不是珀萊雅不努力

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：黎佳瑜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

在中國(guó)化妝品公司里，珀萊雅并不是一個(gè)突出的存在。

作為土生土長(zhǎng)的老國(guó)貨，珀萊雅和韓束等品牌一同誕生在外資巨頭環(huán)伺的世紀(jì)初，做線下渠道和下沉市場(chǎng)發(fā)家；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，它努力讓自己跟得上潮流，做種草、開(kāi)直播、進(jìn)抖音，新品牌的標(biāo)準(zhǔn)打法一步不少。

即便是換上了新的營(yíng)銷(xiāo)套路，這個(gè)老國(guó)貨品牌無(wú)論從哪個(gè)維度看，都很難稱得上新鮮：它沒(méi)有完美日記的新消費(fèi)光環(huán)，又不像華熙生物和薇諾娜，有玻尿酸、敏感肌這些新概念的加持。

然而，就是這樣一家平平無(wú)奇的公司，忽然就成了消費(fèi)者和股民眼中的“國(guó)貨之光”。

在消費(fèi)市場(chǎng)，珀萊雅一路殺進(jìn)五環(huán)內(nèi)，客單價(jià)直逼歐萊雅、OLAY等海外品牌。今年雙11，珀萊雅近五年來(lái)第一次出現(xiàn)在天貓美妝榜單前十，是榜上僅有的兩家國(guó)貨品牌之一。

資本市場(chǎng)在接連遭遇新消費(fèi)重錘之后，也開(kāi)始對(duì)珀萊雅寄予厚望。瀕臨退市的完美日記暫且不論，當(dāng)初的資本寵兒華熙生物、貝泰妮等也遭遇市值腰斬。在無(wú)人注意的角落里，還有扶不起的上海家化、丸美等公司，長(zhǎng)年股價(jià)低迷。

珀萊雅仿佛拿到了逆天改命的劇本——明星基金重倉(cāng)，股價(jià)一路上漲，五年翻了十倍，市值達(dá)到400多億，約等于8個(gè)完美日記。

沒(méi)有哪個(gè)美妝品牌不想成為歐萊雅。完美日記沒(méi)做到的事，換珀萊雅就能行了？

小鎮(zhèn)做題家

珀萊雅、韓束等一眾品牌的誕生，源于世紀(jì)之交的國(guó)貨潰敗。

當(dāng)年，家喻戶曉的“小護(hù)士”、向60后女性賣(mài)出了第一支高檔口紅的“羽西”，先后被歐萊雅收購(gòu)。余下的美即、大寶、丁家宜等品牌，也難逃賣(mài)身外資、泯然市場(chǎng)的命運(yùn)。

彼時(shí)化妝品的動(dòng)銷(xiāo)基本全靠線下渠道。歐萊雅買(mǎi)下小護(hù)士，很大程度上也是看中了它在線下的28萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

因而，在老國(guó)貨黯然離場(chǎng)、國(guó)際大牌還沒(méi)站穩(wěn)腳跟之際，嗅覺(jué)敏銳的渠道商們最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空缺。

2003年，眼看著手上的品牌做著做著都突然消失[1]，一個(gè)叫侯君呈的代理商決定自創(chuàng)品牌，他從“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”中各取幾個(gè)字，炮制出了珀萊雅。無(wú)獨(dú)有偶，同樣是經(jīng)銷(xiāo)商出身的呂義雄，也在這一時(shí)期創(chuàng)立了韓束。

早年的珀萊雅只是個(gè)平平無(wú)奇的小鎮(zhèn)做題家。和大多數(shù)國(guó)貨同行相似，由于高端市場(chǎng)為國(guó)際品牌所占據(jù)，珀萊雅主攻平價(jià)市場(chǎng)，主打“補(bǔ)水”——這還是咬牙花了600萬(wàn)，請(qǐng)葉茂中閉門(mén)數(shù)日想出來(lái)的[9]。

唯有線下渠道，稱得上是珀萊雅少有的“天賦”。侯君呈做代理生意時(shí)，率領(lǐng)溫州老鄉(xiāng)組成了一張?jiān)珖?guó)各地的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)“燎原日化”。珀萊雅早期的代理商里，近七成都是“燎原系”出身”[2]。

2017年謀求A股上市時(shí)，珀萊雅擁有13000多個(gè)線下銷(xiāo)售終端，全年?duì)I收17.83億，凈利潤(rùn)2個(gè)億。

然而，像珀萊雅這樣出身中低端市場(chǎng)的老國(guó)貨們并不受資本市場(chǎng)青睞：丸美五年三戰(zhàn)IPO；韓束母公司上美集團(tuán)15年慘遭A股婉拒，直到今年才敲開(kāi)港股大門(mén)。珀萊雅上市之初，市值不到50億。

