名創(chuàng)優(yōu)品店鋪內(nèi)的產(chǎn)品，不再有眾多日文元素。

名創(chuàng)優(yōu)品早年的商品多為日文包裝

復(fù)盤來看，名創(chuàng)優(yōu)品先行一步在國(guó)內(nèi)開展去日化進(jìn)程，主要是基于兩方面的考慮：一是受消費(fèi)大環(huán)境影響。2018年之后，眾多帶有“國(guó)貨”標(biāo)簽的新消費(fèi)品牌崛起，偽外國(guó)品牌們的身份開始尷尬，元?dú)馍肿鳛閭稳障灯放浦械摹俺鲱^鳥”，頻頻被詬病，名創(chuàng)優(yōu)品自然心有余悸。

二是名創(chuàng)優(yōu)品多年來被媒體反復(fù)起底、被越來越多國(guó)人知曉其偽日系品牌身份。在謀求赴美上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品必須正視自己的“血統(tǒng)”問題，并穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但名創(chuàng)優(yōu)品在海外擴(kuò)張之路上，一直堅(jiān)持著偽日系路線，如名創(chuàng)優(yōu)品近期被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其早前和希臘、羅馬尼亞和保加利亞等外國(guó)合作商進(jìn)行簽約時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)懸掛的是日本國(guó)旗 。而在不少名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪中，也赫然裝飾著“FROM JAPAN TO THE WORLD”（來自日本，走向世界）等字 眼。 還有西班牙網(wǎng)友近日表示，“直到現(xiàn)在，西班牙名創(chuàng)優(yōu)品的門頭仍是日文和英文雙LOGO。 ”

名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪的店內(nèi)宣傳標(biāo)語(yǔ)和門頭

實(shí)際上，名創(chuàng)優(yōu)品自從出海以來，也多次遭到西方媒體起底偽日系身份。而經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品西班牙社媒賬號(hào)錯(cuò)誤言論一事，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的日系品牌面具被徹底撕掉了，越來越多的外國(guó)人知曉名創(chuàng)優(yōu)品為中國(guó)品牌。若繼續(xù)堅(jiān)持日系品牌營(yíng)銷包裝，只會(huì)貽笑大方。

當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品亟需重塑品牌形象。

海外市場(chǎng)埋雷眾多

實(shí)際上，早在2021年，就有外媒報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪存在日本元素過多、甚至讓店員使用日語(yǔ)歡迎顧客的情況。但彼時(shí)，相關(guān)消息并沒有傳回國(guó)內(nèi)。名創(chuàng)優(yōu)品今年終于在國(guó)內(nèi)翻車，皆因有在西班牙的中國(guó)留學(xué)生在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上搬運(yùn)其相關(guān)情況，并引起眾多海外華人華僑不斷爆料。

西班牙留學(xué)生的社交平臺(tái)爆料帖

名創(chuàng)優(yōu)品第一次道歉后，曾有已離職的名創(chuàng)優(yōu)品員工對(duì)媒體表示，公司出于商業(yè)考慮，只是低調(diào)地更換品牌描述，未在內(nèi)部明確通知改變營(yíng)銷策略。但在海外華人華僑基數(shù)不小的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品若不誠(chéng)心整改，必將遭到更嚴(yán)重的反噬。所以二次道歉之后，名創(chuàng)優(yōu)品的去日化整改大概率是相對(duì)徹底的。

但新的問題隨之而來，褪去“日本品牌”這一虛假外殼后，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)海外消費(fèi)者的吸引力也面臨極大的考驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品為什么將自己包裝成日本品牌？原因不言自明，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)人普遍更青睞洋品牌。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說，自己在中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)迅速開疆?dāng)U土，均得益于優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等日本零售品牌鋪路。而日本媒體2014年就率先起底、狙擊名創(chuàng)優(yōu)品，倒也不是害怕剛出現(xiàn)的名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)對(duì)日本品牌造成沖擊，更是害怕名創(chuàng)優(yōu)品敗壞了日本品牌在海外打下的口碑。

但問題是，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、加盟保障等方面，確實(shí)在海外市場(chǎng)引發(fā)了嚴(yán)重的口碑問題。

在海外海外知名點(diǎn)評(píng)服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，目前名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)分僅為1.9分（滿分5.0分），63%的消費(fèi)者給予了一星差評(píng)。投訴中，有眾多是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，充電寶、錢包、耳機(jī)、香水等產(chǎn)品被控訴質(zhì)量很差。還有不少消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的售后服務(wù)不甚滿意，包括不可以退換貨、官方客服電話打不通、線上購(gòu)物無故缺貨或遲遲不發(fā)貨等等。

