從AD鈣到白酒、奶茶、氣泡水……再到如今的童裝，這家一度叱咤風(fēng)云的快消企業(yè)到底想要做什么，誰(shuí)都猜不到。

【資料圖】

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)專(zhuān)業(yè)湃（ID：zhuanyepai），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)在這個(gè)寒冷的冬季沒(méi)有任何預(yù)兆地突然上線。

很難想象一個(gè)飲料大戶(hù)捧出各色的衛(wèi)衣、襯衫、小外套，但這幾年消費(fèi)市場(chǎng)似乎對(duì)娃哈哈見(jiàn)怪不怪。從AD鈣到白酒、奶茶、氣泡水……再到如今的童裝，這家一度叱咤風(fēng)云的快消企業(yè)到底想要做什么，誰(shuí)都猜不到。

事實(shí)上，娃哈哈很早之前就打過(guò)童裝的主意。早在2002年，娃哈哈便創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，可惜好景不長(zhǎng)，不僅沒(méi)擔(dān)負(fù)起娃哈哈對(duì)這塊市場(chǎng)的期許，還于2021年徹底銷(xiāo)聲匿跡。娃哈哈從2013年以后，往日的神采便開(kāi)始黯淡，這些年不止一次覬覦過(guò)其他市場(chǎng)。

時(shí)至今日，娃哈哈朝著童裝市場(chǎng)卷土重來(lái)。誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的童裝有極大的資本價(jià)值，根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)的童裝市場(chǎng)規(guī)模將超4000億元，目前的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)高達(dá)46萬(wàn)家。

娃哈哈起于兒童經(jīng)濟(jì)，又祈盼著在這個(gè)領(lǐng)域再次開(kāi)花結(jié)果，但眼看生意邊界一次次往外延伸，童裝是否順利，一切還很難說(shuō)。

娃哈哈賣(mài)童裝會(huì)有多少人買(mǎi)帳？

不可否認(rèn)，娃哈哈曾經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)上有極大的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?015年的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息榜單”顯示，當(dāng)年娃哈哈集團(tuán)以516.96億元的品牌價(jià)值，位列“酒水飲料”類(lèi)別第一名，領(lǐng)先第二名近350億元。至少在那個(gè)娃哈哈鋪滿(mǎn)街頭巷尾的年代，僅僅是這三個(gè)字都會(huì)輕易為其他產(chǎn)品賽道開(kāi)疆拓土。

但今時(shí)不同往日，自2013年娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線創(chuàng)下200億銷(xiāo)售額之后，這家飲料巨頭便再無(wú)實(shí)質(zhì)性的輝煌，2015年以后，營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)量也跌落到百億以?xún)?nèi)，而令人遺憾的是，繼營(yíng)養(yǎng)快線后，娃哈哈再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的王牌產(chǎn)品或者頂流業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，娃哈哈光在飲料市場(chǎng)就有蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料等十余類(lèi)200多個(gè)品種，可在消費(fèi)者心里留下吉光片羽的依舊只有營(yíng)養(yǎng)快線與再往前追溯到的AD鈣。

娃哈哈早已失去了原本能令“雞犬升天”的魔力。如今，距離上次涉足童裝已經(jīng)過(guò)去了二十年，娃哈哈在消費(fèi)市場(chǎng)上的地位也一落千丈，那么，這家巨頭能賦予童裝什么呢？又或者說(shuō)，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)需要什么？

首先要明確的是童裝行業(yè)幾乎沒(méi)有品牌效應(yīng)，根據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)童裝所考慮的兩個(gè)最重要因素是質(zhì)量跟價(jià)格，其中，質(zhì)量因素占比達(dá)到了31.49%，其次是價(jià)格因素占比約為21.18%，品牌大小與否并不是關(guān)鍵。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的頭部占比寥寥無(wú)幾，占比最大的巴拉巴拉市占率尚且只有3.2%。全球皆是如此，2021年，卡特公司以2.6%的市場(chǎng)份額位居全球童裝行業(yè)第一位；Gap公司緊隨其后，占據(jù)2.0%的市場(chǎng)份額；TOP10企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)不到15%。

這對(duì)娃哈哈而言可好可壞。一來(lái)，巨頭壓制不算太強(qiáng)的行業(yè)總會(huì)有異軍突起的機(jī)會(huì)，娃哈哈一次又一次地試探童裝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就多一線。但是在另一方面，童裝市場(chǎng)上極度缺乏的名牌光環(huán)讓娃哈哈本就所剩無(wú)幾的價(jià)值性更加大打折扣，據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)無(wú)品牌市場(chǎng)零售份額將至56.2%。

