重營(yíng)銷輕研發(fā)，上美的路不好走。

編者按：本文來自微信公眾號(hào)DoNews（ID：ilovedonews），作者：曹雙濤，編輯：楊博丞，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖)

日前，上海上美化妝品股份有限公司在港交所完成上市。 本次上市，上美股份的發(fā)行價(jià)為 25.2港元/股，為此前發(fā)行區(qū)間的最低值。 以此估算，上美股份的募資總額約在9.31億港元，總市值約為100.03億港元。

按照此前上美股份對(duì)外披露的招股書來看，公司是一家多品牌化妝品公司，主營(yíng)護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類。憑借近20年的運(yùn)營(yíng)歷史，上美股份成功打造了韓束、一葉子、紅色小象等多個(gè)家喻戶曉的化妝品品牌。

而在2019年到2021年，上美股份的營(yíng)收分別為28.74億元、33.81億元和36.19億元。同期，所對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)則分別為0.59億元、2.03億元和3.39億元。

圖源：上美股份招股書

但值得注意的是，進(jìn)入到2022年以后，上美股份的營(yíng)收和利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑的情況。其中，今年上半年公司營(yíng)收和利潤(rùn)分別為12.62億元和0.63億元，和2021年同期的18.32億元和1.74億元相比，分別同比下降31.1%和69.23%。

而進(jìn)入到今年三季度以后，上美股份業(yè)績(jī)下滑的情況依然未得到改善。今年7月-10月，公司營(yíng)收較同期分別下滑27%、31%、31%和14%，而毛利率較同期則分別下滑28%、28%、22%和16%。

圖源：上美股份招股書

而按照上美股份對(duì)外的說法來看，今年公司凈利潤(rùn)的下跌速度會(huì)較收入快，主要由于其2022年的成本及開支的下降速度將低于2022年的收入。上美股份稱，其預(yù)計(jì)2022年下半年的利潤(rùn)將出現(xiàn)與上半年類似的同比下降，并預(yù)計(jì)2022年的利潤(rùn)將大幅減少。

圖源：上美股份招股書

事實(shí)上，不斷下跌的公司業(yè)績(jī)只是上美股份所遇到問題的冰山一角。對(duì)于這樣一家有著20年歷史的國(guó)貨美妝企業(yè)而言，不管是當(dāng)下還是未來，仍面臨著不少問題迫切需要解決。

01.重營(yíng)銷輕研發(fā)，3年廣告費(fèi)近30億

事實(shí)上，復(fù)盤國(guó)內(nèi)多家美妝巨頭業(yè)績(jī)，就不難發(fā)現(xiàn)目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)存在著典型的“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”的問題。

數(shù)據(jù)來源：各公司業(yè)績(jī)報(bào)告

對(duì)于行業(yè)之所以會(huì)存在這一問題，已從事美妝行業(yè)研發(fā)多年的林總告訴我們，和食品研發(fā)的低門檻相比，美妝產(chǎn)品研發(fā)具有典型的研發(fā)周期長(zhǎng)、研發(fā)費(fèi)用投入大、對(duì)人才的能力要求高的特點(diǎn)。

一方面，美妝研發(fā)不僅僅要求相關(guān)技術(shù)人員具備豐富的化學(xué)知識(shí)，這是因?yàn)樵诨瘖y品研發(fā)過程中，必然要添加大量的化學(xué)成分。那么在符合國(guó)標(biāo)的情況下，不同化學(xué)品如何進(jìn)行搭配使用則成為了關(guān)鍵。而且相關(guān)技術(shù)人員還必須要具備醫(yī)學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)的大量知識(shí)。

目前市面上很多的美妝產(chǎn)品宣傳的是植物提取物，那么，如何對(duì)不同植物提取物進(jìn)行搭配自然顯得非常重要。以沙棘果為例，它含有大量的維生素C，能起到一定的美白作用。而蘆薈中含有大量的水分，能起到補(bǔ)水的作用。那么，如何將沙棘果和蘆薈進(jìn)行很好的搭配呢？

另一方面，整個(gè)化妝品行業(yè)真正有價(jià)值的還是化妝品配方。而一款高能量的化妝品配方有時(shí)甚至需要2年時(shí)間才能研發(fā)完成。而且若是使用外部機(jī)構(gòu)所研發(fā)的化妝品配方，相關(guān)企業(yè)除要支付動(dòng)輒百萬(wàn)起的配方費(fèi)用，也必須要將后期產(chǎn)品銷售額的5%-10%支付給這些研發(fā)企業(yè)。

