菜是原罪，但并非一文不值

編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)全世界球迷把目光齊齊投向卡塔爾世界杯的時候，毫不例外地造就了只有中國足球受傷的場面。但除了和中國球迷一起當(dāng)觀眾的男足成為被調(diào)侃對象時，中國的足球經(jīng)濟(jì)也被“判死刑”。

從今年年初四大門戶的體育頻道相繼進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)縮編，到此前體育社區(qū)和垂直應(yīng)用在資本市場鎩羽而歸、面對經(jīng)營難關(guān)苦苦支撐的現(xiàn)實(shí)，似乎中國足球產(chǎn)業(yè)就像國足的世界賽成績一樣，不值得抱有任何期待。

但這樣過于負(fù)面的表達(dá)，也不免令人好奇，既然中國足球又菜又沒價值，為何還有企業(yè)愿意投資俱樂部，且仍然有機(jī)構(gòu)想要組建團(tuán)隊參與并不入流的乙級、丙級甚至是業(yè)余聯(lián)賽？這些看似不符合常理的現(xiàn)象后，也有著關(guān)于不為人知的一面。

足球經(jīng)濟(jì)涼透了？

關(guān)于足球經(jīng)濟(jì)“死沒死”的問題，就是在問搞足球能不能賺到錢？而足球產(chǎn)業(yè)的營收渠道，可以分為賽場內(nèi)和賽場外兩個部分。其中，屬于賽場內(nèi)的包括比賽門票、付費(fèi)賽事內(nèi)容的訂閱費(fèi)用、球衣等周邊相關(guān)衍生品消費(fèi)、以及比賽日餐飲和因賽事產(chǎn)生的交通和酒店消費(fèi)。并且這部分主要由觀賽球迷貢獻(xiàn)。

賽場外的“足球經(jīng)濟(jì)”，則是指并非與官方賽事直接相關(guān)，且由其他產(chǎn)業(yè)上下游參與者“買單”產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益。例如官方賽事及其衍生內(nèi)容的版權(quán)收入，獲得授權(quán)的賽事轉(zhuǎn)播方公開招標(biāo)得到的品牌贊助費(fèi)，以及通過官方渠道開售的足球彩票，又或者是為了滿足體育愛好者們的需求，專門有償提供體育場地或開設(shè)特長培訓(xùn)班的商業(yè)形態(tài)。

那么搞足球還有盼頭嗎？這個問題不妨先從球隊身上找答案。

雖然因?yàn)楸荣惓煽儾患岩呀?jīng)淪為公眾“痰盂”，但是中國國家男子足球隊每年仍然能夠得到贊助商的垂青。據(jù)媒體報道，自2015年起中國足協(xié)每年都能拿到至少1億元的贊助費(fèi)。

另外，截至今年年初中國之隊（包含男足、女足、青少年足球）的贊助商數(shù)量達(dá)到10家，包括兩家官方高級合作伙伴耐克、中國平安；兩家官方合作伙伴蒙牛、中免集團(tuán)；官方指定飲用水合作伙伴怡寶；官方圖片合作伙伴IC photo；官方供應(yīng)商曉芹海參、SPORT READY、朋來制藥；官方正裝合作伙伴海瀾之家。

此外，作為國內(nèi)最具影響力的職業(yè)賽事，中超聯(lián)賽也收獲了多達(dá)15家贊助商的青睞。2018年，耐克在與中超公司還有1年合約到期的情況下，選擇以8億元現(xiàn)金加22億元產(chǎn)品贊助的方式續(xù)約10年。據(jù)統(tǒng)計，2020年中超聯(lián)賽獲得了來自13個行業(yè)的品牌贊助，總贊助金額達(dá)到3.08億元。

當(dāng)然，吃皇糧的國家隊以及中超聯(lián)賽的營收情況并不能代表社會機(jī)構(gòu)，不過中超聯(lián)賽俱樂部能夠獲得的贊助費(fèi)也不少。

排除2020年起疫情對聯(lián)賽的影響，北京中赫國安俱樂部在2019賽季通過自主招商就吸引了多達(dá)26個品牌的贊助。贊助金額超過6000萬元。國安俱樂部商務(wù)總監(jiān)徐云龍在接受媒體采訪時還透露，國安俱樂部主場的工體實(shí)體店在比賽日的銷售額峰值接近30萬。包括球隊周邊產(chǎn)品在內(nèi)的銷售額，單賽季可以達(dá)到1200萬以上。

此外，作為當(dāng)時流量僅次于廣州恒大的中超俱樂部，北京國安主場在2019年的票房能夠達(dá)到4500萬元左右。據(jù)媒體估算，北京國安俱樂部一年的商業(yè)收入最高可以接近3.5億元。

