打價格戰(zhàn)換市場份額，什么時候是個頭？

編者按：本文來自微信公眾號 連線出行（ID：lianxianchuxing），作者：周雄飛，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布，頭圖來源攝圖網

價格戰(zhàn)，新能源汽車行業(yè)打得正酣，養(yǎng)車市場也來湊熱鬧。

(相關資料圖)

今年“618”期間，汽車后市場的玩家們都打出了“低價牌”。比如途虎養(yǎng)車宣布推出“6.18全民養(yǎng)車季”活動，在此期間北京車主可享受“輪胎買一送一”以及多品牌輪胎降價促銷的活動。

與此同時，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車兩大大廠玩家，在本次618期間也喊出了各自的營銷口號。

前者不僅喊出了“養(yǎng)車愛車立省不止30%”的口號，還推出了輪胎、保養(yǎng)買貴賠兩倍、“輪胎免費裝、三年無憂質?！?、5公里無服務門店賠雙倍安裝費等舉措；天貓養(yǎng)車的618活動，則覆蓋了更大的零部件范圍，比如推出了空調清洗、機油和輪胎更換等低價服務。

這樣看，在本次618期間，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車均貫徹著“以價換量”的戰(zhàn)略，以至于讓行業(yè)價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。這些玩家會這樣做，主要是為了與傳統(tǒng)4S店、以及與彼此競爭，以便保證自身獲得更多的市場份額。

據連線出行了解，像這樣的價格戰(zhàn)，途虎、天貓和京東為代表的頭部玩家已經打了多年，幾乎在每年的“618”、“雙十一”等時間段，三家都會推出相應的促銷活動，價格戰(zhàn)隨之打響。

年年會用價格戰(zhàn)來換份額的背后，是這些玩家的集體困境。

2010年前后，我國市場中快速掀起了一波移動互聯網的浪潮，抱著改變傳統(tǒng)養(yǎng)車市場信息不透明困境的目標，途虎、天貓和京東等玩家加入進來，為了在傳統(tǒng)4S店的圍攻中謀求更快的發(fā)展，這些玩家均走上了“燒錢換擴張”的發(fā)展道路。

經過十多年的發(fā)展，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車雖然已成為養(yǎng)車市場的頭部玩家，但在多年的擴張后，也讓它們陷入常年虧損中。以途虎養(yǎng)車招股書顯示，其2019-2022四年已累計虧損超152億元。

相比之下，天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車雖背靠大廠，但在業(yè)內看來這兩個玩家的日子很大可能也不好過。

如今，隨著汽車行業(yè)正在從燃油車時代向新能源汽車時代進行變革，養(yǎng)車市場自然也要向新能源汽車時代進發(fā)。途虎、天貓和京東三個玩家在新能源養(yǎng)車服務的戰(zhàn)爭已經打響，只不過它們想取勝不會太容易。

卷低價，成了養(yǎng)車市場的常態(tài)

今年養(yǎng)車市場的“618”，很早就開始了。

上月31日，途虎養(yǎng)車在其官方公眾號一次性發(fā)了7條推文，推文內容都與618活動相關，對于主打的輪胎業(yè)務上，途虎推出了“大牌輪胎，直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等多個活動，按照宣傳海報顯示包括德國馬牌、路德斯通和固特異等品牌輪胎。

輪胎之外，途虎還把促銷活動的范圍擴大至車輛保養(yǎng)方面。比如其就推出了“2次小保養(yǎng)365元起”“空調保養(yǎng)一口價29元起”等活動，甚至還喊出了“2元雨刷，0元燃油寶，速薅”等宣傳詞，低價促銷意圖十分明顯。

或許為了吸引更多的車主參加活動，途虎在推出低價活動的同時，還拿出了一些限時搶的無門檻券，比如滿50元抵50元的輪胎券和滿699元抵160元的車輛保養(yǎng)券。另外，途虎針對北京車主也推出了“輪胎買一送一”和“買輪胎送保養(yǎng)券，買多少送多少，1500封頂”等優(yōu)惠活動。

