當(dāng)網(wǎng)紅食品制造噱頭和虛假繁榮時(shí)，那些好吃平價(jià)的食物，因?yàn)楸粩D壓得沒了生存空間，正在逐步消失。

(資料圖片僅供參考)

最近，我的朋友們特別熱衷于給我推送小X書上的各種網(wǎng)紅美食。

比如有綠到發(fā)光、可以嗦粉的奶茶：

臭上加臭的肥腸包榴蓮：

以前只有在搞笑圖片里才能看到的西瓜冷面：

完全不能想象是什么的螺螄粉串串：

火屬性的雪糕刺客辣子雞丁冰淇淋：

以及不知道為什么非要把食物放袋子里而不是碗里的小龍蝦袋面：

等等等等……

總之，現(xiàn)在的網(wǎng)紅「美食」之離譜，不僅超出了我的想象，還超出了我的理解。

這期內(nèi)容，我想從商業(yè)的角度，聊聊為什么網(wǎng)紅美食的終點(diǎn)是黑暗料理。

01

在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，其實(shí)是不存在網(wǎng)紅的概念的，更別說網(wǎng)紅美食了。

中國最早的網(wǎng)紅美食，我認(rèn)為應(yīng)該是2012年開業(yè)的黃太吉煎餅。

黃太吉打出的口號(hào)是用互聯(lián)網(wǎng)思維做煎餅。

老板赫暢出身百度，也在谷歌和4A廣告公司工作過，估計(jì)是積累了一肚子「賦能」、「降維」、「迭代」之類的黑話?？瓷抖加X得可以用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一下。

赫暢

但是他所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)在看來就是沖熱搜。

很多人也許還記得「老板開奔馳送煎餅」的土味營銷，在微博上一度引起很大反響。這個(gè)開奔馳的老板就是赫暢。

那年，微博還是個(gè)新興社交平臺(tái)。黃太吉在微博上各種搞噱頭，包括把煎餅果子開進(jìn)北京CBD，找美女送煎餅，號(hào)稱要打造中國的麥當(dāng)勞等等。

很多后來網(wǎng)紅店的玩法，都能在黃太吉這里找到原型。

比如取餐的機(jī)打小票上，附帶各種雞湯文案，至今茶顏悅色還在這么干。

還有墻上《葫蘆娃》、《變形金剛》的懷舊插畫，算是懷舊主題網(wǎng)紅店的先行者。

另外就是貴，黃太吉在十年前就敢把煎餅賣到9塊錢，某種程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪們的祖師爺了。

利用微博帶來的影響力，黃太吉在北京引發(fā)了一陣打卡熱潮。隨之而來的是雕爺、伏牛堂、西少爺?shù)纫槐姟富ヂ?lián)網(wǎng)思維」網(wǎng)紅餐飲。

這批「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」，就是中國第一代網(wǎng)紅美食。

說是互聯(lián)網(wǎng)思維，總結(jié)一下它們的特點(diǎn)，無非就是認(rèn)真吹牛皮，認(rèn)真搞噱頭，認(rèn)真賣高價(jià)。

至于食物本身，煎餅還是那個(gè)煎餅，肉夾饃也還是那個(gè)肉夾饃，沒啥創(chuàng)新，但是也不至于到黑暗料理的層面。

只不過初代網(wǎng)紅們死得都比較快，很少有活過四年的。

02

二代網(wǎng)紅美食的思路，本質(zhì)上也是搞噱頭，但是他們逐漸發(fā)現(xiàn)頂著「互聯(lián)網(wǎng)思維」的名頭賣傳統(tǒng)食品不好使了。

因?yàn)榈谝淮W(wǎng)紅美食吹逼的目的，其實(shí)是tovc，也就是針對(duì)投資人的，目的就是告訴投資人我這玩意兒不一樣，趕緊來投我吧。

但隨著第一代網(wǎng)紅美食的失敗，投資人也變聰明了，不見兔子不撒鷹啊，你不能光給我講概念看PPT，你得讓我看到市場成效。

所以第二代網(wǎng)紅美食，基本就是把產(chǎn)品當(dāng)作網(wǎng)紅本身去運(yùn)營了。

剛好處于社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)期，他們敏銳地察覺到，其實(shí)客人來吃啥根本不重要，能來拍照把照片發(fā)到社交媒體上，才是最重要的。

