本文系基于公開(kāi)資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

廣告、電商、游戲、金融，基本上是所有互聯(lián)網(wǎng)公司拓展商業(yè)變現(xiàn)的共通路徑，但對(duì)于絕大部分平臺(tái)型公司而言，廣告和電商都會(huì)是最終的歸宿。

以至于，這已成為一種路徑范式 （或套路） ，廣告業(yè)務(wù)往往伴隨并支撐著平臺(tái)從最初增長(zhǎng)到減弱的發(fā)展階段，之后平臺(tái)的“再增長(zhǎng)任務(wù)”將交棒于電商業(yè)務(wù)，開(kāi)始拼湊著另一個(gè)關(guān)于“人、貨、場(chǎng)”的故事。

(相關(guān)資料圖)

作為內(nèi)容社區(qū)氛圍濃郁的代表型平臺(tái)—— 小紅書 ，也難以避免落入這一劇本。近年其在廣告業(yè)務(wù)之外開(kāi)始涉足電商交易，也就是經(jīng)常說(shuō)的“種草拔草”，希望通過(guò)平臺(tái)較為獨(dú)特的強(qiáng)粘性用戶帶來(lái)更好的交易轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)對(duì)此也寄予希望。

不過(guò)，我們認(rèn)為小紅書的電商化路徑，并不適合往品牌類電商發(fā)展——因?yàn)檫@并不符合小紅書內(nèi)容邏輯的需要，如果定位為新品牌前期的一站式孵化電商平臺(tái)則更能凸顯其價(jià)值。

更重要的是，小紅書的社區(qū)屬性和用戶價(jià)值在如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)獨(dú)特的存在，更契合當(dāng)下品牌商的營(yíng)銷推廣需求。其若能夠在拓展內(nèi)容類目的同時(shí)保持住現(xiàn)有的社區(qū)氛圍，那么未來(lái)其廣告業(yè)務(wù)仍會(huì)具備高速增長(zhǎng)的可能。

01 小紅書200億美元估值過(guò)于激進(jìn)

關(guān)于小紅書的公開(kāi)數(shù)據(jù)比較碎片化，大部分是基于感性的認(rèn)識(shí)來(lái)描述它，這里用不完整數(shù)據(jù)先試圖將其還原：

據(jù)相關(guān)披露信息顯示，小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)大概是廣告收入占80%，電商收入占20%； 而艾媒咨詢之前報(bào)告顯示，2020年小紅書GMV不足70億元，電商整體傭金率介于15%-20%，預(yù)計(jì)其電商收入大概介于10億元-14億元，2020年整體收入介于50億元-70億元； 2020年6月其MAU為1億，2022年1月其MAU增至2億以及2500萬(wàn)的DAU，在短視頻大行其道的背景下其用戶規(guī)模的增速依然可觀； 另?yè)?jù)悉，2022年廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)定為240億元，是2021年的兩倍多，也可能意味著其2022年全年?duì)I收目標(biāo)定為300億元； 目前，小紅書最新估值200億美金。

由上述數(shù)據(jù)估算，2021年小紅書的整體營(yíng)收大概介于120億元-140億元，同比增速大概略超過(guò)100%，橫向?qū)Ρ绕渌麅?nèi)容平臺(tái)：

2021年知乎營(yíng)收29.59億元，同比增長(zhǎng)118.9%；毛利率為52.5%，凈虧損為7.47億元，同比增長(zhǎng)121%；2021Q4其MAU為1.03億萬(wàn)，同比增長(zhǎng)36.4%；市值約90億元；

2021年喜馬拉雅營(yíng)收58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%；毛利率為54%，凈虧損7.59億元，同比增長(zhǎng)40.8%；全場(chǎng)景平均月活躍用戶達(dá)2.68億，同比增長(zhǎng)24.4%；

2021年B站營(yíng)收194億元，同比增長(zhǎng)62%；毛利率為20.6%，凈虧損68億元，同比擴(kuò)大119%；2021Q4其DAU為7220萬(wàn)，同比增長(zhǎng)34%，MAU同比增長(zhǎng)35%達(dá)2.72億；市值約600億元；

2021年快手營(yíng)收811億元，同比增長(zhǎng)37.9%；毛利率為42%，凈虧損188.5億元，同比擴(kuò)大139%；2021Q4其DAU達(dá)3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%，MAU同比增長(zhǎng)21.5%達(dá)5.78億；市值約3200億元。

