世界杯的價(jià)值不僅在于短期曝光，也在于轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期留存。以世界杯為引，以場(chǎng)景需求為核心，也是借勢(shì)世界杯的思路。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Giselle，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片)

世界杯開(kāi)幕以來(lái)，高漲的不僅是球迷們的熱情，還有看球美味訂單。

外賣(mài)、電商等多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示了世界杯的“美食帶貨力”：

餓了么數(shù)據(jù)顯示，11月21日開(kāi)賽前夕，夜宵時(shí)段奶茶、龍蝦、燒烤和咖啡等品類(lèi)的訂單環(huán)比增長(zhǎng)近三成。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕當(dāng)日，全國(guó)啤酒、飲料、零食、水果外賣(mài)整體訂單環(huán)比增長(zhǎng)31%，較去年同期增長(zhǎng)27%。

京東方面，11月21日至22日，世界杯開(kāi)賽兩天，京東超市啤酒成交額同比增長(zhǎng)78%。

盒馬數(shù)據(jù)顯示，11月盒馬啤酒銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)168%，其中鮮啤增長(zhǎng)幅度最高達(dá)194%。另外，比較特別的是，由于球賽多在深夜時(shí)段，11月20日，盒馬“熬夜滋補(bǔ)”類(lèi)的商品增長(zhǎng)也較明顯。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，啤酒作為“看球必備”的地位依然不可動(dòng)搖，是世界杯期間的飲食熱點(diǎn)。而中國(guó)自古以來(lái)就講究喝酒要配下酒菜，在飲酒場(chǎng)景里，除了酒這個(gè)主角，下酒菜也是必不可少的，搭配得當(dāng)?shù)南戮撇?，可以大幅提高飲酒的體驗(yàn)感和滿(mǎn)足感。

當(dāng)然，從今年以及往屆世界杯期間的相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)道來(lái)看，能分到“下酒菜”這杯羹的也絕不止是餐飲外賣(mài)，零食也是增長(zhǎng)重點(diǎn)。

然而，在說(shuō)到具體的“下酒零食”的時(shí)候，除了花生米有“全國(guó)酒民首選”的地位之外，暫時(shí)還沒(méi)有其他零食在這個(gè)場(chǎng)景確立了明確的地位。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Kitty 問(wèn)酒

可放眼海外市場(chǎng)，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，“下酒”在很多國(guó)家都是消費(fèi)者會(huì)食用零食的場(chǎng)景之一，也是很多零食眾多適用場(chǎng)景中的一種。

尤其是在日本市場(chǎng)，甚至分化出了“下酒零食”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，有像なとり這樣專(zhuān)攻下酒零食的品牌，卡樂(lè)比、湖池屋、格力高等多個(gè)零食巨頭也都在下酒零食這個(gè)賽道上做出了代表作。而近兩年由于新冠影響，在家喝酒的人數(shù)增加，品牌們?cè)谙戮屏闶成习l(fā)力更多。

或許，不是中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)花生，而是新的選擇太少。

那么，同樣有下酒菜文化，為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)品牌或者品類(lèi)像日本市場(chǎng)一樣形成了“下酒零食”的心智呢？世界杯的飲食場(chǎng)景中，啤酒是消費(fèi)熱點(diǎn)，而“啤酒最佳伴侶”的營(yíng)銷(xiāo)又在哪里？在世界杯這種重大體育賽事中，品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，從觀賽人群的場(chǎng)景需求入手會(huì)更事半功倍嗎？

因此，今天我們想圍繞“下酒零食”，講一講為什么我們會(huì)在世界杯的美食消費(fèi)中看到這個(gè)品類(lèi)？為什么這個(gè)品類(lèi)在日本市場(chǎng)能建立起場(chǎng)景心智，發(fā)展幾十年？品牌和產(chǎn)品都是如何切入飲酒場(chǎng)景的？國(guó)內(nèi)零食是否也有機(jī)會(huì)在“下酒”這個(gè)場(chǎng)景里占位，擴(kuò)展場(chǎng)景邊界？

01世界杯話(huà)題那么多，為什么要看“下酒場(chǎng)景”？

開(kāi)賽以來(lái)，世界杯熱度持續(xù)攀升。作為超級(jí)流量池，世界杯不僅是全球球迷的狂歡時(shí)刻，也是品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

