遇到增長瓶頸后，零食玩家們紛紛卷向下沉市場，同質(zhì)化之下，價(jià)格戰(zhàn)也打響了。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 連線Insight（ID：lxinsight），作者：向真，編輯：周雄飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

【資料圖】

2023年上半年，零食賽道呈現(xiàn)冰火兩重天的態(tài)勢。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，關(guān)店潮與融資潮同時(shí)在發(fā)生。

一方面，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進(jìn)的品牌a1零食研究所關(guān)閉八成門店。

另一方面，賽道依然有火熱的一面：上半年投融資次數(shù)對(duì)比去年同期有增無減，下沉市場也掀起了零食品牌的“開店潮”，零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭正在加速擴(kuò)張。

一冷一熱的背后，是零食賽道在外部環(huán)境變化下的調(diào)整和應(yīng)變。今年上半年，消費(fèi)者變得更加理性，在面對(duì)零食等非剛需消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更趨謹(jǐn)慎。

受此影響，主打高端、品質(zhì)的零食品牌增長陷入停滯，2022年良品鋪?zhàn)訝I收增長率降至八年新低，對(duì)比之下，反倒主打量販性價(jià)比、錨定下沉市場的零食品牌增長可觀，零食很忙2023上半年新增門店1000家，平均每天新開6家門店。

量販零食店的發(fā)展，給高端品牌的門店擴(kuò)張帶來了巨大壓力，為此頭部品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。

一方面，輕裝簡行，降低擴(kuò)張成本，2022年高端零食店的代表品牌來伊份不斷增加加盟店的數(shù)量和門店占比，就是為了降低擴(kuò)張的資金壓力。另一方面，為了搶奪正在快速成長的下沉市場，行業(yè)巨頭也紛紛出擊，三只松鼠增加下沉市場門店數(shù)量，良品鋪?zhàn)痈侵苯油瞥鲎悠放啤傲闶愁B家”跑步入場。

而在下沉市場之外，各大零食品牌都在尋找新的增長引擎，如良品鋪?zhàn)俞槍?duì)兒童、糖尿病患者、健身人群的子品牌“小食仙”、“解唐憂”、“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”，三只松鼠也推出了面向兒童、寵物、定制禮盒的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、“養(yǎng)了個(gè)毛孩”、“鐵功基”、“喜小雀”等。

但目前來看，這些新業(yè)務(wù)大多不慍不火，還沒真正成為第二增長曲線，但對(duì)于整個(gè)零食賽道來說，已到了2023的中場階段，下半場的戰(zhàn)火或許會(huì)更加激烈。

賽道的冰與火：關(guān)店潮和融資潮并行

近期，零食賽道多個(gè)頭部玩家被爆出關(guān)店、倒閉的消息。

上月，一條關(guān)于“老婆大人倒閉了,不能用會(huì)員卡”的消息迅速在各大媒體發(fā)酵，這家擁有近1000家門店的量販零食頭部品牌瞬間被消費(fèi)者擠爆，多人排隊(duì)清空余額。雖然老婆大人緊急辟謠稱“取消會(huì)員卡制度”“倒閉”均為謠言，但這條新聞也引發(fā)了行業(yè)對(duì)休閑零食賽道潛藏已久的擔(dān)憂。

再到當(dāng)月底，另一行業(yè)頭部品牌a1零食研究所又被爆出“已關(guān)閉80%的門店”的消息。2019年a1零食研究所開出線下首店，最高峰時(shí)門店規(guī)模高達(dá)50多家。此輪關(guān)店后，a1零食研究所正常營業(yè)的門店只剩11家，覆蓋區(qū)域也從全國各大城市收縮至福州、廈門兩城。

a1零食研究所門店，圖源a1零食研究所官方微博

休閑零食賽道的關(guān)店潮與賽道擁擠帶來的競爭加劇密不可分。過去幾年，在線上流量紅利退潮和線下租金低谷期的雙重推動(dòng)下，零食賽道的各類玩家紛紛加速開店、尋求增長。

一方面，良品鋪?zhàn)?、來伊份等休閑零食巨頭的門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，2022年來伊份門店規(guī)模突破3500家，良品鋪?zhàn)娱T店規(guī)模突破3000家，還提出了“2023年新開1000家店”的計(jì)劃。

好特賣、嗨特購、小象生活等主打臨期食品的折扣店品牌，也在疫情時(shí)期迎來開店潮。好特賣2022年門店規(guī)模已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號(hào)。

