東航陷入“積分清零”事件口碑受挫，背后是三年虧損614億。

(資料圖片)

編者按：本文來自微信公眾號(hào) BT財(cái)經(jīng)（ID:btcjv1），作者：無忌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

東航“玩不起”積分的背后，是連續(xù)三年的巨額虧損。

6月18日，許久沒有消息的胡兵被沖上熱搜，起因是其東方航空公司（以下簡稱東航）50萬積分忽然被清零。通過視頻，胡兵陳述了自己的遭遇，沒想到瞬間引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

當(dāng)日，東航緊急回應(yīng)稱，東航會(huì)員積分制度在2021年9月發(fā)生過一次變動(dòng)，此前積分僅有36個(gè)月有效期，而且發(fā)短信通知過會(huì)員。根據(jù)東航回應(yīng)，可以理解為胡兵沒有注意到短信，加上疫情剛好是3年（36個(gè)月），所以導(dǎo)致積分被清零。

很多網(wǎng)友評(píng)論稱東航這是“玩不起”?；蚴且?yàn)楹拿诵?yīng)，有消息稱東航已經(jīng)與胡兵和解，具體是補(bǔ)償積分還是其他賠償方式，不得而知。

胡兵的遭遇無疑引起廣大乘客對(duì)航空公司的關(guān)注和反思，促使更多人開始審視航空公司積分制度的合理性和客戶服務(wù)質(zhì)量。而投資者則開始聚焦東航慘淡的業(yè)績。截至6月19日收盤，東航收盤價(jià)為4.86元/股，較最高股價(jià)23.79元已經(jīng)跌去了80%，總市值為1083億元，蒸發(fā)超4200億元。

疫情的影響下，各大航空公司的業(yè)績都受到一定的影響，像東航這樣市值蒸發(fā)八成的并不多見，東航到底怎么了？

50萬積分能換什么？

BT財(cái)經(jīng)了解到，目前國內(nèi)多家航空公司均制定了各自的航空里程積分規(guī)則。其中多數(shù)航空公司的積分有效期滾動(dòng)計(jì)算，每筆積分均有相應(yīng)的有效期。但有的航空公司為了吸引乘客，可以申請(qǐng)延長有效期，總體來看，多家航空公司大同小異，都是以積分的形式來吸引乘客。

在胡兵發(fā)布推文的當(dāng)天下午，東方航空人工客服稱，東航會(huì)員積分制度在2021年9月已經(jīng)發(fā)生變動(dòng)，“自2021年9月1日起，連續(xù)36個(gè)月以上里程積分休眠，即積分無增加，無減少，則自動(dòng)失效?！钡头瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)50萬積分屬于大額積分，積分快要到期，東航會(huì)提前半年短信通知，金額較小的話，會(huì)提前兩個(gè)月通知。

很多消費(fèi)者關(guān)心50萬積分能兌換什么，BT財(cái)經(jīng)在東航官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，95960積分可以兌換價(jià)值2399元的榮耀80手機(jī)，以此計(jì)算50萬積分的兌換價(jià)值約12500元，如果兌換經(jīng)濟(jì)艙的話，55000積分可以兌換從上海到馬爾代夫的經(jīng)濟(jì)艙，公務(wù)頭等艙往返只需要80000積分加一定稅費(fèi)。

至于胡兵的50萬積分被東航清零，引發(fā)了巨大爭議。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，胡兵享有知悉其購買、使用積分服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，東航只是以短信的形式通知胡兵，未能盡到提示說明的義務(wù)，如果航空公司沒有盡到提示說明的義務(wù)，則侵害了胡兵的知情權(quán)。

瀛聰律師事務(wù)所主任林仁聰認(rèn)為東航和胡兵已經(jīng)形成了事實(shí)的買賣合同，告知義務(wù)就顯得尤為重要，東航有沒有盡到提醒告知消費(fèi)者“積分清零規(guī)則”這一限制減少消費(fèi)者權(quán)利格式條款的義務(wù)，以短信發(fā)送不能作為盡到告知義務(wù)?！霸谝咔榈奶厥鈺r(shí)期，有不少消費(fèi)者來不及使用或無法使用里程積分，可以適用不可抗力條款，有權(quán)要求航空公司延長相應(yīng)的期限?！?/p>

林仁聰指出，在乘客和航空公司履行合同期間，航空公司不能在消費(fèi)者不知情的情況下隨意修改積分兌換規(guī)則，航空公司若要對(duì)積分規(guī)則進(jìn)行修改，須經(jīng)過消費(fèi)者同意，而消費(fèi)者有權(quán)拒絕修改，“如果胡兵此前的積分是不受時(shí)間限期的，東航未經(jīng)過胡兵同意，修改了積分兌換規(guī)則，那么胡兵對(duì)積分所帶來的利益是有求償權(quán)的，可以向東航索賠。”

“航空公司的積分規(guī)則，是對(duì)外公開允諾，法律上屬于“邀約”：只要乘客選擇、接受其服務(wù)，即可享有獲得積分、使用積分的權(quán)利，即形成法律上的“承諾”，構(gòu)成合同關(guān)系。航空公司修改積分規(guī)則，是一種新的邀約，只能對(duì)修改之后的行為發(fā)生效力，而不能剝奪乘客根據(jù)修改前的規(guī)則獲得的積分所享有的權(quán)利。否則就是違約，就是店大欺人的‘霸王’行為。”林仁聰說道。

