2022 年 10 月 24 日，“雙 11 ”購物節(jié)迎來了第十四個(gè)年頭。在過去的十幾年里，這個(gè)頻頻制造消費(fèi)神話的節(jié)日陪伴了中國消費(fèi)市場欲望最旺盛的時(shí)代，它一手搭建了全世界最密集、效率最高的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，與成千上萬名商家儀式般的約定好每年歡騰在金秋下旬。

8 月 9 日，阿里巴巴宣布，“2022 天貓雙 11 全球狂歡季”將于 10 月 24 日晚 8 點(diǎn)開啟預(yù)售，分別于10 月 31 日、11 月 10 日開啟二輪購買，時(shí)間也均提前至晚 8 點(diǎn)。

在走過十四個(gè)年頭后，雙 11 所承載的意義已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者購物需求的集中傾瀉和商家的狂歡大促，在彭博社的記錄中，它也是中國經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁的最直觀象征，是“世界的節(jié)日”。

(資料圖片)

2022 年以來，全國多地疫情反復(fù)，生產(chǎn)端和物流端受阻，深圳、上海、北京等消費(fèi)力較強(qiáng)的一線城市先后遭疫情沖擊。

2021 年雙 11，天貓實(shí)現(xiàn)總交易額 5403 億元，創(chuàng)歷史新高，但同比增速 8.45%，低于 2020 年的 26%。

對比上半年聲量慘淡的 618，2022 年 6-8 月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別同比增長了 3.1%、 2.7%、 5.4%。

宏觀消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇之下，作為電商行業(yè)下半年最重要的大促，本屆雙 11 在開始之前，先聲奪人的是今年退網(wǎng)的羅永浩宣布將在淘寶直播開播，隨后是今年 6 月以來一直被各方圍觀和熱議的俞敏洪也將現(xiàn)身新東方淘寶直播間。

這讓市場對于今年雙 11 的表現(xiàn)又增加了幾分遐想。在最終戰(zhàn)報(bào)披露之前，刀法采訪了若羽臣、凱淳股份、多準(zhǔn)等多家服務(wù)商和操盤手關(guān)于今年雙 11 的趨勢和判斷，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

流量生態(tài)的變化讓中腰部主播得到了登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，但是作用有限，店播將成為接下來品牌發(fā)力的中心陣地；

在品類趨勢上，消費(fèi)分化的現(xiàn)象將加劇，高凈值產(chǎn)品和高頻剛需產(chǎn)品的銷量并不會(huì)下降，除此之外的表現(xiàn)或許都會(huì)不盡人意；

圍繞 CP（Consumer & Product）資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營成為本次雙 11 制勝的關(guān)鍵秘訣

01 中腰部主播承重，店播陣地重要性與日俱增

在過往的生意模式中，超頭們給品牌帶來的幫助主要有兩點(diǎn)，第一是確定性，第二是提供銷量爆發(fā)上限。

今年 6 月，李佳琦猝不及防的中場休息給已經(jīng)簽訂合作的品牌帶來一個(gè)不大但是一直在持續(xù)的影響：銷量缺口的難以彌補(bǔ)。

若羽臣運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰舉了一個(gè)例子，某個(gè)和李佳琦有年框合作的品牌，在去年到今年的月銷售額中有將近 25%-30% 的銷售是李佳琦帶來的，今年 6 月份之后的停播，意味著每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生差不多將近兩百多萬到三百萬的銷售缺口。

“我們在這個(gè)過程中其實(shí)是增加了和一些中腰部主播的合作頻次，特別是美妝、食品飲料類目，可以說是差不多一個(gè)月合作 20 場以上，但是最后發(fā)現(xiàn)也只能彌補(bǔ)李佳琦 50%-60% 的銷售?！?/p>

長久以來，淘寶直播生態(tài)苦“馬太效應(yīng)”久矣，頭部主播吸走絕大多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注度，中小主播難以留存，且頭部主播形成自我流量池，甚至開始與平臺(tái)爭利。

因此在今年 6 月份的頭部生態(tài)位真空期，各方曾認(rèn)為這是對直播電商生態(tài)健康發(fā)展的長期利好。但是與外界設(shè)想的恰恰相反，巨頭暫時(shí)退場后，中腰部主播并沒有能夠成承接住逸散出的流量。就好比當(dāng)初薇婭消失之后，李佳琦的直播間也沒有呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

消費(fèi)者們帶著大牌低價(jià)的期許來到中腰部主播的直播間，希望能夠找到直播界的“李佳琦平替”，除了個(gè)別在垂直品類上擁有優(yōu)勢的中小主播，大部分人的日子并沒有發(fā)生翻天覆地的變化。