值得一提的是，由于線下賽事的舉辦受到政策限制以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因，中超聯(lián)賽最近2個賽季在門票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱樂部出現(xiàn)了不同程度的欠薪問題。但即便是已經(jīng)墜入低谷，中國足協(xié)仍在近期收到了西班牙著名運(yùn)動品牌卡爾美（Kelme）發(fā)出的合作函，后者表示將以現(xiàn)金加體育裝備的形式，向中國足協(xié)提供總價值超過20億元的贊助。

內(nèi)容平臺難解盈利困境？

雖然讓人難以接受，“中國足球菜，但能賺到錢”卻也是事實(shí)。至于“足球經(jīng)濟(jì)已死”的說法，其實(shí)更多是在強(qiáng)調(diào)足球產(chǎn)業(yè)下游的艱難處境——比如門戶網(wǎng)站體育頻道的蟄伏，但造成行業(yè)困境的原因卻并不完全與“足球”有關(guān)。

今年5月份騰訊體育宣布裁員三分之一時，有消息人士透露，導(dǎo)致裁員的主要原因包括：第一，騰訊體育APP的活躍用戶量級未能達(dá)到預(yù)期；第二，投入巨大的騰訊體育也一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，在自媒體唱主角的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，體育報道所需要的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊性價比太低；第三，由于受疫情影響，短期國內(nèi)沒有足夠多的體育大賽，因而不需要再運(yùn)營大規(guī)模的內(nèi)容團(tuán)隊。

以上三點(diǎn)原因用更直白的話來說，就是內(nèi)容沒人看、產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)盈利，以及之后一段時間團(tuán)隊派不上用場，而前兩點(diǎn)才是核心問題。實(shí)際上不單單是騰訊體育，懂球帝等垂直應(yīng)用也或多或少地面臨相同的一些問題，但是這些問題不是看空足球經(jīng)濟(jì)的充分理由，特別是沒人看和不盈利的問題，本身不是沒有付費(fèi)用戶，而是過高的版權(quán)成本和不科學(xué)的收費(fèi)模式，造成了營利困難的局面。

在媒體平臺支出中占比最大的就是版權(quán)費(fèi)用，而騰訊體育為了獲得獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，在過去幾年里花了不少錢。2015年，騰訊以5倍于新浪時期的版權(quán)價格拿下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，2019年又在2015年價格的基礎(chǔ)上，以3倍價格即5年15億美元的總價再次續(xù)約。而在足球賽事方面，騰訊體育在2021年以非獨(dú)家與分銷的身份，花費(fèi)2.4億人民幣購入了中超三個賽季的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。

面對高昂的版權(quán)成本，最先想到的回本方式便是內(nèi)容付費(fèi)，但騰訊體育卻在內(nèi)容付費(fèi)上收獲甚微。

據(jù)悉，針對獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容騰訊體育推出了多種付費(fèi)方式，其中超級VIP的價格高達(dá)488元，連續(xù)包月的價格為每月40元——僅前六個月享受該定價優(yōu)惠。相對于超級VIP半價的普通體育VIP，雖然入手門檻大大降低，但每月也只能有選擇性地觀看8場體育賽事。這種昂貴且不符合用戶需求的定價策略，勸退了不少NBA以及中超的用戶，也直接造成了平臺的損失。

有網(wǎng)友算了一筆賬，5年15億美元的NBA版權(quán)費(fèi)用，相當(dāng)于每年3億美元（約合20億人民幣）的硬成本，即便是所有用戶都購買488元的超級VIP，也需要至少400萬名年費(fèi)會員才能填平成本。而在國內(nèi)用戶還沒有習(xí)慣為版權(quán)內(nèi)容消費(fèi)的情況下，騰訊體育的付費(fèi)會員增長幾乎成了一項無法完成的KPI。

事實(shí)上，版權(quán)費(fèi)用高企也并非無妄之災(zāi)。與影視劇版權(quán)費(fèi)泡沫一樣，體育賽事的版權(quán)費(fèi)用虛高也是樂視體育、PP體育、愛奇藝等諸多內(nèi)容平臺合力炒作的結(jié)果。但是，隨著最近幾年疫情導(dǎo)致線下賽事的舉辦進(jìn)入低谷期，賽事版權(quán)也呈現(xiàn)出退潮的趨勢。

新英體育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速賽事版權(quán)擠去價格泡沫，“未來5到8年，不可能有80億的中超，也不可能有7億美金的英超，也絕對不會有1000萬美金的英超?！庇纱耍瑑?nèi)容平臺也將在版權(quán)價格回落的進(jìn)程中受益。

足球經(jīng)濟(jì)還有好生意嗎？

回到產(chǎn)業(yè)的角度來看，足球賽道還有投資價值嗎？答案無疑是肯定的，只是在見到真金白銀前，還需要先糾正一些認(rèn)知。不難理解，足球作為世界第一大運(yùn)動，本身就擁有龐大的用戶群體，很多投資者也認(rèn)為足球經(jīng)濟(jì)完成變現(xiàn)的可行路徑，一定是從用戶身上找到答案，但其實(shí)不完全是這樣。

