拆解品牌參與頂級體育賽事的營銷邏輯之變

編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)。

(資料圖)

#卡塔爾世界杯8強(qiáng)出爐#

#葡萄牙6比1瑞士#

#摩洛哥3比0西班牙#

#帽子戲法#

#C羅說這是不可思議的一天#

……

打開微博，世界杯相關(guān)話題赫然占據(jù)了半壁江山。

毋庸置疑，卡塔爾世界杯是近來最熱的流量話題。

法國、巴西等奪冠熱門隊(duì)伍的輸贏，C羅、梅西、姆巴佩等明星球員的一舉一動(dòng)，德國隊(duì)、比利時(shí)的爆冷出局、亞洲隊(duì)的攜手回家……

賽事實(shí)況、選手高光、球隊(duì)故事以及大量延展話題輪番登場，霸榜各個(gè)社交平臺，也席卷大量用戶參與其中，共同構(gòu)筑著四年一度的精彩足球盛事。

強(qiáng)吸睛效應(yīng)、高話題討論度、深度用戶參與，世界杯ip也因此成為了一眾品牌愈發(fā)集中的押注寶地。

蒙牛、海信、萬達(dá)、VIVO等賽事官方贊助商，伊利、吉利、美團(tuán)等球隊(duì)贊助伙伴，還有京東等雖然沒有官方授權(quán)身份但也錨定節(jié)點(diǎn)想要玩進(jìn)來的品牌……越來越多廣告主希望在世界杯的泛娛樂流量池中分一杯羹。

娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，在一眾社交平臺和各垂類體育平臺中，微博依然是品牌投放的重中之重。從卡塔爾世界杯開幕前夕至今，微博站內(nèi)開屏廣告、熱搜話題、發(fā)現(xiàn)頁專題等廣告合作層出不窮，也覆蓋了快消、3C、互聯(lián)網(wǎng)等各類型品牌。

小娛從知情人處了解到，頭部品牌在微博的的世界杯投放預(yù)算達(dá)到數(shù)千萬，各類品牌總投入也達(dá)到億元量級。

世界杯階段品牌為何會(huì)看重微博這一平臺？各類型贊助權(quán)益的品牌如何在這里實(shí)現(xiàn)流量最大化？廣告主參與頂級體育賽事的營銷邏輯有什么變化？帶著這些疑問，我們對話了品牌主、營銷公司和微博相關(guān)人士，嘗試找到答案。

要球迷，但更要“偽球迷”

“世界杯對我們而言是一個(gè)大型流量話題入口，具備高國民度、高討論度和高附加值。我們希望通過參與其中，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化的雙螺旋。”某快消品牌相關(guān)人士大黃告訴娛子醬。

據(jù)他介紹，在他們看來，核心球迷群體只是錨定用戶中的一部分，更廣譜的女性用戶乃至家庭用戶才是品牌希望輻射的，“我們希望通過這個(gè)IP，吸引大盤流量池，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的俘獲和轉(zhuǎn)化。如果只能覆蓋球迷受眾，無疑是窄化了世界杯這種頂級賽事的人群影響力?！贝簏S說。

如此便也不難理解為何相比強(qiáng)男性用戶基因的虎撲、懂球帝等垂類社區(qū)，品牌會(huì)更傾向于將更多預(yù)算投注到泛社交平臺。

據(jù)QuestMobile2022世界杯營銷洞察報(bào)告顯示，今年9-10月瀏覽世界杯相關(guān)內(nèi)容的用戶畫像中，女性占比高達(dá)44.8%，與男性用戶相差無幾。顯然，頂級賽事對于女性用戶同樣具備強(qiáng)吸引力，在更泛眾的內(nèi)容社交平臺，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

而在這其中，能最大化引發(fā)話題發(fā)酵、輻射多元用戶、打造深度互動(dòng)的微博也具備著先決優(yōu)勢。

“微博的熱搜工具非常成熟，公共廣場的話題效應(yīng)對品牌借勢熱點(diǎn)IP來說已經(jīng)有一套非常標(biāo)準(zhǔn)的打法。具體到世界杯來看，這里的長尾效應(yīng)、泛娛樂效應(yīng)和情懷效應(yīng)是品牌方相對最看重的?！蹦硰V告服務(wù)商從業(yè)者cindy表示。

長尾效應(yīng)對應(yīng)的是針對實(shí)時(shí)性話題的“加時(shí)”效果，對于大量精彩賽事集中在凌晨3點(diǎn)，明顯存在時(shí)差的卡塔爾世界杯來說尤為有效。