相比超頭，中腰部主播缺少的不只有知名度和熱度，還有背后看不見的，堪稱強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和招商團(tuán)隊(duì)。

渠道端的競爭壁壘在于供應(yīng)鏈選品，而超級(jí)主播的推薦、試用和種草又一定程度上填補(bǔ)了交易過程中的信息差，降低了交易中的信任成本，但是更重要的是，超級(jí)主播能夠撼動(dòng)大品牌堅(jiān)固的價(jià)格保護(hù)體系，提供其他渠道給不了的折扣深度。

一位電商從業(yè)者透露，超頭們的選品團(tuán)隊(duì)能夠在看到產(chǎn)品的第一眼就判斷出成本、出廠價(jià)和品牌的毛利空間，最后果斷給出一個(gè)讓品牌方肉疼但是又能接受的殺價(jià)結(jié)果。

盡管俞敏洪和羅永浩的加入，多少緩解了淘寶今年對于流量確定性的隱憂，尤其是羅永浩對于 3C 數(shù)碼等高客單價(jià)品類的豐富經(jīng)驗(yàn)和男性消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，但是多準(zhǔn) CEO 虎魄認(rèn)為，3C 產(chǎn)品的庫存儲(chǔ)備依賴于各地的經(jīng)銷商，羅永浩的突然加入，將十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈的彈性，而且從另外一個(gè)角度上來說，很多品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上并不會(huì)有十分富裕的預(yù)算。

“流量生態(tài)發(fā)生的大變動(dòng)將會(huì)加速品牌布局店播的節(jié)奏?！眲P淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為店播是一個(gè)非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)，讓品牌能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生第一手接觸，消費(fèi)者的連接將會(huì)成為整個(gè)過程中的核心。

“如何不斷的以我們的客戶，以人為本，層層遞進(jìn)，讓他最后成為我們的核心客群，這是我們整個(gè) 4C 模型的要達(dá)到的核心目標(biāo)。” 凱淳股份執(zhí)行董事徐磊所提到的4C 方法論具體來說是運(yùn)用數(shù)智化能力為店鋪直播間樹立全流程的量化標(biāo)準(zhǔn)，圍繞引流力（Coverage）、溝通力（Communication）、消費(fèi)力（Conversion）、沉淀力（Accumulation）四項(xiàng)核心能力細(xì)化數(shù)據(jù)子類，最終實(shí)現(xiàn)顧客從進(jìn)入直播間到達(dá)成交易，再到關(guān)系沉淀，進(jìn)行全流程的周期管理。

商家在過去幾年其實(shí)完全意識(shí)到了依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)，但是受益于 ROI 和銷量的確定性遲遲未能下定決心。事實(shí)上，部分美妝品牌早已開始減少對頭部主播的投入，把預(yù)算投入到店鋪?zhàn)圆ド稀２还苁欠裨敢?，美妝品牌減少對頭部主播依賴已經(jīng)成為必然的趨勢。但并非所有品牌都能通過自播實(shí)現(xiàn)銷售增長，建立起一塊新的經(jīng)營陣地，對于品牌的后鏈側(cè)管理能力提出了新的要求，尤其是私域運(yùn)營能力。

若羽臣運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰表示過去之所以不重視店播，是因?yàn)楹茈y在平臺(tái)上獲取公域流量，“比方說，在去年大促只有在平臺(tái)組織的排位賽中取得好成績的店鋪，才能獲得相對應(yīng)的公域流量的注入，對于表現(xiàn)一般的商家，這個(gè)覆蓋面其實(shí)很窄。”

商家搭建一個(gè)自播間的成本可以分為聘請主播的人工成本，搭建的材料成本和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)成本，換算到天需要 3000-4000 /天。在沒有流量傾斜政策的情況下，平均幾百的場觀所帶來的轉(zhuǎn)化顯然很難覆蓋掉這些成本。

“但是現(xiàn)在不一樣，比如說一家店鋪一個(gè)月 300 萬的銷售，大約 25 到 30 萬的產(chǎn)出是直播間帶來的，從流量的組成上來講，大約八成到九成的是公域流量，這部分完全是額外的增量，成本不變的情況下，ROI 可以達(dá)到 2 以上，能夠穩(wěn)定提供這個(gè) ROI 的達(dá)人直播間，少之又少?！?/p>