Trustpilot上名創(chuàng)優(yōu)品的點(diǎn)評(píng)多為一星

此外，也有不少海外消費(fèi)者在TrustPilot上表達(dá)了對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品假裝日本品牌的譴責(zé)，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品沒有真正的日本產(chǎn)品的質(zhì)量好。

更糟糕的是，由于名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期以來在部分海外國(guó)家的加盟和運(yùn)營(yíng)存在關(guān)店、暴雷等嚴(yán)重問題，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張之路也受到影響。

早在2020年，加拿大零售業(yè)新聞媒體RETAIL INSIDER和非洲科技媒體WeeTracker就分別報(bào)道過名創(chuàng)優(yōu)品在加拿大、南非兩國(guó)遭遇大面積暴雷的事件。

在南非，眾多南非加盟商指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品不補(bǔ)貨，導(dǎo)致店鋪持續(xù)虧損。2019年年底，名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)高管在沒有退還貨品保證金的情況下，全部離開南非，只留下?lián)p失慘重的一眾加盟商。粗略估計(jì)，每家店鋪至少要承擔(dān)600萬南非蘭特（約等于265萬人民幣）的虧損。

在蒙古、越南、俄羅斯、智利、秘魯、阿根廷等國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)生了不同程度的暴雷，受此影響，2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的海外合伙人門店數(shù)量和代理門店數(shù)量的增速開始放緩。

更為雪上加霜的是，近期名創(chuàng)優(yōu)品遭到Blue Orca Capital沽空，后者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出了三項(xiàng)指控，包括核心業(yè)務(wù)模式撒謊、董事長(zhǎng)葉國(guó)富通過非正當(dāng)交易挪用IPO資金、業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑。并強(qiáng)調(diào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收從2018年峰值的170億元，下滑至當(dāng)前的90多億元，已是一個(gè)衰落的零售商。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)前兩個(gè)指控均回應(yīng)了，唯獨(dú)沒有對(duì)營(yíng)收下降做出正面回應(yīng)。2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期年內(nèi)虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年合計(jì)虧損近20億元。

而從名創(chuàng)優(yōu)品在多個(gè)國(guó)家暴雷的情況來看，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，是不是相較于幫助海外門店盈利，收取加盟費(fèi)能獲得更為可觀的利潤(rùn)？

經(jīng)過去日化整改后，如果名創(chuàng)優(yōu)品不能證明其業(yè)務(wù)模式具備可持續(xù)性、品牌和商品具備持續(xù)吸引力，其海外擴(kuò)張之路注定會(huì)更加艱難。

去日化整改后，如何在海外市場(chǎng)立足？

自2021年下半天起，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)占比正在穩(wěn)步提升，而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比開始回落。隨著越來越多的海外國(guó)家放開線下經(jīng)營(yíng)，國(guó)外市場(chǎng)注定會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品的重要增長(zhǎng)曲線。

此種情況下，名創(chuàng)優(yōu)品必須抓住“翻身”的機(jī)會(huì)。而正式去日化，注定為其海外擴(kuò)張之路帶來更多不確定性。

去日化整改前，名創(chuàng)優(yōu)品還能憑借日系品牌光環(huán)，吸引到新顧客。但去日化整改之后，意味著名創(chuàng)優(yōu)品要以中國(guó)品牌的身份立足于海外。作為第一批出海的國(guó)內(nèi)零售品牌中的代表企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品需要重新塑造品牌魅力。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量備受海外消費(fèi)者詬病，受低成本限制，其產(chǎn)品品質(zhì)很難有大的提升，這無可避免影響了名創(chuàng)優(yōu)品的口碑。更嚴(yán)峻的是，受物流成本、人力成本等因素影響，本就走平價(jià)路線的名創(chuàng)優(yōu)品在海外想要博得利潤(rùn)空間并非易事。

「新熵」接觸了多位海外華人華僑后，發(fā)現(xiàn)為了博得更高的利潤(rùn)空間，名創(chuàng)優(yōu)品的海外店鋪對(duì)比國(guó)內(nèi)店鋪主要存在三方面差異，一是部分產(chǎn)品上新滯后于國(guó)內(nèi)，疑似清國(guó)內(nèi)庫(kù)存；二是發(fā)達(dá)國(guó)家定價(jià)很高，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平掛鉤；三是聯(lián)名商品占比更大。

