有人認(rèn)為在美國復(fù)制另一個“拼多多”完全可能；有人則認(rèn)為Temu走不遠(yuǎn)。

編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：謝維平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

9月，在傳聞了一段時間以后，拼多多終于出海了，推出出海電商平臺Temu，而且異常高調(diào)，選擇了全球電商消費高地——美國。

Temu平臺上給美國消費者提供14個類別的產(chǎn)品，包括服裝、配飾、寵物用品和美容產(chǎn)品，根據(jù) Temu 的網(wǎng)站，其在美國的業(yè)務(wù)由總部位于特拉華州的 Whaleco Inc.運營。整個平臺的商品價格跟國內(nèi)一樣，主打極致性價比。

時間過去了3個多月，12月27日消息，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應(yīng)用程序。

即便Temu下載量驚人，外界對它的評價頗為兩極化，有人認(rèn)為在美國復(fù)制另一個“拼多多”完全可能；有人則認(rèn)為Temu走不遠(yuǎn)。

如果你是拼多多，要在2022年啟動一個全新的電商平臺，你會如何架構(gòu)商業(yè)模式，建構(gòu)商業(yè)規(guī)則？所有的電商平臺第一需要的是貨，還有就是買貨的人（消費者）。如果自營，單是采購就是天量的成本，而且完全無法保證采購的就是消費者喜歡的東西，但是如果不做成自營，賣家泥沙俱下，極有可能出現(xiàn)盜版橫行、貨不對板等現(xiàn)象。

拼多多選擇了一個折中方案，非典型自營模式。在這套模式下，Temu開發(fā)了一套系統(tǒng)，招聘了一堆所謂的買手，類似于電商平臺的招商經(jīng)理，他們?nèi)ノ碳胰腭v，由商家提供貨品，由買手們來進行定價和商品引導(dǎo)，引導(dǎo)商家提供平臺覺得可能會賣得好的東西。

有媒體把這定義為Temu的自營模式，但這種自營模式卻不是完全的自營模式。Temu牢牢把控著終端消費者，商家一直都是屬于供貨的角色，貨品全程的歸屬權(quán)還是屬于商家。

在這個系統(tǒng)里，一些賣得好的商品，后臺買手會注明希望補貨，補貨的要求也非常細(xì)，比如某個款式的襪子賣得很好，買手甚至?xí)⒚鳎t色幾雙、黑色幾雙等等，需求非常的細(xì)。而一些賣得不好的商品滿了一個月會被退回，當(dāng)然退貨的物流成本由商家承擔(dān)。退回的商品，商家也只能以尾貨打折處理。

商家負(fù)責(zé)供貨和運送到倉，除此之外的定價、銷售、營銷、物流配送、售后環(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé)。目前Temu對入駐商家不收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價。商家可以在商品展示頁露出品牌Logo，但平臺未向商家開放后臺操作權(quán)限，且商品最終定價權(quán)歸屬平臺。

在Temu和商家的關(guān)系中，商家一直處于話語權(quán)的下風(fēng)，對Temu來說，商家不過就是一個測試爆款貨源的來源，品牌工廠所在的一個Temu群里，時不時會有買手提需求，群里最新的消息是“情人節(jié)節(jié)慶元素商品、包括桌布椅套、一次性餐具、燈飾還沒入駐的工廠可聯(lián)系，爭取春節(jié)前入倉上架。”

在Temu這套招商規(guī)則下，目前真正響應(yīng)的商家并不多，回應(yīng)的其中有一些是工廠，更多的是一些良莠不齊的小商家，他們?nèi)?688上進貨，然后轉(zhuǎn)手來Temu上賣。

現(xiàn)在在Temu平臺上經(jīng)營著四個店鋪的洪姐（化名）就是這樣的一個商家，她自己有一個服裝工廠，但并沒有為Temu生產(chǎn)服裝產(chǎn)品，她還在觀望，“美國人畢竟身材都比我們高大，為他們開版做衣服，那是很大的一筆投入，萬一滯銷了Temu又不管，到頭來虧的還不是我們?！?/p>

在采訪中品牌工廠發(fā)現(xiàn)，像洪姐這種心態(tài)的商家非常普遍，真正的工廠賣家其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有下場，現(xiàn)在下場正在玩的都是掏了幾萬、十幾萬的批發(fā)零售商，單個店鋪出單幾百件，整體質(zhì)量良莠不齊，總計近3萬個，這樣一個群體支撐了Temu在北美從冷啟動到現(xiàn)在的狀態(tài)，支撐起了現(xiàn)在日均6-7萬單量，百萬美元左右的銷售額。