在上述內(nèi)容平臺(tái)中，知乎和喜馬拉雅的收入成本都近乎為50%，主要是內(nèi)容成本支出 （知乎是廣告執(zhí)行成本和內(nèi)容成本，喜馬拉雅是內(nèi)容支出成本和版權(quán)支出費(fèi)用） ；B站除了內(nèi)容成本 （主播及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成 ）之外，其游戲業(yè)務(wù)需要支付發(fā)行渠道和支付渠道的收入分成，所以總收入成本接近80%；快手的收入成本為58%，主要是內(nèi)容支出和直播分成。

以此來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告、輔以電商業(yè)務(wù)的小紅書的毛利率可能更貼近于依靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的知乎和喜馬拉雅，大概率也是略微超過(guò)50%。

以2021年知乎為例，其廣告業(yè)務(wù)+營(yíng)銷業(yè)務(wù) （商業(yè)內(nèi)容解決方案 ）超過(guò)21億元，占比總營(yíng)收比例為72%，近似于80%營(yíng)收來(lái)自于廣告業(yè)務(wù) （也包括營(yíng)銷內(nèi)容 ）的小紅書，但后者的廣告規(guī)模 （約120億元左右） 大概是前者的6倍。

此外，知乎MAU為1億，小紅書則為2億，這也意味著小紅書單個(gè)月活躍用戶的廣告價(jià)值是知乎的3倍，所以從廣告價(jià)值為核心的靜態(tài)比較來(lái)看，小紅書的估值可以達(dá)到知乎的6倍，也就是540億元左右。

而200億美元 （約1300多億元） 估值的溢價(jià)部分過(guò)大，要么表明市場(chǎng)對(duì)其電商業(yè)務(wù)抱有很大的憧憬，要么來(lái)自于對(duì)其未來(lái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)預(yù)期。估值高溢價(jià)部分來(lái)自于小紅書未來(lái)的廣告業(yè)務(wù)存在高速增長(zhǎng)的可能性，但目前看，用這種可能性來(lái)支撐其200億美元的估值仍未免太過(guò)激進(jìn)。

02 電商化的價(jià)值來(lái)自于更精準(zhǔn)的定位

從抖音、快手，再到B站、知乎、喜馬拉雅、KEEP等都在進(jìn)行內(nèi)容電商化，但除了短視頻平臺(tái)抖快之外，其他內(nèi)容平臺(tái)的用戶并不容易接受交易消費(fèi)行為的嵌入，這里主要涉及的問(wèn)題是公允內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)之間存在天然互斥性。

小紅書電商愿景的基礎(chǔ)來(lái)源于一批用戶粘性很強(qiáng)、具備Z時(shí)代新興消費(fèi)屬性的群體，他們有著更為開(kāi)放的消費(fèi)觀和強(qiáng)大的消費(fèi)能力 （或潛力） ，如果能夠用一種很好的社區(qū)氛圍和引導(dǎo)推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)這部分群體在平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物交易，那將具備很高的商業(yè)價(jià)值。

但這種設(shè)想過(guò)于理想，現(xiàn)實(shí)是小紅書在2021年初開(kāi)始開(kāi)放淘寶外鏈，并且不到一年時(shí)間就選擇關(guān)閉，原因在于用戶的點(diǎn)擊率不理想，也就是用戶不太能夠接受小紅書的商業(yè)化傾向。所以，其用戶的交易轉(zhuǎn)化率到底如何，仍有待觀察。

而短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖快之所以能夠取得不錯(cuò)的電商化進(jìn)程，一是站在了視頻內(nèi)容對(duì)圖文內(nèi)容的更替浪潮中，享受到了以視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的流量紅利；二是借助直播帶貨的新交易模式，抖快平臺(tái)在用戶規(guī)模化之后通過(guò)“補(bǔ)貼、砸錢”的方式來(lái)構(gòu)建一個(gè)基于平臺(tái)的商品供應(yīng)體系，使這一供應(yīng)鏈能夠獨(dú)立存在于淘寶和京東之外，形成交易閉環(huán)，最終卡位整體電商交易的市占一席。

從這個(gè)視角看小紅書的電商業(yè)務(wù)，一是哪怕小紅書的社區(qū)氛圍再如何好，其獲客成本也要高于之前靠短視頻起家的抖快；

二是如果品牌商要在小紅書賣貨，必然是在現(xiàn)有的電商渠道外增加小紅書的渠道，那么小紅書渠道的商品售價(jià)至少要跟淘寶、京東、抖快小店等持平消費(fèi)者才能夠接受，這意味著小紅書要要陷入平臺(tái)渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中；

