每日優(yōu)鮮“斷頭求生”

降本增效對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事，但每日優(yōu)鮮的選擇卻讓人看不懂。在自然界，斷尾求生不罕見，但絕不會選擇斷頭求生。

(資料圖)

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》報(bào)道，每日優(yōu)鮮在 6 月 30 日到 7 月 1 日三天內(nèi)，連續(xù)關(guān)閉了蘇州、南京、杭州、青島、深圳、廣州、濟(jì)南、石家莊、太原 9 個(gè)城市的業(yè)務(wù)，只剩下了北京、上海、天津和廊坊四個(gè)城市。

20 社向每日優(yōu)鮮求證撤城消息的真實(shí)性，得到的回復(fù)是，被傳撤城的城市“極速達(dá)業(yè)務(wù)暫時(shí)調(diào)整，云超次日達(dá)業(yè)務(wù)正常運(yùn)營”。

極速達(dá)比較好理解，就是指每日優(yōu)鮮最明星的業(yè)務(wù)模式——前置倉生鮮電商，最快半小時(shí)送達(dá)。云超次日達(dá)則是每日優(yōu)鮮上從去年開始上線的業(yè)務(wù)，理論上云超 SKU 可以無上限，由第三方物流配送。

在每日優(yōu)鮮的 APP 端測試了上述城市業(yè)務(wù)后， 20 社發(fā)現(xiàn)，傳聞中被撤城的城市主頁上，所有的商品都顯示，“最快次日達(dá)”。在最講求實(shí)效性的生鮮類目下，“時(shí)令水果”和“新鮮蔬菜”欄目展示的都是由快遞配送的柑橘、蘋果、奇異果等禮盒量販裝了。

這意味著，被撤的城市實(shí)際上是關(guān)閉了所有的前置倉效率級別的業(yè)務(wù)，只剩下了電商效率級別的業(yè)務(wù)。

而據(jù)多家媒體報(bào)道，在北上廣等仍然保留了生鮮品類的城市中，生鮮的比例也被大幅降低，甚至有人稱，每個(gè)站點(diǎn)生鮮不超過七種。

一位每日優(yōu)鮮的采購人員否認(rèn)了這種說法。我們打開每日優(yōu)鮮北京的多個(gè)站點(diǎn)，有些站點(diǎn)極速達(dá)生鮮仍較為豐富，多于七種，但有些站點(diǎn)甚至已經(jīng)完全沒有水果 SKU。

也就是說，從業(yè)務(wù)模式上，每日優(yōu)鮮正在剝離其“生鮮”屬性，也不再是純粹的前置倉。

對于普通用戶來說，這個(gè) App 也不再是原來的生鮮電商。然而留下的次日達(dá)業(yè)務(wù)，能留下多少活躍用戶，在與電商、線下一眾業(yè)態(tài)競爭中還能有什么優(yōu)勢？

這一“斷頭求生”的行為，伴隨著退市壓力和財(cái)報(bào)推遲的公告，讓這家前置倉的命運(yùn)更加迷離。

前者一定程度上，被市場解讀為利好——股價(jià)過去幾日從低位回彈了一點(diǎn)點(diǎn)；后者則從字里行間指向了，每日優(yōu)鮮“次日達(dá)”業(yè)務(wù)出現(xiàn)不合理的關(guān)聯(lián)交易、數(shù)據(jù)存疑，本就岌岌可危的資金情況又疊加上了漏洞頻出的管理。

每日優(yōu)鮮的時(shí)間和戰(zhàn)略空間越來越逼仄了。

撤城煙霧彈

對于供應(yīng)商來說，這個(gè)轉(zhuǎn)變倒是不難理解。在太原在做豬肉批發(fā)生意的張一賀，曾是每日優(yōu)鮮的供應(yīng)商。他認(rèn)為，包括太原在內(nèi)的 9 城不再做生鮮，就是因?yàn)檫@些城市就沒有在線上買菜買肉的習(xí)慣。

張一賀在去年年中因?yàn)樽陨碓蛲Ｖ沽烁咳諆?yōu)鮮的合作，拿到貨款和押金全身而退。看到“撤城”新聞后，他向 20 社分析，太原滿大街都是生鮮超市和菜市場，還是線下購買居多，也有些人會用社區(qū)團(tuán)購，“前置倉只適合一線城市，只有每日優(yōu)鮮一家在太原干了幾年前置倉。”

無論如何，對于每日優(yōu)鮮來說，這個(gè)決定確實(shí)能夠及時(shí)止損?！耙呀?jīng)不要去談什么模式了，不能從正常的公司戰(zhàn)略角度去看撤城?！币晃涣私饷咳諆?yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士向 20 社分析稱，現(xiàn)在的問題是貨款超時(shí)，供應(yīng)商不供貨了。

資源捉襟見肘，早就有跡象。

在黑貓投訴平臺上，用戶針對每日優(yōu)鮮的投訴集中在發(fā)貨遲緩、貨品短缺丟失，甚至還有供應(yīng)商跑到黑貓投訴平臺維權(quán)。

一位自稱為每日優(yōu)鮮供應(yīng)的網(wǎng)友今年 3 月投訴稱，每日優(yōu)鮮拖欠 110 萬元貨款大半年了，還透露每日優(yōu)鮮華南倉已基本停擺，90% 的供應(yīng)商已停貨，每日優(yōu)鮮還是毫無還款計(jì)劃。