商家端的充足動(dòng)力來自平臺(tái)政策的流量傾斜，在今年 9 月 19 日淘寶直播在杭州舉辦的雙 11 商家大會(huì)上，今年雙 11 針對店鋪?zhàn)圆ゲ粌H設(shè)置了【新朋友來播】的新商家開播見面禮，提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì)，還針對 V1 —— V4 的商家建立成長躍遷流量激勵(lì)，并在雙 11 前站蓄水期建設(shè) N 條細(xì)分的興趣賽道。

“每一個(gè)在熱愛的中小店播商家在淘寶直播都值得被看見?！碧詫氈辈ド碳疫\(yùn)營負(fù)責(zé)人蓮城在會(huì)上如此說道。

02 消費(fèi)分化加劇，等不來的“口紅效應(yīng)”

今年上半年的 618 大促商品成交總額3793億元，同比漲了 10.3%。和去年雙 11 天貓的表現(xiàn)一樣：依然增長，但漲幅已是有史以來最低的一年。

消費(fèi)者正在變得越來越理性，據(jù) 2021 年阿里媽媽發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的雙 11 消費(fèi)行為變遷》，雙 11 第一波的消費(fèi)者超一半為長決策周期者，即下單前研究超 30 天。

過去大聲喊著“shut up and take my money”的消費(fèi)者們開始理性思考自己是不是真的需要某只大牌香水或者口紅。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境遲滯時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為消費(fèi)者們會(huì)偏愛于奢侈品中的“廉價(jià)品”。比如口紅，花一點(diǎn)相比較而言的“小錢”，但是切實(shí)擁有了買下奢牌的快樂。

但是多準(zhǔn) CEO 虎魄卻覺得買口紅只能證明經(jīng)濟(jì)開始放緩，這會(huì)是個(gè)開口，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到終局。

“更多的消費(fèi)者考慮到生活壓力，會(huì)趨向于省著點(diǎn)花，今年 618 對比去年 618，大家都說是流量的問題，其實(shí)流量沒什么問題，甚至今年 618 的時(shí)候，因?yàn)榭蛻糍I商業(yè)廣告買得少了，很多客戶的那個(gè)免費(fèi)流量的比例都上升了，所以流量其實(shí)沒什么問題。”

虎魄通過觀察發(fā)現(xiàn)大量品牌的進(jìn)店率其實(shí)沒有問題，消費(fèi)者看了廣告還是會(huì)點(diǎn)進(jìn)去的，“但是進(jìn)店以后的購買轉(zhuǎn)化率很多直接對半開 ”。

這意味著，很多消費(fèi)者在做購物決策時(shí)，購物意愿和謹(jǐn)慎程度大幅提升了。

對于新消費(fèi)品牌來說這并不算是一個(gè)好消息。憑借著抓住邊緣品類和新型人群，以性價(jià)比、設(shè)計(jì)、顏值來獲取差異化，從而在巨頭林立中殺出血路的新消費(fèi)品牌們需要開始認(rèn)真的思考自家產(chǎn)品所抓住的需求究竟是真是偽。

若羽臣運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰基于今年 618 的判斷，認(rèn)為基于現(xiàn)在的市場環(huán)境，日用必需品和食品的銷售增長依然可以期望，但是服飾美妝、母嬰的競爭會(huì)變得趨于白熱化。

多地爆發(fā)的疫情讓物流受阻，影響到原料運(yùn)輸和成品配送的不暢，工廠有序生產(chǎn)遭重，最后造成產(chǎn)品端供給和消費(fèi)端需求的錯(cuò)位。

“今年很多品牌都會(huì)有庫存的壓力，這跟幾個(gè)月沒做生意有關(guān)系，庫存量都比較大”，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊說道：“很多中小品牌以及新銳品牌的生存空間會(huì)進(jìn)一步被壓縮。因?yàn)榇媪渴袌鼍湍敲炊噘Y源，大家都去競價(jià)，那個(gè)競價(jià)就更貴。平臺(tái)傾向于這些流量都聚焦給那個(gè)大品牌，因?yàn)樗X得大品牌可能就轉(zhuǎn)化率的成功概率更高一些?！?/p>

相關(guān)人士表示，今年 CPC 的價(jià)格比去年上漲 40% 到 50%，相當(dāng)于每個(gè)點(diǎn)擊要比去年多花 4%-5% 的預(yù)算，但這不見得代表轉(zhuǎn)化率能夠翻番。

陰翳之外，酒水品類的銷售增勢格外“喜人”，服務(wù)商們紛紛表示這段時(shí)間酒水，尤其是高端酒水的增長超乎意料，“以洋酒為甚，然后是貴婦級(jí)別的護(hù)膚品?！?/p>

