成功“走出地圖”，高德做對了什么？

(資料圖)

編者按：本文來自微信公眾號 價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

2月20日，報道稱阿里本地生活業(yè)務進行新一輪調(diào)整，原屬于餓了么旗下的到店業(yè)務（即口碑板塊）將并入高德。有知情人士表示，本輪調(diào)整后阿里本地生活團隊將繼續(xù)收縮，餓了么到店業(yè)務服務范圍已由此前的40城縮水至不足10城。

毫無疑問，餓了么的處境正變得愈發(fā)尷尬，和美團的差距日漸拉大。相比之下，高德在阿里內(nèi)部的地位反倒是扶搖直上，如今更是成為阿里本地生活最重要的王牌。

2月21日，高德地圖還正式發(fā)布了一體化出行服務平臺，將該項目視為本年度的“一號工程”，宣布繼續(xù)深耕出行行業(yè)，和傳統(tǒng)運輸出行行業(yè)共同推進數(shù)實融合。

有知情人士向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，高德是2022年阿里年終獎系數(shù)最高的業(yè)務線之一，可謂備受高層肯定，受寵程度不言而喻。

早期面臨諸多挑戰(zhàn)的高德，憑什么成為阿里本地生活的新寵？剝離餓了么后，到店業(yè)務能否和高德的出行業(yè)務完美融合？

解決了這些問題，或許就能看懂阿里本輪調(diào)整的深意。

（圖片由價值研究所攝制）

高德崛起關鍵詞：跨界、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

眾所周知，高德并非阿里自主孵化的“親生子”。2014年，阿里花費了超過10億美元拿下高德72%股權，使后者成為其全資子公司。此時距離高德成立已經(jīng)過去12年，但在轟轟烈烈的地圖大戰(zhàn)中，高德正面臨百度地圖的窮追猛攻，處境愈發(fā)不妙。

對于這時候的高德來說，賣身阿里是自救之道。但以阿里對收購對象、子公司一貫強勢的管理手段來看，外界對高德加入阿里之后的前景并不是十分看好——業(yè)務方向可能會偏離高德原定軌道、淪為輔助阿里其他業(yè)務的工具人，就是最大的擔憂。

不過后來的故事我們都很清楚，高德的發(fā)展和取得的成績也打消了外界的疑慮。高德融入阿里生態(tài)的過程，遠比想象中順暢。

首先，雖然高德地圖在和百度地圖的長期纏斗中不落下風，但卻逐漸看清了導地圖業(yè)務的天花板，并在阿里的謀劃下開始轉(zhuǎn)型。

被阿里收購之后，高德雖然獲得了阿里系APP的流量扶持、打通內(nèi)循環(huán)鏈條，但并沒有幫助其拉開和百度地圖的差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的歷史數(shù)據(jù)顯示，在阿里收購高德的頭五年，高德地圖市場份額平均約為33%，以不足1個百分點的優(yōu)勢力壓百度排名第一，騰訊地圖以約15%的占有率排名第三。

在月活用戶規(guī)模上，高德地圖、百度地圖兩大巨頭也在伯仲之間，五年平均數(shù)據(jù)均在3.2-3.7億之間浮動。不過導航、地圖服務盈利模式有限，市場天花板近在眼前，兩大巨頭不得不思考新的出路。

尤其是在商業(yè)化進程中，這兩大平臺都遇到了不少問題。

雖然阿里在收購高德后許下了“三年內(nèi)不考慮商業(yè)化”的承諾，但高德總不能長期靠阿里輸血供養(yǎng)。隨后兩年，張勇甚至直接參與高德日常運營，為后者作出了大量規(guī)劃。

2020年，百度地圖開始轉(zhuǎn)變思路，主動降低引流、投放力度，將重心從提高月活轉(zhuǎn)向改善ROI，并逐步讓地圖和百度其他項目進行聯(lián)動。而百度為地圖業(yè)務選定的發(fā)展路線，是往AI方向鉆研，融入汽車版圖。

或許早在2017年成立IDG智能駕駛事業(yè)群那會兒，百度地圖的使命就悄然發(fā)生變化。2021年百度宣布造車、2022年百度地圖正式并入IDG，百度也完成了“車路行圖”的智能交通布局。

在百度對上一次公布的數(shù)據(jù)中，截止2021年11月，百度地圖接入的蘿卜快跑出行業(yè)務日均訂單量超過1500單，超過了谷歌子公司W(wǎng)aymo。去年下半年，蘿卜快跑開始啟動更多城市的試點工作，百度地圖移動端就是主要流量入口。

高德這邊，雖然也在摸索出行業(yè)務，但卻選擇了另一個截然不同的方向：百度地圖專攻AI、和蘿卜快跑無人駕駛出租車融合，高德則開創(chuàng)了聚合出行的新模式。