不甘于此的珀萊雅開(kāi)始謀求升級(jí)，力圖從“縣城媽媽之選”變成一線白領(lǐng)最愛(ài)。

調(diào)整首先從渠道開(kāi)始。珀萊雅在上市后重組電商團(tuán)隊(duì)，至今近九成銷(xiāo)售都來(lái)自線上。從18年的薇婭李佳琦直播，到19年的抖音電商，珀萊雅都吃到了流量紅利。

在產(chǎn)品端，珀萊雅從基礎(chǔ)的保濕水乳轉(zhuǎn)向更賺錢(qián)的抗衰精華。但真正讓其逆襲的，是趕上了2020年成分護(hù)膚的熱度紅利。

這一年，“早C晚A”的護(hù)膚概念在社交媒體爆火。美妝博主們排著隊(duì)教育消費(fèi)者，要在早上用含維C、晚上用含維A類的產(chǎn)品。

就連國(guó)際大牌也來(lái)跟風(fēng)，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛都推出主打A醇（一種維A衍生物）的產(chǎn)品。但大牌的價(jià)格普遍不親民，而A醇又自帶使用門(mén)檻，新手稍有不慎就可能爛臉。

這時(shí)，珀萊雅高舉著“性價(jià)比”的大旗進(jìn)場(chǎng)了。

2020年，珀萊雅推出紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品，全力捆綁“早C晚A”的概念做營(yíng)銷(xiāo)，主打更低的價(jià)格、更溫和的效果，成功將自己塑造成新手首選的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。

大單品的走紅直接帶動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。近兩年，珀萊雅的營(yíng)收和利潤(rùn)都維持20%以上的增速。去年集團(tuán)總營(yíng)收高達(dá)46.33億，光是紅寶石精華、雙抗精華一共就賣(mài)出了9個(gè)多億。

今年雙11，珀萊雅是天貓賣(mài)的最好的國(guó)貨品牌，僅次于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油，力壓薇諾娜、資生堂、SK-II。

伴隨著產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，珀萊雅公司的股價(jià)五年翻了十倍，總市值近500億，是上美、丸美的五倍。而橫跨全日化行業(yè)的資深選手上海家化，集團(tuán)營(yíng)收接近珀萊雅的兩倍，市值還不到后者的一半。

就在珀萊雅高歌猛進(jìn)、殺進(jìn)五環(huán)之際，它也迎來(lái)了新的對(duì)手。

飛躍價(jià)格帶

早在珀萊雅以前，最先被A股股民和機(jī)構(gòu)捧上神壇的，其實(shí)是華熙生物和貝泰妮。

華熙生物是醫(yī)美行業(yè)“軍火商”出身，在全球玻尿酸原料市場(chǎng)占有率排行第一。2014年起，華熙生物開(kāi)始跨界做各類主打玻尿酸的護(hù)膚品，接連推出潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等品牌。

2016年，護(hù)膚品業(yè)務(wù)還只占華熙生物營(yíng)收的個(gè)位數(shù)；而在去年，華熙生物全年?duì)I收高達(dá)49.48億，護(hù)膚品業(yè)務(wù)獨(dú)占7成。

業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，2019年上市的華熙生物又趕上了資本市場(chǎng)大炒醫(yī)美概念股。在“女人的茅臺(tái)”稱號(hào)的加持下，華熙生物從47.79元/股的發(fā)行價(jià)一路上行到去年7月觸頂，股價(jià)一度高達(dá)313.36元/股，市值躥升至1500億元。

同樣上演暴漲神話的，還有擊敗理膚泉和雅漾等海外大牌、做到國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)第一名的貝泰妮（薇諾娜的母公司）。

2021年3月，貝泰妮的股價(jià)開(kāi)盤(pán)即大漲272%；同樣在去年7月，貝泰妮的市值達(dá)到最高點(diǎn)，超過(guò)1200億。

雖然貝泰妮和華熙生物最終沒(méi)能消化過(guò)高的估值，如今市值慘遭腰斬，但瘦死的駱駝比馬大，600多億的體量足以讓其穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)化妝品第一梯隊(duì)的位置。