不過(guò)，成為贊助商、簽約球隊(duì)或者球員等方式雖然對(duì)于提高品牌知名度的價(jià)比極高，但門(mén)檻也太高、機(jī)會(huì)太少，大部分品牌還是選擇通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪世界杯的流量熱度。

好消息是，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，而今年隨著短視頻等社媒平臺(tái)的發(fā)展，世界杯進(jìn)入了“大屏小屏一起看”的時(shí)代，預(yù)測(cè)觀戰(zhàn)人數(shù)將進(jìn)一步提升。

同時(shí)，這種重大體育賽事的關(guān)注門(mén)檻變低，相關(guān)話(huà)題和參與方式也變得更多元，不僅形成了更多接點(diǎn)，覆蓋的人群也不僅僅是球迷群體了。

如被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友戲稱(chēng)為“餃子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔爾輸球時(shí)被做成表情包的卡塔爾富豪們、世界杯魔性的主題曲等等，即使是不關(guān)注球賽的人，也能討論幾句。

而在輸球時(shí)因目瞪口呆的夸張反應(yīng)變成表情包走紅的卡塔爾小王子，不僅后來(lái)接受了央視的采訪(fǎng)，甚至還開(kāi)通了抖音賬號(hào)，兩天漲粉1000萬(wàn)。

圖片來(lái)源：微博@咪咕體育

這樣多元化的流量入口和互動(dòng)方式，也給了品牌更多的營(yíng)銷(xiāo)靈感。比如不少品牌選擇模仿網(wǎng)友“沉浸式看球”，給產(chǎn)品戴上“頭巾”打卡一張“世界杯觀球氛圍照”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@運(yùn)動(dòng)薯、抖音、7分甜、瑞幸咖啡、微博@Matt旺家

對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)好消息是，“看球+吃喝”的場(chǎng)景早已深入人心，不需要大力教育，因此不管是本屆還是往屆世界杯，或者其他大型足球比賽中，食品行業(yè)的部分零食飲料品類(lèi)都會(huì)在比賽期間迎來(lái)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在2018年的一篇報(bào)道中，百草味表示，世界杯期間肉類(lèi)、瓜子炒貨、膨化類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅上漲。世界杯開(kāi)賽一周多來(lái)，百草味的肉類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增加200%，其中豬肉脯售賣(mài)數(shù)量達(dá)到150萬(wàn)袋。

2021年歐洲杯，據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，在球迷最?lèi)?ài)買(mǎi)的商品中，啤酒銷(xiāo)量漲幅最高，增幅超40%，其次是膨化食品，銷(xiāo)量增加了39%。

今年，在零食中，瓜子、堅(jiān)果、薯片、薯?xiàng)l等則延續(xù)了往屆的人氣。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，零食外賣(mài)訂單環(huán)比增長(zhǎng)55%，水果環(huán)比增長(zhǎng)35%。其中，瓜子環(huán)比增長(zhǎng)69%，薯?xiàng)l環(huán)比增長(zhǎng)62%，花生環(huán)比增長(zhǎng)35%，堅(jiān)果環(huán)比增長(zhǎng)32%。

QuestMobile發(fā)布的《2022世界杯營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷(xiāo)量爆發(fā)。2022年10-11月抖音渠道提及“世界杯”的產(chǎn)品，銷(xiāo)量TOP100的產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)量分布中，食品飲料為第一大品類(lèi)，占到62.0%。

盡管沒(méi)有更詳細(xì)的品類(lèi)和數(shù)據(jù)，但從抖音、小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)的內(nèi)容中可以看出，除了瓜子、薯片、堅(jiān)果之外，各種膨化零食、葷素鹵味等重口味的零食也常被提及。

圖片來(lái)源：周黑鴨、辣么鹵力

然而，盡管消費(fèi)者中存在自發(fā)購(gòu)買(mǎi)下酒零食的行為，但在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)的“下酒零食”“世界杯零食”“看球”等相關(guān)關(guān)鍵詞下，除了瓜子花生之外，總的來(lái)說(shuō)被提及的零食品類(lèi)還很分散，暫時(shí)沒(méi)有那個(gè)品類(lèi)能像下酒王者花生米一樣得到廣泛的、集中的提名。