三是對(duì)于商家而言，小紅書電商業(yè)務(wù)上游缺少供應(yīng)鏈縱深、下游缺少支付體系和履約能力，“持平的售價(jià)”中還要被小紅書抽傭 （銷售額1萬(wàn)以上部分按照5%抽傭，直播帶貨向主播抽取20%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)） ，商家到頭來(lái)很可能是“賠本賺吆喝”，所以小紅書渠道要么提高商品售價(jià)，要么增大平臺(tái)補(bǔ)貼力度。

但這么做最終都會(huì)侵蝕小紅書的整體利潤(rùn)，并且也難以形成交易閉環(huán) （即從種草到拔草） ，這么看成熟的品牌商是難以自發(fā)入駐小紅書電商的。

還有一種可能就是，有了先前完美日記、花西子、鐘薛高等成功經(jīng)驗(yàn)，小紅書電商的目的是為了在孵化新品牌的同時(shí)，分享后續(xù)新品牌交易所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

但這么做也面臨著很多羈絆，一是這么做非常容易消耗平臺(tái)前期建立的公允內(nèi)容生態(tài)；二是小紅書用戶規(guī)模的限制，使得新品牌一旦崛起之后會(huì)涌入其他更大的電商平臺(tái)；三是小紅書現(xiàn)在的年輕用戶未來(lái)也會(huì)成長(zhǎng)為高消費(fèi)用戶，他們的消費(fèi)能力會(huì)不斷進(jìn)階，最終還是會(huì)向品牌價(jià)值端靠攏，所以無(wú)論是對(duì)新品牌商還是用戶，小紅書的核心價(jià)值聚焦在前期的陪伴成長(zhǎng)階段。

從早期的“找到國(guó)外的好東西”到“全世界的好東西”再到“全世界的好生活”，小紅書的內(nèi)容核心是分享 （或展示） 具備高品質(zhì)或品牌力的商品或生活理念，其邏輯是基于品牌認(rèn)知和品牌理念的高維打低維，而很多國(guó)貨和新消費(fèi)品牌也是希望通過(guò)小紅書的社區(qū)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)品牌形象和價(jià)值的提升。

所以，理論上能夠與小紅書內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的更多的是成熟的品牌商，他們希望通過(guò)小紅書將自己的品牌價(jià)值和高溢價(jià)的生活理念傳遞給年輕消費(fèi)群體，核心需求是品牌力在新消費(fèi)群體的延續(xù) （種草） ，而不是讓小紅書作為另外一個(gè)交易渠道來(lái)拓展并不具備商業(yè)效益的“拔草”數(shù)字。

當(dāng)然，在一個(gè)頭部電商格局基本穩(wěn)定 （綜合電商“淘京拼”為主，直播電商“抖快”為主） 的大背景下，對(duì)電商后來(lái)者小紅書抱有“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”“通吃”之類的預(yù)期是苛刻的。相比于仍在摸索電商業(yè)務(wù)的知乎和B站而言，小紅書的優(yōu)勢(shì)是離交易行為更近也更自然，如果其能夠分享到未來(lái)新品牌崛起的交易紅利，那么小紅書電商業(yè)務(wù)的價(jià)值將會(huì)顯現(xiàn)，進(jìn)而幫助小紅書成為新品牌的一站式孵化平臺(tái)。

03 站對(duì)了“營(yíng)銷”大趨勢(shì)一側(cè)

事實(shí)上，強(qiáng)如抖音也面臨著品牌商開(kāi)店率低的問(wèn)題。以化妝品為例，從2020年底國(guó)際大牌紛紛開(kāi)始入駐抖音平臺(tái)，但至今只有蘭蔻與雅詩(shī)蘭黛在抖音上開(kāi)了旗艦商城，其他品牌像赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、海藍(lán)之謎等等都是依托天貓商城，他們?cè)诙兑羯系闹辈ザ嘁云沸麨橹鳌?/p>

盡管小紅書在不斷拓展新類目，包括旅游、數(shù)碼、美食等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。但小紅書最大的商業(yè)類目依然是化妝品，平臺(tái)之于品牌商的最大價(jià)值也是廣告和營(yíng)銷，這跟品牌商在抖音上的行為是一致的。