那么最有效的辦法就是把產(chǎn)品做得好看點(diǎn)，把店面裝修搞得漂亮一點(diǎn)，一切都是為了方便人們拍照。

除此之外，當(dāng)你把產(chǎn)品完全看作網(wǎng)紅之后，怎么才能持續(xù)制造虛假繁榮呢？

很簡單，就是買流量，刷數(shù)據(jù)，放在線下，就是我雇人排隊(duì)不就好了？發(fā)通稿報(bào)道很多人排隊(duì)不就好了？再請(qǐng)人在社交媒體上發(fā)帖發(fā)照片不就好了？

這樣一來，短期內(nèi)消費(fèi)者一看這個(gè)東西火了，我要去試試，投資方一看，好家伙，網(wǎng)上都是你的照片，仿佛全國人民都是你的消費(fèi)者，兩三個(gè)城市就這么夸張，等開滿全國那還了得？趕緊投了。

03

而第三代網(wǎng)紅美食，則是在第二代的基礎(chǔ)上，繼續(xù)極端化。

因?yàn)閺某醮W(wǎng)紅美食開始，大家選擇的品類基本都是復(fù)制難度低的，把產(chǎn)品做好看、請(qǐng)人來排隊(duì)的手段已經(jīng)越來越卷，消費(fèi)者也視覺疲勞了。

于是，網(wǎng)紅美食扭曲了，開始朝著「怪」的方向發(fā)展，要的就是出格，要的就是博出位。

而短視頻的出現(xiàn)，也讓網(wǎng)紅美食在視覺造型之外，還要注重「玩法」。

短視頻要的不止是一眼好看，而是在15秒的時(shí)長里能提供驚喜感和刺激，能玩得起來的美食，才適合發(fā)短視頻。

所以可以用來占卜的答案茶火了，海底撈的DIY菜單火了，西安摔碗酒火了。

答案茶

西安摔碗酒

可以看到，網(wǎng)紅美食的三個(gè)階段，口味其實(shí)是越來越不重要了。

早期「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」還會(huì)和你聊聊「你的味蕾還沒打開」，后來的網(wǎng)紅美食只關(guān)心能不能出好看的照片，拍完再吃。

到短視頻時(shí)代，已經(jīng)沒人在意吃不吃了，娛樂才是最重要的。

如果你是一個(gè)老派的美食家或者餐飲從業(yè)者，你肯定會(huì)覺得難以理解。在傳統(tǒng)角度看來，烹飪有底層的邏輯，美食有基本的原則。創(chuàng)新可以，但改編不是亂編，戲說不是胡說。

網(wǎng)紅美食呢？它完全跳出了這個(gè)思維，開辟出了一條全新的標(biāo)準(zhǔn)：

既然是網(wǎng)紅美食，那只要紅了那就是美食。成為網(wǎng)紅美食，最大門檻不是好吃，而是紅。

反正排隊(duì)的店，總有人要去試試。

哪怕味蕾告訴你不好吃，排隊(duì)的時(shí)間成本和朋友圈幾十上百的點(diǎn)贊也會(huì)強(qiáng)行修正你的味蕾，改造你的記憶，讓你喊出「yyds絕絕子」。

04

那么問題來了，如何讓一款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅？

之前辣醬那期視頻里，我引用過一個(gè)概念：

你在米飯里放點(diǎn)肉，叫炒飯。在肉里面放點(diǎn)米飯，那就是網(wǎng)紅炒飯。

你在奶茶里面放芝士，叫做奶茶。但如果你在芝士里面放點(diǎn)奶茶，那就是網(wǎng)紅奶茶。

不成比例地放大某一項(xiàng)原料的比重，然后放大用戶感知，就容易出網(wǎng)紅款。

這句話不是我原創(chuàng)，但我愿稱其為網(wǎng)紅第一定律，因?yàn)樗哒斑h(yuǎn)矚地指出了網(wǎng)紅的基本屬性「感知」，和打造網(wǎng)紅的基本方法論「不成比例」。

先說感知。

在我看來，凡是能極大程度調(diào)動(dòng)起人們感官的東西，客觀上都具備網(wǎng)紅的潛質(zhì)。網(wǎng)紅兩個(gè)字，就是感官系的代名詞。

網(wǎng)紅是極致的商品化，一手給刺激，一手送流量，在審核能通過的情況下，你刺激給得越多，換來的流量一定也就越多，公平交易童叟無欺。

如果說賺錢的方法都寫在刑法里，那么爆紅的方法則都寫在了審核規(guī)則里。

為什么感官刺激那么重要，這里就要聊到互聯(lián)網(wǎng)的推薦算法了。

推薦算法這個(gè)東西，其實(shí)類似于打怪闖關(guān)，一條內(nèi)容需要從小到大，闖過一個(gè)個(gè)流量池，最終才能成為一條爆款內(nèi)容。