目前能查詢到的每日優(yōu)鮮最新業(yè)績報(bào)告是 2021 年三季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示每日優(yōu)鮮應(yīng)付賬款為 16.52 億元同比增加 34%，欠款包括供應(yīng)商貨款、外包配送公司運(yùn)費(fèi)、營銷服務(wù)提供商的服務(wù)費(fèi)。而這些賬款的付款周期，過去幾年間也越拖越長，從 40 天變?yōu)?55 天，72 天。

5 月 27 日，因拒不執(zhí)行法院判決，每日優(yōu)鮮又被北京朝陽區(qū)人民法院強(qiáng)制執(zhí)行 532 萬余元。

每日優(yōu)鮮面臨的問題太多了，模式虧損難解、被退市警告、資金鏈緊張，這次終于撤城，短期來看能夠幫助減緩業(yè)務(wù)流血。但是長期來看，失掉了規(guī)模效應(yīng)，又失掉了高頻即時(shí)消費(fèi)的屬性，每日優(yōu)鮮又回到了并不創(chuàng)新且更加紅海的競爭范疇中了。

一個(gè)最值得關(guān)注的點(diǎn)是，每日優(yōu)鮮還有多大的戰(zhàn)略能動性和騰挪空間。

與京東暗渡陳倉？

“次日達(dá)”成為觀察當(dāng)下每日優(yōu)鮮的一個(gè)關(guān)鍵窗口。

一位業(yè)內(nèi)人士說，實(shí)際上，被稱為云超的次日達(dá)業(yè)務(wù)，早在去年就已經(jīng)上線。在每日優(yōu)鮮的規(guī)劃中，這個(gè)業(yè)務(wù)既能提高客單價(jià)，又能帶來實(shí)在的利潤。

對前置倉業(yè)務(wù)來說，生鮮品類扮演的是引流的角色。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾談盈利模型，客單價(jià)低于 70 元都是在燒錢。在他設(shè)定的商業(yè)模型中，要拉高客單價(jià)，才有希望盈利。

每日優(yōu)鮮的“云超”似乎就是這樣一個(gè)折中的方案——提供利潤附加值更高的產(chǎn)品，但其實(shí)已經(jīng)不走前置倉系統(tǒng)了，而是由第三方物流配送，1-5 天送達(dá)。

這就像一個(gè)完美干練商業(yè)模型（前置倉）又加上了一臺老式的燃油發(fā)動機(jī)。但為什么這臺發(fā)動機(jī)沒能提供強(qiáng)有力的支撐，反而成了影響財(cái)報(bào)發(fā)布的隱患？

每日優(yōu)鮮至今都未發(fā)布 2021 年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在問題。而這個(gè)問題就出在云超次日達(dá)業(yè)務(wù)上。

幾天前，每日優(yōu)鮮公告稱，已對 2021 年前三個(gè)季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了內(nèi)部審查，確認(rèn)“次日達(dá)業(yè)務(wù)部在 2021 年進(jìn)行的某些交易表現(xiàn)出可疑交易的特征，例如供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系未公開、不同的客戶或供應(yīng)商共享相同的聯(lián)系信息和/或缺乏支持性物流信息”。

從這段話中很難解讀出真實(shí)情況。一位業(yè)內(nèi)人士猜測，這些表述指向，疑似不合規(guī)的關(guān)聯(lián)交易（更嚴(yán)重則指向貪腐），以及刷單行為。每日優(yōu)鮮還特地強(qiáng)調(diào)了管理層并不知情，把“可疑交易”限定在了管理疏漏，而非瑞幸式造假。而這些“可疑交易”帶來的損失不小，直接影響到 10% 的凈收入，“經(jīng)調(diào)整后，其 2021 年前三個(gè)季度通過在線平臺銷售產(chǎn)品的凈收入再次下降，平均每季度減少 2 億多人民幣?！?/p>

對云超沒有精密管理的另一面，是每日優(yōu)鮮對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些“外包”性質(zhì)的合作。

20 社在測試每日優(yōu)鮮 APP 時(shí)發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮提供的次日達(dá)商品，有濃重的“京東”痕跡。

首先，在次日達(dá)的商品介紹頁，所有的商品配送都是由京東物流完成。

更有意思的是，云超的這些貨源也由京東痕跡。每日優(yōu)鮮一位用戶曬單的“山東棲霞紅富士蘋果12 粒禮盒裝”，包裝盒上直接印的就是“京東生鮮”。在社交媒體上，有上海用戶封控期間發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮竟然開始賣起了電腦。而如今每日優(yōu)鮮 APP 上的 3C 區(qū)，SKU 不僅有電腦、手機(jī)，甚至還有平衡車。

該平衡車品牌方告訴 20 社，他們并沒有做每日優(yōu)鮮渠道，鋪了京東、抖音、淘寶渠道，最重視的是京東，不過無從判斷每日優(yōu)鮮的貨是從哪個(gè)渠道過去的。