Fast date極數(shù)發(fā)布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》顯示，中國擁有廣義球迷2.89億人，其中資深球迷有3620萬人，但是能夠在足球愛好中投入資金、時間和情感支持的“狂熱迷”僅有870萬人。

就球迷規(guī)模而言，如果一款垂類應(yīng)用能夠吸引到2.89億注冊用戶，并且保持870萬優(yōu)質(zhì)DAU，倒也還能體現(xiàn)出一定的流量價值。然而，目前大多數(shù)體育垂類應(yīng)用采用的都是“資訊+社交”的模式，無論是在和今日頭條等綜合類資訊應(yīng)用，還是與微博、小紅書等興趣社交應(yīng)用的競爭中，都不太能夠獲得流量上的優(yōu)勢。

更尷尬的是，由于用戶自帶的“直男屬性”，足球垂類應(yīng)用所能夠積攢的流量，本身也難以被“流量大買家”電商平臺認(rèn)可。在資本市場上，過去打造一款超級應(yīng)用、積累用戶數(shù)據(jù)再實(shí)現(xiàn)上市的創(chuàng)業(yè)套路，也越來越難。所以在足球產(chǎn)業(yè)做資訊、社交方向的垂類應(yīng)用，根本就不是一個好方向。

其實(shí)在足球周邊市場，還有許多之前不被中國用戶所熟知的產(chǎn)品值得被開發(fā)。例如世界杯期間，一種起源于國外的球星卡正逐漸走紅。有玩家粗略計算，抖音上新開卡的直播間多達(dá)幾千家，不少用戶在直播間里像“開盲盒”一樣下單開卡。

據(jù)了解，球星卡原本的獲取渠道只有從獲得獨(dú)家授權(quán)的球星卡發(fā)行商手里購買未開箱的“盲盒”，或者直接購買已開盒、已經(jīng)知曉卡面內(nèi)容的明卡。而隨著直播間線上開卡的售賣形式受到玩家歡迎，以及卡片在二級市場逐漸獲得價值認(rèn)可，球星卡也開始破圈。

據(jù)《齊魯晚報》報道，今年一季度跨境電商平臺eBay上，平均每秒就售出2張卡牌。有玩家在過去三個多月，累計賣出三張梅西卡，總交易額達(dá)到100萬元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相繼成為流行消費(fèi)的背景下，球星卡無疑頗有小眾精品生意的潛力。

除了市場內(nèi)部的消費(fèi)場景，外界政策的引導(dǎo)也給足球賽道帶來好消息。據(jù)央視財經(jīng)的報道數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙減”政策發(fā)布后的一個月內(nèi)，國內(nèi)體育、藝術(shù)類教培機(jī)構(gòu)新增了3.3萬余家，較去年同期相比增長了近99％。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有11226家足球培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，其中有4346家相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。同時，截至目前北京、鄭州、蕪湖、中山、福州、寧波等地已明確發(fā)文將足球納入中考體育考試作為選測項目，足球培訓(xùn)也因此被視為極具發(fā)展?jié)摿Φ捻椖恐弧?/p>

此外，不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還通過經(jīng)營業(yè)余足球場地來獲得更多收益。知乎上有網(wǎng)友分享了某二線城市球場的經(jīng)營狀況，兩塊五人制人工草皮場地的年租金收入在50萬左右，加上周末和寒暑假的兒童培訓(xùn)課程，在減去人員成本后，年收入能夠達(dá)到80萬元。如果再加上組織業(yè)余比賽、獲得政府補(bǔ)貼以及企業(yè)冠名，則年收入有望超過百萬。單從收入規(guī)模來看，“培訓(xùn)+業(yè)余足球場”的發(fā)展前景值得想象，但能否完成理想的營收目標(biāo)，也和當(dāng)?shù)氐淖闱蛭幕諊兄欢ǖ年P(guān)系。

坦白來說，放眼國內(nèi)市場會發(fā)現(xiàn)，雖然中國足球從1994年開始走上職業(yè)化的道路，期間也經(jīng)歷了數(shù)次改革，但是足球產(chǎn)業(yè)至今仍未發(fā)展成熟。乍看之下的2.89億廣義球迷好像很多，真正踢球、愿意為足球產(chǎn)業(yè)買單的“狂熱迷”卻很少。很大一部分原因是，對大多數(shù)人而言，足球仍然只是一個可有可無的興趣活動。

就像每當(dāng)新一屆世界杯舉行，朋友圈里就會出現(xiàn)一大批“一次性球迷”，如果只看到足球經(jīng)濟(jì)的流量價值，就會周期性地陷入沒人看、沒價值的焦慮中，也永遠(yuǎn)找不到打開足球經(jīng)濟(jì)的正確方式。

對于中國足球而言，競技水平不高或許是原罪，但以中國球迷規(guī)模來看，但也不至于連養(yǎng)活產(chǎn)業(yè)鏈上小小的一環(huán)都做不到。足球是圓的，只有下場比賽，才知道最后會有什么結(jié)果。

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