“秀場(chǎng)直播已死”的論調(diào)早已出現(xiàn)。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)資本偵探（ID：deep_insights），作者：呂玥，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

短視頻興起之前，直播曾一度是最熱風(fēng)口。秀場(chǎng)直播是當(dāng)時(shí)的絕對(duì)主角，眾多直播同臺(tái)競(jìng)技，燒錢(qián)砸流量、搶主播等大戲輪番上演，2016年的一場(chǎng)千播大戰(zhàn)更是將競(jìng)爭(zhēng)的白熱化體現(xiàn)得淋漓盡致。

【資料圖】

而從2020年后，鮮花和掌聲都涌向了電商直播，直播更多是為賣(mài)貨而服務(wù)。在這之外，秀場(chǎng)直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光燈下。

秀場(chǎng)直播并非是無(wú)人觀看，而被融入了短視頻、直播、社交媒體等眾多平臺(tái)之中。尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，極力豐富其內(nèi)容生態(tài)，從圖文到視頻再到直播，所有內(nèi)容都被“一鍋燴”囊括在了其中，直播不論是什么類(lèi)型都能無(wú)障礙融入。

如此環(huán)境里，秀場(chǎng)直播老玩家們的優(yōu)勢(shì)不再。從近期各家發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，不論是9168的母公司天鴿互動(dòng)、映客（現(xiàn)更名為映宇宙）還是社交直播都在做的陌陌（現(xiàn)更名為摯文集團(tuán)），大家的直播業(yè)務(wù)都在持續(xù)下滑，游戲直播雙頭部虎牙和斗魚(yú)也是營(yíng)收難漲。

“秀場(chǎng)直播已死”的論調(diào)早已出現(xiàn)，時(shí)至今日，其困局還能解嗎？未來(lái)又是否還能找到生存機(jī)會(huì)？

9158、YY、六間房，初代秀場(chǎng)三巨頭走上不同路

正如擁有花椒直播、六間房等產(chǎn)品的花房集團(tuán)在招股書(shū)中所說(shuō)：“直播是一種經(jīng)久不衰的在線(xiàn)娛樂(lè)形式?！?/p>

若將直播的發(fā)展歷程進(jìn)行劃分，9158、YY、六間房這些秀場(chǎng)直播平臺(tái)從PC端起家，屬于直播1.0時(shí)期；之后游戲直播隨著電子競(jìng)技一同興起，由YY剝離的虎牙與斗魚(yú)、龍珠、熊貓等平臺(tái)又共同構(gòu)成了直播2.0時(shí)期；進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，映客、花椒陌陌等移動(dòng)直播又成了直播3.0時(shí)期的主流平臺(tái)。

1.0時(shí)期里，9158是秀場(chǎng)直播的鼻祖，其母公司天鴿互動(dòng)早在2014年時(shí)就已在港交所上市。上市當(dāng)年，天鴿互動(dòng)在第二季度的營(yíng)收已達(dá)1.73億元，毛利率高達(dá)81.4%，月活用戶(hù)已破1300萬(wàn)人。2014年全年公司總收入為6.92億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.67億元。

天鴿互動(dòng)雖然已是穿越周期，旗下也還有喵播等直播產(chǎn)品，但對(duì)比看，現(xiàn)在業(yè)績(jī)已大不如前。

圖源：天鴿互動(dòng)2022年Q2財(cái)報(bào)

今年第二季度，天鴿互動(dòng)的營(yíng)收為8480.8萬(wàn)，同比減少27.1%；毛利率為79.7%，而2021年同期則為90.4%；月活用戶(hù)為183.9萬(wàn)，不及2014年年中月活的兩成；凈虧損3.13億元，相比去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。而且從2018年以來(lái)，其年度營(yíng)收同比增速持續(xù)下滑。