或許自知理虧，18日下午6時(shí)許，胡兵工作室發(fā)文稱，東航第一時(shí)間主動(dòng)和胡兵溝通已經(jīng)達(dá)成和解。

營收和利潤雙雙下滑

其實(shí)，本次東航陷入“積分清零”事件只是一個(gè)小插曲，真正讓東航頭大的是，業(yè)績陷入了巨大困境。

根據(jù)財(cái)報(bào)可知，2022年東航總營收461.1億元，但成本總額達(dá)889.8億元，歸屬凈利潤-373.9億元，扣非凈利潤-379.5億元。其中總營收同比下滑31.31%，歸屬凈利潤同比下滑206.09%，錄得營收和凈利潤的雙雙大幅下滑。

在凈虧損方面，東航虧損高出分析師普遍預(yù)期達(dá)162億元。同期南方航空的總營收870.6億元，歸母凈利潤-326億元，同比增長-14.35%和-170.03%，營收高出東航400多億元，降幅則低于東航。就連近期因“歧視門”而廣為詬病的國泰航空在2022年455.9億元的總營收已經(jīng)逼近東航，營收增幅為11.95%，凈利潤增幅僅為-16.97%。

通過東航2022年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，東航的主營業(yè)務(wù)盈利能力相對(duì)較差。結(jié)合東航近幾年的歷史財(cái)務(wù)報(bào)表分析，東航整體盈利不夠穩(wěn)定且盈利能力較弱。其營收由2019年的1209億元降至461.1億元，凈利潤則由2017年的高點(diǎn)63.52億元變?yōu)?022年的虧損373.9億元。自2020年至今，東航已經(jīng)連續(xù)三年歸母凈利潤為負(fù)增長，2020年為-118.4億元，2021年為-122.1億元，連續(xù)三年呈虧損遞增趨勢(shì)。

無論是從業(yè)務(wù)體量還是凈利潤上來看，東航9年來，前面有明顯增長，但近5年來卻出現(xiàn)萎縮跡象，引發(fā)投資者的擔(dān)憂。2022年年報(bào)還透露一個(gè)訊號(hào)，東航的三費(fèi)占比上升明顯。這直接導(dǎo)致東航債務(wù)壓力尤其是短期債務(wù)壓力較大，財(cái)報(bào)顯示東航有息負(fù)債合計(jì)1415.40億元，同比增25.62%。一年總營收只有461.1億元，但有息負(fù)債已經(jīng)超過年?duì)I收的3倍。

盡管2023年隨著全面放開，東航在一季度業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，2023年一季度，東航總營收222.6億元，同比增長75.77%，歸母凈利潤38.03億元，同比增長50.99%。而在2022年第四季度，東航總營收102.61億元，同比下降29.84%，歸母凈利潤-92.7億元，同比下降128.78%。

2023年一季度的東航實(shí)現(xiàn)了營收和歸母凈利潤雙雙增長，營收和凈利潤都超出預(yù)期，但依然保持著巨額虧損。甚至有分析師認(rèn)為東航近期虧損或?qū)㈤L時(shí)間持續(xù)，甚至有擴(kuò)大的可能。東航歷史數(shù)據(jù)中年凈利潤波動(dòng)較大，采用市值凈率更加合理，東航目前市凈率為近十年的94%分值，距離近十年的中位值還有55%左右的下跌空間。在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的大背景下，分析師卻不太看好東航。

綜合指標(biāo)偏低

東航的毛利率近年持續(xù)走低，自2015年實(shí)現(xiàn)17.79%的毛利率高點(diǎn)之后，在2016年開始下滑至16.21%，2017年繼續(xù)下滑至11.24%，2018年低至10.90%，2019年出現(xiàn)小幅上漲，增至11.30%，但近三年的毛利率分別低至-21.41%、-19.24%和-61.78%，雖有波動(dòng)，整體呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。好在2023年一季度，東航的毛利率止住頹勢(shì)，-8.63%的毛利率為近幾年最佳表現(xiàn)。

毛利率持續(xù)下滑帶動(dòng)的是凈利率的下滑，2017年東航凈利率創(chuàng)近年新高達(dá)6.70%，隨后下滑至2022年的-86.53%。而2018年和2019年在沒有遭受疫情影響的情況下，東航的凈利率已經(jīng)低至3%以下。

證券之星數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)共有13家機(jī)構(gòu)對(duì)東航給出評(píng)級(jí)，買入評(píng)級(jí)8家，增持評(píng)級(jí)5家。根據(jù)近五年財(cái)報(bào)綜合數(shù)據(jù)，證券之星估值分析工具顯示，東航行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭力的護(hù)城河比較優(yōu)秀，但盈利能力一般，營收成長性較差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可能較大，存在多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)隱憂。具體包括有息資產(chǎn)負(fù)債率、經(jīng)營現(xiàn)金流、近三年利潤率增降幅等。綜合分析后，證券之星給東航的好公司指標(biāo)0.5星，該股好價(jià)格指標(biāo)1星。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的指標(biāo)參考范圍為0-5星，5星最高，而東航只有0.5和1星。

“雖然綜合指標(biāo)僅供參考，也從側(cè)面說明了東航的經(jīng)營或存在問題。從東航不斷下滑的毛利率和凈利率，可以看出東航在盈利能力方面有待提升。同時(shí)東航高企的負(fù)債率，也影響和制約了他們的發(fā)展，降負(fù)債同樣是刻不容緩?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說道。

總體上看，胡兵的積分清零事件雖然未對(duì)東航股價(jià)帶來直接影響，卻在競(jìng)爭尤為激烈的行業(yè)中讓東航的口碑和商譽(yù)受損，這種損傷很難在短期內(nèi)修復(fù)。東航想在激烈的競(jìng)爭中勝出，除了自身的硬件之外，還需注重自身的服務(wù)質(zhì)量，畢竟航空公司是服務(wù)類的行業(yè)，一旦口碑受損，擁有再好的硬件也無濟(jì)于事。

關(guān)鍵詞：