以及，雖然帶有“世界杯”等關(guān)鍵字的產(chǎn)品單品及套餐會(huì)在比賽期間有一定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但大部分品牌都只停留在了“提及世界杯”上，鮮少?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品“適合下酒”“與啤酒是絕配”，與世界杯結(jié)束后依然可以產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的“下酒場(chǎng)景”關(guān)聯(lián)較弱。

因此，F(xiàn)oodaily研究院認(rèn)為，“下酒零食”這個(gè)市場(chǎng)雖然小眾，但占位者缺失，可以算得上待開(kāi)墾的空白賽道。

深種在世界杯觀球文化中的飲酒場(chǎng)景提供了一個(gè)“下酒伴侶”的曝光機(jī)會(huì)。在世界杯期間，除了通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)增加曝光或品牌影響力，增長(zhǎng)的酒類(lèi)消費(fèi)和高度社交性也增加了消費(fèi)者觸點(diǎn)，帶來(lái)了一個(gè)場(chǎng)景教育機(jī)會(huì)，不僅可以給品牌帶來(lái)短期的流量曝光，也是拉新、增強(qiáng)產(chǎn)品心智的時(shí)機(jī)。

不過(guò)，深入飲酒場(chǎng)景，下酒零食要靠什么打動(dòng)消費(fèi)者呢？Foodaily全球觀察發(fā)現(xiàn)，日本市場(chǎng)下酒零食品類(lèi)的演變過(guò)程比較值得研究。

02下酒菜文化，靠體驗(yàn)感征服酒民酒飲解禁，下酒菜文化進(jìn)入大眾生活

和世界各國(guó)的飲酒文化一樣，日本自古以來(lái)也講究酒搭配合適的菜肴會(huì)變得更美味。

不過(guò)，古時(shí)候傳統(tǒng)的清酒還是非常貴重的飲品，在逢年過(guò)節(jié)、婚吉慶日等重大場(chǎng)合才會(huì)出現(xiàn)，或者是貴族階層才能飲用，因此清酒的下酒菜也多為上流社會(huì)的料理。

直到江戶(hù)時(shí)代，民間也可以自由釀造清酒了，清酒才開(kāi)始在大眾生活中流行起來(lái)。在當(dāng)時(shí)，拿著大酒瓶去酒鋪打酒回家喝逐漸變成了非常平常的事情，現(xiàn)代的日本古裝劇也再現(xiàn)過(guò)這種場(chǎng)景。

這一時(shí)期也出現(xiàn)了日式居酒屋這種業(yè)態(tài)的雛形。盡管和現(xiàn)代居酒屋相比，當(dāng)時(shí)的居酒屋不管是店面還是菜品都簡(jiǎn)陋許多，但已經(jīng)有人會(huì)搭配著關(guān)東煮等小吃喝酒了。

當(dāng)然，在清酒流行前后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，下酒菜還是以日本本土的食物為主。關(guān)東煮、海鮮制品等都非常受歡迎。

圖片來(lái)源：なとり

飲食西化，豐富飲食生活推動(dòng)享受型下酒菜文化發(fā)展，“邊吃邊喝”習(xí)慣逐漸固定

明治時(shí)期以后，隨著西方文化在日本的影響力逐漸擴(kuò)大，日本飲食也出現(xiàn)了西化現(xiàn)象。日本民眾不僅開(kāi)始接受西式料理，啤酒、紅酒、威士忌等洋酒也進(jìn)入大眾生活。

根據(jù)麒麟官網(wǎng)對(duì)日本啤酒文化的介紹內(nèi)容，隨著西式飲食在日本的滲透和融合，以及戰(zhàn)后日本食物的種類(lèi)和數(shù)量都越發(fā)豐富，下酒菜的選擇也越來(lái)越多。

一方面，下酒的西式料理越來(lái)越多，土豆類(lèi)菜品人氣尤其高。1981（昭和56）年8月2日《讀賣(mài)新聞》東京晨報(bào)報(bào)道了一家啤酒公司關(guān)于人氣下酒菜的調(diào)查結(jié)果，在20~40歲的工作族中，毛豆、烤雞肉串和炸薯?xiàng)l排在了前三位。另一家啤酒公司的調(diào)查結(jié)果顯示，在20~26歲的女性中，炸薯?xiàng)l、沙拉和毛豆為前三。