其實(shí)多年前，天鴿互動(dòng)CEO傅政軍就曾明確表示“直播只是個(gè)銀礦”，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)想象中那么大。為此天鴿互動(dòng)早早展開(kāi)行動(dòng)，嘗試過(guò)做美顏相機(jī)產(chǎn)品、做游戲等等。目前除直播產(chǎn)品之外，天鴿互動(dòng)還在做的業(yè)務(wù)有手游、為海外直播平臺(tái)提供技術(shù)服務(wù)等等。不過(guò)即便如此多年的多點(diǎn)發(fā)力，其成績(jī)也并不理想。

與天鴿互動(dòng)不同，一樣穿越周期的YY直播這些年始終還在秀場(chǎng)直播的主舞臺(tái)上。

此前YY一直是歡聚的核心產(chǎn)品，營(yíng)收占?xì)g聚時(shí)代總收入的五成，2019年其單季度營(yíng)收都在30億元左右。2020年YY被百度以36億美元全資收購(gòu)，從百度回港的招股書(shū)來(lái)看，其2020年總收入達(dá)99.5億元，占百度總收入的9.3%；凈利潤(rùn)為31.41億元，占百度凈利潤(rùn)的16.5%。

YY直播2018-2020年財(cái)務(wù)情況 圖源：百度招股書(shū)

若以此水平持續(xù)增長(zhǎng)，YY可以稱(chēng)得上是擔(dān)負(fù)著百度直播業(yè)務(wù)發(fā)展的重任。不過(guò)就當(dāng)前媒體報(bào)道來(lái)看，YY直播和百度直播業(yè)務(wù)的整合還在持續(xù)。

去年年底，YY直播總裁、原歡聚集團(tuán)高級(jí)副總裁張瑩和百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)用戶(hù)增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人、互動(dòng)文娛平臺(tái)總負(fù)責(zé)人曹曉冬均離職，百度集團(tuán)副總裁、曾任百度戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人的何俊杰開(kāi)始接管YY。今年4月，鈦媒體稱(chēng)百度對(duì)YY直播進(jìn)行了全方位架構(gòu)調(diào)整，把YY團(tuán)隊(duì)原先20多個(gè)中心整合為7大部門(mén)，之后一段時(shí)間里其重點(diǎn)應(yīng)該還是在改變?cè)壬y的架構(gòu)、做整合協(xié)同。

除了YY直播，1.0時(shí)代的另一個(gè)老玩家六間房現(xiàn)與花椒直播整合成為了花房集團(tuán)，目前360公司創(chuàng)始人周鴻祎為最大股東。

圖源：花房集團(tuán)招股書(shū)

去年花房集團(tuán)申請(qǐng)港股IPO，從招股書(shū)來(lái)看，其2019、2020年及2021年的總營(yíng)收分別為28.31億元、36.84億元及46億元；凈利潤(rùn)分別為2.1億元、-15.06億元、4.09億元。報(bào)告期內(nèi)，公司九成以上收益還是來(lái)自于直播業(yè)務(wù)，不過(guò)公司已收購(gòu)了一家海外社交娛樂(lè)公司HOLLA

Group，未來(lái)還會(huì)展開(kāi)布局海外社交業(yè)務(wù)。

整體來(lái)看，1.0時(shí)期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不論是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中還是被再度整合，秀場(chǎng)直播都已變成業(yè)務(wù)中的一部分。正如傅政軍所說(shuō)的“銀礦論”，各公司都得去挖掘其他業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，固守秀場(chǎng)直播原有流量積累和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，已然不能支持其持續(xù)向前。

虎牙斗魚(yú)難兄難弟，映客做社交，陌陌難增長(zhǎng)