算上后來(lái)的珀萊雅，這些能擠進(jìn)第一梯隊(duì)的新國(guó)貨之光們，其實(shí)都有著相似的基本面。

首先是在財(cái)務(wù)層面，都有穩(wěn)定高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)打底。三家公司的營(yíng)收體量相近，就今年上半年來(lái)說(shuō)，營(yíng)收都在20億-30億之間，相較同行，增速穩(wěn)定在20%以上；凈利潤(rùn)則在3-5億之間。

更重要的是，它們都在擺脫國(guó)貨曾經(jīng)的低價(jià)標(biāo)簽，一只腳邁入中端市場(chǎng)的門(mén)檻。

以珀萊雅為例，2019年，珀萊雅的客單價(jià)還停留在0-100元的水平，但在2020年推出兩款大單品后，其在天貓旗艦店的客單價(jià)直接翻倍。

今年雙11期間，珀萊雅的產(chǎn)品均價(jià)來(lái)到344元/件，比歐萊雅和OLAY等海外品牌都要高[3]；夸迪屬于華熙生物的高端產(chǎn)品線，薇諾娜雖然客單價(jià)稍低，漲價(jià)幅度卻是三家之最。

要想突破價(jià)格帶，選擇大于努力——珀萊雅、華熙生物與貝泰妮做的都是功能性護(hù)膚的生意，消費(fèi)者天然有更高的心理價(jià)格預(yù)期。

對(duì)消費(fèi)者而言，“功能性”要么代表立竿見(jiàn)影的使用效果，譬如薇諾娜主打?qū)γ舾屑〉木S穩(wěn)和修護(hù)；要么有某種明星成分加持，就像華熙生物的玻尿酸、珀萊雅的A醇，還有隔壁醫(yī)美面膜的重組膠原蛋白?？傊蠹叶加幸惶踪u(mài)得更貴的理由。

左手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，右手品牌溢價(jià)，看似完美的國(guó)貨優(yōu)等生卻并非高枕無(wú)憂。

一方面，高增長(zhǎng)是用高投入換來(lái)的。營(yíng)收的背后是居高不下的銷(xiāo)售費(fèi)用，今年上半年，三家的銷(xiāo)售費(fèi)用都在十億量級(jí)，并且花錢(qián)比賺錢(qián)快，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅高于各自的營(yíng)收增速[4]。

另一方面，差異化的紅利往往是暫時(shí)性的。在高度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最終都會(huì)擠滿新玩家——“早C晚A”在兩年前還是新鮮事物，如今市面上已遍地是A醇產(chǎn)品，玻尿酸和敏感肌也不再是華熙生物與貝泰妮的獨(dú)家標(biāo)簽。

增長(zhǎng)的煩惱隨之而來(lái)。

隱形天花板

珀萊雅生于外資橫掃國(guó)貨的時(shí)期，也曾收到LV基金等外資機(jī)構(gòu)的收購(gòu)邀約[5]。坊間傳聞，香港摩根國(guó)際投資基金開(kāi)出30億人民幣的報(bào)價(jià)，被侯君呈一口回絕，號(hào)稱300億也不賣(mài)，要做“世界的珀萊雅”[6]。

侯君呈的野心與張磊不謀而合，后者用一句“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”就將完美日記送上了美股。

國(guó)貨品牌爭(zhēng)做中國(guó)歐萊雅，能不能成還不好說(shuō)。但在歐萊雅的身上，國(guó)貨品牌們至少學(xué)會(huì)了一件事：擴(kuò)張，做品牌矩陣。

歐萊雅做美發(fā)產(chǎn)品起家，至今擁有4個(gè)事業(yè)部、共計(jì)36 個(gè)品牌，其中只有“巴黎歐萊雅”不是收購(gòu)而來(lái)。論品類雅橫跨護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等領(lǐng)域，論價(jià)格涵蓋了從高檔到平價(jià)的所有梯度。

歐萊雅的中國(guó)學(xué)徒們，也在通過(guò)自主孵化或是并購(gòu)的方式來(lái)打造品牌矩陣。

珀萊雅通過(guò)合伙人制度孵化了美妝品牌“彩棠”，試圖再造一個(gè)“毛戈平”，此外旗下還有面向小鎮(zhèn)青年的平價(jià)品牌“悅芙媞”，以及專做功能性護(hù)膚的“科瑞膚”。

貝泰妮也將品牌矩陣提上日程，比如主打高端市場(chǎng)的“AOXMED璦科縵”，以及嬰童敏感肌專用子品牌“薇諾娜寶貝”。

做彩妝出身的逸仙電商早已開(kāi)始發(fā)力護(hù)膚品線、收購(gòu)了貴婦級(jí)海外品牌科蘭黎和Eve Lom；淘品牌御泥坊也收購(gòu)了兩個(gè)輕奢定位的法國(guó)護(hù)膚品牌PiereAuge和EDS。