另一方面，主打下沉市場的零食很忙、糖巢、趙一鳴零食等品牌也擴(kuò)張迅速。2022年零食很忙門店規(guī)模突破3000家，糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴也已達(dá)到千店級(jí)別。

根據(jù)國金證券的研報(bào)估算，截至2022年底，零食專營業(yè)態(tài)門店總數(shù)突破1萬家，2023年各家門店數(shù)量規(guī)劃至少翻倍。但僅粗略估算幾家頭部品牌的門店規(guī)模，就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1萬家。市場真實(shí)的擁擠程度、競爭激烈的程度遠(yuǎn)比想象中更大。

市場里的玩家急速增加，但市場空間卻沒有同速增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國休閑零食行業(yè)2022年終端銷售規(guī)模4823億元，預(yù)計(jì)2027年終端銷售規(guī)模達(dá)6196億元，2022-2027年復(fù)合增長率為5.14%。這個(gè)速度，最多只能稱得上穩(wěn)健。

更重要的是，如今理性消費(fèi)成為消費(fèi)主基調(diào)，讓零食這樣的非剛需消費(fèi)更難快速增長。對(duì)大多數(shù)玩家來說，目前市場已經(jīng)進(jìn)入存量爭奪期。因而大批錯(cuò)誤預(yù)估形勢、無法適應(yīng)新環(huán)境、不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的品牌關(guān)店和倒閉。

然而就在倒閉、關(guān)店新聞?lì)l出的同時(shí)，休閑零食賽道的資本熱度未減，投融資事件頻現(xiàn)。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11起投融資事件，而2023年尚未過半，已有6家零食品牌拿到融資或IPO，對(duì)比去年同期的4家有所上漲。

2022年以來零食賽道的投融資事件，連線Insight根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)整理

具體到項(xiàng)目類型來看，2022年以來拿到融資的項(xiàng)目中，渠道品牌的數(shù)量最多、融資金額也最高。進(jìn)入2022年，先后有消閑果兒、薛記炒貨、鄰食魔琺、零食有鳴、趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂等零食連鎖店、貨架項(xiàng)目拿到融資。

融資金額也高達(dá)數(shù)億級(jí)別，薛記炒貨拿到6億元A輪融資，趙一鳴零食完成黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A+輪融資。

2022年以來休閑零食賽道融資項(xiàng)目類別，數(shù)據(jù)來源于犀牛數(shù)據(jù)，連線Insight制圖

一眾零食專營渠道中，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販集合店，成為去年以來融資最頻繁的資本寵兒。

這些深扎下沉市場、主打性價(jià)比的零食量販店受到資本關(guān)注和青睞，主要源于這兩年消費(fèi)者的囤貨需求提升，消費(fèi)分化下更多群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更為關(guān)注，零食量販店不僅能夠提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，還因?yàn)槠漭^好的裝修和陳列，為消費(fèi)者帶來比原有的街邊夫妻老婆店更好的購物體驗(yàn)，因此獲得快速發(fā)展。

看到這些后，三只松鼠等頭部零食玩家們也把目光聚焦于下沉市場，與零食有鳴、趙一鳴零食們的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

下沉市場的火熱與內(nèi)卷：同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)并行

近兩年，下沉市場的火熱吸引了大批玩家的加入。

原本扎根下沉市場的地域龍頭零食很忙、糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴不斷加速拓店，謀求成為跨地域布局的全國性品牌。

從湖南起家的零食很忙門店已遍及全國各省份，扎根福建的糖巢也已將門店開至江西、貴洲等地，從川渝起家的零食有鳴也將門店開到了廣東、河南等地。

除此之外，好想來、好幸福、戴永紅等相對(duì)體量較小的中型零食量販店也在不斷擴(kuò)張。根據(jù)光大證券的研報(bào)，截至2023年2月，這些品牌的門店規(guī)模均已超過500家。

各零食量販系統(tǒng)現(xiàn)有門店數(shù)量，圖源光大證券

看到量販店品牌加速發(fā)力各個(gè)地域的下沉市場，零食行業(yè)巨頭們也緊隨其后。

三只松鼠一邊大量關(guān)停早期推出的直營投食店和聯(lián)盟小店，另一邊推出主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店，今年6月，三只松鼠10家社區(qū)零食店同時(shí)開業(yè)，選址均在蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等三線及以下城市。