除了1.0時(shí)期的三大主播平臺(tái)，2.0和3.0時(shí)期的玩家們的直播業(yè)務(wù)現(xiàn)在也不好做。

以游戲直播為主、秀場(chǎng)直播為輔的斗魚(yú)、虎牙，現(xiàn)在是面對(duì)相同處境的“難兄難弟”。

今年二季度，斗魚(yú)營(yíng)收為18.33億元，同比下降21.55%；其中直播業(yè)務(wù)收入17.68億元，同比下降18.81%?；仡欀埃?021年斗魚(yú)的營(yíng)收就已在23億左右“原地踏步”，今年一季度開(kāi)始就下滑至低于20億元的水平。同時(shí)，斗魚(yú)在今年二季度的凈虧損為3875.7萬(wàn)元，這也已經(jīng)是連續(xù)虧損的第七個(gè)季度。用戶(hù)層面，其平均月活同比下降8%至5570萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)同比下降8.3%至660萬(wàn)。

虎牙的營(yíng)收增速?gòu)娜ツ耆径乳_(kāi)始持續(xù)放緩，今年二季度營(yíng)收為22.75億元，同比減少23.19%；其中直播業(yè)務(wù)收入為20.52億元，同比減少20.43%。盈利方面，其二季度凈虧損1940萬(wàn)元，這是自去年四季度由盈轉(zhuǎn)虧后連續(xù)虧損的第三個(gè)季度。用戶(hù)方面，雖然二季度其月活同比增長(zhǎng)7.7%至8360萬(wàn)，但付費(fèi)用戶(hù)仍為560萬(wàn)，與去年同期持平。

面對(duì)如此環(huán)境，斗魚(yú)虎牙少不了是要從“開(kāi)源”、“節(jié)流”兩個(gè)環(huán)節(jié)入手。

節(jié)流，是當(dāng)前最快展開(kāi)的行動(dòng)。今年二季度，斗魚(yú)的成本同比降低24.93%，其中收入分成、內(nèi)容成本、營(yíng)銷(xiāo)成本均有減少?；⒀蓝径瘸杀就葴p少13.6%至20.6億元，營(yíng)銷(xiāo)成本也減少了超40%。

相比節(jié)流，開(kāi)源并不容易，兩家在思路上有差異也有相同之處。比如差異體現(xiàn)在目前虎牙仍堅(jiān)持投入版權(quán)成本較高的電競(jìng)賽事內(nèi)容，但斗魚(yú)已選擇縮減版權(quán)成本、轉(zhuǎn)向做更多自制內(nèi)容。相同之處則是兩家都看上了內(nèi)容社區(qū)。2020年，斗魚(yú)明確定位是“以電競(jìng)為核心的多元化社區(qū)”，APP內(nèi)“視頻”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不僅在做直播+視頻+社區(qū)的融合，還推出了“喵觸”這一獨(dú)立社區(qū)產(chǎn)品試水。

斗魚(yú)（左）虎牙（右）

事實(shí)上現(xiàn)在不少平臺(tái)都希望以?xún)?nèi)容社區(qū)來(lái)提高留存、挖掘存量?jī)r(jià)值。但社區(qū)構(gòu)建既要搭建內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，也要強(qiáng)化社交功能，僅僅是做內(nèi)容就得平臺(tái)投入更多精力和時(shí)間，而在原平臺(tái)上疊加圖文、短視頻等更多內(nèi)容還要考慮在產(chǎn)品層面的整合。

與斗魚(yú)虎牙不同，3.0時(shí)期的玩家們直接選擇了單獨(dú)做社交產(chǎn)品，走直播+社交的路線(xiàn)。

比如映客（后統(tǒng)稱(chēng)映宇宙）在2018年上市，但很快就面對(duì)著直播收入萎縮的問(wèn)題：2018年、2019年其總營(yíng)收分別為38.6億元、32.6億元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播業(yè)務(wù)收入營(yíng)收分別為37.3億元、31.76億元，同比下降4.9%、14.8%。

從2019年起，映宇宙開(kāi)始探索社交領(lǐng)域：7月以5.8億元收購(gòu)社交產(chǎn)品積目，年底時(shí)就開(kāi)始推動(dòng)該產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)程。同一時(shí)期，映宇宙陸續(xù)推出了多款互動(dòng)社交APP，其中戀愛(ài)交友產(chǎn)品“對(duì)緣”成功跑了出來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