其實真正的工廠進場了也無濟于事，一位還在觀望的工廠主解釋道，就現(xiàn)在單個店鋪出單也不過幾百單的現(xiàn)狀下，規(guī)模效應(yīng)沒有起來，工廠也不可能有優(yōu)勢，因為相比于從1688上進貨的批發(fā)商，工廠的貨更加單一，一個工廠頂多能生產(chǎn)幾百款產(chǎn)品，沒有規(guī)模效應(yīng)也做不起來。

Temu現(xiàn)在的商家生態(tài)特別混亂，有商家形容像是跳蚤市場，整個生態(tài)初級、早期。一位商家格吉（化名）告訴品牌工廠，也許是入駐的人越來越少，他眼看著Temu入駐的門檻在一點點變低。

最開始9月份是一個做亞馬遜的商家朋友告訴格吉，拼多多開通了跨境，他賣耳機線等3C用品，平臺審核了15天，還看了海外電商經(jīng)驗、營業(yè)執(zhí)照，各種條件都非常嚴(yán)格，最終才開店；后來，國內(nèi)的拼多多賣家又告訴他，拼多多在做跨境，開通需要國內(nèi)的電商平臺流水。

一直到了10月底，格吉決定下場了，但此時入駐Temu的商家已經(jīng)遍地都是了，“當(dāng)天申請當(dāng)天開通，什么海外經(jīng)驗、營收流水統(tǒng)統(tǒng)不要”，等到格吉做了半個月，準(zhǔn)備再開一個店時，發(fā)現(xiàn)連國內(nèi)店鋪營業(yè)執(zhí)照都不需要了，“有人用了一張身份證，不同的手機號，開了20個店?！?/p>

因為商家每一件在后臺上傳的商品都需要買手核價，還經(jīng)常會因為買手認(rèn)為價格太高而突然下架，所以圍繞著價格的battle基本上變成了很多商家的日常。

品牌工廠從賣家口中聽到最多的就是又有產(chǎn)品因為定價太高被下架了（所謂的價格過高，是指價格超過了國內(nèi)拼多多的價格，又或者是其他電商平臺，比如速賣通、1688上面的價格，都是非常主觀的判定）。產(chǎn)品一旦下架，賣家需要重新提交價格。

一位賣家的后臺頁面，好幾個商品進行了多次核價

“你說我價格高了通知我調(diào)一下好了，不用直接下架吧，而且經(jīng)常下架完全不提前通知的，下架了再上架就非常麻煩，有一堆繁瑣的流程，好多天就過去了，有時候找買手也找不到?！币晃簧碳冶г沟馈Ｔ谧隽藘蓚€多月，跟買手反復(fù)磨合之后，他覺得太痛苦，已經(jīng)不再供貨，默默地離開了這個讓他心力交瘁的平臺。

商家洪姐在賣的手機液晶顯示屏就莫名下架了，一直找不到原因，后來詢問了工作人員才知道這種商品定價不能超過80美金，可她當(dāng)初為了做精品，進貨價格就接近80美金了。她只能重新調(diào)整價格，過了很久才重新上架，但貨物的整個銷售節(jié)奏完全被打亂了，一些想要搶占的節(jié)慶時間也早已過了。

但即使被平臺百般“刁難”，在商家圈也盛傳著有商品賣爆了的傳聞，比如聽說有人一個月一雙爆款手套鏈接賣出了90萬套，在這一個單品上就賺到了幾百萬。

在平臺賣爆了的手套，在Temu的官網(wǎng)上顯示價格4.09美金

雖然商家端一地雞毛，但從下載量等數(shù)據(jù)看，Temu前景廣闊。它推出的時機點可以說非常好，美國消費者此時正深陷在通貨膨脹和經(jīng)濟衰退的擔(dān)憂之中，這樣一款主打便宜的App實在是太好的心理和物質(zhì)安慰。

從Temu推出以后的下載量就可以看得出來，美國人民非常喜歡它。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應(yīng)用程序。

