運動飲料怎么就成了“防疫必備”？

編者按：本文來自微信公眾號 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Funny Lu，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情開放進行時，繼連花清瘟、抗原、維C泡騰片和黃桃罐頭之后，電解質(zhì)飲料也脫銷了。

【資料圖】

據(jù)元氣森林披露，本周外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，在諸如“盒馬鮮生”、“美團買菜”等多個平臺都曾出現(xiàn)“斷貨”和“補貨”的狀態(tài)。

脫銷的電解質(zhì)飲料 圖片來源：京東

目前，京東排行榜飲料榜中的銷量前四名中有三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料；天貓榜單的功能飲料熱銷榜中前三名皆為電解質(zhì)飲料。

最初，電解質(zhì)飲料被作為補充水分和電解質(zhì)的功能性飲品，目的是防止在運動等場景水分和電解質(zhì)大量流失的情況下出現(xiàn)生理紊亂癥狀，冬季因氣溫降低以及人們活動頻率的降低，市場對于清涼解渴的飲料冷飲的需求會急劇減少，尤其是各類針對運動場景的電解質(zhì)飲料，因此冬季一般是電解質(zhì)飲料的銷售淡季。

然而今年電解質(zhì)飲料的銷量卻一反常態(tài)，直線飆升，是什么原因?qū)е码娊赓|(zhì)飲料在銷售淡季加量、加急擴大生產(chǎn)？作為小眾飲品的電解質(zhì)飲料要如何突破品類局限，拓展消費群體？后疫情時代，食品飲料的還有哪些新的機遇？

電解質(zhì)飲料，怎么就成了“抗疫必囤”？

水和電解質(zhì)是維持生命基本物質(zhì)的組成部分，是維持人體生命，各臟器生理功能所必需的條件，因此電解質(zhì)飲料通常適合出現(xiàn)離子以及電解質(zhì)紊亂的人群飲用，如運動后大量出汗的人群和腹瀉及嘔吐的患者,可以及時為機體補充電解質(zhì)。

傳統(tǒng)消費者對于電解質(zhì)飲料的認知在于：運動后補充流逝的水分與電解質(zhì)。一些耳熟能詳?shù)拿?，如尖叫、健力寶以及佳得樂等?jīng)典品牌，更多也是在健身達人、運動愛好者等圈層消費較普及。

但隨著疫情的放開，消費者的恐慌心理也達到高點。有消費者截取了今年國家衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國疾控中心發(fā)布《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營養(yǎng)臨時指南》，其中提到的“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定?！被颉斑m量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”發(fā)布在媒體平臺，來自官方的權(quán)威性指南，讓電解質(zhì)飲料在短時間內(nèi)迅速在社交媒體走紅，成為普通消費者的抗疫“囤貨清單”中的必備選項。

圖片來源：小紅書

同時，來自社媒的高話題度也為電解質(zhì)水的銷量帶來了一定的貢獻：已有癥狀的網(wǎng)友表示電解質(zhì)水對部分癥狀的減輕，有一定的緩解作用，而部分網(wǎng)友則認為，“不管有沒有效，先備上再說”，但不論是哪種觀點都能夠讓人產(chǎn)生試一試的想法，成為了推動了電解質(zhì)水的銷量的因素之一。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

根據(jù)12月5日至12月11日的百度指數(shù)顯示，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。

陡增的關(guān)注量雖然讓品牌始料不及，但相關(guān)品牌并沒有錯過這個機會，應(yīng)對的也非常迅速。元氣森林方面表示，為了保供，公司投入了兩倍的產(chǎn)線和人力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

電解質(zhì)飲料，大眾化之路漫漫

自上世紀80年代，被譽為“中國魔水”的健力寶橫空出世，作為國內(nèi)最早的電解質(zhì)運動飲料，健力寶成功將“電解質(zhì)補水”與運動營養(yǎng)的強關(guān)聯(lián)性印刻在國人的認知中。