其次，隨著父母界迎來(lái)年輕一代，消費(fèi)主體劇變后，兒童消費(fèi)也慢慢朝著整體的年輕性、個(gè)性化、創(chuàng)意程度來(lái)靠攏。但娃哈哈的年輕之路一直走得磕磕絆絆，尤其當(dāng)童裝領(lǐng)域被時(shí)尚氣息侵染，各大品牌手握IP大肆表現(xiàn)欲分外強(qiáng)勢(shì)。

迪士尼眾所周知，全球銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，光在中國(guó)內(nèi)地就已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商以及1200多個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜；巴拉巴拉這幾年跟漫威、哆啦A夢(mèng)合作，摩米有“守護(hù)地球”、“摩米甜心”、“我的怪物朋友”三大主題。

從前童裝或許并不看重設(shè)計(jì)感，可如今卻很難說(shuō)，被消費(fèi)者口誅筆伐的江南布衣曾經(jīng)便是起于獨(dú)立設(shè)計(jì)，娃哈哈早已從時(shí)尚的浪頭上跌落經(jīng)年，再起童裝，但愿不是廉頗老矣。

童裝市場(chǎng)的誘惑力不止打動(dòng)了娃哈哈，這幾年，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始獨(dú)辟童裝賽道，尤其是高端玩家。據(jù)悉，Dolce&Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo……這些平日躋身在消費(fèi)水平較高階層的品牌也紛紛進(jìn)駐童裝。

當(dāng)前的童裝市場(chǎng)大概分為三個(gè)檔次，低端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)。娃哈哈目前推出的20件商品里，售價(jià)在99~349元不等，很明顯是將目光放在了中端。事實(shí)上，娃哈哈這一步棋走得頗為巧妙。

從國(guó)內(nèi)的基本情況來(lái)看，童裝市場(chǎng)始終被低端市場(chǎng)占據(jù)，這一塊約占總體的40%。研觀天下的調(diào)查也顯示，對(duì)于童裝價(jià)格方面，消費(fèi)者最愿意接受的范圍是100到200之內(nèi)，更高一點(diǎn)的則會(huì)達(dá)到200到400元。娃哈哈在消費(fèi)層面的舉動(dòng)的確穩(wěn)妥，但在商業(yè)層面卻未必如此。

平價(jià)的童裝越受歡迎，這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)程度無(wú)疑越激烈，就目前來(lái)看，巴拉巴拉、361等頭部童裝品牌也在這個(gè)緊密的空間里打轉(zhuǎn)，中低端市場(chǎng)即便是尚未形成品牌規(guī)模的企業(yè)也能進(jìn)來(lái)分上一杯羹，國(guó)內(nèi)光浙江一個(gè)省份的童裝企業(yè)就高達(dá)2.6萬(wàn)家。

想要在童裝市場(chǎng)搶占一席之地分外艱難，不提娃哈哈，就是混跡多年的巴拉巴拉面對(duì)可憐的市占率也只能“廣撒網(wǎng)，多撈魚(yú)”。早在2016年，巴拉巴拉旗下又成立了兩個(gè)子品牌，夢(mèng)多多、馬卡樂(lè)，價(jià)格均比巴拉巴拉低10%。

頭部品牌尚且還要利用多品牌模式來(lái)鞏固自己的地位，更何況娃哈哈在童裝領(lǐng)域幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)印象，截至目前為止，娃哈哈的淘寶童裝旗艦店只有235個(gè)粉絲關(guān)注，售價(jià)99的兒童衛(wèi)褲銷(xiāo)量只有個(gè)位數(shù)，單從定位上來(lái)講，娃哈哈再出茅廬，顯然處在一個(gè)不上不下的尷尬位置。

而這早已不是娃哈哈第一次在童裝市場(chǎng)上碰壁，遙想上一次娃哈哈進(jìn)軍童裝，打出的口號(hào)是“高中檔服裝，中低檔價(jià)格”。盡管在字面邏輯上消費(fèi)者都明白它所要傳達(dá)的意思，但也難免讓品牌跟市場(chǎng)都陷入一種模糊不清的認(rèn)知中。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的高檔童裝主要被外國(guó)品牌所占據(jù)，如法國(guó)的麗嬰房、韓國(guó)的阿卡邦、美國(guó)的史努比……低端又主要供求五環(huán)外的下沉地區(qū)，彼時(shí)那片市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的要求寥寥。那么多年過(guò)去，娃哈哈再次面臨同樣的難題。