也正是如此，目前國(guó)內(nèi)很多美妝企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的熱情度偏低，這也造成了當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，大家也只能通過加大宣傳力度來提供產(chǎn)品銷量，進(jìn)而獲得公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而對(duì)于上美股份而言，自然也不例外。

按照上美股份對(duì)外披露的招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

這其中，營(yíng)銷及推廣開支占比超過60%，2019年至2021年分別為8.03億元、10.7億元、10.34億、4.09億，合計(jì)33億，也就是說三年半時(shí)間，上美股份營(yíng)銷費(fèi)花了近30億。那么，為何上美股份的這些錢花在哪了呢？

以上美股份旗下的產(chǎn)品韓束為例，其打法就是誰(shuí)紅找誰(shuí)代言?？v觀韓束所簽約過的藝人，林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等。但與之而來的問題就是天價(jià)代言費(fèi)。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)明星代言費(fèi)分別占總收入的1.2%、0.6%、0.7%及0.8%，即合計(jì)約9000萬(wàn)元。

除簽約當(dāng)紅藝人外，韓束也是頻繁的出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目以及影視劇中。2015年，韓束以5億元的高價(jià)續(xù)簽《非誠(chéng)勿擾》，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告價(jià)格的新紀(jì)錄，成為當(dāng)年“中國(guó)廣告史第一大單”。后來，又瘋狂在《蒙面歌王》、《花樣姐姐》、《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》中怒刷存在感。

當(dāng)公司把大量的資金投入到營(yíng)銷宣傳上時(shí)，在研發(fā)上的投入自然也就“捉襟見肘”。報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)分別產(chǎn)生研發(fā)開支8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.047億元、5190萬(wàn)元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。

雖然據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，上美是首家自建海外研發(fā)中心的國(guó)貨化妝品公司，該公司的中日雙科研中心致力打造先進(jìn)的基礎(chǔ)研究及產(chǎn)品開發(fā)工作的頂尖平臺(tái)，取得了大量研究成果。

但問題是，在上美集團(tuán)對(duì)外披露的70項(xiàng)專利申請(qǐng)中，發(fā)明專利僅有4項(xiàng)，63項(xiàng)全部為外觀設(shè)計(jì)專利，主要專注在包裝瓶、化妝品、包裝盒、立體圖、護(hù)膚品等技術(shù)領(lǐng)域，缺乏自身主打的成分與功效。

需要指出是，上美股份這種“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的打法，也給公司的發(fā)展埋下了諸多隱患。首先，過高的營(yíng)銷費(fèi)用不斷蠶食著公司的利潤(rùn)。按照上美股份的招股書來看，2019年至2021年第三季度毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%，凈利率分別為2.1%、6.0%、9.6%。

圖源：上美股份招股書

但值得注意的是，上美股份超過60%的毛利率經(jīng)過其他成本、費(fèi)用、意外損失的層層剝離，僅剩下個(gè)位數(shù)的凈利率，2019年至2021年第三季度凈利率與毛利率的偏差分別高達(dá)96.55%、90.73%、85.28%，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率極低。

而且長(zhǎng)期來看，這種以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略并不可取，畢竟產(chǎn)品的質(zhì)量才是根本。更糟糕的是，即便是短期來看，高昂的廣告投入也未能給企業(yè)帶來量?jī)r(jià)齊升的效果，尤其是如今上美股份的業(yè)績(jī)更是不斷下滑，而這種“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的打法也讓投資者難以信服，這也必然會(huì)影響到上美股份后續(xù)在二級(jí)市場(chǎng)上股價(jià)的表現(xiàn)。

其次，目前化妝品功效已成為標(biāo)配。在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的指導(dǎo)下，一系列配套政策陸續(xù)落地。2021年4月9日，國(guó)家藥監(jiān)局連發(fā)3條新規(guī)：《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》、《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則(2021年版)》，這些新規(guī)均已在2021年5月1日生效。