近40年過去，電解質(zhì)水依然是運動飲料的主力軍。盡管，隨著近幾年全民運動普及程度的提高，越來越多消費者開始加強運動和鍛煉，對于能夠補充鍛煉后流失的水分與電解質(zhì)的各類功能性飲品需求增加。同時，伴隨著新消費的浪潮，更具新鮮感的電解質(zhì)飲料新品牌也相繼涌現(xiàn)，為電解質(zhì)飲料賽道帶來新的增長動力。

但這仍舊改變不了電解質(zhì)飲料在國內(nèi)較為小眾的事實。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國運動飲料市場2021年規(guī)模116.9億元，而同屬于功能飲料領(lǐng)域的能量飲料市場規(guī)模已經(jīng)達到513.14億人民幣，而作為飲料市場中占比為55.0%的經(jīng)典大眾飲品——碳酸飲料，其市場規(guī)模在2022年預(yù)計達到6862.9億元，為運動飲料市場幾十倍的體量。電解質(zhì)飲料作為功能飲料的細分品類，其主要市場以前一直集中在運動領(lǐng)域，因此，在傳統(tǒng)的飲料市場中存在感并不強。

同時，在消費者端口，若疫情沒有放開，大部分普通消費者對于電解質(zhì)飲料也不會產(chǎn)生這么強烈的購買需求，因為多數(shù)消費者對電解質(zhì)飲料的認知更多停留在運動場景，若不運動則無需購買，很多長期運動的人甚至也沒有購買電解質(zhì)飲料的習(xí)慣。而此次事件，雖然強化了電解質(zhì)飲料的“功能性”認知，在短期內(nèi)會帶來一波破圈和超量增長，但在疫情穩(wěn)定后的未來，若是想要使產(chǎn)品的受眾范圍有所突破，品牌還需對消費者的認知進行塑造。

而在海外，水合早已成健康流行文化。在美國，運動飲料的2021年的銷量已經(jīng)超過了12億192盎司，在非碳酸軟飲料市場占據(jù)35.7%的市場份額。在2021年，美國人人均飲用了約3.3升運動飲料，如此大的人均消費量離不開全民健身的普及運動飲料品牌深入人心的消費者教育。

世界上第一款能夠補充電解質(zhì)的運動功能性飲料，便是由美國運動飲料品牌佳得樂于1965年推出的。在此前，運動員并沒有時運動時喝水的習(xí)慣，因為喝太多水會在胃里晃動，直到佳得樂提出“以水的12倍速度被吸收”，補水概念（hydration）由此被發(fā)明。

此后，同樣也是佳得樂提出，“你可能不感到口渴，但是你身體已經(jīng)脫水了”，由于新興健康科學(xué)的推動，以及全美運動潮的興起，在眾多運動飲料品牌及健康生活名人、KOL的理念傳遞及推動下，補水概念（hydration）在美國得到大范圍推廣和普及。即使不口渴，也要補水，已經(jīng)在全美形成健康共識和流行文化。

圖片來源：athleterecipe

如果你問一個美國人，補水有什么用，他可能會回答有助于認知、情緒、注意力、消化、皮膚和美容....在美國，補水飲料賽道甚至已經(jīng)衍生出非常針對細分場景和細分人群的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如針對解酒、宿醉場景，針對熬夜場景，針對長時間旅行場景，針對女性、上班族、甚至孕婦群體都有相對應(yīng)的創(chuàng)新概念。

后疫情時代，把握“戰(zhàn)疫食品”新賽道！

國內(nèi)疫情雖然已經(jīng)開放，但專家及海外地區(qū)的防疫經(jīng)驗告訴我們，放開過后如何扛過感染才是全民抗疫的關(guān)鍵點。

在這次放開前，也有多位專家進行了研判，因其傳染性較強，絕大多數(shù)人可能還是逃不過感染，同時大數(shù)據(jù)顯示我國將在未來一至兩個月達到感染的峰值。

