最資訊丨APP的盡頭是廣告“開屏器”

2022-07-21 07:46:31來源：36kr

網(wǎng)絡(luò)彈窗1221個，會員形同虛設(shè)，千萬年輕人輸給了“流氓”廣告。

每一個使用手機的人，都在盡量避免走進APP設(shè)下的雷區(qū)、蜘蛛網(wǎng)、糞坑……它們的另一個名字叫“開屏廣告”。

(資料圖片)

“我已經(jīng)找不到開會員的意義了”，這是泡泡第一次對開屏廣告感到無奈。

從取消App“個性化廣告”無效到“舉報”App里的各類廣告，泡泡一度覺得自己的愛優(yōu)騰、WPS、知乎等App會員形同虛設(shè)。

不僅僅是泡泡認為，就連大多數(shù)網(wǎng)友都一致抵觸彈窗廣告。

根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民常用軟件中，有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達1221個，82.4%的受訪者表示反感網(wǎng)絡(luò)彈窗。

2022年5月，南都大數(shù)據(jù)研究院圍繞“互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告合規(guī)體驗”，面向網(wǎng)絡(luò)用戶展開問卷調(diào)查。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，八成多受訪者表示曾遭遇互聯(lián)網(wǎng)廣告無法關(guān)閉、“偽裝”騙取點擊、“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)、虛假宣傳等亂象，其中近七成受訪者期盼互聯(lián)網(wǎng)平臺加強對廣告的監(jiān)測巡查，及時處理違規(guī)廣告。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，80%多受訪者表示在互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到廣告的頻率較高。

而本應(yīng)簡潔、清朗的青少年模式和適老版本也存在廣告：超60%受訪者表示曾在平臺青少年模式下遇到過廣告。

事實上，對于用戶而言，開會員的初衷一定為了跳過廣告，享受不被打擾的辦公和娛樂過程，但開屏廣告的頻繁出現(xiàn)，卻讓VIP用戶覺得不僅沒有獲得良好的使用體驗，甚至一夜回到了解放前。

即便近年來，3·15晚會針對互聯(lián)網(wǎng)中的虛假廣告問題進行多次報道：

“360搜索醫(yī)療廣告造假鏈條”“UC瀏覽器涉及為無資質(zhì)公司投放虛假醫(yī)藥廣告”“趣頭條屢現(xiàn)虛假宣傳廣告，沒有資質(zhì)也可投放”等等。

但目前在眾多App中，仍然存在彈屏廣告，以及穿插在App使用過程中的插播廣告。

會員也難逃開屏廣告

事實上，彈窗廣告并不能夠徹底取消，只能是治理。

2022年3月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》：

要求要確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉；不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息；不得通過彈窗信息推送服務(wù)誘導用戶點擊，實施流量造假、流量劫持等。

調(diào)查結(jié)果顯示，99%以上的受訪者表示自己曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上遇到無法關(guān)閉的“流氓”廣告。

其中，約80%受訪者遇到此類情況頻率較高。據(jù)受訪者反映，長短視頻平臺、新聞資訊平臺和手機瀏覽器上廣告關(guān)不掉的情況比較常見。

可即便如此，開屏廣告不但沒有得到更好的解決，相反從最初的開屏廣告變成了關(guān)聯(lián)打開方式，例如點擊或搖一搖自動跳轉(zhuǎn)到其他APP。

以用戶的話來說，如果真是用力“搖一搖”手機廣告才跳轉(zhuǎn)，也沒有太大問題。

但一些應(yīng)用將“搖一搖”的閾值設(shè)置過低，走路、上下樓梯、手機稍微晃動亦或稍不注意，開屏廣告就可能把你帶到另一個APP上。

即便你終于反應(yīng)了過來，好不容易從界面左下角找到了“返回”鍵，它也很有可能無法帶你返回最初的起點，而想要繼續(xù)回到原來的APP，只能退出來再重新開。

還有更過分者，它的廣告界面上會自帶一個“假跳過”，如果這個時候再不小心誤點跳轉(zhuǎn)到下一個不同的APP，真的會想要罵人。

另一方面，從某種程度上來說，這種關(guān)聯(lián)性的打開方式，對容易卡機的用戶，后臺應(yīng)用的增多，很大的程度也會觸發(fā)手機出現(xiàn)卡頓。

