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當(dāng)前速看:“陽(yáng)康”后 年輕人不再只吃維生素續(xù)命

2023-02-10 05:45:16來(lái)源:引領(lǐng)外匯網(wǎng)

“陽(yáng)康”后年輕人不再只吃維生素續(xù)命,“保健品的春天來(lái)了?”

“保健品的春天來(lái)了?”

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào)新零售商業(yè)評(píng)論,作者:錢洛瀅,編輯:葛偉煒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“‘陽(yáng)康’之后不敢運(yùn)動(dòng),怕得心肌炎,但不運(yùn)動(dòng)又怕抵抗力不好,再感染一次……所以我買了復(fù)合維生素和Q10吃起來(lái),心臟和抵抗力都補(bǔ)一補(bǔ)。”Shark舉起兩罐子保健品,“在疫情之前,我很嫌棄父母總是買保健品,沒(méi)想到這么快就輪到了自己。”


【資料圖】

在囤菜、囤藥之后,隨著疫情影響的常態(tài)化發(fā)展,以及社交網(wǎng)絡(luò)上的“科普”視頻和帖子,年輕人開(kāi)始跟風(fēng)囤起了保健品和各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑——增強(qiáng)免疫力的復(fù)合維生素、預(yù)防腹瀉的益生菌、保護(hù)心臟的輔酶Q10……一個(gè)接一個(gè)地被買爆。

小紅書上,一位博主發(fā)出了自己新冠后服用的營(yíng)養(yǎng)素

至于這些保健品有多大用處,Shark說(shuō)道:“見(jiàn)仁見(jiàn)智,圖個(gè)安心。”他或許可以代表一部分瘋搶保健品的年輕人的普遍心態(tài)——把保健品當(dāng)成一種安慰劑。而商家們,也紛紛瞄準(zhǔn)了這樣的消費(fèi)者。

只不過(guò),羅馬非一日建成,人們接受保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的概念,不是一蹴而就的,新冠疫情也只是催化劑而已。不容否認(rèn)的是,保健品行業(yè),仍有很大的發(fā)展空間。

01保健品離不開(kāi)醫(yī)學(xué)大V

2020年疫情爆發(fā)之后,國(guó)內(nèi)保健品需求迅速增長(zhǎng),2021年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)267億美元,僅次于美國(guó)。然而,縱觀國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng),保健品的滲透率相較于美國(guó)、加拿大等國(guó)仍然很低——人均消費(fèi)僅在160元左右,且集中在中老年群體。

近幾年來(lái),疫情的大背景下,加上各行各業(yè)的努力科普,讓人們對(duì)保健產(chǎn)品的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這其中,越來(lái)越多的醫(yī)生做起自媒體,成為了醫(yī)學(xué)科普大V,如張文宏、劉清泉,以及婦科界的六層樓,兒科界的崔玉濤,等等。

此外,不少注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、持有相關(guān)證書的康復(fù)師,甚至是在校的醫(yī)學(xué)碩士、博士,也都開(kāi)始做起了健康方面的科普。

這使得許多普通消費(fèi)者獲取了此前從未有過(guò)的醫(yī)療及營(yíng)養(yǎng)方面的豐富知識(shí),品牌方和消費(fèi)者之間那道信息不對(duì)等的鴻溝,正變得不那么深厚而不可逾越。

一位咨詢行業(yè)的從業(yè)者告訴新零售商業(yè)評(píng)論,許多外資企業(yè)前來(lái)咨詢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),碰到的最大“問(wèn)題”就是“中國(guó)的消費(fèi)者太懂了”:

“在做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候必須考慮到各種細(xì)節(jié),也必須實(shí)用、全面,讓消費(fèi)者無(wú)法用自己已有的知識(shí)體系來(lái)質(zhì)疑、挑戰(zhàn)你,而要對(duì)你產(chǎn)生信任——這很難。”

另一方面,正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不再排斥營(yíng)養(yǎng)保健品。

如備孕時(shí),醫(yī)生會(huì)建議吃葉酸;懷孕時(shí)要吃鈣片和DHA;孩子出生之后,又會(huì)開(kāi)AD、D3給孩子吃。消費(fèi)者高崎告訴新零售商業(yè)評(píng)論,某醫(yī)院做男性健康科普講座時(shí),提到了維護(hù)男性前列腺健康的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑,他當(dāng)場(chǎng)就去天貓搜了相關(guān)產(chǎn)品。

權(quán)威的科普和推薦,讓消費(fèi)者們開(kāi)始對(duì)保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑等產(chǎn)品祛魅,使之成為生活中常態(tài)化的消費(fèi)品。

在國(guó)內(nèi),除了傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè),如葛蘭素史克、惠氏藥業(yè)、湯臣倍健以外,WonderLab、Lemonbox等新興品牌也開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域,此外,還有如Swisse、Blackmores等海外品牌,也在這片廣袤的市場(chǎng)上占有一席之地。

在疫情前后,不少保健品品牌開(kāi)始更頻繁地出現(xiàn)在微博、小紅書等平臺(tái)上,進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

02保健品們,陽(yáng)后怎么做營(yíng)銷?

