繼Amazon（亞馬遜）與Apple（蘋(píng)果）之后，另一大科技巨頭Google（谷歌）也在加碼體育。

據(jù)海外媒體The Athletic的報(bào)道，谷歌正與英超球隊(duì)托特納姆熱刺就其新建體育場(chǎng)的冠名權(quán)進(jìn)行談判。據(jù)悉，熱刺希望獲得一份每年2500萬(wàn)英鎊（約1.99億元人民幣）共15年的巨額合同，總價(jià)值約為3.75億英鎊。據(jù)The Athletic表示，雙方目前談判順利。

“談判順利”的另一層意思是，這份每年約2500萬(wàn)英鎊的合同對(duì)于谷歌的心理預(yù)期來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的出入?；蛟S不用等待太久，“谷歌體育場(chǎng)”的名稱將取代托特納姆熱刺球場(chǎng)，成為北倫敦的新風(fēng)景。

(相關(guān)資料圖)

無(wú)獨(dú)有偶的是，當(dāng)科技巨頭谷歌在與熱刺談判的時(shí)候，又曝出亞馬遜有意出手競(jìng)爭(zhēng)新一個(gè)周期的NBA版權(quán)，加上此前蘋(píng)果冠名NFL超級(jí)碗中場(chǎng)秀，“三足鼎立”的局面頗具雛型。

谷歌加大體育贊助支出

據(jù)體育大生意查閱資料發(fā)現(xiàn)，谷歌近期在不斷加大體育營(yíng)銷的投入，先后與國(guó)際籃聯(lián)、MLB以及邁凱輪F1車(chē)隊(duì)展開(kāi)或加深合作。

2022年3月，邁凱倫宣布與科技巨頭谷歌建立了多年的合作伙伴關(guān)系。在此次合作中，谷歌將與邁凱倫的一級(jí)方程式車(chē)隊(duì)以及其在越野電動(dòng) SUV 系列 Extreme E 中的裝備展開(kāi)合作。Android 和 Google Chrome 品牌將出現(xiàn)在 MCL36 F1 賽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)罩和輪罩上，以及蘭多·諾里斯和丹尼爾·里卡多的頭盔和賽車(chē)服上。

2022年9月，谷歌成為國(guó)際籃聯(lián)歷史上第一個(gè)女籃全球合作伙伴，同時(shí)也成為女籃世界杯的全球合作伙伴。通過(guò)國(guó)際籃聯(lián)、谷歌以及ESPN的攜手合作，本屆女籃世界杯的六場(chǎng)比賽通過(guò)ESPN2和ESPNU在美國(guó)進(jìn)行獨(dú)家直播，成為了有史以來(lái)在美國(guó)進(jìn)行電視直播最多的女籃世界杯比賽。

日前，谷歌旗下的云服務(wù)谷歌云與MLB進(jìn)行了續(xù)約并擴(kuò)大了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以繼續(xù)創(chuàng)新MLB的媒體產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。其中，MLB將在MLB.TV和其他媒體平臺(tái)選擇谷歌云作為其戰(zhàn)略云提供商，以加快其全球內(nèi)容分發(fā)工作，這將有助于為全球棒球迷提供更實(shí)時(shí)和個(gè)性化的體驗(yàn)。

一系列的動(dòng)作表明，谷歌正在持續(xù)加大體育營(yíng)銷的投入。相比起冠名熱刺主場(chǎng)，此前谷歌達(dá)成戰(zhàn)略合作可以被視為資源置換的常見(jiàn)體育營(yíng)銷方式，谷歌主要提供的是其先進(jìn)的技術(shù)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，熱刺主場(chǎng)的冠名權(quán)并不是簡(jiǎn)單的資源置換就可以促成合作。放眼全球體壇的球場(chǎng)冠名權(quán)合同，絕大部分都是實(shí)打?qū)嵉摹艾F(xiàn)金交易”，像阿聯(lián)酋航空15年1億英鎊冠名酋長(zhǎng)球場(chǎng)以及Crypto.com20年7億美元取代斯臺(tái)普斯成為湖人主場(chǎng)新的冠名商，因此谷歌砸下重金拿下冠名權(quán)也可以被視為其在體育營(yíng)銷領(lǐng)域上迄今為止的最大動(dòng)作。

亞馬遜有意競(jìng)爭(zhēng)NBA轉(zhuǎn)播權(quán)

有意在體育領(lǐng)域加大投入的不止谷歌一家。當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月10日，據(jù)frontofficesports報(bào)道，亞馬遜有意競(jìng)爭(zhēng)新一輪的NBA版權(quán)。若科技巨頭亞馬遜強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，NBA下一份版權(quán)合同有望總額突破千億美元。

