悅己成為鮮花消費的著力點

編者按：本文來自微信公眾號 消費界（ID：xiaofeijie316），作者：李佳蔓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著生活水平提升和年輕消費者對生活品質(zhì)的更趨關(guān)注，消費正從生存型消費向體驗型轉(zhuǎn)變，鮮花市場隨即迎來關(guān)注。新零售興起，無論是線上，還是線下，鮮花從禮品逐漸變成一種優(yōu)雅生活方式的體現(xiàn)。

(相關(guān)資料圖)

西方情人的到來，催熱各地鮮花零售市場。其實早在今年元旦以后，國內(nèi)鮮切花市場持續(xù)保持較高價格。大年初二開始，花價再次上漲，高價期較往年提前了一周以上，情人節(jié)的好行情初現(xiàn)端倪。目前，優(yōu)質(zhì)的主流紅玫瑰單扎價格已破百元。

對于2023年情人節(jié)行情預(yù)期，業(yè)內(nèi)人士表示，高價只是“正常發(fā)揮”，但想出現(xiàn)前兩年的“天價玫瑰”比較困難。

01 2023玫瑰經(jīng)濟盛況依舊

玫瑰予人手留香，一枝春要用來寄與隴頭人，古今中外，贈花的傳統(tǒng)始終與更深刻的情感綁定在一起，善意、思念、告別或是愛慕，即使玫瑰高價，也不能阻擋“情人熱情”。

2023年如約而至的玫瑰花迎來情人節(jié)銷售高峰，線下連鎖商超看中花卉契機，快速參與其中，除了山姆會員店、盒馬生鮮外，還有麥德龍在去年12月切入鮮花賽道，且采購體量不斷升級，從年前每周3萬余枝增長至7萬余枝，前后增長近3倍左右。

自2023年元旦以后，國內(nèi)鮮切花市場持續(xù)保持較高價格，大年初二開始，花價再次上漲，高價期較往年提前了一周以上，情人節(jié)的好行情初現(xiàn)端倪。目前，優(yōu)質(zhì)的主流紅玫瑰單扎價格已破百元。

目前，業(yè)內(nèi)普遍對情人節(jié)“鮮花”行情保持樂觀。

花店主說：“明顯感覺到市場在回暖，北方的花店早就開始備貨，南方的也陸續(xù)開始了。今年的情人節(jié)就是高開高走，市場需求量大?！蹦晗袌龌馃岽_實讓終端銷售商信心十足，而今年的情人節(jié)在遠離春節(jié)的工作日，也讓禮品花需求大增，成為銷售端的強心劑。

昆明國際花卉拍賣交易中心（KIFA）拍賣部副部長李知駿也預(yù)測，今年情人節(jié)拍市貨量峰值將在每天400萬至460萬支，與上一年數(shù)據(jù)基本持平。

花價持續(xù)保持在相對高位，對于靠“低價”“量大”搶占市場的部分直播電商，短期內(nèi)形成了較大沖擊。中等品質(zhì)的玫瑰目前單扎價格都在40元以上，對于多種花材“19.9包郵”“39.9包郵”的商家來說，短期內(nèi)交易體量會大受影響。

隨著情人節(jié)臨近，玫瑰類交易量和價格大幅上漲。根據(jù)KIFA交易數(shù)據(jù)，2月5日玫瑰A類均價單支9.06元、B級8.68元、C級7.69元。去年同期各級別價格則分別為單支10.41元、9.61元、7.98元。雖然同比價格下滑較大，但環(huán)比上一周上漲了10%以上。

從品種結(jié)構(gòu)上看，紅粉色系仍是情人節(jié)主流?！翱_拉”穩(wěn)居紅玫瑰品種的第一位，級別內(nèi)產(chǎn)品每扎價格多在40至110元，隨著銷售高峰到來，價格仍會上漲。

“高原紅”由于耐儲運，品種也較新，種植者多為設(shè)施良好的大基地，價格破百的時間比“卡羅拉”提前了近一周，目前優(yōu)質(zhì)AB級產(chǎn)品價格超過每扎120元。

“雪山”系列價格2月初每扎30至50元，現(xiàn)在漲到40至105元?！镑彀材取眱r格達到每扎60至115元?！膀湴痢薄奥迳瘛薄翱ú计嬷Z”“火靈鳥”等品種，優(yōu)質(zhì)花價格多在每扎90至180元。