外媒的報道生動描繪了美國消費者是如何沉迷于Temu無法自拔的。Kathy Benetti現(xiàn)年68 歲，是馬薩諸塞州達特茅斯一家倉儲設(shè)施的辦公室經(jīng)理，當(dāng)?shù)谝淮卧诟卸鞴?jié)打開Temu時，她原本并不想買什么東西。但當(dāng)她瀏覽這個平臺時，她被所有商品低廉的價格所震撼，一個松肉器只需要69美分，一件毛衣10美元，所有的商品都比亞馬遜上要便宜。不知不覺中，她的購物車?yán)镅b滿了14 件商品，總計90美元。

她下單的這些訂單承諾會在7-15 個工作日內(nèi)送達。“聽起來送貨安排不能算優(yōu)先級，但沒關(guān)系，”她說。幾天后，她又在Temu上買圣誕禮物，這次花了223美元買了34件商品。

像Benetti女士這樣的購物者幫助Temu在11月的銷售額10月增長了大約四倍，并在黑色星期五購物期間達到頂峰，當(dāng)時7天內(nèi)的日銷售額達到700萬美元。

在美國，Temu延續(xù)了拼多多在國內(nèi)的裂變推廣方式，如果消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上為Temu做廣告，平臺會向其發(fā)放優(yōu)惠券和其他獎勵。

現(xiàn)在Temu平臺上的大多數(shù)商品價格都不超過10美金，而且沒有品牌，比如顯示聯(lián)想生產(chǎn)的無線耳機，標(biāo)價8.47美元，比亞馬遜低40% 。使用優(yōu)惠券后，消費者只需3美元就可以買下。產(chǎn)品頁面顯示這款耳機的銷量已超過十萬副。

查看平臺，像這樣的bestseller還有1000款以上，包括了拖鞋、水杯、指甲剪、餐具甚至大衣。

目前Temu已經(jīng)有效吸引了很多原本屬于亞馬遜，但更價格敏感且對時效性要求不高的消費者。有些原來亞馬遜的老主顧開始養(yǎng)成了一個新習(xí)慣，在購買前會比較 Temu和亞馬遜上的價格?！皝嗰R遜物流速度確實更快，但我不在乎兩天內(nèi)就能拿到東西，”一位消費者說。

在2022年12月圣誕節(jié)期間，Temu承諾大多數(shù)顧客在11天內(nèi)收到購買的商品。如果花費的時間超過預(yù)期，該平臺將提供5美元的信用額度。而像Benetti就在考慮放棄亞馬遜Prime會員的續(xù)訂，轉(zhuǎn)而投向Temu，對她來說，這個購物平臺應(yīng)有盡有。

Temu延續(xù)了拼多多在國內(nèi)強勢又瘋狂的高舉高打策略，短期內(nèi)，因為有國內(nèi)經(jīng)驗背書，有大量國內(nèi)的玩家跟著一起走，但能打多久是一個問題。

與商家之間的關(guān)系，是Temu第一個要解決的問題。一位從業(yè)者表示，短期內(nèi)Temu讓買手引導(dǎo)大家，并且完全掌握定價權(quán)，但未來隨著平臺的消費者增多，商家越來越多的貨進來，應(yīng)該要減少買手的介入，讓這個生態(tài)越來越像亞馬遜，開放的同時充分競爭，才可能吸引優(yōu)秀商家入駐?！安蝗滑F(xiàn)在效率太低了，全程依賴人的管理和運行。”

商家現(xiàn)在可以清楚地看到，Temu在提報價格的基礎(chǔ)上加了多少價格把貨物給賣出去的，但到底加了多少價格，商家并沒有任何決策權(quán)，這其實也是Temu在這個商業(yè)規(guī)則里完全主導(dǎo)一切的生動表現(xiàn)。商家的貨，但壓根不歸商家定價，賣的出去了最好，賣不出去了退回來了，還是商家買單和兜底，“我們就是單純的供貨商，沒有任何話語權(quán)”。

像洪姐這樣的商家，投入了幾萬塊錢，依然小心翼翼的繼續(xù)玩著，“反正成本也不高”，但更多的商家已經(jīng)退場了，江紅（化名）已經(jīng)有好一陣沒有登錄自己的Temu賬號了，他決定放棄這個平臺。12月中旬，又傳出Temu取消了一部分賣家國內(nèi)端物流補貼的消息，對于很多原本就意興闌珊的買家來說，更是給了自己一個離開的理由。

這就是從2022年9月開始入駐Temu的商家們普遍存在的兩種狀態(tài)，小心投入繼續(xù)留在牌桌上，抑或堅決離場。

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