圖片來(lái)源：PR TIMES

另一方面，隨著啤酒、威士忌等洋酒的流行，薯片、芝士、肉類(lèi)零食等西方國(guó)家常見(jiàn)的下酒零食也開(kāi)始出現(xiàn)在日本的酒桌上。

同時(shí)，隨著啤酒愛(ài)好者越來(lái)越多，蕎麥面店、以廉價(jià)日式料理為主的套餐店等日本本土料理店鋪也開(kāi)始售賣(mài)啤酒，所以“只有西式料理才能配啤酒”的印象也隨之弱化不少，啤酒x關(guān)東煮這種啤酒和日料的搭配開(kāi)始變得普遍。

總之，下酒菜文化的發(fā)展與酒類(lèi)多元化和飲食多元化的時(shí)代背景密不可分。以啤酒為代表的西方酒文化和西式飲食的普及，餐飲店形態(tài)的豐富，提供酒飲的餐飲店對(duì)于更符合本國(guó)口味的下酒菜的摸索，以及經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期大眾對(duì)飲食的“享受性”的日益重視，都推動(dòng)了“下酒菜文化”的發(fā)展，并讓這種飲酒習(xí)慣延續(xù)至今。

2015年，朝日集團(tuán)的消費(fèi)者生活文化研究網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)問(wèn)卷，調(diào)查了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于下酒菜的需求。結(jié)果顯示，65.7％的受訪(fǎng)者表示喝酒時(shí)一定會(huì)吃下酒菜，27.5%的受訪(fǎng)者有時(shí)會(huì)吃，總的來(lái)看，超過(guò)90%的受訪(fǎng)者都認(rèn)為邊喝酒邊吃下酒菜是非常普遍的現(xiàn)象。

其中，57.8％的受訪(fǎng)者認(rèn)為搭配下酒菜可以讓酒變得更好喝，而對(duì)于下酒菜的口味，盡管也有一部分人偏好清淡口味，但總體來(lái)看“咸/辣/油”是和酒味道相合的重點(diǎn)。

03搶占“小眾”市場(chǎng)，破舊立新的下酒零食品類(lèi)開(kāi)拓者們 深入家庭飲酒場(chǎng)景，傳統(tǒng)改造型下酒零食面世

“下酒菜文化”的發(fā)展不僅影響了與酒搭配的料理，也影響到了下酒零食。一些零食品牌跟緊了這股風(fēng)潮，開(kāi)始針對(duì)“下酒”這個(gè)特定的場(chǎng)景推出新零食。

如暢銷(xiāo)40年的芝士鱈魚(yú)干就是傳統(tǒng)改造型下酒零食的代表。

創(chuàng)造了芝士鱈魚(yú)干的「なとり」創(chuàng)立于1937年，是日本下酒零食的老牌代表品牌。在飲食西化之前，魷魚(yú)干、鱈魚(yú)干等傳統(tǒng)海產(chǎn)品一直是主流的下酒零食。而感知到飲食西化趨勢(shì)的なとり決定創(chuàng)造一款擺脫傳統(tǒng)印象的、東西融合的創(chuàng)新產(chǎn)品。

因此，なとり嘗試用西方食材奶酪搭配日本食材。經(jīng)歷了芝士+魷魚(yú)的工藝失敗后，なとり最終鎖定了芝士+鱈魚(yú)的搭配。濃郁的奶酪和清淡的鱈魚(yú)口味搭配平衡，接受度高，鱈魚(yú)夾著芝士的結(jié)構(gòu)也不易弄臟手。

圖片來(lái)源：なとり

盡管當(dāng)時(shí)市面上從未有過(guò)這種產(chǎn)品，但這種搭配在眾測(cè)階段就受到了超乎預(yù)期的好評(píng)，商品化面世后更是成為了當(dāng)時(shí)的爆品，并在三菱綜合研究所公布的年度“成長(zhǎng)型消費(fèi)品TOP20”新產(chǎn)品類(lèi)別中獲得了第一名，在此后40年內(nèi)持續(xù)受到飲酒人群的喜愛(ài)。

如今，なとり的下酒零食產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋了水產(chǎn)品、肉類(lèi)、芝士、堅(jiān)果干果、油炸零食等多個(gè)品類(lèi)，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品也在持續(xù)探索，不管是從產(chǎn)品種類(lèi)上還是從人氣上，都可以說(shuō)是名副其實(shí)的下酒零食龍頭。