布局下沉市場也源于三只松鼠自身的經(jīng)驗(yàn)判斷。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年三只松鼠收入最高的10家門店中，三線城市蕪湖獨(dú)占3家，而一線城市僅有上海1家。對(duì)零食品牌來說，低線城市的租金成本更低，且小鎮(zhèn)人民更樂于線下采購零食，這些都讓下沉市場的市場更為廣闊。

三只松鼠投食店，圖源三只松鼠官方微博

除了調(diào)整店型，也有一批頭部玩家通過直接推出子品牌的方式布局下沉市場。例如良品鋪?zhàn)泳驮?022年底推出了主打下沉市場的零食量販店“零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號(hào)，聚焦良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I湖北開店。在良品鋪?zhàn)?023年新開千店的規(guī)劃中，很大一部分都是由新品牌“零食頑家”來承擔(dān)。

來到下沉市場的巨頭們在選址、店型方面都有調(diào)整。此前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥拈T店普遍都布局在中高檔的商場和購物中心：2022年三只松鼠的收入TOP10門店均位于八佰伴、萬達(dá)等購物中心，良品鋪?zhàn)拥晷OP10門店中僅一家位于小區(qū)，其他也位于購物中心。

但來到下沉市場后，三只松鼠推出的自有品牌社區(qū)零食店大部分位于社區(qū)，良品鋪?zhàn)拥淖悠放啤傲闶惩婕摇蹦壳霸谖錆h新開的幾家門店也均位于社區(qū)附近的街道。這與零食很忙等原本就扎根下沉市場的零食量販店異曲同工。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，零食很忙現(xiàn)有門店超80%為社區(qū)店，主打成為“開在老百姓家門口”的零食集合店。剩下的20%門店中，也多是學(xué)區(qū)廠區(qū)店、商業(yè)區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，很少選址大型購物中心。

但是當(dāng)所有品牌達(dá)成共識(shí)，來社區(qū)、主打性價(jià)比之后，下沉市場零食賽道的產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格內(nèi)卷也變得越發(fā)嚴(yán)重。

一般而言，為了提高店鋪動(dòng)銷，零食店都會(huì)偏好采購國際大牌、國內(nèi)知名品牌的產(chǎn)品。

一位臨期特賣店店主告訴連線Insight，店鋪采購時(shí)首選百事、雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等國際國內(nèi)一線品牌的熱銷單品，例如樂事薯片、百事可樂、雀巢咖啡、椰樹椰汁、元?dú)馍謿馀菟龋偈峭跣←u虎皮風(fēng)爪、李子柒螺螄粉等網(wǎng)紅品牌的熱賣品，然后是一些地域品牌，最后才是白牌產(chǎn)品。

這背后的邏輯在于，大品牌不需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，消費(fèi)者只要需要就會(huì)囤貨，而小品牌仍需要進(jìn)行一些產(chǎn)品教育。

但這也導(dǎo)致了零食集合店、自有品牌店、臨期特賣店等零食專營渠道的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，樂事薯片、百事可樂、雀巢咖啡、李子柒螺螄粉等知名品牌所有店鋪均在售，產(chǎn)品差異化并不明顯。在零食頑家、趙一鳴零食、零食有鳴、糖巢等零食集合店中，甘源、鹽津鋪?zhàn)?、恰恰、勁仔、有友等國?nèi)頭部零食品牌也都很常見。

店鋪選品同質(zhì)化之下，各家的選址邏輯也愈加趨近，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一條街道有多家零食量販店出現(xiàn)的情況。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，在江西贛州八一南路上，1公里范圍內(nèi)分布有趙一鳴零食、糖巢、零小饞、零食小鋪、零食站點(diǎn)等零食量販店，其中趙一鳴零食和糖巢更是直接面對(duì)面開店，今年初兩家店鋪直接掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，折扣從7.6折不斷下探至5折。

隨著零食量販店的密度越來越高，未來這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”或許還將在全國各個(gè)縣鎮(zhèn)城市的大街小巷上演。但這樣的苦戰(zhàn)對(duì)品牌來說并無多少好處，對(duì)比普通零食店而言，零食量販店因?yàn)橹鞔蛄控溞詢r(jià)比，單店利潤率原本就偏低，價(jià)格拉鋸和內(nèi)卷只會(huì)進(jìn)一步降低品牌的盈利空間。