這時候就要說到高德逆襲的第二個步驟：阿里確實讓高德跨界了，但也準確捕捉到出行市場的缺口，開創(chuàng)了從導航工具到聚合出行平臺的轉(zhuǎn)型先例。

事實上，早在2017年底，高德就悄然上線了聚合打車功能，但一開始并沒有大規(guī)模宣傳。到2019年，在張勇的推動下，高德地圖正式加入阿里生態(tài)基礎設施服務版圖，開始著手改善消費者連接、商家服務等環(huán)節(jié)，聚合出行模式開始走紅。

為了扶持高德的打車業(yè)務，阿里可是投入了不少資源。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月高德地圖的平均日活正式破億，成為一個龐大的流量池。也是到這時候，滴滴方才如臨大敵。

當然，這1億日活并非高德的頂點。在介紹其一體化出行服務平臺計劃時，高德也公布了一系列最新運營數(shù)據(jù)。

目前，高德地圖聚合的出行服務覆蓋公交地鐵、網(wǎng)約車、火車、客運甚至飛機等出行模式，并提供實時交通信息查詢以及充電、加油等配套服務。此外，該平臺已經(jīng)和全國100多個城市的出租車公司進行合作，接入的加油站、在線充電站數(shù)量則分別達到3萬個和11萬個，覆蓋全國340多座城市。

或許正是因為服務范圍不斷擴大，聚合出行無法承載阿里對高德地圖的全部野心。往更廣闊的本地生活市場延伸、“吞并”餓了么的到店業(yè)務，就充分展示了阿里的態(tài)度。

加入高德后，到店與出行兩大業(yè)務如何協(xié)同發(fā)展？

高德成為阿里本地生活服務的主角，其實早有預兆。

早在2021年將本地生活公司重組為本地生活服務板塊后，張勇就提到用戶對高德地圖的依賴程度、使用習慣已經(jīng)發(fā)生顯著變化，并將高德的定位調(diào)整為“生活服務好平臺”。

2021年，阿里本地生活再次進行組織架構大調(diào)整，將高德、餓了么、飛豬確立為三大核心業(yè)務，張勇則再次強調(diào)了對高德的信心。不過目前，張勇早已不再親自過問本地生活服務板塊的業(yè)務，將重心轉(zhuǎn)移到阿里云上面，還要監(jiān)管同城零售事業(yè)群的救火司令俞永福也分身不暇。

這樣一來，整合出行業(yè)務和到店業(yè)務的重任，或許要落到高德CEO劉振飛的身上。有消息指，在本輪調(diào)整生效后，原餓了么到店業(yè)務負責人張亮將不再直接對接俞永福，改為向劉振飛匯報，等于進一步提高后者的話語權。

劉振飛為高德帶來的改變和貢獻，自然是有目共睹的。雖然張勇、俞永福也為高德的路線規(guī)劃花了不少心思，確定了進軍聚合出行和本地生活的大方向。但奮戰(zhàn)在一線、推進各種具體事務的，一直都是劉振飛。

技術咖出身的劉振飛，強在研發(fā)，用戶運營和營銷并非其優(yōu)勢。有鑒于此，餓了么到店業(yè)務和高德出行業(yè)務的融合，更有可能從算法、基于大數(shù)據(jù)技術的用戶興趣匹配和商家數(shù)字化升級等環(huán)節(jié)出發(fā)，而非大規(guī)模的燒錢營銷。

早在2020年疫情爆發(fā)后不久，劉振飛就在接受媒體采訪中提過，高德正致力于搭建商家和用戶的數(shù)字化橋梁，幫助出行、旅游等行業(yè)的中小商家進行數(shù)字化升級。比如推出覆蓋全國300+城市的全品類熱門商家推薦功能和類似于美團“必吃榜”、攜程“美食林”的榜單服務。

（圖片來自高德地圖）

在和線下商家的合作中，高德有非常豐富的經(jīng)驗。劉振飛曾透露，2019年啟動“小店發(fā)光”計劃后，高德收錄的活躍地點信息就快速超過7000萬個，包含大量小吃店、打印店、五金店等。

在文章開頭提到的高德地圖一體化出行服務平臺計劃中，數(shù)實融合、以數(shù)助實同樣是重點。高德方面表示，將向更多傳統(tǒng)交通運輸企業(yè)、司機開放數(shù)字化工具及服務，比如導航系統(tǒng)、平臺流量和底層技術服務等，助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級。

俞永福則在參加“科技創(chuàng)新數(shù)實融合，助力建設交通強國”研討會時表示，高德將致力于幫助傳統(tǒng)企業(yè)找到業(yè)務新增長點。

如今高德需要做的，不過是將出行、旅游領域的經(jīng)驗和模式，移植到更多餐飲商家身上。

比如為餐飲商家提供全新的數(shù)字化入口，和高德原有的出行、酒旅等板塊的數(shù)據(jù)庫打通，構筑全新的用戶畫像、匹配用戶需求——可以想象，當一個游客使用高德打車或查找線路的時候，同時還能收到美食打卡點和團購信息推送，何樂而不為？

