本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：Sherry，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

隨著咖啡一步步走入日常生活，變成越來越多人的“剛需”，中國消費(fèi)者開始在日常的咖啡中尋找更多個(gè)性化的風(fēng)味。風(fēng)味更加獨(dú)特的SOE咖啡因此開始進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野，也吸引了越來越多大玩家。

今天，KFC在上海開出第一個(gè)獨(dú)立KFC TO GO窗口，首次推出SOE咖啡，把SOE帶入9元時(shí)代，讓咖啡“破窗而出”。

(資料圖片僅供參考)

KFC推出9元一杯的SOE咖啡，對行業(yè)而言，意味著什么？

KFC第一個(gè)獨(dú)立KFC TO GO窗口（上海漕寶路站店：漕溪路280號）

圖片來源：KFC

品質(zhì)“破窗”：從拼配到SOE

KFC為什么要在現(xiàn)在入局SOE咖啡？

SOE（Single Origin Espresso）是指由單一產(chǎn)地咖啡豆制作的意式濃縮咖啡，由于咖啡豆來自于單一產(chǎn)地，風(fēng)味通常更加個(gè)性、集中、有所偏重，更具有鮮明特色。

與之相對的是拼配咖啡——通過搭配來自于不同產(chǎn)地、不同批次、擁有不同特性的咖啡豆，平衡咖啡的酸味、甜味等特質(zhì)，使最終成品的口感更加均衡、穩(wěn)定。

SOE咖啡風(fēng)潮的到來并非無跡可尋：

第一次咖啡浪潮的興起，來自于速溶咖啡的推廣。速溶咖啡雖然犧牲了一定的風(fēng)味，但是通過便捷的飲用方式，將咖啡作為一個(gè)特殊的飲品品類快速普及——在這一階段，咖啡豆更多是作為一種提供咖啡因、制作速溶咖啡的原料；

第二次咖啡浪潮，涌現(xiàn)了以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，為咖啡賦予了更多社交含義——在這一階段，拼配咖啡豆的穩(wěn)定性對于連鎖咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化快速擴(kuò)張至關(guān)重要；

第三次咖啡浪潮，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)回到了產(chǎn)品本身，咖啡歸回普通人的日常生活?？Х榷沟漠a(chǎn)地、咖啡豆的加工方式、咖啡的萃取工藝等為咖啡帶來了更多元的美妙風(fēng)味，每個(gè)人都可以找到一杯自己心愛的咖啡，喜歡的就是最好的——在這一階段，SOE等特色咖啡憑借其多元性，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

德勤中國的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》發(fā)現(xiàn)，中國一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場日美韓的200-400杯/年的消費(fèi)水平。

各國/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對比

同時(shí)，隨著咖啡文化的普及，中國消費(fèi)者對咖啡的品味有了更多的追求。

近兩年咖啡賽道的“明星玩家們”紛紛推出了SOE咖啡，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到：咖啡，除了傳統(tǒng)意式的焦苦以外，還可以有耶加雪啡的柑橘香、瑰夏的水果甜、西達(dá)摩的莓果風(fēng)味……

日益增多的SOE產(chǎn)品們推動(dòng)建立了消費(fèi)者對SOE咖啡的基礎(chǔ)認(rèn)知——更個(gè)性、更多元，因此也吸引了許多年輕消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

從產(chǎn)業(yè)角度來看，最初SOE的沒落，本質(zhì)上是因?yàn)槠洚a(chǎn)量及品質(zhì)不易掌控，而如今的回潮，卻是市場發(fā)展的必然趨勢。它不僅僅是由消費(fèi)者端需求變化導(dǎo)致的，升級的供應(yīng)鏈、更專業(yè)的烘焙師、咖啡師，共同構(gòu)成了精品SOE回潮的前提條件。

本次在KFC TO GO窗口上新的安提瓜SOE咖啡，來自于火山環(huán)繞氣候穩(wěn)定的危地馬拉安提瓜產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過水洗處理和恰到好處的中烘，具有獨(dú)特的奶油甜。

但目前，SOE咖啡尚未在大眾市場發(fā)揮出全部潛力，這主要是因?yàn)镾OE咖啡無法通過拼配工藝來調(diào)整風(fēng)味，對操作的要求也高，如果要維持穩(wěn)定、大量的出品，將對供應(yīng)鏈提出更高的要求。

而供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)格的重要影響因素之一，最終將影響到大多數(shù)人的購買決策。

價(jià)格“破窗”：SOE的9元時(shí)代

早先，SOE咖啡流行于小眾的精品咖啡館，專業(yè)的咖啡師與客人們分享自己精挑細(xì)選的咖啡，將咖啡豆的風(fēng)味娓娓道來，氛圍感拉滿，價(jià)格通常也拉滿，因而脫離大眾的日常生活。

但在當(dāng)下，咖啡正在經(jīng)歷消費(fèi)屬性的變化，圈層屬性、社交屬性逐漸弱化，而消費(fèi)者日常飲用需求增長迅速。

SOE咖啡雖然已經(jīng)一步步走入當(dāng)下人們的日常生活，但是價(jià)格還是集中在20元-40元之間，并且通常SOE咖啡的價(jià)格還是會(huì)高于同店的普通咖啡。