新品牌入局，年輕化產(chǎn)品持續(xù)開(kāi)拓空白“小眾市場(chǎng)”

在下酒零食賽道，格力高的Cheeza和CRATZ也是代表性的品牌。

如果說(shuō)なとり是在大眾熟悉的傳統(tǒng)下酒零食上進(jìn)行了大膽改造和創(chuàng)新，格力高則是選擇挑戰(zhàn)了一個(gè)完全陌生的“小眾市場(chǎng)”。

圖片來(lái)源：格力高

關(guān)于選擇下酒零食賽道的契機(jī)，曾負(fù)責(zé)推廣這兩個(gè)子品牌的格力高市場(chǎng)部員工在采訪(fǎng)報(bào)道中提到，2002年的時(shí)候，格力高在零食市場(chǎng)已經(jīng)是銷(xiāo)量第一的企業(yè)了，但在“小吃零食”市場(chǎng)上還沒(méi)有存在感。

針對(duì)這一布局空白的市場(chǎng)，格力高沒(méi)有從最經(jīng)典、最大眾的品類(lèi)入手，反而選擇先打造一個(gè)“小眾市場(chǎng)”，再一邊聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)一邊擴(kuò)大規(guī)模，最終成為這個(gè)“小眾市場(chǎng)”的第一。

但什么是空白的“小眾市場(chǎng)”呢？

圖片來(lái)源：格力高

格力高發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)年輕上班族對(duì)于下班喝酒的習(xí)慣發(fā)生了變化，他們開(kāi)始更喜歡在家喝酒，而不是和老板、同事在餐飲店喝酒社交。同時(shí)，他們能買(mǎi)到的酒的種類(lèi)也越來(lái)越豐富了。

另一方面，當(dāng)時(shí)的下酒零食依然是以傳統(tǒng)品類(lèi)為主，沒(méi)有面向當(dāng)代年輕人的產(chǎn)品。

因此，2005年，格力高推出了CRATZ，這是一款針對(duì)啤酒開(kāi)發(fā)的零食，口感酥脆，口味辛香濃厚，如今被許多啤酒愛(ài)好者認(rèn)為是啤酒的最佳搭配。

2008年推出的Cheeza芝士脆片靈感則來(lái)源于在酒吧或者餐廳常用于搭配酒飲食用的芝士。產(chǎn)品定位于日本市場(chǎng)首創(chuàng)的天然芝士零食，以天然芝士為主要原料，通過(guò)調(diào)整芝士種類(lèi)與配比和加工工藝，將天然芝士的美味濃縮在脆片之中，還原烤芝士的美味。

雖然形態(tài)上十分顛覆傳統(tǒng)芝士的形象，但實(shí)際品嘗后，即使是芝士專(zhuān)家也會(huì)評(píng)價(jià)它“十分接近天然芝士的味道”，又和紅酒、日本酒、啤酒等多種酒類(lèi)都十分搭配，成為風(fēng)味十足又比天然芝士更好保存的下酒零食新選擇。

圖片來(lái)源：格力高

不過(guò)，在研發(fā)初期，公司內(nèi)外很多人都難免對(duì)陌生的產(chǎn)品抱有質(zhì)疑。經(jīng)過(guò)樣品試吃、各地便利店逐步試銷(xiāo)、與多個(gè)啤酒品牌合作推廣等措施，格力高盡量把新品帶到任何一個(gè)啤酒會(huì)出現(xiàn)的地方，反復(fù)強(qiáng)化與飲酒場(chǎng)景的綁定心智，也與飲酒人群之間形成盡可能多的接觸點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的推廣，這兩個(gè)品牌都逐漸獲得了飲酒人群的認(rèn)可和喜愛(ài)。不僅在超市、便利店等都隨處可見(jiàn)，在一些網(wǎng)站調(diào)查自制的下酒零食排行中也常常高居榜首。同時(shí)，在一些試飲試吃活動(dòng)中，這些產(chǎn)品也總能獲得“與酒的味道非常搭！”之類(lèi)的評(píng)價(jià)。