為了抵消薄利，只能快速拓張規(guī)模，用規(guī)模來換更低的采購價(jià)和議價(jià)權(quán)。這也是零食量販店開店速度明顯更快的原因，比如零食很忙通過規(guī)模擴(kuò)張，單店日收入已經(jīng)超過定位高端的良品鋪?zhàn)印?/p>

良品鋪?zhàn)雍土闶澈苊Φ拈T店模型對(duì)比，圖源光大證券，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：截至2022年末

但如同前面所說，規(guī)模擴(kuò)張帶來同類店鋪密度過高，加劇競爭必然催生出“價(jià)格戰(zhàn)”，以規(guī)模換增長的邏輯總有一天會(huì)走到無利潤可壓縮的地步，真正的增長，依然需要更有效的經(jīng)營，以及更精準(zhǔn)的選品和服務(wù)。

此時(shí)加入這場熱戰(zhàn)的行業(yè)巨頭們也有自己的考量。三只松鼠對(duì)連線Insight表示，雖然各品牌商爭相入局使得下沉市場的競爭更加激勵(lì)，但目前來看，市場容量足夠大，下沉市場增長潛力更為明顯。

實(shí)際上，奔赴下沉市場尋找新增量，也是零食巨頭們當(dāng)前新業(yè)務(wù)未見明顯起色、發(fā)展承壓后的破局之舉。

零食巨頭的發(fā)展承壓：搶蛋糕和謀增長不易

這場零食賽道的混戰(zhàn)之下，行業(yè)龍頭的無力感和焦慮感越發(fā)強(qiáng)烈。過去幾年，遲遲未能在電商平臺(tái)之外找到第二增長曲線的行業(yè)龍頭們，普遍都陷入了營收增長瓶頸。

2022年，良品鋪?zhàn)訝I收94.4億元，勉力維持1.24%的正增長，但營收增長率已降至8年新低，過去兩年來還遭遇了高瓴資本、今日資本等大股東的清倉式減持。

良品鋪?zhàn)娱T店招牌，圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

今年上半年，來伊份也有些撐不住了，2023年一季報(bào)顯示，來伊份營收12.12億元，同比下降7.8%，歸母凈利潤0.71億元,同比下降23.04%,收入與凈利潤雙雙降，為近四年同期新低。

布局下沉市場、走低價(jià)路線是這些品牌選擇的突圍之法，但從多個(gè)角度來看，不管是低價(jià)優(yōu)勢，還是選品競爭力，巨頭想要搶走下沉市場原有玩家的市場都極為困難。

最明顯的是，擁有大量高端門店的行業(yè)龍頭難以快速轉(zhuǎn)身。與誕生于下沉市場、一直走性價(jià)比模式的零食量販店不同，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份都有大量門店位于高線城市，不管是線下門店的裝潢設(shè)計(jì)，還是線上電商平臺(tái)的廣告營銷，多年以來均主打高端、品質(zhì)路線。

在這樣的品牌定位慣性下，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份即便做社區(qū)量販店，也很難在性價(jià)比上超越區(qū)域起家的零食量販店，甚至難以與本地的夫妻老婆店競爭。

首先，品牌的固有印象很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生“低價(jià)便宜”的心理暗示，反倒這些定位中低檔的門店會(huì)快速影響其原有的高端品牌調(diào)性，對(duì)目前營收大盤仍依賴中高檔業(yè)務(wù)的巨頭來說，能否平衡好新舊業(yè)務(wù)的矛盾，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

更重要的是，多渠道、多店型經(jīng)營的巨頭們始終要守住“不能亂開價(jià)”的紅線。

良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌均擁有線上旗艦店，線下也已入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超，自營門店中也有定位更高端的店型。一位零食賽道供貨商告訴連線Insight，多渠道布局下，即便量販店想要低價(jià)促銷，也不能影響其他渠道的價(jià)格，因此自有產(chǎn)品的價(jià)格下降空間始終有限。

品牌調(diào)性、價(jià)格體系的牽扯下，行業(yè)巨頭在布局下沉市場時(shí)，甚至不如夫妻老婆店來得輕松順利。尤其在堅(jiān)果、果干等品牌溢價(jià)并不明顯的品類上，臨近的低價(jià)量販店、夫妻老婆店價(jià)格更低，消費(fèi)者能否愿意為量販、非包裝的產(chǎn)品付出更高溢價(jià)，還是未知數(shù)。

同樣的邏輯在百果園此前被稱為“水果刺客”登上熱搜時(shí)可見一斑。對(duì)于西瓜、蘋果、瓜子、核桃等弱品牌的品類，消費(fèi)者更在乎的是買到某個(gè)品類，而非某個(gè)品牌。