受益于此，映宇宙在2020年、2021年?duì)I收分別達(dá)到49.49億元、91.76億元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱業(yè)務(wù)也變成了社交：2020年其創(chuàng)新產(chǎn)品（主要為積目和其他多款新推出互動(dòng)社交APP）營(yíng)收占比已達(dá)41.8%，今年二季度營(yíng)收40.61億元，其中社交產(chǎn)品和相親產(chǎn)品的營(yíng)收占比已達(dá)75.1%。

同樣是直播+社交的路線(xiàn)，映客從直播起家向著社交拓展，陌陌（摯文集團(tuán)）則正相反。

從2014年上市后，摯文的社交業(yè)務(wù)被貼上負(fù)面標(biāo)簽，游戲業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于邊緣，趕上直播風(fēng)口做秀場(chǎng)直播稱(chēng)得上是挽救整個(gè)公司的布局。從2016年起，直播就成為了摯文的支柱業(yè)務(wù)，2017年時(shí)其收入占比一度高達(dá)85%。

但直播這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，給摯文帶來(lái)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)太過(guò)短暫。自2020年第四季度以來(lái)，其直播收入就出現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比下降，今年二季度其直播營(yíng)收15.20億元，同比減少27.7%，在總營(yíng)收中占比下降至48.9%。

與此同時(shí)，不巧的是今年二季度摯文的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也同比減少了30.4%，而來(lái)源于社交產(chǎn)品增值服務(wù)收入只增長(zhǎng)了1.9%，唯一大幅增長(zhǎng)的只有游戲業(yè)務(wù)，但其1720萬(wàn)元的營(yíng)收還不足以支撐整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此，今年二季度摯文31.10億元的總營(yíng)收相比去年同期也下降了15.3%，凈利潤(rùn)也下降15.9%至4.64億元。

時(shí)至今日，摯文又得重新找下一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。而摯文的發(fā)展歷程帶出了另一個(gè)問(wèn)題：秀場(chǎng)直播玩家們都想著直播、社交兼顧，但現(xiàn)階段，這條路還好走嗎？

秀場(chǎng)直播還有新故事嗎

如果將摯文當(dāng)作一個(gè)參考樣本，那么否定的答案已經(jīng)非常清晰。

今年二季度，摯文增值服務(wù)收入增長(zhǎng)1.9%，可以稱(chēng)是穩(wěn)健。但財(cái)報(bào)提到這主要?dú)w因于新獨(dú)立應(yīng)用的收入增長(zhǎng)，并且這部分增長(zhǎng)還被探探的增值服務(wù)減少而抵消。如果分產(chǎn)品來(lái)看，陌陌的凈收入為27.80億元，同比下降11.97%；探探的凈收入為3.31億元，同比下降35.58%。

用戶(hù)方面，截至今年6月，陌陌的月活、付費(fèi)用戶(hù)同比分別減少3.8%、7.5%，探探的付費(fèi)用戶(hù)同比減少29.0%。期望兩個(gè)社交領(lǐng)域的成熟產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持續(xù)的流量增長(zhǎng)，確實(shí)不現(xiàn)實(shí)；但用戶(hù)下滑、特別是付費(fèi)用戶(hù)減少的趨勢(shì)，也呈現(xiàn)出了社交產(chǎn)品難做難賺錢(qián)的現(xiàn)狀。

而如果看向整個(gè)社交賽道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交產(chǎn)品其實(shí)一直都不好做。

一方面，過(guò)去一批批的“微信挑戰(zhàn)者”們?nèi)抠绕煜⒐模蠖纳缃划a(chǎn)品幾乎已不可能實(shí)現(xiàn)；垂類(lèi)社交產(chǎn)品可能會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意在短期內(nèi)引發(fā)關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看比較難走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趨勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的超級(jí)APP都在加入社交功能，特別是抖音、快手不僅僅抹平了和其他直播平臺(tái)的內(nèi)容差異，還自然而然的添加了社交玩法。