不過(guò)，在發(fā)布時(shí)間不同的兩篇品牌相關(guān)報(bào)道中，格力高的員工都提到，盡管在“小眾市場(chǎng)”占據(jù)了心智，也有評(píng)價(jià)說(shuō)著兩個(gè)品牌引領(lǐng)了下酒零食市場(chǎng)，但下酒零食的市場(chǎng)未來(lái)依然有較大的成長(zhǎng)空間。

圖片來(lái)源：格力高

04解鎖零食多重身份，以滿(mǎn)足下酒需求做場(chǎng)景拓展的零食品牌們

對(duì)于許多更為大眾的零食品類(lèi)來(lái)說(shuō)，下酒不是主要消費(fèi)場(chǎng)景，但確實(shí)其眾多消費(fèi)場(chǎng)景中的一個(gè)，這些品類(lèi)也已經(jīng)形成了一定的“適合下酒”的心智。

因此，不同于上文中專(zhuān)門(mén)針對(duì)下酒而設(shè)計(jì)的零食，許多零食會(huì)基于品類(lèi)本身的特點(diǎn)，再針對(duì)飲酒人群喝酒時(shí)的習(xí)慣偏好，在口味、口感、甚至包裝上進(jìn)行改造，通過(guò)下酒場(chǎng)景拓展品類(lèi)的場(chǎng)景心智和消費(fèi)者接觸點(diǎn)。

前文提到的薯片就是一個(gè)非常典型的例子。人們?nèi)粘３允砥膱?chǎng)景絕不僅限于“下酒”，但薯片在多國(guó)的下酒場(chǎng)景中都占有一席之地。

僅以本屆世界杯為例，便利店羅森數(shù)據(jù)顯示，11月23日日本對(duì)戰(zhàn)德國(guó)當(dāng)天，日本羅森的薯片銷(xiāo)量比16日增長(zhǎng)了40%，烏賊干之類(lèi)的下酒零食增加了10%。

“下酒”可以說(shuō)是薯片的食用場(chǎng)景的延伸之一，也有很多薯片產(chǎn)品是圍繞“下酒”這個(gè)場(chǎng)景而開(kāi)發(fā)的。

圖片來(lái)源：卡樂(lè)比

如卡樂(lè)比 2020 年 10 月發(fā)售的“大人的濃郁薯片”系列，就是針對(duì)新冠以來(lái)日益增長(zhǎng)的家庭飲酒需求而開(kāi)發(fā)的新系列，主要面向20~30歲的男性。

這個(gè)系列的特點(diǎn)是以厚切薯片搭配濃郁奢侈的風(fēng)味，如卡蒙貝爾奶酪培根風(fēng)味、牛舌巖鹽味、蒜香蝦味、香油煎雞肉味、黃油烤扇貝味等等，適合想要增加飲酒時(shí)間的樂(lè)趣的人群。

除了口味適合下酒，本系列在發(fā)售至第五款產(chǎn)品時(shí)，包裝也針對(duì)飲酒場(chǎng)景進(jìn)行了調(diào)整，可以立在桌面上，單手即可拿取薯片，非常適合邊喝邊吃的動(dòng)作。

圖片來(lái)源：PR TIMES

湖池屋今年則啟動(dòng)了“薯片x清酒配對(duì)計(jì)劃”，旨在突破零食原有的框架束縛，制作符合時(shí)代情調(diào)的產(chǎn)品，并在11月發(fā)售了該系列的第2款產(chǎn)品——「鯨乃友」薯片和「醉鯨 湖池屋原創(chuàng)清酒」的聯(lián)名禮盒套裝。

湖池屋本次聯(lián)名的是位于高知縣的醉鯨酒造，致力于釀造“食中酒”，即更適合與料理一起享用的清酒。

「鯨乃友」薯片則是為聯(lián)名清酒專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的配對(duì)產(chǎn)品。產(chǎn)品調(diào)味以高知縣名菜鰹魚(yú)酒盜為原型，味道不過(guò)輕也不過(guò)重，鮮味會(huì)在口中擴(kuò)散，這樣的調(diào)味配合薯片清脆的口感，與清酒調(diào)性更為搭配，讓人忍不住一杯接一杯的喝。