正如有網(wǎng)友所說“三年的防疫結(jié)束了，但對于大多數(shù)普通人來說，真正的抗疫才剛剛開始”。在與病毒共存的接下來這段時間，一場更長期的“戰(zhàn)疫”正等著我們。

如何防止被感染？被感染后如何扛過去？扛過去后對身體恢復(fù)是否有影響？當(dāng)我們每個人都成為自己的健康的第一責(zé)任人的時候，學(xué)會“自主治療”“提升免疫”將成為每個人的必修課。

可以預(yù)見的是，在食品飲料賽道，除了黃桃罐頭、電解質(zhì)飲料，消費者迫切的健康和免疫需求，勢必會孵化出更多健康飲食方式，也會激發(fā)出食品飲料品牌更貼心與更科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)造，掀起健康和功能食品新一輪熱潮，開拓出更大的“戰(zhàn)疫食品”新賽道。

明治告訴Foodaily，旗下酸奶產(chǎn)品佰樂益優(yōu)R-1風(fēng)味酸乳銷量從12月12日（周一）到12月14日（周四）的銷量，與上周相比增長了2.1倍，電商平臺的銷量更是增長了4.2倍。

在日本，流感爆發(fā)的時候，日本產(chǎn)同品牌酸奶（明治ヨーグルトR-1）的銷量也是迅速上漲，很長一段時間都是缺貨狀態(tài)。這其中關(guān)鍵在于明治的研究敏銳地抓住了R-1菌株可以提升免疫力這一特性，與酸奶品類做了結(jié)合。作為國內(nèi)益生菌酸奶專研15年以上的冠益乳酸奶，旗下的保健食品產(chǎn)品”增強免疫力”酸奶，疫情放開后也達到了高雙位數(shù)的增長。 明治和冠益乳并不是個例，消費者的免疫需求在推動更多品牌和賽道的爆發(fā)。在電商平臺上，維生素、益生菌、蛋白粉等健康和免疫類產(chǎn)品在近段時間也迎來了銷量上的上漲。Swisse斯維詩透露，12月1日-12月14日期間，在天貓、京東、唯品會等平臺自營渠道免疫類產(chǎn)品銷量對比同期增長230%。其中維生素C同比增長391%，益生菌同比增長312%。

放到更大的健康食品賽道，疫情帶來的影響同樣存在，2022年凱度消費者指數(shù)表示，疫情下，無糖碳酸飲料、營養(yǎng)軟糖、蛋白營養(yǎng)牛奶等主導(dǎo)健康生活的品類持續(xù)增長。

而參考日本的情況，疫情的影響能帶來哪些品類的增長？也有不少產(chǎn)品表現(xiàn)十分亮眼，比如，雀巢美祿（麥芽飲料）這樣一款發(fā)售至今近50年的暢銷商品，因富含鐵、維生素和鈣，方便沖調(diào)且營養(yǎng)均衡，因而在日本疫情期間迎來了爆發(fā)式增長，銷量增長一度超過1000%。

圖片來源：toyokeizai

除此之外，燕麥片也在疫情期間成為了暢銷產(chǎn)品，根據(jù)日本市場調(diào)查公司intage 發(fā)表的“2022年暢銷商品排行榜”，在食品品類中，2022年1 月- 10月銷售額同比增長最快的是燕麥片，同比增長約156%，而急速增長的主要原因，在于因新冠導(dǎo)致居家從而肥胖的人群增加，而燕麥片富含維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、食物纖維等，是優(yōu)秀的健康食材。

圖片來源：Esquire

中國人一向講究藥補不如食補，在這次疫情的催化下，消費者的保健意識全面激發(fā)，勢必為更多的健康和功能食品帶來更大的增長空間，但歸根結(jié)底，想要與消費者維持長久可持續(xù)的雙向奔赴，靠的唯有科學(xué)和信任，如何研發(fā)貼合消費者喜好，同時滿足消費者健康和保健訴求的創(chuàng)新功能性食品飲料，是未來各個食品飲料品牌需要進行深入研究和長期實踐的話題。

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