可以確定的是，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)無(wú)法走高端路線，2020年，美國(guó)和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國(guó)僅為138 美元。電商平臺(tái)上可選擇童裝的價(jià)格區(qū)間在0-40元內(nèi)的占比30%，在40-139元內(nèi)的占比60%，兩者加起來(lái)即將占據(jù)全部江山。

可賣(mài)低了，又撐不起娃哈哈的一腔野心，無(wú)奈只能折中取舍，盡管中端領(lǐng)域早已人滿(mǎn)為患。

從2021年開(kāi)始，資本對(duì)童裝便多了幾絲垂青。

童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資，其中星巷成立僅兩個(gè)月，便一舉拿下數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資；深圳童裝DTC品牌PatPat獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計(jì)獲得超7億美金融資。童裝市場(chǎng)在回暖是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)童裝童鞋銷(xiāo)量快速回升，童裝銷(xiāo)量達(dá)39.35億件，同比增長(zhǎng)12.7%。

細(xì)看各大童裝公司的具體情況，361°在2022年上半年?duì)I收36.54億元，其中兒童業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入6.83億元，比增長(zhǎng)約37.1%，占總營(yíng)業(yè)收入約18.7%，成為361°主品牌外的第二增長(zhǎng)曲線。森馬的童裝品牌門(mén)店約5000家，比成人服裝門(mén)店多了近2000家。

娃哈哈植根兒童市場(chǎng)那么多年，面對(duì)如此樂(lè)觀的前景動(dòng)心實(shí)屬意料之內(nèi)。

從2022年12月份上架童裝到現(xiàn)在，娃哈哈的新業(yè)務(wù)面世即將足月，零星的月銷(xiāo)量卻顯得場(chǎng)面寒酸且凄涼。娃哈哈是不懂童裝嗎？坦白來(lái)講，三十多歲的娃哈哈在努力學(xué)習(xí)很多關(guān)于童裝的“知識(shí)點(diǎn)”，只是多少有些力不從心，弄巧成拙。

童裝行業(yè)里品牌特有的圖案或者LOGO能促進(jìn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引，例如：Nike Kids的對(duì)勾，adidas kids的三道杠；迪士尼的各類(lèi)卡通形象，畢竟這個(gè)領(lǐng)域天然需要趣味性。娃哈哈的童裝也不例外，充滿(mǎn)了90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”經(jīng)典Logo、AD鈣奶等圖案。

但這番舉動(dòng)消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，尤其是一些90后的年輕父母。誠(chéng)然，情懷牌前兩年是消費(fèi)市場(chǎng)上的一記重錘，可隨著這股潮水退去，懷舊消費(fèi)漸漸審美疲勞，煙消云散，稍不留神還會(huì)被嘲諷收割。娃哈哈似乎已然踩中了這個(gè)雷點(diǎn)，一覽無(wú)余的銷(xiāo)量便是最無(wú)力反駁的證據(jù)。

其次，娃哈哈在渠道上一面世就相中了短視頻與直播。目前，淘寶與抖音都有娃哈哈童裝旗艦店，抖音賬號(hào)發(fā)布了高達(dá)63條短視頻，并開(kāi)始投放羅永浩、葉一茜等明星的直播間，只可惜效果依舊慘淡，抖音的銷(xiāo)量目前還止步于兩位數(shù)。

更重要的是，娃哈哈似乎并沒(méi)有細(xì)分整個(gè)童裝市場(chǎng)，這在熙攘的賽道里尤為危險(xiǎn)。當(dāng)初巴拉巴拉定位的是0-16歲兒童，而后來(lái)的兩個(gè)子品牌夢(mèng)多多和馬卡樂(lè)除了在價(jià)格上降維外，又將0-16歲兒童再進(jìn)行年齡細(xì)分，夢(mèng)多多主要定位于4歲以上大齡兒童裝，馬卡樂(lè)則主要針對(duì)4歲以下小童裝。

其他品牌也是如此，即便不在年齡段上細(xì)分業(yè)務(wù)，也盡量選擇固定風(fēng)格，例如運(yùn)動(dòng)系的Adidas kids、NIKE、安踏、361。回望娃哈哈，再一次的試水還是充滿(mǎn)了茫然與倉(cāng)促。

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