在產(chǎn)品發(fā)售前，就有電視臺(tái)節(jié)目介紹了這款產(chǎn)品背后的創(chuàng)意，并引發(fā)了熱烈的反響。

圖片來(lái)源：湖池屋

當(dāng)然，不止是薯片才有這種下酒場(chǎng)景的延伸。

如卡樂(lè)比蝦條就在2020年4月推出了“絕品厚蝦條”新系列，這是為滿(mǎn)足重度零食用戶(hù)日益增長(zhǎng)的“下酒零食”場(chǎng)景需求而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“口感、鹽味、由鹽味調(diào)出的食材風(fēng)味”這三點(diǎn)的組合，比普通版本的蝦條形狀更厚、口感更硬、蝦味更濃。

由于該系列推出的第一、第二款產(chǎn)品都收獲了大量好評(píng)，因此持續(xù)推出了不同口味的新品。到目前為止共發(fā)售了4款限定口味，并根據(jù)用戶(hù)的反饋將其中的浜御鹽山葵味厚蝦條變成了常規(guī)產(chǎn)品。

其他口味當(dāng)然也收獲了粉絲，卡樂(lè)比也收到了希望再次發(fā)售的反饋。因此，為了回歸，卡樂(lè)比發(fā)起了用戶(hù)調(diào)查，要求目標(biāo)用戶(hù)在家用產(chǎn)品搭配啤酒一起食用，結(jié)果，97%的用戶(hù)認(rèn)為這系列產(chǎn)品和啤酒味道非常搭，因此順利二次發(fā)售。

圖片來(lái)源：卡樂(lè)比

樂(lè)事的mike爆米花也推出過(guò)適合下酒場(chǎng)景的產(chǎn)品。

這一次，日本爆米花市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的mike和日本冷凍炸雞市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的日冷「特から?」進(jìn)行了聯(lián)名，以秘制醬油調(diào)味汁和辛香的炸雞外皮為原型開(kāi)發(fā)了新品。

在日冷的全面監(jiān)修下，這款聯(lián)名爆米花從味道到包裝都忠實(shí)地再現(xiàn)了日冷「特から?」炸雞的特點(diǎn)，黑胡椒、大蒜、生姜等香辛料帶來(lái)的日冷炸雞特有的香氣，配上爆米花蓬松酥脆的口感，就像其原型的炸雞一樣，不管是大人還是小孩都會(huì)上癮，因此做零食或拿來(lái)下酒都非常合適。

圖片來(lái)源：樂(lè)事

這其實(shí)是樂(lè)事和日冷的第四次聯(lián)名了。在過(guò)往的聯(lián)名中，由于零食產(chǎn)品的包裝與日冷的炸雞、炒飯等冷凍產(chǎn)品高度相似，因此在門(mén)店陳列時(shí)，會(huì)有一種零食貨架上擺著冷凍食品的意外感，再加上高度還原的口味，每次都引發(fā)了話(huà)題討論，反響很好，這也是雙方能多次合作的原因。

圖片來(lái)源：樂(lè)事

而日冷的冷凍食品在日本的國(guó)民度和市占率都很高，以這種針對(duì)家庭餐桌的產(chǎn)品口味為原型，不僅擴(kuò)展了爆米花等零食的場(chǎng)景聯(lián)想，也一下子拉高了產(chǎn)品可覆蓋的人群年齡跨度。

小結(jié)

總的來(lái)看，不管是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“下酒菜文化”還是日本發(fā)展出來(lái)的“下酒零食”，不管是一大盤(pán)精致菜肴還是一小碟油炸花生，讓喝酒的人覺(jué)得受用的都是酒和食物結(jié)合后增加的飲酒體驗(yàn)和樂(lè)趣。在喝酒時(shí)，大家心中的“下酒必備”是什么？又覺(jué)得哪些品類(lèi)有機(jī)會(huì)成為下酒零食里的新王者？歡迎在評(píng)論區(qū)討論呀！

參考資料：

[1]商戦も活況、W杯歴史的勝利で　グッズやビール、おつまみ,YAHOO JAPAN,2022.11.24

[2]食文化とビール,Kirin Holdings

[3]ニッチなおつまみスナック分野を開(kāi)拓した江崎グリコのマーケッターに聞く極意,YAHOO JAPAN,2022.9.30

[4]第564回 酒のつまみに求めるのは？,アサヒグループホールディングス

[5]蹭熱點(diǎn) 做定制 贏佳績(jī) 食企營(yíng)銷(xiāo)“借勢(shì)”世界杯,中國(guó)食品報(bào)新聞,2018.6.25

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