目前，亞馬遜已經(jīng)有了NFL的版權(quán)。在2021年3月，NFL與亞馬遜、CBS、ESPN/ABC、?？怂购蚇BC簽署了新的轉(zhuǎn)播合同，覆蓋了2023賽季到2033賽季。據(jù)美國(guó)多家媒體報(bào)道，NFL這份新的轉(zhuǎn)播合同總金額達(dá)到1130億美元。

在拿下了NFL轉(zhuǎn)播權(quán)后，亞馬遜獨(dú)攬了周四的比賽，為此每年向NFL支付約10億美元的費(fèi)用。從2022年9月15日開(kāi)始，NFL粉絲想要在周四欣賞比賽必須登錄亞馬遜旗下的Prime Video流媒體服務(wù)，通過(guò)《周四橄欖球之夜》收看直播。

這是流媒體服務(wù)首次獲得NFL比賽的獨(dú)家賽季直播版權(quán)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，約有1300萬(wàn)人觀看了《周四橄欖球之夜》的首場(chǎng)常規(guī)賽。

與NFL的合作案例也成為了亞馬遜與NBA談判的重要砝碼。眾所周知，流媒體是目前體育賽事的主流收看方式之一。NBA目前的流媒體服務(wù)主要為NBA旗下的League Pass。

但NBA官方自身的流媒體服務(wù)與亞馬遜自家的Prime Video流媒體服務(wù)還是相形見(jiàn)絀。所以與流媒體巨頭合作，從而擴(kuò)大賽事的影響力與收視數(shù)據(jù)成為了NBA下一份轉(zhuǎn)播合同的重要考量因素。

對(duì)于亞馬遜而言，該平臺(tái)需要更多優(yōu)質(zhì)的賽事去豐富自家的流媒體內(nèi)容矩陣。除NFL以外，NBA顯然就是當(dāng)前最適合的一個(gè)賽事。若亞馬遜與NBA成功攜手或許將效仿NFL的《周四橄欖球之夜》，NBA為流媒體平臺(tái)打造專屬的播出渠道，以此提高新周期的版權(quán)收入。

NBA目前與ESPN/ABC和TNT的轉(zhuǎn)播權(quán)合同將于2024年到期，NBA希望新合同能在金額上有較大提升。目前NBA的9年轉(zhuǎn)播合同總計(jì)值240億美元，但NBA希望未來(lái)的合同總價(jià)值將達(dá)到500-750億美元。若亞馬遜加入后，NBA希望收獲千億級(jí)別的轉(zhuǎn)播合同。

NBA總裁蕭華一直在尋找吸引新的合作伙伴和年輕球迷關(guān)注的方式，考慮到如今全球NBA市場(chǎng)的規(guī)模，亞馬遜可能是最適合NBA的新伙伴之一。

蘋(píng)果不甘落后

身為全球市值最高的企業(yè)，面對(duì)谷歌以及亞馬遜在體育領(lǐng)域的不斷投入，蘋(píng)果也不甘落后。

近期，蘋(píng)果在體育方面出手的最新消息無(wú)疑是取代百事成為新一任NFL超級(jí)碗中場(chǎng)秀冠名商。9月23日，NFL官方宣布了與蘋(píng)果旗下的Apple Music達(dá)成了多年的合作關(guān)系，后者將為冠名超級(jí)碗中場(chǎng)秀提供每年5000萬(wàn)美元的費(fèi)用。

在這則消息官宣后不久，美國(guó)知名音樂(lè)明星蕾哈娜在社交媒體上“自宣”，成為2023超級(jí)碗中場(chǎng)秀表演嘉賓，這也將是蕾哈娜五年來(lái)的首次現(xiàn)場(chǎng)演出。

除了冠名超級(jí)碗中場(chǎng)秀以外，蘋(píng)果在賽事直播也有涉獵。在今年3月的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果宣布與MLB達(dá)成合作，球迷們能夠在常規(guī)賽期間通過(guò) Apple TV+ 流媒體服務(wù)觀看兩場(chǎng)MLB賽事。作為合作的一部分，蘋(píng)果和MLB還將為球迷提供增強(qiáng)版的聯(lián)賽與球隊(duì)報(bào)道。

此外，MLS的版權(quán)也被蘋(píng)果收入囊中。今年6月，蘋(píng)果與MLS達(dá)成10年的長(zhǎng)期合作，自2023年開(kāi)始將在全球范圍內(nèi)獨(dú)家直播MLS比賽。根據(jù)海外媒體報(bào)道，這份10年合同的總價(jià)值達(dá)到了25億美元。