做社交不容易，但秀場(chǎng)直播都迫切需要講出新故事。

目前各大平臺(tái)的思路仍離不開(kāi)社交，不過(guò)也都在強(qiáng)調(diào)要將其放在更大的業(yè)務(wù)生態(tài)里。

比如映宇宙提出的是“互動(dòng)娛樂(lè)

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社交”的戰(zhàn)略，社交方面以多個(gè)垂類(lèi)互動(dòng)社交產(chǎn)品形成矩陣，持續(xù)挖掘新機(jī)會(huì)，同時(shí)也在直播中加入了虛擬形象來(lái)打造新玩法、新場(chǎng)景，還要布局元宇宙。陌陌的行動(dòng)也很明確：走向泛娛樂(lè)，既持續(xù)開(kāi)發(fā)新的社交產(chǎn)品，也做手機(jī)游戲、做更多元的電影、綜藝等娛樂(lè)內(nèi)容，目前陌陌影業(yè)擔(dān)任第一出品方的電影就已有三部，均為投資較小的文藝小眾電影。

陌陌影業(yè)出品電影 圖源：貓眼專(zhuān)業(yè)版

其次，各玩家也都在強(qiáng)調(diào)要開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

不難理解這是一種跳出國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)困境的方式，各玩家可以選擇直接收購(gòu)，也可以將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品復(fù)制到海外。比如花房集團(tuán)在2020年底收購(gòu)的國(guó)外社交娛樂(lè)公司HOLLA

Group，旗下有多個(gè)社交產(chǎn)品；映宇宙強(qiáng)調(diào)要將產(chǎn)品矩陣打法復(fù)用到海外，在2022年下半年重點(diǎn)拓展海外市場(chǎng)。

圖源：HOLLA Group

當(dāng)然海外市場(chǎng)上如今也是紅海一片。直播賽道上的歡聚時(shí)代和社交賽道上的赤子誠(chéng)都采取了矩陣式打法，直播產(chǎn)品做得更為垂直細(xì)分，社交產(chǎn)品則是和直播、短視頻、游戲等各種內(nèi)容和玩法結(jié)合。而且海外在直播和社交兩個(gè)領(lǐng)域也都有頭部玩家，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

此外，從映客今年6月改名為映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已經(jīng)被寫(xiě)在了秀場(chǎng)直播玩家的新故事中。

映宇宙董事長(zhǎng)兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大不止10 倍的市場(chǎng)?！痹诮衲甑腨Y直播生態(tài)大會(huì)上，YY也宣布要構(gòu)建“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”全新生態(tài)，并與百度希壤合作打造YY直播元宇宙。

不過(guò)雖然元宇宙熱門(mén)，但本質(zhì)上還是在概念階段。而映宇宙、YY直播所說(shuō)的發(fā)力，其實(shí)還是在做產(chǎn)品，包括推出帶著元宇宙概念的創(chuàng)新社交產(chǎn)品、以及在原有產(chǎn)品中增加虛擬體驗(yàn)等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回報(bào)期至少是在十年之后。

從易觀分析發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，2016-2024年我國(guó)娛樂(lè)直播市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，但之后預(yù)計(jì)可以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

行業(yè)形勢(shì)看起來(lái)仍是正向，不過(guò)就如同電商賽道仍相當(dāng)寬廣，但垂直電商已經(jīng)完全沒(méi)有發(fā)展空間和可能。同樣，在直播領(lǐng)域，抖音快手的虹吸效應(yīng)還在持續(xù)放大，視頻號(hào)的行動(dòng)也在加快，如果只做秀場(chǎng)直播，種種局限和困境已經(jīng)注定其要逐漸退出歷史舞臺(tái)的結(jié)局。

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