“我們會(huì)在賽前鋪設(shè)一些常規(guī)話題，但是大家都知道球賽不確定性很高，話題爆點(diǎn)也很多變，這需要一定的操作跟進(jìn)時(shí)間。微博可以有效將實(shí)時(shí)熱點(diǎn)通過廣場氛圍和大量KOL的參與延續(xù)到賽后第二天上午，高潛力話題也會(huì)通過自主討論自主加熱的方法延續(xù)到晚上。這對于品牌提升曝光時(shí)長、及時(shí)跟進(jìn)話題創(chuàng)造了可能。這也是為什么大量品牌官博活躍度高、成熟度高?！眂indy說。

顯然，在用戶注意力顯著碎片化，且存在高度轉(zhuǎn)移性的當(dāng)下，一方面，微博平臺能夠源源不斷誕生新話題，另一方面也可以通過討論廣場實(shí)現(xiàn)“碎片化熱點(diǎn)規(guī)?；保瑸槠放苿?chuàng)造更多參與空間。

同時(shí)，UGC內(nèi)容的大規(guī)模誕生也讓話題發(fā)酵維度更多元，甚至誕生很多原本超出預(yù)期的“熱?！保椛湎蚋鼜V譜的多圈層用戶。

典型例如今年，日本隊(duì)逆轉(zhuǎn)德國隊(duì)、西班牙時(shí)，便圍繞日本動(dòng)漫發(fā)酵出了大量“依靠羈絆、村子獲勝”的二次元梗；而針對奪冠熱門早早出局這一話題，更是衍生出了“如何理解世界杯爆冷”的話題，大量網(wǎng)友用娛樂人物、生活品牌梗來進(jìn)行詮釋，“史鐵生跑贏蘇炳添”、“張偉贏了羅翔”等趣味比喻平添大量笑點(diǎn)，也抓住了很多外圍用戶，持續(xù)延長著大眾的探討熱情。

可以發(fā)現(xiàn)，微博各領(lǐng)域的KOL和球迷之間存在強(qiáng)重疊，從明星藝人到其他運(yùn)動(dòng)員乃至各領(lǐng)域大V，他們的參與都會(huì)帶動(dòng)很多原本非觀球用戶注意力轉(zhuǎn)移至世界杯上，一起關(guān)注話題，積極討論。對于品牌來說，這也是流量池?cái)U(kuò)容的過程。

情懷效應(yīng)則是大量基于情感基調(diào)的內(nèi)容發(fā)酵。早在本屆世界杯前，便有不少聲音稱這是“群雄落幕”的一屆，以梅西為代表的明星球員最后一屆世界杯征程牽動(dòng)著無數(shù)用戶的心，新人登場、大神落幕，輸贏固然重要，但一代人的情懷和感動(dòng)同樣是微博內(nèi)的主旋律，超越了比賽勝負(fù)本身。

這對于品牌來說也提供了強(qiáng)移情可能，可以有效提升用戶好感度?！半娮痈偧甲詈ε碌木褪侵灰猿蓴≌撚⑿郏?yàn)檫@樣對很多贊助戰(zhàn)隊(duì)、押注明星球員的廣告主輿情風(fēng)險(xiǎn)太高，但強(qiáng)情懷話題的發(fā)散可以有效對沖風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌能收獲持續(xù)的曝光和正向的用戶反饋。”cindy解釋。

顯然，相比其他平臺，微博既包含大量專業(yè)的賽事解說和體育類APP官微，具備足夠豐富的專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)出能力，符合品牌主想要緊扣體育競技這一基本概念的訴求。同時(shí)也擁有許多的樂子人用戶和“偽球迷”，他們作為世界杯衍生內(nèi)容的消費(fèi)者，卻可以在這里產(chǎn)生大量外圍話題，與真球迷和平共處，以娛樂心態(tài)加入這場盛事，充分滿足著品牌試圖打中大眾圈層的訴求。

“說白了，我們要球迷，但更需要這里的偽球迷一起玩進(jìn)來?！贝簏S感慨。

拿下權(quán)益后，如何借勢才最值？

值得關(guān)注的是，小娛從多方處了解到，今年品牌參與世界杯營銷的力度有明顯增加。

這一方面體現(xiàn)在投入力度上，上屆世界杯舉辦期間，全球企業(yè)在廣告營銷方面的投入規(guī)模總計(jì)達(dá)到24億美元，中國企業(yè)總支出達(dá)到8.35億美元，位列各國榜首。而今年，據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在官方贊助上的累計(jì)投入高達(dá)13.95億美元，有進(jìn)一步明確增長。不同品牌的市場營銷力度也有各幅度追加。