當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布一條內(nèi)容，這條內(nèi)容就會(huì)被分配到一個(gè)小型流量池里。

這個(gè)流量池里的用戶就都能看到你的內(nèi)容出現(xiàn)在他的手機(jī)屏幕上。一般來說，這個(gè)初期流量池的規(guī)模大概在幾百到一千多個(gè)用戶。

而這條內(nèi)容是可以繼續(xù)傳播下去，還是就此停在這里，完全取決于這些用戶是否打開你的內(nèi)容，是否留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，完播率和完讀率有多高。

如果數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好，那么你的內(nèi)容就算是過關(guān)成功，會(huì)被推薦到下一個(gè)更大的流量池。這里有數(shù)萬到數(shù)十萬不等的用戶，你的內(nèi)容將會(huì)接受他們的審判。

此時(shí)，你能看到的是，你的內(nèi)容的推薦量，閱讀量都會(huì)有一個(gè)飛躍式的增長。

如果在他們這里，你的內(nèi)容依舊數(shù)據(jù)良好，那么以此類推，這條內(nèi)容會(huì)被推到一個(gè)個(gè)更大的流量池接受檢驗(yàn)，直到碰到一個(gè)它征服不了的流量池，或者隨著時(shí)間推移，它的生命周期自然結(jié)束。

那么，真正能跑通所有流量池，在每一個(gè)關(guān)卡都能成功打怪進(jìn)階的，就是人性。

這里的人性包含各種要素。感動(dòng)、同情、熱血這些正面情緒可以擊中人性，獵奇、欲望、仇恨這些上不了臺(tái)面的東西也能擊中人性。

找到人性的最大公約數(shù)，就找到了所謂的流量密碼。

而直接的感官刺激，就是人性最大公約數(shù)，畢竟每個(gè)人的情感點(diǎn)可能不一樣，但誰還沒個(gè)眼耳口鼻呢。

那么如何強(qiáng)化感知呢？就要靠「不成比例」。

我舉個(gè)例子，為什么要把瘦臉、大眼開到最大，造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴？

很多人說這種不成比例并不好看呀。

但這種事情，要的不是一部分人說好看，要的是更多人點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)是不說謊的。

同樣的原理，在所有涉及網(wǎng)紅的領(lǐng)域，都有應(yīng)用。

在情感博主這里，就是不成比例的小作文、撒狗血、賣苦情。

在網(wǎng)紅景點(diǎn)這里，就是不成比例地打造各種視覺奇觀，鋪設(shè)打卡攝影點(diǎn)。

在網(wǎng)紅美食這里，就是不成比例地堆料，把看上去互不兼容的食材硬懟上去。把油脂、碳水這些能激發(fā)進(jìn)食欲望的成分加入配料，最好還要弄得花花綠綠，美其名曰「出片」。

媒介是人的延伸，但是這種延伸是跛腳的，互聯(lián)網(wǎng)媒介只注重視聽感官，其他感官刺激是解決不了的。

那網(wǎng)紅能做的，就是在視聽刺激上不斷加量。

而視聽刺激不斷加量，感官的平衡不斷被破壞，最后必然產(chǎn)生一些奇葩的存在。

例如網(wǎng)紅臉，筷子腿，A4腰，夾子音，氣泡音。也比如網(wǎng)紅暗黑料理。

05

「不成比例，放大感知」。有了這套方法論，我們就可以打造網(wǎng)紅美食了。

接下來，我做一個(gè)網(wǎng)紅美食的構(gòu)想啊。

比如我做一個(gè)奶茶品牌，就叫館式茶藝，大家沒意見吧？

在開店之前，我要開發(fā)一個(gè)王牌單品，我現(xiàn)在大家喜歡嗦粉，喜歡喝椰奶，喜歡鴨屎香檸檬茶。

考慮到現(xiàn)在是夏天，要清涼，我覺得氣泡水之類的飲料一定賣得好。

于是我決定推出一款鴨屎香椰奶涼粉氣泡茶。

名字是不是有點(diǎn)太普通了？那就改叫鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶。

有茶飲還不夠，你喝奶茶不順便整點(diǎn)甜品？我又去網(wǎng)上看了一下，發(fā)現(xiàn)臭豆腐很火，千層蛋糕很火。所以我決定開發(fā)一款臭豆腐榴蓮千層，一層臭豆腐一層榴蓮，要的就是極致的嗅覺享受。頂上還得放兩塊油炸臭豆腐，強(qiáng)化視覺感知。