德國(guó)華僑張點(diǎn)點(diǎn)告訴「新熵」：“斯圖加特的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪和中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪差距還是蠻大的，很多東西感覺是國(guó)內(nèi)賣得不好的庫(kù)存貨，而且質(zhì)量也比不上國(guó)內(nèi)?！币獯罄A僑楊樹也表示，在意大利名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中看見過中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品一兩年前在售的玩偶，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)有清庫(kù)存之嫌。

名創(chuàng)優(yōu)品海外店鋪的玩偶

英國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等國(guó)家的華人華僑認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平掛鉤，不受中國(guó)國(guó)內(nèi)成本影響?！巴钌唐?，英國(guó)售價(jià)大約是國(guó)內(nèi)的4倍。比如一個(gè)干發(fā)帽，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)店鋪賣10元，在英國(guó)大概會(huì)賣5英鎊。其實(shí)就英國(guó)人消費(fèi)水平來說，也算是平價(jià)。但后來我發(fā)現(xiàn)，類似的商品，亞馬遜上的價(jià)格普遍低于名創(chuàng)優(yōu)品?！庇?guó)留學(xué)生劉藍(lán)表示。

名創(chuàng)優(yōu)品小商品英國(guó)售價(jià)

在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨過此種處境，即小商品被指不如拼多多、淘特的便宜。受線下開店成本影響，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品成本相對(duì)較高。為了讓消費(fèi)者買賬，名創(chuàng)優(yōu)品的大量小商品均為供應(yīng)商獨(dú)家供貨，或者和IP聯(lián)名，以保證商品的獨(dú)特性。但過度依賴聯(lián)名，問題也隨之而來。

長(zhǎng)久以來，在眾多海外店鋪中，漫威和三麗鷗的IP商品都占據(jù)了店內(nèi)最吸睛的展位。借勢(shì)于IP，名創(chuàng)優(yōu)品的小商品確實(shí)更容易為海外用戶所接受，但一旦IP背后的作品走向冷寂，相關(guān)商品的市場(chǎng)需求就會(huì)萎靡。而不斷尋找新的熱門IP進(jìn)行合作，IP授權(quán)成本也會(huì)居高不下。

名創(chuàng)優(yōu)品和漫威聯(lián)名的商品

IP的生命力有限，但品牌的生命力是無限的。建立自有IP矩陣，是名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在試水的事，而具體執(zhí)行的對(duì)象，為名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩子品牌TOP TOY。TOP TOY的出現(xiàn)，為名創(chuàng)優(yōu)品今年赴港雙重主要上市講出了更多故事，但當(dāng)下，TOP TOY也是資源整合能力有余，吸納了大量玩具品牌入駐，但I(xiàn)P建設(shè)能力不足。

有業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」：“名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外多依賴聯(lián)名商品，本質(zhì)上是奉行保守主義。開發(fā)聯(lián)名商品，供應(yīng)商只需要根據(jù)聯(lián)名方提供的資料，簡(jiǎn)單建模、開模、或者噴涂圖案即可生產(chǎn)出聯(lián)名產(chǎn)品，而且不愁賣不出去。但是打造自有IP，就要一切從頭做起，需要考慮什么類型的原創(chuàng)IP更容易走紅，產(chǎn)品形式也需要多方面調(diào)研再投產(chǎn)?！?/p>

對(duì)于正在進(jìn)行去日化整改的名創(chuàng)優(yōu)品來說，中國(guó)化和國(guó)際化無疑是其在品牌重塑方面可以靠攏的兩個(gè)方向。在中國(guó)化方面，中國(guó)有大量文創(chuàng)方向可供名創(chuàng)優(yōu)品挖掘和對(duì)外輸出，例如熊貓周邊產(chǎn)品，就曾在法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)掀起搶購(gòu)熱潮。

而在國(guó)際化過程中，名創(chuàng)優(yōu)品則必須謹(jǐn)慎，以免再度觸及國(guó)內(nèi)或海外消費(fèi)者敏感點(diǎn)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品在ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）建設(shè)方面，目前也存在隱憂。而中國(guó)品牌想要在海外市場(chǎng)立足，ESG是必須跨越的一道考驗(yàn)?！感蚂亍拱l(fā)現(xiàn)，ESG風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Sustainalytics，將名創(chuàng)優(yōu)品劃入中等風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，仍有待提升。

去日化之后，名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張之路會(huì)出現(xiàn)更多荊棘，但得益于強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)制造業(yè)以及名創(chuàng)優(yōu)品自身的供應(yīng)鏈整合能力，只要名創(chuàng)優(yōu)品拋卻以往的保守主義，少借勢(shì)、多造勢(shì)，不是沒有翻身的可能。

（文中張點(diǎn)點(diǎn)、楊樹、劉藍(lán)均為化名）

關(guān)鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品 日系品牌