來源：Global Data數(shù)據(jù)

“今年的節(jié)點(diǎn)更靠近雙11、雙12這樣的年終消費(fèi)季，品牌在營銷推廣上的投入會(huì)更大手筆。同時(shí)，隨著注意力碎片化時(shí)代到來，全民關(guān)注的熱點(diǎn)ip越來越少，世界杯這樣的頭部賽事對品牌來說更變?yōu)橄∪辟Y源，品牌在此的預(yù)算分布也會(huì)進(jìn)一步加大?！眂indy表示。

小娛也從微博了解到，近年來隨著平臺運(yùn)營手段的多元化、創(chuàng)新產(chǎn)品的進(jìn)一步推出，品牌在大型賽事中的參與深度也明顯增加?！翱梢哉f形成了一套完整的大型賽事借勢邏輯，官方合作伙伴和其他各類型品牌，都嘗試加入這片流量池內(nèi)，和用戶打造更深層互動(dòng)，且有更明確的效果轉(zhuǎn)化要求?！?/p>

小娛觀察發(fā)現(xiàn)，相比單純的追求曝光，品牌更希望能深入?yún)⑴c世界杯相關(guān)的話題打造，和用戶發(fā)生更深度的鏈接，獲取品牌喜愛度的提升。尤其在微博這一具備泛話題性、強(qiáng)傳播性的領(lǐng)域，品牌方“花樣百出”，盡可能覆蓋規(guī)?；脩?，發(fā)酵能讓大眾深度參與的品牌梗和話題。

首先，借助創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌正努力實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋最大化，并縮短其購買鏈路。

以官方贊助商蒙牛為例，作為在微博營銷推廣力度最大的品牌之一，蒙牛除了購買開屏廣告、定制“世界杯”發(fā)現(xiàn)頁面專題和專屬品牌活動(dòng)話題、熱搜推廣等方式外，還通過熱點(diǎn)伴隨、關(guān)鍵詞觸發(fā)卡等創(chuàng)新型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更實(shí)時(shí)曝光。

據(jù)悉，通過每日賽事熱點(diǎn)的預(yù)熱和伴隨，蒙牛實(shí)現(xiàn)了相關(guān)話題熱搜下的品牌廣告全跟蹤，確保占位。

同時(shí)，蒙牛階段性綁定了“世界杯”這一主話題詞，并在“梅西點(diǎn)射破門”、“卡塔爾王子”、“加納足球”等多個(gè)聯(lián)動(dòng)話題詞下實(shí)現(xiàn)了品牌信息的自動(dòng)關(guān)聯(lián)。

合作期間，所有提及這一話題的用戶，都會(huì)自動(dòng)觸發(fā)關(guān)聯(lián)品牌卡片，完成對用戶的最大化觸達(dá)。借助這樣的工具，蒙牛也實(shí)現(xiàn)了世界杯期間圍繞熱點(diǎn)話題的“無處不在”，在流量池中極大提升了品牌信息濃度。這樣借助社交實(shí)現(xiàn)曝光權(quán)益做大化的做法，也給一眾具備贊助權(quán)益的品牌提供了參考。

蒙牛關(guān)聯(lián)的品牌卡片無處不在

同樣，綁定贊助隊(duì)伍“德國隊(duì)”、“阿根廷隊(duì)”話題詞的伊利，也借助關(guān)鍵詞攔截和戰(zhàn)隊(duì)主題頁的綁定，盡可能收割流量關(guān)注。

借助微博內(nèi)的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品，品牌保障了對用戶碎片化注意力的規(guī)?；|達(dá)，緊跟熱點(diǎn)的玩法機(jī)制和全面的關(guān)鍵詞攔截效果，有效實(shí)現(xiàn)了品牌和話題的緊密跟隨，也增強(qiáng)著廣告和內(nèi)容ip的關(guān)聯(lián)度。

另一方面，創(chuàng)新工具也讓品牌進(jìn)一步實(shí)加速了用戶沉淀。小娛觀察便發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)，蒙牛的品牌卡片可以直接實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)品牌的微信小程序電商頁，海信的品牌卡片可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌京東旗艦店。

蒙牛品牌卡片跳轉(zhuǎn)到的小程序電商頁面

這樣公域到私域的直接打通，也有助于品牌精準(zhǔn)識別抓取高興趣人群，提升種草效率，達(dá)成目標(biāo)人群有效沉淀，助力產(chǎn)品銷量的直接增長，實(shí)現(xiàn)品效合一的雙螺旋。

