自2022年6月，有海外媒體曝出TikTok電商團(tuán)隊(duì)在英國(guó)因工作文化激進(jìn)引發(fā)離職潮，這一消息持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)了跨境電商行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，TikTok小店在英國(guó)究竟還行不行？

7月5日晚，有媒體報(bào)道稱，TikTok將放棄在歐洲和美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張計(jì)劃。報(bào)道還提到，TikTok曾計(jì)劃今年上半年在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙推出該功能，并在2022年晚些時(shí)候擴(kuò)展到美國(guó)，但由于英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順并出現(xiàn)當(dāng)?shù)貑T工離職潮，導(dǎo)致公司放棄進(jìn)一步擴(kuò)張計(jì)劃。消息一出，在跨境電商行業(yè)中頓時(shí)激起千層浪。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)，接近字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)的人士表示，這一報(bào)道并不準(zhǔn)確，字節(jié)跳動(dòng)在2022年上半年原本也沒(méi)有在歐洲大陸開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的計(jì)劃。而針對(duì)該業(yè)務(wù)的發(fā)展，TikTok方面表示，公司目前沒(méi)有在歐洲推出購(gòu)物功能的計(jì)劃，仍將僅專注于使該功能在英國(guó)獲得成功。

事實(shí)上，TikTok一直對(duì)電商業(yè)務(wù)寄予厚望，據(jù)彭博社及雅虎財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)某消息人士稱，2022年，TikTok電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是20億美元，到2023年的年度電商交易總額目標(biāo)是 230億美元，也就是比2022年增長(zhǎng)10倍還多。

就目前而言，除英國(guó)外，TikTok電商業(yè)務(wù)主要布局在東南亞國(guó)家，除了2021年開(kāi)始在印尼開(kāi)放小店外，到2022年二季度又開(kāi)放泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、新加坡，目前TikTok Shop已擁有了7個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。而備受關(guān)注的美國(guó)市場(chǎng)，電商業(yè)務(wù)也在悄悄內(nèi)測(cè)中。

面對(duì)歐美媒體的輿論壓力，TiKTok沒(méi)有放棄，依然在按照自己的節(jié)奏布局，“逆風(fēng)”前行。

印尼和英國(guó)是TikTok Shop最早開(kāi)放的國(guó)家。2022年2月26日，有媒體報(bào)道稱，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%來(lái)自印尼。此前，TikTok內(nèi)部人士曾對(duì)志象網(wǎng)透露，這一數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，但“優(yōu)等生”確實(shí)是印尼，到當(dāng)月，即便平臺(tái)補(bǔ)貼已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播帶貨的場(chǎng)次接近1萬(wàn)場(chǎng)。

而英國(guó)市場(chǎng)則演變出了不同的形態(tài)。“我們最近在看英國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)英國(guó)的數(shù)據(jù)其實(shí)是向頭部團(tuán)隊(duì)靠攏，剩下的都是被平均的?！遍L(zhǎng)期關(guān)注TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展的李博華（化名）發(fā)現(xiàn)，目前在印尼，銷量TOP1000的店鋪月銷量平均數(shù)為27637，中位數(shù)13799，而在英國(guó)，月銷量平均數(shù)為547，中位數(shù)則在44，與印尼相對(duì)均衡的狀況形成了鮮明的對(duì)比。

不過(guò)這也意味著，盡管TikTok的電商團(tuán)隊(duì)在英國(guó)引發(fā)了巨大漩渦，但確實(shí)也跑出了不少頭部大賣。不過(guò)，從去年就開(kāi)始深耕英國(guó)市場(chǎng)的華寧（化名）看來(lái)，“前期頭部的大賣基本上靠補(bǔ)貼補(bǔ)出來(lái)的，本對(duì)本高峰期補(bǔ)貼很猛，幾乎是論小時(shí)來(lái)補(bǔ)。由于補(bǔ)貼的退場(chǎng)，有的MCN開(kāi)始虧損，在英國(guó)帶貨單場(chǎng)甚至虧損超過(guò)了10萬(wàn)?！?/p>

而隨著補(bǔ)貼力度的減弱，市場(chǎng)進(jìn)入了第二階段，“基本上已經(jīng)步入到了實(shí)際需求階段，大部分補(bǔ)貼已經(jīng)慢慢撤出來(lái)了，平臺(tái)的流量和用戶在TikTok上的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，此外英國(guó)訂單的客單價(jià)也在慢慢走高?！?/p>

但在他看來(lái)，這正是TikTok小店的希望所在，“英國(guó)和印尼的政策期基本都已經(jīng)過(guò)得差不多了，接下來(lái)就是正兒八經(jīng)的市場(chǎng)化打法。而越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等新開(kāi)的國(guó)家政策剛剛釋放，但現(xiàn)在出現(xiàn)了太多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始用一套完美的說(shuō)法去收割賣家，所以不建議太盲目，需要結(jié)合自身情況進(jìn)行業(yè)務(wù)布局?！?/p>

事實(shí)上，在備受期待的美國(guó)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也在有條不紊地進(jìn)行著推進(jìn)，從通過(guò)跳轉(zhuǎn)至Shopify獨(dú)立站的“半閉環(huán)” 形式，到2022年3月TikTok官方在美國(guó)的首批合作伙伴（TSP）進(jìn)行TikTok小黃車試播。還有的賣家則發(fā)現(xiàn)，目前TikTok的運(yùn)營(yíng)人員正在國(guó)內(nèi)尋找國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈備貨到美區(qū)給達(dá)人帶貨。該運(yùn)營(yíng)人員在官方飛書(shū)群中說(shuō)，“目前TikTok電商直播功能正在美國(guó)內(nèi)測(cè)，在美國(guó)有好物的商家：只需承擔(dān)從您美國(guó)本地倉(cāng)到官方美國(guó)本地倉(cāng)的運(yùn)費(fèi)，即可體驗(yàn)官方直播間帶貨，目前達(dá)人有限，所以會(huì)精選商品?！?/p>

“目前是部分人群能夠看得到，也能買，訂單能不能抓取，能不能完整履約，生態(tài)夠不夠穩(wěn)定，系統(tǒng)夠不夠穩(wěn)定，目前是在測(cè)試這些東西?！比A寧說(shuō)。

內(nèi)測(cè)、慢慢做數(shù)據(jù)、調(diào)整然后閉環(huán)，在英國(guó)、印尼等國(guó)家，TikTok Shop的推進(jìn)也經(jīng)歷了類似的步驟。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有公布在美國(guó)市場(chǎng)推出TikTok Shop的確切消息。

關(guān)鍵詞： 馬來(lái)西亞 相對(duì)平穩(wěn) 第二階段