進(jìn)入2022年，蘋(píng)果加大了在體育資源領(lǐng)域的投入，不但撒出重金拿下超級(jí)碗中場(chǎng)秀冠名權(quán)，還先后與MLB以及MLS達(dá)成轉(zhuǎn)播合作，在體育營(yíng)銷以及體育內(nèi)容兩個(gè)方向發(fā)力，既獲得了海量的曝光又豐富了內(nèi)容矩陣。

蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜三足鼎立？

綜合來(lái)看，蘋(píng)果、谷歌以及亞馬遜都在不約而同地加大體育領(lǐng)域的投入，隱約存在科技巨頭三足鼎立的局面。在體育大生意看來(lái)，以蘋(píng)果、谷歌以及亞馬遜為代表科技巨頭頻繁地對(duì)體育出手，一方面是基于其強(qiáng)勁的企業(yè)實(shí)力，俗話說(shuō)就是“有錢(qián)任性”。

蘋(píng)果、谷歌以及亞馬遜都是名副其實(shí)的硅谷巨頭，各家的財(cái)報(bào)都凸顯著自身優(yōu)秀的盈利能力。

根據(jù)蘋(píng)果2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果凈利潤(rùn)為194.42億美元，現(xiàn)金流接近230億美元；谷歌母公司Alphabet的2022財(cái)年Q2顯示，該公司第二季度凈利潤(rùn)為160.02億美元，凈現(xiàn)金為194.22億美元；亞馬遜在2022財(cái)年Q2的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為356億美元。

一連串的數(shù)字無(wú)不反映出“科技三巨頭”出色的賺錢(qián)能力。而眾所周知的是，頂級(jí)體育賽事的贊助席位是十分昂貴的，也許并不是所有企業(yè)都能夠輕易付得起贊助費(fèi)。但對(duì)于蘋(píng)果、谷歌以及亞馬遜來(lái)說(shuō)，這筆贊助費(fèi)只是“小菜一碟”，這也就解釋了為什么蘋(píng)果能夠付出每年5000萬(wàn)美元去贊助NFL超級(jí)碗中場(chǎng)秀。

這還沒(méi)有算上需要耗費(fèi)更多金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)播權(quán)，像前文提到的亞馬遜每年向NFL支付10億美元以及蘋(píng)果和MLS達(dá)成10年25億美元的轉(zhuǎn)播合同，這些都需要版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方擁有足夠的盈利能力，才能每年保持如此大的投入。

不僅如此，擁有巨額現(xiàn)金流的蘋(píng)果還在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。據(jù)悉蘋(píng)果計(jì)劃在未來(lái)四年斥資數(shù)十億美元購(gòu)買(mǎi)體育版權(quán)，以填充蘋(píng)果生態(tài)里的體育內(nèi)容。得益于企業(yè)自身強(qiáng)大的盈利能力，近期科技巨頭接連成為了體育贊助以及轉(zhuǎn)播版權(quán)新聞的主角。

另一方面，科技巨頭也需要借助體育來(lái)為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。按照此前的營(yíng)銷思維，體育項(xiàng)目中最具科技創(chuàng)新因素的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)是F1。對(duì)于受眾而言，容易產(chǎn)生科技品牌與硬核運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，像亞馬遜AWS云服務(wù)自2018年以來(lái)便是F1的官方云服務(wù)之一。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，科技巨頭發(fā)力體育不僅僅是彰顯科技實(shí)力的需要，簡(jiǎn)單地輸出技術(shù)，而是需要用體育來(lái)作為企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，通過(guò)體育去滿足用戶的需求、訴說(shuō)企業(yè)故事甚至塑造品牌形象。

因此，我們才能在近些年看到越來(lái)越多的科技品牌贊助不同種類的賽事與球隊(duì)，改變了以往用戶心目中“硬核”的品牌形象。體育作為是日常生活場(chǎng)景的重要一部分，早已經(jīng)融入到各家各戶當(dāng)中。

通過(guò)與各大賽事、俱樂(lè)部進(jìn)行合作，科技巨頭們便能夠迅速在受眾中培養(yǎng)認(rèn)知慣性?？萍季揞^們想通過(guò)體育作為載體，去與不同的受眾講述更多的故事，從而為企業(yè)發(fā)展提供更充沛的動(dòng)力。

還有一個(gè)重要的原因在于體育也是可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力?？沙掷m(xù)發(fā)展是時(shí)代共識(shí)，科技企業(yè)需要體育來(lái)為其企業(yè)發(fā)展背書(shū)。借助科技創(chuàng)新的能力，科技企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程中，能夠在一定程度彰顯其社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度與知名度的提升。

注：本文所用圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞： 三足鼎立 合作伙伴 企業(yè)發(fā)展