同時(shí)，今年世界杯還呈現(xiàn)另一趨勢: 各大品牌都嘗試創(chuàng)造更深層的用戶話題互動(dòng)，打造以用戶需求為核心的興趣營銷。

當(dāng)阿根廷和德國隊(duì)這樣的品牌合作戰(zhàn)隊(duì)首場爆冷，伊利發(fā)酵出了“足球反著買，別墅靠著海”這樣的趣味熱點(diǎn)話題，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌“為熱愛永不退場”的核心態(tài)度，達(dá)成了和熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)刷屏；美團(tuán)劍走偏鋒贊助加納球隊(duì)，發(fā)酵話題“加納球衣撞衫外賣小哥”，引發(fā)大量ugc二創(chuàng)內(nèi)容和用戶討論，誕生了許多高品牌關(guān)聯(lián)度內(nèi)容，引發(fā)用戶強(qiáng)關(guān)注。

沒有官方贊助身份的京東巧妙抓住阿根廷爆冷后大眾發(fā)酵出的“氣到砸電視”梗，通過與代言人蘇醒的“砸電視老梗新玩”進(jìn)一步喚起用戶對品牌的關(guān)注，巧妙推廣了京東家電京彩足球季的促銷活動(dòng)……

這些品牌對熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，均具備強(qiáng)吸睛效果、高傳播能力和廣泛的用戶互動(dòng)空間，對于促進(jìn)高質(zhì)量品牌ugc內(nèi)容的誕生大有裨益。無論何種贊助權(quán)益的品牌，都可以借勢吃到流量紅利，完成用戶觸達(dá)。

這樣內(nèi)容化的廣告，也能在潛移默化中實(shí)現(xiàn)用戶好感度提升，對于品牌實(shí)現(xiàn)心智占位愈發(fā)重要。

當(dāng)然，話題營銷不止作用于傳播，也直接提升著品牌的銷售效率?？ㄋ柺澜绫?，越來越多品牌嘗試通過打造話題的方式，將讓利促銷行為與大事件綁定，潛移默化中帶動(dòng)用戶購買轉(zhuǎn)化。

蒙牛發(fā)起了“無論誰進(jìn)球，都來小蒙牛”活動(dòng)，每進(jìn)一球就送1000箱奶的贈(zèng)禮活動(dòng)依附于話題卡片，可直接跳轉(zhuǎn)小程序電商，有效促進(jìn)興趣用戶玩到一起，參與下單；TCL發(fā)起了“巴西隊(duì)每進(jìn)一球，每單立減100”的觀賽福利活動(dòng)，球隊(duì)主題的限定禮盒更是直接面向球迷群體，促進(jìn)其從ip用戶沉淀為品牌用戶。

vivo為不同戰(zhàn)隊(duì)加油，賽前一小時(shí)內(nèi)官微連續(xù)發(fā)布針對所有戰(zhàn)隊(duì)的轉(zhuǎn)評抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過押寶冠軍隊(duì)贈(zèng)送禮盒的的方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌新機(jī)發(fā)布……

TCL發(fā)起觀賽福利活動(dòng)

這些品牌方的深入互動(dòng)玩法，相比基礎(chǔ)的促銷行為，和世界杯綁定更深，和用戶碰撞感更強(qiáng)，緊密圍繞消費(fèi)者感興趣的話題，不僅提升了大眾記憶點(diǎn)，也讓用戶潛移默化中完成了從曝光觸達(dá)到成為興趣人群到產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路沉淀。

綜合觀察可以發(fā)現(xiàn)，隨著當(dāng)前世界杯觀賽呈現(xiàn)顯著的線上化、泛娛樂化和碎片化趨勢，其社交談資價(jià)值和全民參與價(jià)值也愈發(fā)明確。而微博廣泛的圈層用戶和熱鬧的公共話題場，也最大化調(diào)動(dòng)著用戶的社交基因，創(chuàng)造出更強(qiáng)的互動(dòng)參與氛圍。

品牌參與過程中，更強(qiáng)調(diào)熱點(diǎn)追蹤、話題打造。不止于曝光，更要精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)受眾；不僅要造勢，更要和用戶深度互動(dòng)；不再是以品牌表達(dá)為中心，而是圍繞用戶興趣做發(fā)酵。

這樣的趨勢，也將是未來品牌參與重大體育賽事營銷的關(guān)鍵詞。

只有和流量ip實(shí)現(xiàn)共振，抓住用戶共鳴，才能創(chuàng)造出ip方、品牌方和消費(fèi)者的多方共贏，達(dá)成體育營銷的全面升級。

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