零食店普遍在售的堅(jiān)果、肉鋪、果干等品類，圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

上述零食賽道供貨商也表示，量販模式走的是散稱，散稱意味著弱品牌力，購買散稱零食的消費(fèi)者并不在乎零食到底是什么品牌，只要好吃就會(huì)購買，因此量販模式下更能跑通的是白牌。

實(shí)際上，這也與當(dāng)前大多數(shù)零食量販店的模式一致。根據(jù)光大證券的報(bào)告，零食量販店通常會(huì)用價(jià)格更低的大品牌產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，這類引流品一般占整體品類的20%，毛利率僅10-15%，店鋪的核心利潤則來自成本和售價(jià)更低的白牌產(chǎn)品，后者一般占比在50%以上，毛利率在25%左右。

也正因?yàn)榇耍计蜂佔(zhàn)硬季窒鲁潦袌鰰r(shí)才選擇了推出不同名的新品牌“零食頑家”，店內(nèi)產(chǎn)品也對(duì)接零食、水飲品牌方直營供貨。這背后的用意或許是，弱化“良品鋪?zhàn)印敝髌放频某尸F(xiàn)，可以有效降低新老品牌之間的定位矛盾，也能讓零食頑家更好地承擔(dān)起零食集合店的角色，吸引更多非自有品牌入駐。

對(duì)比之下，三只松鼠依然選擇了沿用主品牌，推出主打自有品牌的社區(qū)零食店。據(jù)三只松鼠介紹，堅(jiān)持自有品牌是為能夠更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，除了三只松鼠已有的全品類零食外，還會(huì)補(bǔ)足自有品牌外的水飲、冰品等產(chǎn)品。

這意味著，三只松鼠社區(qū)零食店并不限于只售賣自有品牌，也會(huì)考慮采購其他品牌的產(chǎn)品。而對(duì)于自有品牌產(chǎn)品居多，對(duì)店鋪利潤率帶來影響的質(zhì)疑，三只松鼠表示，通過倒逼供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，壓低品牌溢價(jià)，可以讓產(chǎn)品低價(jià)的同時(shí)依然能夠保持一定利潤。

但不管是做第三方品牌，還是做自有品牌，對(duì)比其他第三方渠道品牌，這些擁有強(qiáng)大C端影響力的品牌轉(zhuǎn)型做零食集合店，在吸引其他品牌入駐方面也有不足，消費(fèi)品牌入駐的積極性或許會(huì)打一定折扣。

搶奪下沉市場蛋糕困難重重，與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌謀求新業(yè)務(wù)突圍的嘗試也面臨挑戰(zhàn)。

2019年開始，良品鋪?zhàn)油瞥隽酥鞔騼和闶车钠放啤靶∈诚伞?，主打健康代餐的“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。但這些品牌市場表現(xiàn)平平，小食仙的品牌聲量和銷量不及雀巢、瑪氏、旺旺等大型品牌，也沒有妙可藍(lán)多、奶酪博士的熱賣大單品。

被寄予厚望、內(nèi)部專門為此搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)的良品飛揚(yáng)，也在推出一年后消失于財(cái)報(bào)中；控多卡、解唐憂推出時(shí)間較晚，還需要市場驗(yàn)證。

三只松鼠也在2020年先后推出了面向兒童的零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、面向?qū)櫸锏氖称菲放啤梆B(yǎng)了個(gè)毛孩”、主打定制喜禮的子品牌“喜小雀”，以及速食品牌“鐵功基”等，目前能稱得上增長可觀的只有小鹿藍(lán)藍(lán)。在三只松鼠的規(guī)劃里，小鹿藍(lán)藍(lán)也是未來發(fā)力的重點(diǎn)。

從布局下沉市場到試水新業(yè)務(wù)，零食巨頭始終緊跟趨勢，但這也映射出零食賽道的低門檻和賽道玩家的低護(hù)城河。在這個(gè)極度分散的賽道里，大多數(shù)國產(chǎn)品牌都未形成足夠高的壁壘，能幫助其在熱點(diǎn)頻出、快速迭代的零食賽道免于被淘汰。

融資熱度顯示了新玩家還在涌現(xiàn)，下沉市場的熱戰(zhàn)不會(huì)是終局，零食賽道的新戰(zhàn)事也還會(huì)繼續(xù)。

關(guān)鍵詞：