圖源：河南省藥品監(jiān)督管理局

這也意味著，化妝品行業(yè)正式進(jìn)入功效時(shí)代。在化妝品功效宣傳評(píng)價(jià)項(xiàng)目要求中，其功效宣傳欄目包括了敏感一欄，需要文獻(xiàn)資料和研究數(shù)據(jù)的支撐，需要消費(fèi)者使用測(cè)試、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)、人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)等。

而化妝品的功效也正是上美股份的短板所在，那么隨著接下來新銳國(guó)貨美妝品牌以及國(guó)際品牌紛紛加大馬力提前搶注這一賽道，上美股份又要拿什么來守住自己的一畝三分地呢？

尤其是以歐萊雅、寶潔為代表的國(guó)際品牌，在研發(fā)費(fèi)用的投入上更是毫不手軟。公開資料顯示，寶潔全球每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過20億美元，而歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心總面積超過20000m2。

最后，化妝品行業(yè)需要的是隨時(shí)推陳出新。簡(jiǎn)單來說，就是生產(chǎn)一代、開發(fā)一代，只有這樣，才能形成一個(gè)良性循環(huán)，不斷的迎合消費(fèi)者的需求，這也決定了化妝品行業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)大投入和大產(chǎn)出的行業(yè)。因此，上美股份的4.1%的研發(fā)費(fèi)用實(shí)則過低，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接，拿不出拳頭產(chǎn)品的情況。

02.多品牌戰(zhàn)略是否過于分散？

雖說上美股份旗下?lián)碛斜姸嘧悠放?，而類似于韓束、一葉子、藍(lán)色小象的毛利率也在60%以上。但品牌專家王強(qiáng)卻告訴我們，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上更符合投資型戰(zhàn)略公司的發(fā)展。

圖源：上美股份招股書

因?yàn)樵诙嗥放茟?zhàn)略下能夠保持各個(gè)子品牌之間的獨(dú)立性，便于業(yè)務(wù)的收購(gòu)、兼并和再出售。這對(duì)于投資型戰(zhàn)略的公司是更加有利和便捷的管理模式，但是一旦要做業(yè)務(wù)整合和深層次管理，多品牌的數(shù)量就是難度系數(shù)的倍數(shù)。

除此之外，多品牌戰(zhàn)略也意味著企業(yè)需要維護(hù)數(shù)量眾多的品牌資產(chǎn)，每年要投入的法務(wù)、注冊(cè)、維權(quán)等方面的人力和物力也是成倍增長(zhǎng)。

需要指出的是，雖然寶潔公司實(shí)施的也是多品牌戰(zhàn)略，推出了眾多品牌，如海飛絲、飄柔、潘婷等，但這些品牌定位不同，單一利益點(diǎn)存在對(duì)立性，目標(biāo)顧客不會(huì)沖突，因此各品牌信用度較高，消費(fèi)者選擇成本很低，最終成就了保潔的多品牌戰(zhàn)略。

但對(duì)于上美股份而言，旗下的韓束和一葉子之間卻不存在著利益點(diǎn)的對(duì)立。以京東平臺(tái)上售賣的韓束補(bǔ)水四件套和一葉子鮮補(bǔ)水保濕禮盒三件套為例，兩款產(chǎn)品本質(zhì)上均是以深度補(bǔ)水作為賣點(diǎn)，并且也在同一價(jià)格區(qū)間。

圖源：京東APP

這也導(dǎo)致韓束和一葉子的目標(biāo)顧客出現(xiàn)重疊，兩款產(chǎn)品存在替代關(guān)系，造成廠商自身品牌競(jìng)爭(zhēng)，而目標(biāo)顧客不會(huì)增加太多。消費(fèi)者在選擇品類時(shí)，由于相似品牌較多，造成心理認(rèn)知模糊，導(dǎo)致選擇成本增加，降低品牌信用度。

而且若后期上美股份選擇將韓束和一葉子獨(dú)立出來，進(jìn)行單獨(dú)上市的話，也不得不面臨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題。

以此前被茅臺(tái)控股的習(xí)酒為例，走醬香型白酒路線的習(xí)酒在2018年至2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56億元、79.8億元、103億元和155.8億元。2022上半年，銷售額破100億元，創(chuàng)歷史新高。