同時(shí)，還有許多咖啡店依舊采取“普通咖啡更換為SOE咖啡需要加收費(fèi)用”的價(jià)格策略——這些價(jià)格因素導(dǎo)致SOE咖啡還不夠“接地氣”。

但是，背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和規(guī)?；瘍?yōu)勢，KCoffee做到了在KFC TO GO窗口，一杯SOE美式僅需9元，將SOE咖啡帶入了9元時(shí)代，堪稱“降維打擊”。

TOGO美式.安提瓜

圖片來源：KFC

9元的定價(jià)降低了SOE咖啡的品嘗門檻，解放了消費(fèi)者的錢包，以更高性價(jià)比的SOE咖啡讓購買決策變得更簡單，用更低的價(jià)格讓SOE咖啡的獨(dú)特風(fēng)味有機(jī)會(huì)被傳遞給更多消費(fèi)者。

據(jù)悉，后續(xù)KCoffee還會(huì)不斷推出更多高性價(jià)比的SOE咖啡以及季節(jié)性的SOE咖啡產(chǎn)品，與消費(fèi)者分享來自全球各地的咖啡風(fēng)味。

KFC TO GO窗口帶來的SOE咖啡9元時(shí)代，或許是SOE咖啡真正回到大眾消費(fèi)的開始。

模式“破窗”：讓咖啡破窗而出

如今，猿輔導(dǎo)、李寧、中國郵政……越來越多跨界選手的身影出現(xiàn)在了咖啡賽道之中，咖啡賽道似乎已然開始狂卷。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者對咖啡的需求也開始增加，并且回歸日常。

當(dāng)越來越多人意識(shí)到咖啡不再“小資”，只是一款提神醒腦的風(fēng)味飲品；當(dāng)越來越多人回到咖啡本身，相信自己喜歡的咖啡就是好咖啡，不再盲目跟風(fēng)“咖啡鄙視鏈”；當(dāng)越來越多人對咖啡“祛魅”，反而意味著中國咖啡最好的時(shí)代正在到來，咖啡在逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ铍y以分割的一部分。

而要滿足龐大的咖啡日常需求，特別是在中國這樣一個(gè)咖啡三次浪潮交織來襲的復(fù)雜市場，僅僅靠產(chǎn)品、價(jià)格等“點(diǎn)”的突破是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要通過模式創(chuàng)新，打造更具有韌性的咖啡生態(tài)。

KCoffee誕生于肯德基門店。KFC門店常被戲稱為“基礎(chǔ)設(shè)施”，遍布全國，機(jī)場、火車站等交通樞紐也少不了它的身影。中國的超8500家（數(shù)據(jù)截至2022年上半年）KFC門店，就是KCoffee獨(dú)一無二的門店優(yōu)勢。

除了母店內(nèi)的KCoffee，KCoffee從2020年也開始不斷探索新的線下運(yùn)營模式：

肯德基現(xiàn)磨咖啡館從2022年年初在南方市場登陸，陸續(xù)在廣州、深圳、福州等多地開設(shè)了30多家咖啡門店，選址包括工業(yè)園區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等；

肯德基現(xiàn)磨咖啡館

圖片來源：KFC

同時(shí)，KCoffee還跨界五菱MINI，作為移動(dòng)mini咖啡館，閃現(xiàn)各類音樂節(jié)、電影節(jié)等活動(dòng)。

音樂節(jié)上的KCoffee移動(dòng)mini咖啡館

圖片來源：KFC

而今天推出的KFC TO GO快取窗口，是KCoffee業(yè)務(wù)模式的一次升級：KCoffee依托KFC TO GO快取窗提供極致便利，并提供和門店不一樣的顛覆性價(jià)格的SOE咖啡。消費(fèi)者不用進(jìn)店，在窗口立等可取，購買變得更輕松。

事實(shí)上，在歐美國家，Grab & Go是日常購買咖啡很常見的形式——不需要柔軟的沙發(fā)、免費(fèi)的WiFi、高雅的環(huán)境，僅僅是喝一杯好喝的咖啡而已。

KFC TO GO窗口，使得KCoffee的模式更加完整，通過嘗試混合業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì)，讓咖啡破窗而出，與日常生活更進(jìn)一步。

KFC TO GO

圖片來源：KFC

結(jié)語

肯德基，在面對一個(gè)比一個(gè)貴的“新消費(fèi)”時(shí)，始終堅(jiān)持“性價(jià)比+便利性”的核心打法，靠著日復(fù)一日、年復(fù)一年的實(shí)惠讓“第二份半價(jià)”“瘋狂星期四”深入人心。

而KCoffee也緊緊跟隨肯德基的策略，在這一輪精品咖啡浪潮中，始終堅(jiān)持用低價(jià)策略錯(cuò)位競爭，并且交出了不錯(cuò)的答卷：百勝中國2021年的年報(bào)顯示，KCoffee在2021年賣出了1.7億杯咖啡，同比增長22%。截至2022年上半年，KCoffee擁有了8500多個(gè)布點(diǎn)，接入超過3.5億的肯德基會(huì)員流量池。

或許，當(dāng)精品咖啡們都忙著升級價(jià)格的時(shí)候，也可以看看半路出家的KCoffee是怎么用性價(jià)比和便利性搶占咖啡市場的。

關(guān)鍵詞： 越來越多人 購買決策