途虎養(yǎng)車618低價活動推文，截圖自途虎養(yǎng)車官方公眾號

通過連線出行觀察，除了在官方公眾號上發(fā)推文來宣傳618活動之外，途虎還在活動期間在其官方直播間中開直播來發(fā)放優(yōu)惠券，價格包含88元、188元乃至888元不等。

就在同一天，京東養(yǎng)車也開啟了618活動。

據連線出行觀察，京東養(yǎng)車并沒有專屬的公眾號，而是被整合到京東汽車的官方公眾號中。在上月31日當天，京東汽車發(fā)布了有關京東養(yǎng)車618開搶的系列推文，來為活動提前做預熱。

從活動頁面看，京東養(yǎng)車喊出了“京東養(yǎng)車立省不止30%”和“百億補貼限時5折起”的宣傳口號?；顒由唐飞?，輪胎也成為主要的品類，其針對輪胎單品推出了單條199元、4條裝599元，百億補貼和買貴賠差價的特價活動。

與途虎相似，京東養(yǎng)車的618活動也不局限于輪胎，同時也包含機油保養(yǎng)限時特價套餐、買機油送洗車服務以及限時特價購買變速箱油等多項低價活動。同時，在京東養(yǎng)車活動界面上也出現了領取優(yōu)惠券的選項。

值得注意的是，京東養(yǎng)車在本次618期間，也針對北京車主推出了“買一贈一”的活動，同時據其介紹，針對線上下單、到店核銷的北京車主，還可享受返京豆的服務。

“途虎養(yǎng)車和京東養(yǎng)車會選擇北京作為618主要的戰(zhàn)場，應該是看中了北京汽車保養(yǎng)量這一巨大的市場，畢竟北京的汽車銷量在去年就超過了51萬輛，位列全國汽車銷量第二?！逼囦N售行業(yè)資深專家孫浩對連線出行表示。

相比于途虎和京東養(yǎng)車，天貓養(yǎng)車進軍今年618養(yǎng)車戰(zhàn)場的速度則慢了幾步。

直至本月2日，天貓養(yǎng)車才在官方公眾號中發(fā)布了618活動相關的推文，根據其推文來看，主要聚焦于車輛保養(yǎng)相關的低價活動，比如原價為90元的車輛積碳檢查，活動價只要9元；而像清透保養(yǎng)項目，活動價為742元起，比原價便宜了425元。

天貓養(yǎng)車618低價活動頁面，截圖自天貓養(yǎng)車小程序

綜上來看，無論是途虎養(yǎng)車，還是大廠背書的京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，都把低價促銷作為本次618養(yǎng)車戰(zhàn)場的主要“炮彈”。而像這樣的低價戰(zhàn)爭，這三家品牌已打了多年。

早在2016年，途虎養(yǎng)車就推出了名為“輪胎節(jié)”的活動，把德國馬牌輪胎、固特異、鄧祿普等名牌輪胎的價格降低，然后供消費者選購。至此之后，途虎養(yǎng)車每年都會辦這樣的輪胎節(jié)，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也會在之后每年618和雙十一等時間段與途虎一起辦低價促銷活動。

常年這樣“卷低價”，也讓途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車承受著毛利率方面的壓力。

由于常年走的都是以價換量的道路，以至于這些品牌很難從車輛保養(yǎng)服務上賺取太多的利潤來攤薄成本，從而導致毛利率常年走低。以途虎養(yǎng)車為例，據其招股書顯示，該品牌自營工場店2021、2022兩年的毛利率分別為-3.8%和-3.3%，與途虎同樣布局的京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，壓力或許也不小。

即便毛利率方面有壓力，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車依然大打價格戰(zhàn)，主要是為了搶奪更多的市場份額。

縱觀整個汽車保養(yǎng)市場，除了途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車這樣的互聯網玩家之外，它們身邊還有眾多的傳統(tǒng)4S店和街邊的汽修店。對于普通車主來說，面對這么多的選擇，自然會選擇性價比高的。

在這樣的行業(yè)背景下，途虎、京東養(yǎng)車們才會一邊籠絡更多的大牌零部件商，另一邊把保養(yǎng)和維修的價格降低，來吸引更多的車主。據孫浩介紹，途虎、京東養(yǎng)車的服務售價確實比4S店便宜一些，同時也會比街邊的汽修店專業(yè)一些。

