卷死別人，或者卷死自己。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

(資料圖)

01

前幾天突然饞燒烤了，在家附近組了個(gè)燒烤局。

幾個(gè)朋友都是開(kāi)車(chē)來(lái)的，也不愿意叫代駕，但吃燒烤不喝啤酒很奇怪，畢竟從小到大我們吃燒烤都是配啤酒的。

于是，大家都點(diǎn)了和啤酒瓶外形差不多的大窯汽水。

就是吳京老師在電梯廣告里面嘎嘎吹的那個(gè)。

這飲料怎么說(shuō)呢，瓶身和啤酒瓶一樣，只不過(guò)沒(méi)有酒精，一股濃郁的香精味兒。

一看配料表，更刺激。

你以為我是要說(shuō)大窯不好？

不不不，那天我們都很滿意，因?yàn)闊颈旧碇赜椭佧}，這種平時(shí)喝起來(lái)膩的糖水反而能把這種燒烤帶來(lái)的油膩感沖刷掉。

以膩攻膩了屬于是。

有媒體報(bào)道說(shuō)大窯去年賣(mài)了32億。

（界面新聞的報(bào)道）

真假我不知道，但能從電梯廣告里面看出來(lái)他們活得不錯(cuò)，畢竟上一個(gè)電梯里用吳京老師做廣告的是中國(guó)勁酒。

不是真有錢(qián)，真沒(méi)法這么玩兒。

大窯為什么做得這么好，我覺(jué)得是因?yàn)閷W(xué)了啤酒。

大窯汽水，是啤酒行業(yè)最好的徒弟。

他們走了啤酒的后門(mén)。

為什么？

接著看。

啤酒行業(yè)里最兇殘的廝殺，也是出現(xiàn)在餐飲渠道。

上個(gè)世紀(jì)90年代起，全國(guó)各地開(kāi)始涌現(xiàn)出各種小餐館、燒烤攤，伴隨著燒烤出現(xiàn)的就是啤酒。

因?yàn)槌鲐浟亢拖牧繉?shí)在太大，都是一扎一扎，一捆一捆的賣(mài)。

以前便利店、超市、電商沒(méi)有現(xiàn)在這么普及時(shí)，餐飲渠道能占到整個(gè)啤酒銷(xiāo)量的一半以上。

KTV、夜店都不如燒烤攤猛。

所以所有的啤酒商都下了重注在餐飲渠道上。最兇殘的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去搶奪市場(chǎng)。

現(xiàn)在私人汽車(chē)保有量開(kāi)始升高了，醉駕也入刑了，啤酒銷(xiāo)量開(kāi)始下滑了，汽水就又有了機(jī)會(huì)。

02

學(xué)誰(shuí)？

就得學(xué)啤酒。

對(duì)于汽水廠商來(lái)說(shuō)，在便利店和電商的貨架，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些碳酸飲料巨頭基本已經(jīng)占據(jù)了全部，你很難去打。

拿可口可樂(lè)舉例，幾乎每個(gè)省都有一家灌裝工廠，再加上出貨量大，又能拿到最便宜的原料和易拉罐，從各個(gè)角度都能做到極低的成本，根本沒(méi)有給其他新選手留出任何卷的空間。

這時(shí)候，你看啤酒的餐飲渠道玩法就非常好。

做過(guò)餐飲生意的人都知道酒水飲料才是毛利最高的，很多飯店甚至飯菜都不賺錢(qián)，就靠酒水賺錢(qián)。

消費(fèi)者也會(huì)愿意在餐館吃飯的時(shí)候多為飲料付錢(qián)，餐館里便利店四塊錢(qián)都嫌貴的無(wú)糖可樂(lè)能賣(mài)到10塊錢(qián)，也依然有人會(huì)買(mǎi)。

那，大窯在燒烤攤賣(mài)多少錢(qián)呢？

厚道一點(diǎn)的店，6塊錢(qián)。

奸商一點(diǎn)兒的，10塊錢(qián)。

貴嗎？

貴。

但飯店里的飲料，哪個(gè)不貴？

當(dāng)你考慮到它的規(guī)格，它是520ML，6塊錢(qián)。

在燒烤攤和火鍋店，330ML的可樂(lè)你都得花4塊錢(qián)、5塊錢(qián)，結(jié)果你6塊錢(qián)就能炫一大綠棒子，就覺(jué)得便宜了。

光讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜還不行。

還得讓餐飲店的老板覺(jué)得賣(mài)你劃算。

03

讓餐飲店老板愿意賣(mài)的秘訣就更簡(jiǎn)單了。

同樣要和啤酒師傅學(xué)：賣(mài)它要更賺。

每瓶的利潤(rùn)差價(jià)要更高。

（界面新聞的報(bào)道）

賣(mài)一瓶大窯的差價(jià)能有接近4塊錢(qián)一瓶（如果零售價(jià)是6塊錢(qián)的話）。

啤酒大戰(zhàn)贏家出頭的秘訣是：

餐館能有幾臺(tái)冰箱冷柜？你占滿了，別人怎么進(jìn)來(lái)？

得餐館者，得天下。

更準(zhǔn)確的說(shuō)，得餐館的冰箱冷柜，得天下。

當(dāng)年啤酒大戰(zhàn)的時(shí)候，先打廣告，讓大家知道這個(gè)牌子。

然后讓餐館里的所有人都有動(dòng)力擺他們的啤酒、賣(mài)他們的啤酒。

服務(wù)員給客人開(kāi)啤酒后，會(huì)順手拿走瓶蓋，然后拿著這些瓶蓋向廠家或經(jīng)銷(xiāo)商要錢(qián)，一個(gè)瓶蓋從一兩毛到五六毛不等，一天下來(lái)服務(wù)員賺個(gè)大幾十元很輕松。