消費(fèi)者跑到我的門店一看，發(fā)現(xiàn)連個(gè)排隊(duì)的人也沒有，也不行。雇人排隊(duì)那是常規(guī)手段了，一勞永逸最好搞限定發(fā)售。鴨鴨椰椰冰冰涼好喝到冒泡茶每天只有晚上5點(diǎn)到8點(diǎn)供應(yīng)，臭豆腐蛋糕每天限量50份，售完為止。

最好門口放個(gè)女裝熊貓打卡點(diǎn)，來店里喝茶，還可以和女裝館長合影。

到這個(gè)時(shí)候，差不多風(fēng)投也該注意到我的館式茶藝了，接下來就是融資擴(kuò)張，破產(chǎn)跑路的故事了，以前挖的坑也不用填了，簡直一舉兩得。

06

說回網(wǎng)紅美食。我覺得用「食物」來定義網(wǎng)紅美食，那格局還是太小了，網(wǎng)紅美食是一種多維度全感官刺激型產(chǎn)品。

而在所謂全感官里面，美味是最不重要的。

味覺是沒有傳播力的，它沒法順著網(wǎng)線，讓互聯(lián)網(wǎng)另一頭的人感受到。這個(gè)問題，5G解決不了，6G也解決不了，元宇宙也解決不了，只有快進(jìn)到22世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)，所有人都快進(jìn)到腦后插管進(jìn)入The Matrix才可能實(shí)現(xiàn)。

但是視覺和聽覺傳播力就很強(qiáng)。

你為肥腸包榴蓮發(fā)一條朋友圈，那種奇葩的造型，帶來的視覺沖擊，所有人都能看到。

你拍個(gè)西瓜冷面的短視頻，你滋溜滋溜暴風(fēng)吸入，所有人都能聽到。

前面我提到了，媒介即人的延伸。但這種延伸不是平均的延伸。我們的視聽可以走得很遠(yuǎn)，但觸覺聽覺嗅覺味覺只能停在原地。

這注定了媒介反過來干預(yù)正常生活的時(shí)候，視聽效果越好，越容易得到媒介的青睞。

網(wǎng)紅美食不是美食，同理，網(wǎng)紅景點(diǎn)不是景點(diǎn)，網(wǎng)紅藝術(shù)展不是藝術(shù)展，網(wǎng)紅健身房不是健身房，網(wǎng)紅書店也不是書店。

它們雖然身在現(xiàn)實(shí)世界，但它們的價(jià)值卻存在于賽博世界，仰賴網(wǎng)絡(luò)流量和推薦算法實(shí)現(xiàn)。所以你在網(wǎng)上看他們無比美好，實(shí)地探查總會(huì)發(fā)現(xiàn)一地雞毛。

網(wǎng)紅街區(qū)多半離市區(qū)十萬八千里，附近荒草叢生演繹荒野求生；

網(wǎng)紅展除了幾個(gè)造型奇葩的合影打卡點(diǎn)什么都沒有，用鮮明的案例告訴你藝術(shù)是需要想象力的；

網(wǎng)紅健身房根本不像健身房更像夜店，教練也不是上課的更像是拿來拍照的；

網(wǎng)紅書店賣的書不是小四就是大冰，比起書店更像心靈雞湯館。

所以你看今天為什么這么多人反對(duì)雪糕刺客，反對(duì)網(wǎng)紅美食，根本原因是什么？

在我看來，真正的原因是普通人在保衛(wèi)平凡，保衛(wèi)生活，保衛(wèi)一種選擇的權(quán)力。

因?yàn)槭聦?shí)上，當(dāng)這些網(wǎng)紅食品制造噱頭，制造虛假繁榮時(shí)，那些好吃的、平價(jià)的食物，因?yàn)楸粩D壓得沒了生存空間，正在逐步消失。

我能接受偶爾被刺，但等我打開冰柜，發(fā)現(xiàn)里面是個(gè)武器庫，我該怎么辦？

我能接受食物偶爾的離譜形態(tài)，但當(dāng)我只想簡單嗦一碗粉，發(fā)現(xiàn)只有用奶茶煮的，我又該怎么辦？

在一個(gè)魔幻的市場里，就連保持正常，都成了一件需要我們?yōu)橹疇幦サ氖虑椤?/strong>