以上就是2023年情人節(jié)鮮花生意爆火的一個縮影，鮮花有價，但心意無價，用戶為愛選擇買單，在每個可以與感情掛鉤的日子里，商品本身的溢價顯得微不足道，消費者也更樂于接受。這就不怪電商鮮花銷售水平總是年年創(chuàng)新高，因而在情人節(jié)當(dāng)天打開美團、京東到家、叮咚買菜等電商平臺，鮮花都至少占據(jù)了一個主要版面。

在去年2月14日當(dāng)天，美團設(shè)置了無門檻鮮花紅包，京東到家打出了“全城熱戀，為愛速遞”的口號，把鮮花產(chǎn)品按照不同的朵數(shù)組合分類，盒馬開啟了“浪漫告白季”活動，將鮮花、烘焙、巧克力等品類進行聯(lián)動營銷。每日優(yōu)鮮的鮮花銷售同樣與巧克力等甜蜜食品相承接，而時間還未至中午，叮咚買菜鮮花頁面顯示，其紅玫瑰、粉玫瑰、永生花等多個品類的鮮花已經(jīng)售罄待補貨。

02 電商“鮮花”路，一路生花

以前的鮮花是在情人節(jié)是贈與愛人，但最近幾年，情況開始發(fā)生變化，越來越多人為自己購置鮮花，讓鮮花從禮品向消費品轉(zhuǎn)型?；顫娒骺斓难蠼酃＃茏?96的辦公桌多一分自然的味道，香氣溫柔的玫瑰，可以給打工人一個回家后舒適的客廳，花苞豐滿的凱特琳娜，讓狹小的大城市出租屋擁有一個明媚的窗臺。隨著鮮花企業(yè)業(yè)務(wù)不斷拓寬以及鮮花消費場景逐漸豐富，吸引了更多潛在消費者。

據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期鮮花綠植是除了養(yǎng)生年貨、衣服鞋帽外，增長最快的行業(yè)，而其中“鮮花電商”市場規(guī)模則呈指數(shù)級增長。據(jù)中研普華研究院統(tǒng)計顯示，2016年國內(nèi)鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，2019年便已突破了500億元，到了2021年更是達到896.9億元的規(guī)模，預(yù)計2025年有望突破1500億元。

鮮花電商的“爆火”不止銷售端，還有資本端。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年期間，鮮花電商領(lǐng)域融資事件達50筆以上。以花加、花點時間為代表的鮮花電商們，迎來的不僅是融資，還有國內(nèi)鮮花電商市場的爆發(fā)性增長。

鮮花爆發(fā)，引得上游的規(guī)模也日趨發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，我國花卉種植面積總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)國家林業(yè)和草原局在第十屆我國花博會新聞發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，全國花卉種植面積達150余萬公頃。

這迅猛的增長，當(dāng)然也引來了電商巨頭們的集體下場。由于受到疫情影響，鮮花銷售更是由線下遷移到線上，鮮花市場于是成為眾多電商平臺角逐的新戰(zhàn)場。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺如淘寶、京東押注上線鮮花自營業(yè)務(wù)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等生鮮食品品牌也加入了賽道。

2017年，本就具有配送優(yōu)勢的京東，率先成立鮮花事業(yè)部，發(fā)力線上銷售。為了確保用戶收到的鮮花新鮮且品相優(yōu)異，它們會先將產(chǎn)地的“毛花材”運到京東分布在各地的倉庫，進行預(yù)冷、打刺、包裝等粗加工后，再通過同城配送方式送到消費者手中京東還推出了鮮花行業(yè)的首款鮮花保險——買花無憂險，對于肉眼可見的花枝折斷、花瓣腐爛等情況，直接在線上賠付客戶。

不甘示弱，天貓也加入戰(zhàn)場，在2020年七夕前夕于天貓超市上線了鮮花品類，接受預(yù)訂。10支裝紅玫瑰七夕預(yù)訂價49.9元，媲美零售渠道的日常銷售價。2022年1月天貓年貨節(jié)期間，更是與云南、廣東、山東等地的400個鮮花種植基地合作，把“花市”搬到線上，原產(chǎn)地直發(fā)送貨上門、最快次日達。按它們的計劃，今后將在全國自建鮮花冷鏈配送倉，為消費者提供小時級的“送花上門”服務(wù)。

盒馬生鮮、叮咚買菜、美團買菜等一眾生鮮電商平臺的進場，則直接讓買花變得像買菜一樣簡單了，9.9元8枝的睡蓮、19.9元一束的多頭玫瑰。這些背靠大佬實力雄厚的生鮮電商平臺，不但補貼得起、虧得起，還能用規(guī)?；牟少從玫絻r格更低的鮮花，一上線就擁有難以比擬的議價權(quán)。