多品牌戰(zhàn)略的好處至少有兩個(gè)：

其一，武器庫(kù)里的裝備充足，能夠更從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化。

比如在2008年金融危機(jī)后，中高端市場(chǎng)消費(fèi)低迷，歐萊雅便依靠平價(jià)彩妝線來(lái)支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；近年來(lái)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)自新國(guó)貨的挑戰(zhàn)，歐萊雅又將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向高端[7]，旗下蘭蔻、科顏氏表現(xiàn)強(qiáng)勁，高檔化妝品部門(mén)同比增長(zhǎng)21%，成為集團(tuán)第一大營(yíng)收部門(mén)[8]。

其二，并購(gòu)新品牌往往也是打開(kāi)新市場(chǎng)、通往新人群的捷徑。

歐萊雅的并購(gòu)，大多發(fā)生在相對(duì)弱勢(shì)的領(lǐng)域或地區(qū)，并購(gòu)的目標(biāo)也都是自帶市場(chǎng)份額或渠道資源的強(qiáng)勢(shì)品牌。

比如在上世紀(jì)40年代與80年代，歐萊雅分別收購(gòu)了蘭蔻和薇姿，以增加其在歐洲市場(chǎng)的份額；進(jìn)入澳洲市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)時(shí)，歐萊雅又收購(gòu)了本土品牌赫蓮娜與植村秀。

多品牌戰(zhàn)略看似簡(jiǎn)單，仿佛人人都能買(mǎi)成歐萊雅，實(shí)則不然。

就現(xiàn)階段來(lái)看，歐萊雅的中國(guó)學(xué)徒們買(mǎi)的多是中國(guó)人不知道的海外小眾品牌，做的依然是極致內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種洋牌內(nèi)銷(xiāo)的思路，很難帶來(lái)增量。

此外，想買(mǎi)好的品牌就得多花錢(qián)。但論資金實(shí)力，這些中國(guó)品牌和海外大牌還有很大的差距。

放眼全球市場(chǎng)，巨頭們出手闊綽，超過(guò)百億的收購(gòu)都不乏其數(shù)：2017年，聯(lián)合利華買(mǎi)下韓國(guó)品牌AHC的母公司，花了178億元；2019年，高露潔斥資116億買(mǎi)下法國(guó)品牌菲洛嘉；2022年，雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)護(hù)膚品牌The Ordinary的母公司，前后花了145億。

珀萊雅們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)尚且風(fēng)光，但若放在歐萊雅的品牌版圖里，其實(shí)連擠進(jìn)前十都難——光是營(yíng)收超10億美元的品牌，歐萊雅就有9個(gè)。2021年，歐萊雅集團(tuán)營(yíng)收為2346億人民幣，是珀萊雅、華熙生物、貝泰妮營(yíng)收總和的17倍。

不是珀萊雅們不努力，而是歐萊雅太遙不可及。

或許，能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)稱王，已經(jīng)是珀萊雅們最好的結(jié)局。

參考資料

[1] 侯軍呈：打造美妝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新標(biāo)桿, 每日商報(bào)

[2] 珀萊雅燎原系代理商生存樣本 侯軍呈老鄉(xiāng)不再是保護(hù)傘, 化妝品觀察

[3] 沖向400元價(jià)格帶，國(guó)貨美妝迎來(lái)大拐點(diǎn), 化妝品觀察

[4] 國(guó)貨護(hù)膚三強(qiáng)半年報(bào)：華熙生物營(yíng)銷(xiāo)最賣(mài)力，珀萊雅彩妝翻倍漲, 南都·灣財(cái)社

[5] 珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈：打造中國(guó)化妝品的世界地位, 中華工商時(shí)報(bào)

[6] “本土美妝第一股”珀萊雅IPO成功！有人曾出30億想要收購(gòu)他的公司，他回復(fù)：300億，我也不賣(mài)！, 投資界

[7] 化妝品系列專題：歐萊雅：深度復(fù)盤(pán)，百年美妝帝國(guó)崛起啟示錄, 民生證券

[8] 從海外美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)看國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)新趨勢(shì)，民生證券

[9] 珀萊雅：一個(gè)老“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”的自我進(jìn)化, 摩爾金融

[10] 從歐萊雅歷史出發(fā)， 探索國(guó)貨化妝品企業(yè)崛起之路, 平安證券

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