和這次疫情突然遭到瘋搶的電解質(zhì)水一樣,許多保健產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑都經(jīng)歷了“社交網(wǎng)絡(luò)謠言 — 消費(fèi)者瘋搶 — 大V辟謠科普 — 銷售恢復(fù)常態(tài)”的循環(huán)。

如輔酶Q10,就是在“陽(yáng)康后可能會(huì)得心肌炎”的傳言中被炒熱的保健品成分。小紅書上充斥著類似于下圖的帖子。

無(wú)獨(dú)有偶,益生菌也是在有人傳出XBB毒株癥狀后開(kāi)始走俏,小紅書上有人放出了朋友圈賣營(yíng)養(yǎng)保健品人的截圖,毫無(wú)疑問(wèn),他們?cè)谠捫g(shù)上利用了人們從眾、怕斷貨的心態(tài)——“有啥就買啥吧”“昨天你買不到蒙脫石散,今天你就有可能買不到益生菌”。

在一波瘋搶之后,包括丁香醫(yī)生等在內(nèi)的多個(gè)醫(yī)學(xué)大V紛紛辟謠——輔酶Q10并不是人人都需要補(bǔ)充的;囤益生菌也要看好是什么菌種再買……

然而,這些科普總是有一定的滯后性,不少消費(fèi)者早已跟風(fēng)囤貨,還是那句老話——“造謠一張嘴,辟謠跑斷腿”,看看丁香醫(yī)生可憐的點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)量就可想而知。

新零售商業(yè)評(píng)論經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷推廣上,相比于大品牌更為“克制”的宣傳,一些不甚出名的小品牌或是海外品牌,例如已在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),卻仍在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售的GNC健安喜,路子野了很多。

湯臣倍健、善存等品牌或多或少都會(huì)在傳播內(nèi)容中提到疫情,但大多數(shù)以“科普”的形式出現(xiàn)——不敢大肆推薦自家的產(chǎn)品,只能含蓄地打打擦邊球。

如湯臣倍健的公眾號(hào)中,對(duì)于“陽(yáng)康”后癥狀如何恢復(fù)的科普,在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)方面提到了維生素A、維生素C、輔酶Q10、益生菌等營(yíng)養(yǎng)成分。

而新興品牌LemonBox的做法則更為直接,以到貨提醒的方式“提示”大家,如果缺維生素C可以來(lái)買。

眾所周知,擁有“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品,指的是有一定含量的功能成分,主要調(diào)節(jié)人體機(jī)能,具有特定保健功能,適用于特定人群食用的產(chǎn)品。但其不以治療為目的,不能取代藥物用于治療疾病,因此受國(guó)內(nèi)政策的嚴(yán)格規(guī)范——不能宣傳治療作用和用途。

有業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評(píng)論透露,目前有不少海外保健品牌,本身并沒(méi)有科研底蘊(yùn),但因是進(jìn)口產(chǎn)品,受到的監(jiān)管沒(méi)有國(guó)內(nèi)正規(guī)上市的品牌嚴(yán)格,所以營(yíng)銷起來(lái)比較“野”,反倒是受政策限制的“正規(guī)軍”們不敢隨便“蹭疫情的熱度”。

有曾涉足健康食品領(lǐng)域的相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論:“保健品雖然利潤(rùn)高,但我們實(shí)踐之后發(fā)現(xiàn),這不是一個(gè)好進(jìn)入的賽道。”除去市場(chǎng)滲透率的客觀因素,不能“隨意”宣傳對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)掣肘。

哪怕如今社交媒體平臺(tái)健康養(yǎng)身的內(nèi)容越來(lái)越普遍,這些品牌也不敢跨越雷池。對(duì)許多扎根線下藥房、商超渠道的保健品品牌來(lái)說(shuō),2022年甚至是備受打擊的一年——線下?tīng)I(yíng)銷無(wú)法推進(jìn),線上營(yíng)銷又不敢亂推進(jìn)。

今年1月3日,湯臣倍健發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.28億~15.79億元,同比下降10%~30%。公司營(yíng)收增速也從前一年的接近22%,調(diào)整為“略有增長(zhǎng)”。

與此同時(shí),我們也能從湯臣倍健2022年第三季度財(cái)報(bào)中看出,其營(yíng)銷費(fèi)用投入較大,銷售費(fèi)用增長(zhǎng)27%,銷售費(fèi)用率達(dá)34%。相比之下,其2021年研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的2.02%,且該比例在不斷下滑。

03新興品牌也不好過(guò)?