公開資料顯示，2020年11月入局鮮花電商后，叮咚買菜的鮮花銷量一連幾個月都保持了環(huán)比30%以上的高速增長。平均每天銷量在2021年初就增加到了20萬支，5月9日母親節(jié)當(dāng)天，更是直接售出了50萬支。相比之下，“花加”月發(fā)貨量在2017年巔峰時，也不過200多萬單。

打價格戰(zhàn)，鮮花垂直電商們，例如“花加”與“野獸派”注定不是對手，好在鮮花市場體量增加，國內(nèi)鮮花消費人群正在不斷地擴大，讓走“精致化”的垂直鮮花電商們還有一席之地。

roseonly和野獸派主打高端禮品市場，依托線下門店，將產(chǎn)品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術(shù)品不斷擴展，致力于滿足部分追求高品質(zhì)人群的送禮需求。花加、花點時間，則圍繞著“預(yù)購+周期購”的營銷賣點，一邊在各大電商平臺廣泛開店擴大銷售范圍，一邊加緊拓展線下門店和合作花店，通過為合作方提供流量、系統(tǒng)、差異化的供應(yīng)鏈、有設(shè)計感的產(chǎn)品、有價值的線下花藝課程等，賦予品牌額外的附加值，吸引線上線下有品質(zhì)要求的購買人群?；ǘY網(wǎng)、花集網(wǎng)則在廣闊的未被生鮮電商觸及的三四線城市保持著生存空間。

“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”的普及推動了傳統(tǒng)鮮花零售方式的改變，鮮花電商逐漸成為新零售格局，鮮花電商企業(yè)也充分融合互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與新模式，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

鮮花產(chǎn)業(yè)快速增長與電商布局鮮花，都得益于消費升級的大環(huán)境，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有48.1%的受訪消費者年均購買鮮花次數(shù)在3-5次，超過六成受訪消費者次均鮮花消費金額在50-200元之間，高品質(zhì)的鮮花拓寬鮮花業(yè)的消費場景，隨著“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”的快速發(fā)展，鮮花才成為生活中必不可少的必需品。

03 鮮花電商不止要低頭趕路，還要抬頭看路

艾媒咨詢分析師認為，鮮花電商企業(yè)在各方面的更新?lián)Q代，都會給鮮花電商行業(yè)營造出更多新商機，促進鮮花電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增加市場競爭力。

雖然，各方看好“鮮花電商”，但是，現(xiàn)有的“鮮花電商”模式仍有“好與壞”的桎梏。

首先鮮花具有時效性，節(jié)日期間利潤可觀，鮮花電商的優(yōu)勢其一是“節(jié)日營銷”，鮮花電商甚至可以“開張吃一年”。

第二個鮮花電商得天獨厚的優(yōu)勢是，從曾經(jīng)的“節(jié)日禮物”，現(xiàn)在的鮮花消費是“悅己慢生活”方式的體現(xiàn)，除了終端場景的品質(zhì)體現(xiàn)，全鏈條的升級、轉(zhuǎn)型也至關(guān)重要。

當(dāng)然，鮮花電商的短板也明明白白躍然紙上，首先是市場同質(zhì)化成為較為明顯的問題之一。那么鮮花電商平臺需找準自身定位，進行細化分類和精細化運營，在場景化消費方面進行垂直化分類，例如戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數(shù)量較多的場景。

其次“投入大、盈利難”則是鮮花電商們要解決的另一個問題。第一個上市的鮮花電商“愛尚鮮花”，自建鮮花種植基地、發(fā)力冷鏈配送的背后，是連續(xù)三年千萬級別的虧損，2016年在其公開轉(zhuǎn)讓說明書中，更是自曝了多年來在電商平臺的刷單行為，刷單率竟然高達40%，虛構(gòu)營收3000萬，最終倉皇退市。

但是也不用太過悲觀，對于鮮花垂直電商來說，可參考美國1976年創(chuàng)建、1999年上市的在線鮮花售賣網(wǎng)站1-800-FLOWERS.COM。根據(jù)其最新發(fā)布的2023年Q2財報顯示，其當(dāng)季實現(xiàn)營收8.979億美元，利潤8253萬美元，盈利能力很是不錯。

其次，鮮花電商仍存在“貨不對板”問題。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成受訪消費者認為鮮花電商的主要特點是方便，其中還有59.5%的受訪消費者認為鮮花電商存在貨不對板的問題。不管對于哪種類型的鮮花電商來說，品質(zhì)都是永遠繞不開的話題。