從“廣告收入/MAU”的維度比較，小紅書單個(gè)月活用戶的年廣告價(jià)值約60元，是知乎20元的3倍，接近于快手的約74元，這表明“圖文”內(nèi)容的小紅書的廣告價(jià)值已經(jīng)接近“短視頻”內(nèi)容，小紅書特有的圖文社區(qū)氛圍具有很高的商業(yè)價(jià)值。

小紅書約94%的內(nèi)容創(chuàng)作者屬于尾部KOL、KOC以及素人，得益于平臺(tái)相對(duì)公允的流量分配機(jī)制，使得尾部?jī)?nèi)容作者也能得到較好的流量。有媒體團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)測(cè)試，用一個(gè)零基礎(chǔ)的賬號(hào)在半個(gè)月時(shí)間里分享分享了5篇筆記，期間一共獲得了3000多個(gè)活躍粉絲，5000多個(gè)獲贊與收藏，近400條私信，并且首篇文章當(dāng)天就上了推薦，陸續(xù)獲得了更大的流量池，最終半個(gè)月時(shí)間獲得了23.5萬(wàn)的曝光量。

這反映出小紅書內(nèi)部流量成本相對(duì)其他內(nèi)容平臺(tái)較低，社區(qū)互動(dòng)率很高，其內(nèi)容具備很高的營(yíng)銷價(jià)值。

如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，良好的內(nèi)容產(chǎn)出氛圍和反饋能夠降低平臺(tái)的內(nèi)容成本，從而提高整體毛利率；而不斷拓展的新類目用戶將會(huì)成為平臺(tái)的營(yíng)銷基數(shù)，從而創(chuàng)造相應(yīng)的廣告收入，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)邏輯的良性循環(huán)。

雖然小紅書將其廣告和營(yíng)銷部分整體命名為“廣告”業(yè)務(wù)，但其商業(yè)邏輯更多的是品牌內(nèi)容的植入，類似于知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，所以小紅書本質(zhì)上是一個(gè)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)，上游對(duì)接品牌商的營(yíng)銷投放，依托平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及更接近普通消費(fèi)者的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將品牌價(jià)值傳遞給社區(qū)的用戶。這種型式其實(shí)類似于我們生活中的直銷，依靠人與人之間的強(qiáng)連接屬性實(shí)現(xiàn)品牌的植入。

這種營(yíng)銷模式其實(shí)一直存在于我們的生活中，例如上世紀(jì)90年代，以雅芳、玫琳凱、安利為代表的直銷公司通過(guò)這種營(yíng)銷方式迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)；保險(xiǎn)公司也借助這一邏輯，用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的方式撬開(kāi)市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知；蔚來(lái)汽車的崛起，很大程度上也是借助車主社區(qū)的良好運(yùn)營(yíng)，對(duì)其品牌的建設(shè)和傳播起到重大推動(dòng)作用。

如今，廣告和營(yíng)銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)早已發(fā)生根本性改變，從2014年往后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的廣告和營(yíng)銷載體，2021年大概率已經(jīng)超過(guò)總量的80%。

此外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告，從2020年開(kāi)始國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)了拐點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)10457億元，其中，非廣告的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到5494億元，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入4972億元，成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司從以廣告為主的營(yíng)收模式向以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)為主轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。

2021年繼續(xù)延續(xù)上述趨勢(shì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入5435億元 （同比增長(zhǎng)9.32%，較上年減弱4.53個(gè)百分點(diǎn)） ，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)模增至6173億元 （同比增長(zhǎng)12.36%） ，營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模及增速繼續(xù)擴(kuò)大，背后隱含著線上營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式以及價(jià)值建構(gòu)的范疇正在不斷外延，而小紅書無(wú)疑是從廣告到營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化的紅利分享者，其近年來(lái)的廣告主投放增速已僅次于抖音。

2021年，小紅書廣告業(yè)務(wù)收入大概在100億元左右，已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝的廣告收入；如果2022年實(shí)現(xiàn)240億元的廣告收入，今年有可能能夠超過(guò)小米的廣告規(guī)模，躋身中國(guó)前10大互聯(lián)網(wǎng)廣告收入公司陣列。

當(dāng)然，這主要取決于小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)的“執(zhí)念”程度，以及其對(duì)內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營(yíng)功力。但站對(duì)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的一側(cè)，小紅書未來(lái)的想象空間仍值得期待。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 喜馬拉雅