不過，無論廣告多還是少，只要出現(xiàn)廣告就會大幅度降低用戶體驗。但站在品牌方角度，廣告業(yè)務(wù)也是其重要的收入來源之一。

根據(jù)觀察，目前投放開屏“搖一搖”廣告最多的是京東、淘寶等電商平臺。而電商購物恰恰是一個與實際需求聯(lián)系緊密的行為。

當然，無論是彈窗廣告亦或是在軟件過程中出現(xiàn)的插播廣告，也會出現(xiàn)第三方監(jiān)控軟件啟動直接彈窗的現(xiàn)象。

WPS CEO章慶元在微博回復(fù)“#WPS被曝會刪除用戶本地文件#”聲明中所提到，“這幾年廣告我們一直在減少，PC版已經(jīng)極少廣告，很多廣告不是我們的，是一些第三方在監(jiān)控WPS啟動時直接彈窗在最前面，我們計劃明年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)”。

不過，以廣大網(wǎng)友的觀點來看，開屏廣告位置重要，廣告投放價格高，企業(yè)為了經(jīng)營，設(shè)置開屏廣告無可厚非，但這種“搖一搖”或點擊跳轉(zhuǎn)App詳情頁，按著用戶的頭做的營銷廣告，真的起到實質(zhì)作用了嗎？

靠廣告營收真的能活命嗎？

從廣告邏輯來看，獲得最大營銷效果是廣告的關(guān)鍵點，但想要達到真正的效果一定是需要得到用戶的真實認可，并且愿意為之消費的。

然而當下通過開屏跳轉(zhuǎn)，以提升用戶誤觸率來達到瀏覽量，恰恰是將用戶推向了反感、厭惡的邊緣。

這就好比如在開屏廣告上，當用戶對某款A(yù)pp存在緊急需求而打開該App，如果此時開屏廣告發(fā)生強制或極其容易跳轉(zhuǎn)到其他APP之時，這很顯然就是違反了用戶的真實意愿。

甚至對于部分用戶而言，開屏廣告是真的雞肋。

即便是一天點開800次也沒有真正記住任何一幀廣告畫面，只會形成慣性的點擊“關(guān)閉廣告”。

根據(jù)公開信息顯示，目前開屏廣告的單價在所有的APP廣告中價格是最高的，優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，開屏廣告每千次曝光，售賣價格可以達上百元。

但換個角度來看，需要投放廣告位的甲方進行思考的是，如果乙方按照開屏廣告的點擊數(shù)量進行收費，那么通過“搖一搖”獲得的廣告數(shù)據(jù)有效性以及廣告性價比對比，真的是值得投入的嗎？

一方面，開屏廣告的出現(xiàn)實際上也對App本身產(chǎn)生了影響。

最明顯的例子就是WPS7月13日的熱搜“#WPS將徹底關(guān)閉廣告”，熱搜詞條下眾多網(wǎng)友表示：

“有一說一，你敢徹底關(guān)閉廣告，我就敢給你續(xù)兩年會員”、“用office三件套不好嗎？WPS啟動慢，有廣告，還巨卡！”、“準備刪除WPS”、“謝謝謝謝，你最好是真的會關(guān)閉廣告”、“本來工作就夠煩的，還得看它亂七八糟的廣告。我反正受不了，不是我不支持國產(chǎn)軟件。”

可以說，WPS在開屏廣告上確實是栽了跟頭。

此外，徹底“砍掉”廣告業(yè)務(wù)，對于WPS來說仍然存在困難。

根據(jù)金山辦公財報顯示，公司盈利模式主要分為軟件產(chǎn)品使用授權(quán)、辦公服務(wù)訂閱和互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣三種。

金山辦公曾在財報中透露，對于免費用戶，公司采用“免費+廣告”的盈利模式，借助龐大的用戶群體，憑借品牌價值成為廣告客戶推廣其產(chǎn)品的重要平臺。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)仍然是WPS營收中重要的一部分，但WPS的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)營收也確實有所降低。

根據(jù)WPS財報數(shù)據(jù)看，從2019年至2021年，金山辦公的廣告業(yè)務(wù)收入占總收入比重從25.57%逐年下降至12.38%。

到了2022年第一季度，廣告業(yè)務(wù)收入占比更是降至不足10%，同比減少近五成。

從艾媒咨詢近期內(nèi)部系統(tǒng)監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，市面上超過85%的APP，其商業(yè)化營收都依賴于廣告收入。

而早在2021年，WPS的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣及其他業(yè)務(wù)營收為4.06億元，很難說互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)的徹底關(guān)閉，對WPS不會產(chǎn)生在營收方面最實質(zhì)性的影響。