高德的未來，可能是下一個超級APP

當然，任何調(diào)整都有風險，不可能一帆風順。但要明確的是，在剝離餓了么、納入高德之前，阿里到店業(yè)務早已盡顯頹勢——并入高德不一定能幫助該業(yè)務觸底反彈，可是不調(diào)整情況只會越來越糟。

數(shù)據(jù)顯示，餓了么餐飲到店業(yè)務目前直營范圍已從巔峰時期的40城收縮至10城，其他城市團隊全部轉(zhuǎn)為服務商模式。據(jù)報道，餓了么的餐飲到店業(yè)務當前正處于虧損狀態(tài)，調(diào)整已迫在眉睫。

至少可以肯定的是，并入高德后阿里的到店業(yè)務擁有更大底氣，面對美團、抖音、快手們的競爭——畢竟這些競品，也全都在擴大服務范圍、打造從出行、酒旅再到餐飲到店的完整服務鏈條。

不過另一個需要注意的現(xiàn)象是，阿里本地生活服務板塊最近兩年的調(diào)整越來越頻繁，高德身上的擔子越來越重，未來會不會變得不堪重負？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，高德確實有變成下一個超級APP的可能。其中最重要的背景是，高德流量一直在增長、入口一直在增加，是阿里本地生活三大王牌中上升勢頭最猛的一員，也具備承接更多業(yè)務的能力。

根據(jù)阿里此前的規(guī)劃，餓了么和高德有截然不同的路線規(guī)劃，分別承接到、到目的地兩個流量入口。要讓兩者合并難度頗大，但餓了么旗下如到店等分項業(yè)務并入高德，或者餓了么各類功能的遷移、進駐就要現(xiàn)實很多——日后如果高德全面接入外賣功能，也不用絕對奇怪。

阿里本地生活的另一個重點項目飛豬，融合的難度就更低了。目前高德地圖已提供景點門票預訂、車票代售等功能，本質(zhì)上和OTA平臺別無二致。雖然入口增多、業(yè)務線變得龐大后，高德地圖將無可避免地變得臃腫、阿里對其的要求也會提高，但從長遠來看未嘗不是對抗美團、抖音等超級APP的一種方法。

值得肯定的是，阿里于高德這個充滿潛力的業(yè)務不僅投入了大量資源，也保持了足夠的耐心——這對向來重視投資回報速度的阿里來說尤為難得。

加入阿里初期，高德和釘釘、天貓精靈等業(yè)務一起被劃入創(chuàng)新業(yè)務板塊，主要通過地圖、大數(shù)據(jù)服務及傳統(tǒng)的廣告模式變現(xiàn)。但在這一階段，高德發(fā)展速度不快，重點任務是積累技術與用戶。財報顯示，直到2018財年阿里創(chuàng)新業(yè)務實現(xiàn)營收才不過46.65億，凈虧損卻達到59.71億元。

盡管前期燒錢嚴重，阿里對高德的支持力度也沒有減弱。在阿里云等團隊的幫助下，高德的技術還在不斷進步。比如早在2015年，阿里云就開始幫助高德進行動態(tài)化技術升級，不僅提高了導航精度也豐富了展示形式，改善了用戶體驗。

公開資料顯示，2015-2020年間，高德技術開發(fā)團隊從百人左右增長至近1300人，測繪、采集、三維建模、視頻影像和云端數(shù)據(jù)儲存等技術都在這五年間取得長足進步。到后來，高德轉(zhuǎn)型做聚合出行、本地生活業(yè)務，這些在前期積累的技術也發(fā)揮了重要作用。

如今新一輪轉(zhuǎn)型升級到來，高德可能也要經(jīng)歷一段調(diào)整期，各方面開支或?qū)⒂胁煌潭鹊纳蠞q。只希望這一次，阿里還能抱有同樣的耐心和信心。

寫在最后

雖然高德的業(yè)務越來越多，早已不局限于地圖、導航領域。但對于自己的本業(yè)，高德還是傾注了最多的心血和資源，并沒有忘記初心。

2月18日，高德就宣布和千尋位置達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，并聯(lián)合推出“北斗出行應用創(chuàng)新計劃”。高德同時公布了一組數(shù)據(jù)，截止目前，高德地圖調(diào)用北斗衛(wèi)星日定位量已經(jīng)超過了3000億次，完全實現(xiàn)北斗系統(tǒng)主導的導航定位。這一系列動態(tài)，也向外界展示了繼續(xù)鉆研高精尖出行技術的決心。

功能越來越多、服務越來越完善的高德地圖，自然也需要更強大的技術作為支撐。堅持技術升級，或許也說明高德已準備好承接更重的任務——還有更苛刻、挑剔的用戶。

關鍵詞： 本地生活