更為重要的是，對于途虎、京東養(yǎng)車來說，它們要面對的更大對手是它們彼此，因此它們在大打價格戰(zhàn)的同時，還在不惜代價大步擴張。

虧損謀規(guī)模，跑馬圈地還在繼續(xù)

服務價格高，服務品質差。

按照陳敏回憶，這是2011年之前汽車保養(yǎng)行業(yè)的基本面貌，當時消費者要更換一條輪胎就需要花上千塊，如果給車輛做一次保養(yǎng)更是要花費千把塊，服務質量也參差不齊。

對此，以汽車質量分析員出身的陳敏想要改變這一行業(yè)局面，在2011年拿出了30萬元啟動資金，成立了途虎養(yǎng)車網（途虎養(yǎng)車前身）。

當時途虎最大的競爭對手就是傳統(tǒng)4S店，為了在行業(yè)中站住腳跟，途虎一開始就把具備標品特性的輪胎作為切入點，來做消費者和輪胎廠家的中間商——消費者在其官網上選購輪胎，然后途虎把輪胎送到指定的門店，消費者也去指定門店更換，價格會比4S店便宜很多，而且也保證是正品輪胎。

為了讓自身的盤子鋪得更大，途虎在2012年于上海設立了物流中心，服務覆蓋范圍包括浙江滬等地。另一邊，到了2013年途虎旗下的線下安裝網點也擴張超過4000余家。

看到這一成績后，陳敏在2014年把途虎養(yǎng)車網更名為途虎養(yǎng)車，并上線了官方APP和開設了線下的品牌工場店，業(yè)務范圍也從此前單一的輪胎更換，拓展至機油、洗車、美容和維修等多種服務。

圖源途虎養(yǎng)車官微

就在途虎品牌升級的前后腳，京東和阿里巴巴也盯上了養(yǎng)車市場這塊蛋糕。

京東在2013年上線了名為“京東車管家”的垂直頻道，按照當時介紹是一個定位為一站式汽車養(yǎng)護平臺。一年后其官方宣布，已完成近10萬個汽車零部件匹配，能為更多車主提供維修服務。

京東車管家上線的兩年后，阿里電商業(yè)務進行調整，淘寶汽車和天貓汽車被整合為阿里汽車事業(yè)部，并于一年后上線了車碼頭項目，旨在與第三方汽車后市場中的服務門店合作，為用戶提供洗車美容、檢測養(yǎng)護及加油保險類服務等一站式車后服務。

面對京東和阿里兩個大廠的入侵，陳敏為了保證途虎的優(yōu)勢不減，于是走上了“燒錢換規(guī)模”的道路。

翻看途虎養(yǎng)車以往的融資里程，可以看到其自2014年拿到B輪融資后，2015-2019五年間就完成了多達7輪的融資。與此同時，途虎從2016年開始也開放了加盟模式和合作模式，以便加速自身規(guī)模的增長。

2020年，陳敏曾在公開場合上回溯過途虎的快速擴張，“自2016年第一家途虎工場店開業(yè)，到兩年后第一個500家途虎養(yǎng)車工場店上線運營，花了28個月。緊接著，第二、三和四個500家店，用了11個月、9個月和6個月時間?！?/p>

更為自由的加盟店，擴張同樣很快。2019年途虎加盟店就達到了1296家，而到了去年這一數字就變成4491家。

途虎養(yǎng)車在那幾年高舉高打擴張的同時，京東和阿里巴巴也沒有閑著。

前者于2017年收購了當時已是國內最大汽車配件垂直電商的淘汽檔口后，一年后推出了主打汽車后市場全產業(yè)鏈一體化平臺——京車會，彼時其線下門店就已在全國超過160多個城市布局了超過1400家門店。

京東養(yǎng)車門店，圖源京東汽車官方公眾號

去年8月，京東汽車又宣布整合京東汽車供應鏈能力、京東京車會服務門店及第三方服務網絡，正式推出了“京東養(yǎng)車”品牌和官方APP，原京車會線下門店也全面升級為京東養(yǎng)車標準門店。