提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑定制服務(wù)的LemonBox創(chuàng)立于2016年。一位熟悉該品牌的業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評(píng)論,LemonBox主要瞄準(zhǔn)一二線城市年輕群體,雖然很早就致力于私域運(yùn)營(yíng),且進(jìn)行了精準(zhǔn)投放,但轉(zhuǎn)化率并不高。

這幾年來(lái),LemonBox不斷進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,從過(guò)去需要填寫多方面詳細(xì)信息的強(qiáng)定制模式轉(zhuǎn)化成了只要花3~5分鐘就能完成的輕定制模式。

但Shark就很“嫌棄”LemonBox:“看它的包裝,就覺(jué)得很不放心?!?/p>

Shark查詢了LemonBox的背景,發(fā)現(xiàn)它是一家注冊(cè)在海外、售賣在中國(guó)的企業(yè),對(duì)此,他直白道:“讓人覺(jué)得他們目的不純——要么是為了躲避政策規(guī)定,要么是想當(dāng)‘假洋鬼子’收割中國(guó)消費(fèi)者?!?/p>

此外,有不少消費(fèi)者在小紅書表示,LemonBox發(fā)貨地為美國(guó),需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的物流時(shí)間才能到手,還可能發(fā)生藥片變質(zhì)的情況。外包裝上無(wú)生產(chǎn)日期,或是到手之后發(fā)現(xiàn)保質(zhì)期僅剩半年的情況時(shí)有發(fā)生。

相比之下,LemonBox以及其他新興的保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌面對(duì)的更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),還是內(nèi)服營(yíng)養(yǎng)劑“智商稅”的爭(zhēng)議。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑本來(lái)就比保健品的效果更充滿不確定性,LemonBox靠線上的測(cè)試配出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑,在面對(duì)不同消費(fèi)者時(shí)自然不能對(duì)自己的“功效”打包票——他們也不敢,不然違反廣告法了。

而前幾年靠做代餐起家的WonderLab,也早早開(kāi)始研發(fā)即食益生菌產(chǎn)品。其創(chuàng)新地把益生菌裝進(jìn)小瓶子中,方便攜帶也易于食用,一度十分火爆。

圖源WonderLab天貓旗艦店

之后,WonderLab繼續(xù)在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑上發(fā)力,相繼研發(fā)了滿足女性、兒童等不同群體需求的益生菌產(chǎn)品、白蕓豆阻斷片、葉黃素軟糖、魚膠原蛋白飲、睡眠夾心軟糖等產(chǎn)品。

相比之下,至少在市場(chǎng)聲量和資本活動(dòng)上,WonderLab要比2021年前后低調(diào)得多——對(duì)于十分依賴線上渠道的WonderLab,其天貓旗艦店上,銷量最佳的小藍(lán)瓶益生菌不過(guò)7000+付款,大多數(shù)營(yíng)養(yǎng)劑產(chǎn)品只有五六百人付款。

值得注意的是,上述新興品牌,以及目前市面上大部分宣傳有保健功能的健康食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑,都沒(méi)有獲取“藍(lán)帽子”認(rèn)證。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,不少品牌的產(chǎn)品只是在包裝上改頭換面一番,仍沿用了已有的配方或是在已有配方上做了些許改變,就以食品的姿態(tài)面市,“至于功效,就只能見(jiàn)仁見(jiàn)智了”。

值得肯定的一點(diǎn)是,這些品牌降低了消費(fèi)者接觸保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的門檻。Shark表示,他是先嘗試了某個(gè)新興品牌的維生素,覺(jué)得不錯(cuò)之后,又去找了更高價(jià)格、更老牌的保健產(chǎn)品來(lái)吃:“老牌的確實(shí)感覺(jué)更有效果?!彼u(píng)價(jià)道。

總體而言,新冠疫情在整體上讓普通消費(fèi)者對(duì)身體健康產(chǎn)生了新的認(rèn)知,保健品行業(yè)也因此加速發(fā)展,覆蓋更多年齡層的不同需求——從嬰童到成年再到中老年,除了提高免疫力、保護(hù)腸胃和心臟,視力、生殖健康等更多保養(yǎng)需求也開(kāi)始被消費(fèi)者所了解。

各路大V的科普只是起到了推進(jìn)作用,關(guān)鍵在于,中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)十分完善,許多產(chǎn)品也已遠(yuǎn)銷海外,但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處在不溫不火的階段,仍有很長(zhǎng)的路要走。畢竟,在飲食文化博大精深的中國(guó),人們更相信食補(bǔ)而非吞服難以下咽的保健藥丸。

目前,不少老牌的保健品企業(yè)都在從提升用戶體驗(yàn)著手——如研發(fā)更容易吞咽的產(chǎn)品,更好的配套服務(wù)等;而新品牌們,或許需要繼續(xù)打磨產(chǎn)品——如何進(jìn)一步地教育消費(fèi)者,如何向更經(jīng)典的品牌和產(chǎn)品看齊,讓消費(fèi)者不再覺(jué)得這是“智商稅”……

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責(zé)任編輯:hnmd004

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