然而，隨著習(xí)酒營(yíng)收規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在茅臺(tái)內(nèi)部也引發(fā)了不小的風(fēng)波。一位接近茅臺(tái)內(nèi)部人士表示，早在去年2月份時(shí)，茅臺(tái)中小股東提出舉報(bào)，認(rèn)為茅臺(tái)集團(tuán)利用習(xí)酒搞同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致許多中小股東利益受到侵害。

其實(shí)，茅臺(tái)中小股東的質(zhì)疑并非不是沒有道理。茅臺(tái)和習(xí)酒不僅僅是在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。若二者在管理、銷售、生產(chǎn)、渠道等方面一直無(wú)法有效分割清楚的話，那么同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題仍將繼續(xù)存在。

這就不能解釋為何此前在習(xí)酒追求上市的過程中，一直無(wú)法正面證監(jiān)會(huì)的問詢，即是否和茅臺(tái)之間存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？那么，此前習(xí)酒的故事后續(xù)又是否會(huì)在上美股份身上上演呢？

圖源：京東APP

03.自建工廠是否過重？

事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，但目前行業(yè)內(nèi)普遍做法均是代工生產(chǎn)。比如HFP、WIS、紐西之謎等，代工比例接近100%。而據(jù)灼知咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品代工廠規(guī)模為394.2億元，占整體化妝品行業(yè)規(guī)模的比例約為7%，2025年代工廠規(guī)模達(dá)到623億元。

圖源：灼知咨詢

對(duì)于為何業(yè)內(nèi)普遍采用代工模式，林總也給我們解釋了背后的原因。一方面，目前國(guó)家對(duì)化妝品工廠的審批資質(zhì)要求極高，很多企業(yè)短期之內(nèi)很難拿到。

相關(guān)企業(yè)除要拿到妝字號(hào)開頭的許可證外，且由于化妝品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)僅次于藥品，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的設(shè)備配置、人員要求也極高，與之而來的問題就是企業(yè)必須要提供大量的資質(zhì)。尤其是在我國(guó)的北方地區(qū)，這些資質(zhì)的審批時(shí)間極長(zhǎng)、流程甚為復(fù)雜。

另一方面，化妝品工廠的生產(chǎn)用地也是問題。一家化妝品企業(yè)若想要新建一個(gè)化妝品加工廠的話，需要提供征地設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)院圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、國(guó)家衛(wèi)健委的批示報(bào)告等。若缺少任何一項(xiàng)資質(zhì)的話，工廠用地也無(wú)法拿下。

但值得注意的是，目前上美股份一直采用的是自建工廠模式。比如，早在2005年12月時(shí)，上美股份就已開始布局自主供應(yīng)鏈，首個(gè)工業(yè)園區(qū)——蘇州黎姿生產(chǎn)基地動(dòng)工興建，而在2006年時(shí)，旗下的蘇州工廠投產(chǎn)。

但林總則告訴我們，這種自建工廠的模式做的過重，因?yàn)楣S各項(xiàng)費(fèi)用以及人力資本的投入，這就讓企業(yè)的回收周期被不斷拉長(zhǎng)。

除此之外，還必須要應(yīng)對(duì)來自多方對(duì)工廠的監(jiān)管。而對(duì)于上美股份而言，旗下產(chǎn)品的銷量本身就是依靠高營(yíng)銷投入所換來。那么，若在疊加各種工廠費(fèi)用的話，其后續(xù)的盈利情況是否會(huì)得到極大程度的改善呢？

另外，理論上來說，企業(yè)通過自建工廠應(yīng)該能夠更好的完成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。但值得一提的是，韓束、一葉子等品牌產(chǎn)品曾多次遭到通報(bào)批評(píng)。2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，其中一葉子品牌在列。明明是自建工廠，但為何上美股份還深陷質(zhì)量的風(fēng)波之中呢？

結(jié)語(yǔ)

或許對(duì)于上美股份而言，這是一家運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)，不虧微賺的“國(guó)貨老將”。但玩概念，重營(yíng)銷、輕研發(fā)、輕產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，或許并不具備市場(chǎng)看好的長(zhǎng)期主義發(fā)展條件。

僅僅依靠營(yíng)銷獲取銷售額的增長(zhǎng)，也不現(xiàn)實(shí)。而對(duì)于上美股份掌門人呂義雄而言，更多需要思考的是，上美要如何一直美下去？公司又要用什么撐起未來呢？

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