阿里巴巴動作也不小。2018年，其聯合金固股份旗下汽車養(yǎng)護平臺汽車超人和汽配供應鏈龍頭服務商康眾汽配，成立了主做汽車養(yǎng)護服務領域的新康眾，基于此也推出了天貓養(yǎng)車服務。截至去年底，天貓養(yǎng)車全國門店數量已達到4000家，僅次于同期途虎的4653家門店。

憑借著前些年的燒錢擴張，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車已在國內養(yǎng)車市場中成為有目共睹的頭部玩家。如果說這是亮眼的一面，那么它們也有較為灰暗的一面——常年的虧損。

據途虎養(yǎng)車遞交的招股書顯示，2019-2022年其虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，四年累計虧損已高達153.39億元。

2019-2020年途虎養(yǎng)車部分業(yè)績，截圖自招股書

需要注意的是，連年虧損的不止是途虎。據公開數據顯示，天貓養(yǎng)車身后的新康眾2019-2021年虧損分別為4.2億元、4.7億元和6.6億元，可見虧損是逐年增長的。

即便處于肉眼可見的虧損之中，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也沒有停下擴張的腳步。

去年6月，途虎養(yǎng)車發(fā)布“千縣發(fā)展計劃”，試圖將互聯網玩法植入更多縣域城市的汽車后服務市場。去年底，途虎養(yǎng)車又進一步加碼，對外宣布推出“5000萬下沉市場專項推廣資金”，可以為加盟商首家店提供最高10萬元的專項營銷費用支持。

與途虎相似，天貓養(yǎng)車也把擴張的希望寄托于加盟模式。今年3月，天貓養(yǎng)車召開了加盟商大會，并發(fā)布了自身的《加盟商5年發(fā)展路線圖》，試圖通過加碼加盟商服務，來繼續(xù)擴展自身的商業(yè)版圖。

京東在去年底同樣舉辦了相似的招商大會，在會上其官方表示會在2023年全面布局全國市場，以便從25個核心城市向100個核心城市去加速擴張。同時針對加盟上，也將給予更為全面的門店運營支持。

在虧損的現狀下，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車之所以還在跑馬圈地，或許是因為它們看到了更大的發(fā)展機會。

新能源汽車養(yǎng)護，能讓“虎貓狗”等來春天嗎？

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，養(yǎng)車市場正處于轉折點時刻。

根據中汽協(xié)數據顯示，去年中國新能源汽車累計銷量達688.7萬輛，新車銷售滲透率達到25.6%。另據中信證券預測，預計到2030年，新能源售后市場產值規(guī)模將達1000億元，屆時將對養(yǎng)車市場產生巨大沖擊。

羅蘭貝格曾在報告中指出，新能源汽車的售后服務需求將在未來2-3年快速崛起，成為養(yǎng)車市場發(fā)展不可忽視的重要貢獻力量。其中，洗美、輪胎、事故鈑金與三電維保，將構成新能源售后的主要價值支柱。

或許是看到了新能源養(yǎng)車市場的潛力，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也正在快速對此進行布局。

比如途虎養(yǎng)車，目前除了繼續(xù)為燃油汽車提供的養(yǎng)車服務外，據其官方介紹也正在探索為新能源汽車量身定制的產品和服務，如電池維修保養(yǎng)服務和三電系統(tǒng)保養(yǎng)服務。

另外途虎還在招股書中透露，其正在探索與新能源車企品牌達成合作，以便進行新能源汽車車輛銷售和售后服務，比如正在與零跑汽車及北汽極狐商討建立業(yè)務合作事宜，為這些新能源車企車主提供養(yǎng)車服務，并將持續(xù)探索進一步合作機會。

途虎養(yǎng)車新能源養(yǎng)車布局動作，截圖自招股書

與此同時，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也在大步跑進新能源汽車時代。

前者在今年6月，參與了由中國汽車維修行業(yè)協(xié)會牽頭發(fā)起的《新能源汽車維修職業(yè)技能評價規(guī)范》起草事宜，這一《規(guī)范》中對新能源汽車維修技術人員的職業(yè)技能等級、基本要求、專業(yè)能力以及評價要求等內容進行了劃定，以此指引行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