上述非常了解每日優(yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士告訴 20 社，其實(shí)京東和每日優(yōu)鮮在物流和商品兩個(gè)方面都有合作，等于是京東在幫每日優(yōu)鮮做大部分的次日達(dá)。

在他看來，這種合作的邏輯是，生鮮是高頻業(yè)務(wù)，用來帶一些云超特賣的低頻商品，這樣既提高了整體的訂單價(jià)，又能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

每日優(yōu)鮮何去何從

一位在每日優(yōu)鮮上購買了預(yù)置菜的南京用戶表示，云超特賣的體驗(yàn)很不錯(cuò)。下單頁面顯示物流時(shí)間 1-4 天，隔天京東小哥就送來了，“餃子都凍得很結(jié)實(shí)，一點(diǎn)沒化?！?/p>

當(dāng)這位用戶得知自己購買的可能是京東的貨品時(shí)，表示不會特地去京東下單，“食物還是喜歡在每日優(yōu)鮮上買，而且也充了會員?！?/p>

不過，如果每日優(yōu)鮮上僅剩下云超特賣，這位用戶表示，可能就不會再打開這個(gè) App。

在二線城市紛紛撤掉生鮮的即時(shí)業(yè)務(wù)后，這個(gè)用流量換 GMV 的邏輯似乎完全被打破了。僅靠云超特賣，沒有生鮮導(dǎo)流，這個(gè)模式就難以維系。

就算有生鮮導(dǎo)流，云超特賣的財(cái)務(wù)回報(bào)也不會有太大驚喜。云超特賣的收入可以計(jì)入每日優(yōu)鮮的 GMV，但這個(gè)模式的天花板并不高。

我們不清楚合作的具體方式，如果按“流量變現(xiàn)”的模式，可以簡單類比小紅書種草。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書 2022 年廣告收入目標(biāo)為 240 億，是去年兩倍多；2021 年底小紅書 MAU 破 2 億。而據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，去年 9 月每日優(yōu)鮮 MAU 為 900 萬。不考慮兩者導(dǎo)流效率的差異，每日優(yōu)鮮能獲得的這塊收入不到5億。

如果按照每日優(yōu)鮮采買京東物流服務(wù)和商品，那么每日優(yōu)鮮還要在交易利潤中撥出一部分來覆蓋成本。

而 2021 年前三季度，每日優(yōu)鮮的虧損為 30.17 億元。

但前置倉虧損這個(gè)老問題，全行業(yè)都沒有太好的解決辦法。在今年上半年，叮咚買菜也頻頻傳來關(guān)城和收縮的消息。根據(jù)此前業(yè)內(nèi)的預(yù)期，一二線城市能夠容下二、三家生鮮電商。

對每日優(yōu)鮮來說，壓縮極速達(dá)的 SKU 來降成本其實(shí)也是飲鴆止渴，因?yàn)樵谝痪€城市，也有叮咚買菜、美團(tuán)買菜和盒馬的競爭壓力，商品太少無疑會帶來用戶流失。

去年，每日優(yōu)鮮還對外公布了“社區(qū)零售數(shù)字化平臺”新業(yè)務(wù)。也就是通過 AI 技術(shù) + 零售云，對超市、菜場進(jìn)行賦能，幫助實(shí)體商戶提升運(yùn)營效率。但智慧菜場和零售云領(lǐng)域都不是空白市場，競爭激烈巨頭環(huán)伺，短期很難給財(cái)報(bào)帶來太大改觀。

5 月 24 日，每日優(yōu)鮮在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，退市警示通知不會影響公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營及 ADS 在納斯達(dá)克上市或交易，公司將按照納斯達(dá)克的規(guī)定，在 60 個(gè)工作日內(nèi)發(fā)布財(cái)報(bào)。截止發(fā)稿，每日優(yōu)鮮仍然沒有發(fā)布財(cái)報(bào)。

去年 6 月完成 IPO 的每日優(yōu)鮮，股價(jià)一路狂跌，給每日優(yōu)鮮的后續(xù)融資帶來了困難，也讓青島國資、老虎環(huán)球基金、騰訊等老股東們深陷其中。6 月 1 日，某個(gè)老股東以市價(jià) 9 折一次性拋售 1473 萬股普通股，割肉離場。

今年 3 月，Yorkville Advisors 宣布將于未來 3 年內(nèi)認(rèn)購總價(jià)值 3 億美元的每日優(yōu)鮮股票。但據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》稱，Yorkville Advisors 更多是考慮到股價(jià)變化，通過短期股價(jià)波動來實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，而非看好公司的具體業(yè)務(wù)。

那么，是否還有互聯(lián)網(wǎng)大廠可能投資每日優(yōu)鮮？一位業(yè)內(nèi)人士表示，最近確實(shí)有每日優(yōu)鮮“賣身”的傳聞，但是他認(rèn)為消息并不可靠，在目前的市場環(huán)境下，很難有人接盤。

關(guān)鍵詞： 一線城市 關(guān)聯(lián)交易 第三方物流