2020年的“520”前夕，受邀出現(xiàn)在羅永浩抖音直播間的花點時間，因為配送時間提前、鮮花品質(zhì)打折等問題，錯失難得的曝光機會，以道歉賠償收場。更早的2017年，“花加”因為對特定花材處理不當(dāng)，導(dǎo)致了一場影響深遠的“毒花風(fēng)波”，銷量從巔峰跌落。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，61.6%的受訪我國網(wǎng)民表示選擇社交電商平臺時最為看重平臺商品質(zhì)量保障。30.4%的受訪我國社交電商用戶表示會分享自己購買的商品到社交平臺上。因此出現(xiàn)“貨不對板”不僅影響復(fù)購率，還會影響口碑和企業(yè)榮譽度。鮮花電商企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈和服務(wù)體系，隨著未來鮮花電商市場擴大，消費者會更加注重“質(zhì)量”與保障。

鮮花市場的“鮮活”提升，鮮花電商全鏈條升級也是近十年間的“新聞”，甚至“定期”購買鮮花是生活方式的“必須品”，這樣的“生活方式”，也就是“鮮花電商”的爆發(fā)的“前因后果”是什么呢？

首先有終端場景的品質(zhì)體現(xiàn)，還有全鏈條的升級、轉(zhuǎn)型。鮮花電商企業(yè)在各方面的更新迭代，給鮮花電商行業(yè)營造出更多新商機，而整個電商行業(yè)的“迅猛”發(fā)展為“鮮花電商”提供了保障。

其次得益于“悅己經(jīng)濟”升溫和女性消費崛起。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模為5.47億，2021年我國獨居人口突破9200萬。消費者的消費行為更加注重自我革新和變化，單身消費者會為了悅己而消費，悅己消費正逐漸成為主流。疫情后，女性消費加速向線上轉(zhuǎn)化，這也推動“鮮花電商”發(fā)展。

最后我國鮮花電商發(fā)展驅(qū)動力即時配送日趨完備。例如，2022年母親節(jié)，順豐同城的鮮花訂單總量增長高達1.5倍。

當(dāng)然不得不提冷鏈技術(shù)的成熟也是我國鮮花電商發(fā)展驅(qū)動力。艾媒咨詢分析師認為，冷鏈物流保障了鮮花的新鮮度和品質(zhì)，我國冷鏈物流市場規(guī)模不斷擴大，有助于鮮花電商企業(yè)進行業(yè)務(wù)拓展。在淘寶搜索鮮切花，有兩個關(guān)鍵詞是最容易出現(xiàn)在商品標(biāo)題中的。一個是“順豐冷鏈”，另一個是“云南基地直發(fā)”。

前者相對容易理解，鮮花的嬌貴決定了它無法像工業(yè)品一樣極致壓縮物流成本，線上靠物流冷鏈，線下靠花店保養(yǎng)+第三方配送，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜靠前置倉模式擁有了完善的冷鏈倉儲能力和快速送達體系，可以兼顧鮮花交易。這實際上是鮮花行業(yè)發(fā)展的一大基礎(chǔ)，鮮切花在0-7度的低溫環(huán)境中可以保存一個月左右，還需要利用“可麗鮮”等專業(yè)鮮花保鮮劑作為輔助。沒有物流支持，鮮花基本無法和電商掛鉤。

04 尾聲

iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪消費者在購買鮮花時，主要關(guān)注價格、品質(zhì)、種類數(shù)量，分別占比為59.4%、56.3%、52.5%。在我國網(wǎng)民對鮮花電商優(yōu)點的感知因素中，最多人考慮的是購買方便（61.0%）、其次是定時配送（60.4%）、搭配豐富和款式多（58.1%）、品類齊全（58.0%）、比較便宜（43.8%）、異地預(yù)購（37.1%）。有59.5%的受訪消費者認為鮮花電商存在鮮花貨不對板的現(xiàn)象，其次是質(zhì)量問題（56.3%）、配送不及時（54.5%）、售后問題（29.7%）。

最后，鮮花消費正在逐年升溫，“家庭鮮花消費”“悅己鮮花經(jīng)濟”受到追捧，可以說2015年以前，買花的基本是要送禮物的男生，但現(xiàn)在女性已打破傳統(tǒng)習(xí)慣，為自己買花來取悅自己。

從此“鮮花消費”更注重“自我表達”，“讓自己高興”成為鮮花消費的著力點，因此“鮮花電商”企業(yè)應(yīng)推出多樣的消費模式滿足女性消費的悅己需求。

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