與此同時，據京東養(yǎng)車官方介紹，其正在進一步完善新能源整車及車品供應鏈能力，并且從去年開始就已重點打造線下京東汽車新能源超級體驗中心的全國布局，從而搶奪到更多的新能源養(yǎng)車市場蛋糕。

阿里也沒有閑著。據新康眾COO天貓養(yǎng)車總經理李逸在2023加盟商大會上透露，天貓養(yǎng)車的洗美保模型，與新能源車的很多主流需求匹配度比較高，天貓養(yǎng)車布局一些貼膜中心，輕改的模型門店，也是為了迎接新能源車已經到來的變化。

途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車雖然正在為新能源汽車養(yǎng)車市場做著準備，但在業(yè)內看來它們想通過在新能源養(yǎng)車賽道上的布局來改善各自虧損的困境，并不容易。

首先是保養(yǎng)頻次上的不同。由于新能源汽車、特別是純電動車型較燃油車沒有燃油發(fā)動機系統(tǒng)，隨之也就沒有更換機油、四濾等維修和保養(yǎng)需求。此外，新能源汽車在制動系統(tǒng)方面也比燃油車更為簡單一些。

因此在孫浩看來，純電動車型未來的售后養(yǎng)車成本會比同級別燃油車低許多。換句話說，純電動汽車在維修和保養(yǎng)頻次上，很有可能比同級別燃油車低一些，這也對途虎、京東養(yǎng)車們的新能源養(yǎng)車生意產生了許多不確定性。

另外，新能源車主與車企的關系，也會與燃油車車企與車主的關系有較大的不同，這點同樣會對途虎們產生挑戰(zhàn)。

最為明顯的是，此前消費者購買燃油車產品后，車企/經銷商與車主的關系就會逐漸疏遠，從而在有維修和保養(yǎng)的需求時，除了4S店之外，燃油車車主還有街邊汽修店和途虎等互聯網玩家可以選擇。

但隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，眾多新能源車企都較為關注對車主的服務，消費者在購買新能源汽車產品后，與車企依舊保持了較為密切的關系，因此車主也會對車企品牌保持著較高的忠誠度。

就拿特斯拉開放充電網絡為例，當該品牌向國內市場開放充電網絡后，連線出行觀察到沒有太多第三方品牌的車主使用，而是會依然選擇產品本家的補能設施。這也意味著，當新能源汽車車主有維修和保養(yǎng)需求時，或許也會選擇產品對應的品牌來提供服務。

對此，部分新能源車企也正在布局新能源車后服務。比如蔚來在今年3月就投資了上海首蔚汽車維修服務有限公司，后者經營范圍即新能源汽車電附件銷售、洗車服務等；而像理想，其已布局了覆蓋全國的售后維修中心及授權鈑噴中心。

“隨著我國新能源汽車發(fā)展，智能汽車之后的發(fā)展會更多依賴車后市場的發(fā)展，但不可否認要做好新能源汽車車后服務也有挑戰(zhàn)，譬如數據孤島與數據風險、智能電動汽車維保困難、二手車流通中價值體現與配套，以及報廢拆解與再利用問題等諸多問題還待解決和實踐?！敝袊妱悠嚢偃藭崩硎麻L兼秘書長張永偉對連線出行這樣表示。

為了改變燃油車養(yǎng)車行業(yè)的問題，陳敏在十年前創(chuàng)辦途虎養(yǎng)車，但就現狀來看，燃油車養(yǎng)車行業(yè)問題還存在的同時，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車也被拖入到常年虧損的泥潭中。

基于以上分析，在連線出行看來途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等玩家想要吃下新能源養(yǎng)車市場的蛋糕，并不比做燃油車養(yǎng)車生意簡單多少，更不要說幫助這些玩家走出各自的困境。

雖然前路如此坎坷，但新能源養(yǎng)車賽道也是途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等玩家必須抓住的機會，正因如此，這場“虎貓狗”之間的戰(zhàn)爭之后還會繼續(xù)打下去。

（應受訪者要求，文中孫浩為化名。）

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