哪個(gè)啤酒品牌給服務(wù)員的開(kāi)瓶費(fèi)高，服務(wù)員自然推薦那家的啤酒。

啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商為了能搶占優(yōu)質(zhì)餐飲資源，也和餐廳簽訂排他性協(xié)議，俗稱(chēng)“買(mǎi)店”。

打得最激烈的時(shí)候，別說(shuō)排他了，你想進(jìn)來(lái)賣(mài)也得交入場(chǎng)費(fèi)。

講白了，誰(shuí)讓餐館賺錢(qián)多，賣(mài)誰(shuí)的。

大窯也在復(fù)刻啤酒前輩們的這些招數(shù)。

一邊讓餐飲渠道有利潤(rùn)可賺，一邊打C端廣告。

有餐飲館子覺(jué)得賣(mài)這種大棒子會(huì)影響自己的調(diào)性，但扛不住喝過(guò)大窯的食客會(huì)問(wèn)，有沒(méi)有大窯？

因?yàn)楸阋耍驗(yàn)樵煨吞衿【屏?，印象很深，消費(fèi)者會(huì)去嘗鮮，因?yàn)閲L鮮，消費(fèi)者會(huì)有口味上的依賴(lài)，會(huì)不斷復(fù)購(gòu)。

足夠多的消費(fèi)者真的可以影響餐飲館子的采購(gòu)決策。

這個(gè)牌子好賣(mài)，又比別的牌子利潤(rùn)更厚，就怕你不進(jìn)貨，只要進(jìn)了貨就不怕你覺(jué)得不香。

于是大家嘴上說(shuō)著不要，但都是大窯的形狀。

04

大窯便宜，賣(mài)給餐館和經(jīng)銷(xiāo)商便宜，哪怕給它們留了更多的利潤(rùn)空間，賣(mài)給消費(fèi)者仍然是便宜的。

為什么大窯能做到便宜？

大家自己看吧，我也是引用的公開(kāi)報(bào)道。

（界面新聞）

還是跟當(dāng)年啤酒大戰(zhàn)一樣。

好喝重要嗎？

重要，但不是唯一要素。

雪花難道比百威、青島、燕京都更好喝嗎？

所有工業(yè)拉格能比精釀啤酒更好喝嗎？

但最后賣(mài)得最好的還是便宜實(shí)惠的水啤。

所以快消品，成本要壓縮到極致，才重要。

這其實(shí)形成了一個(gè)正向循環(huán)。

賣(mài)得越便宜，然后賣(mài)得越好，賣(mài)得越好，就可以攤低生產(chǎn)成本，然后賣(mài)得更便宜。

原材料商壓縮到極致，然后快速建廠。

啤酒飲料單價(jià)低，如果運(yùn)輸距離過(guò)于遠(yuǎn)的話，運(yùn)輸成本就顯得過(guò)于高了。

減少運(yùn)輸距離的方法，就是在本地多設(shè)廠。

（官網(wǎng)介紹中有十大生產(chǎn)基地，其中很多是新建的廠）

多設(shè)廠，降低了運(yùn)輸成本，提高配送效率，保證不斷貨。

雪花啤酒同樣也是靠著不斷設(shè)廠，不斷并吞當(dāng)?shù)貜S子，而最終成為啤酒霸主。

現(xiàn)如今依然是國(guó)內(nèi)廠子最多的啤酒品牌。

一模一樣，一模一樣啊。

05

大窯汽水不是個(gè)新牌子，起碼我作為濟(jì)南人，我小時(shí)候就喝過(guò)。

這類(lèi)汽水，往往主打的是部分區(qū)域，也叫本地品牌。

本地品牌為啥一直沒(méi)有走出去？

因?yàn)槿绻皇潜镜夭惋嬊赖脑?，這個(gè)價(jià)格根本沒(méi)有辦法對(duì)抗碳酸飲料市場(chǎng)里的真正卷王。

在餐館渠道可以回收玻璃瓶子，但真正擺上超市貨架，那易拉罐的成本直接讓你見(jiàn)證什么是實(shí)力差距。

所以，冰峰、漢口二廠、大白梨、北冰洋、正廣和這些廠牌一直以來(lái)也根本沒(méi)有動(dòng)力走出本地。

哪怕外地的陜西館子賣(mài)冰峰，只是把它作為吸引客流的手段。

每年幾個(gè)億的營(yíng)收，活得還行，干嘛要出去卷呢？

（冰峰營(yíng)收有80%都靠陜西）

（圖片來(lái)源：冰峰招股說(shuō)明書(shū)）

但現(xiàn)在大窯要改變這一切。

既然復(fù)刻啤酒的打法，那么啤酒行業(yè)的全國(guó)大戰(zhàn)必然也是繞不過(guò)去的。

以餐飲渠道里的極致低價(jià)（同時(shí)也是視覺(jué)觀感上的低價(jià)，同樣體量的它最便宜），給餐館更厚的利潤(rùn)，占領(lǐng)了餐館的冰箱冰柜，然后拿賺來(lái)的錢(qián)去投放廣告，去各地設(shè)廠，降低物流成本，降低每瓶的生產(chǎn)成本，然后以降低后的零售價(jià)再去貨架上和飲料巨頭們?nèi)ゾ怼?/p>

因?yàn)橹挥写蟾G知道，如果你不卷，遲早有一天，別人很快會(huì)卷死你。

這個(gè)行業(yè)，永遠(yuǎn)不能掉以輕心，沒(méi)有小富即安。

要么卷死別人，要么卷死自己。

這是啤酒師傅教它的最后一堂課。

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