服務(wù)商們達(dá)成的共識(shí)不僅僅是消費(fèi)分化，還有品牌方們求穩(wěn)的訴求。大部分品牌希望今年能夠穩(wěn)固目前的市場，細(xì)水長流，平蓄促收，能夠在有限的預(yù)算里面最大化 ROI，達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，而不是選擇高舉高打，在 TOP 榜單上非要爭個(gè)死去活來。

03 精耕細(xì)作，雙波峰節(jié)奏下更考驗(yàn)精細(xì)化能力

2022 上半年，全國居民人均可支配收入同比實(shí)際增長 3.0%，居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長 0.8%，均為歷年來的較低水平，大眾消費(fèi)者對于超前消費(fèi)和情緒性消費(fèi)的熱情在下降，這決定了消費(fèi)的總趨勢不可能再高歌猛進(jìn)、激進(jìn)增長。

阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾曾公開表示，對于所有的商家來說，掌握確定性是今年雙 11 最核心關(guān)注的要素，“在投入越來越謹(jǐn)慎的情況下，品效最大化是大家的第一個(gè)期待。”

同去年一樣，2022 年雙 11 大促采用雙波峰式節(jié)奏， 10 月 31 日晚 8 點(diǎn)- 11 月 3 日是第一波， 11 月 10 日晚 8 點(diǎn)- 11 月 11 日是第二波。

雙波峰節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者“左手種草，右手拔草”的消費(fèi)習(xí)慣，凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為這個(gè)特點(diǎn)在快消、美妝類目下更為明顯。分兩次爆發(fā)的銷售節(jié)奏要求商家不僅要流量，更要留量。事實(shí)上，兩次爆發(fā)會(huì)產(chǎn)生三個(gè)周期：

第一波段， 9 月 19 日- 10 月 26 日，在前置蓄水階段，很多消費(fèi)者一邊等待大促正式開始，一邊處于觀望狀態(tài)。擁有明確購物目的的消費(fèi)者在挑選、對比自己心意的商品，然后加購加收藏；還不知道買什么更適合自己，也不知道需要什么，想買什么的消費(fèi)者則混跡于小紅書、知乎、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。

凱淳股份執(zhí)行董事徐磊認(rèn)為，這需要商家在第一波蓄水和爆發(fā)期需要規(guī)劃更集中、更前置化地蓄水投放和人群種草的策略行為，以此提高蓄水拉新的質(zhì)量和會(huì)員人群的活躍度，促進(jìn)消費(fèi)者的收藏加購，同時(shí)在品牌形象和產(chǎn)品傳播度上下足功夫，提高消費(fèi)者的品牌粘性。

第二波段， 10 月 27 日- 11 月 3 日，要更加關(guān)注人群的深度轉(zhuǎn)化。這一階段需要更多的關(guān)注新品連帶和多品類復(fù)購，做好站內(nèi)私域場景下的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是品牌的高凈值人群和高潛人群，促動(dòng)銷售的二次爆發(fā)。

同時(shí)通過貨品組合的形式，刺激消費(fèi)者的囤貨需求，以爆品帶次爆品，助力全店爆發(fā)。

第三波段， 11 月 4 日- 11 月 11 日，這個(gè)時(shí)間適合去尋找跨品類的機(jī)會(huì)人群。通過趨勢尖貨、新品類會(huì)員權(quán)益、貨品加碼等方式做好跨品類拉新，實(shí)現(xiàn)全域促收。

若羽臣運(yùn)營事業(yè)部總監(jiān)溫林峰分享了若羽臣在消費(fèi)者路徑多元化、渠道觸點(diǎn)彼此聯(lián)通的現(xiàn)狀下，科學(xué)洞察消費(fèi)者消費(fèi)路徑和決策的方法論。

首先是根據(jù)數(shù)據(jù)銀行的人群分析和品牌的 AIPL 人群資產(chǎn)，計(jì)算在歷史大促中所對應(yīng)人群在大促爆發(fā)時(shí)產(chǎn)生的銷售和到店率的數(shù)據(jù)，為成交用戶和不成交用戶所對應(yīng)的新老客單價(jià)提供參考，得出對應(yīng)不同人群在大促期間可以貢獻(xiàn)的銷售量級(jí)，這基本就是品牌在大促前積累的人群資產(chǎn)所能在大促期間給品牌帶來的整體銷售數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)作為支撐之后，品牌對于缺口的認(rèn)識(shí)會(huì)更加確定，進(jìn)而基于判斷決定是否加大費(fèi)用投入或者活動(dòng)機(jī)制和贈(zèng)品等等資源，來確保目標(biāo)的完成。

“運(yùn)營端會(huì)在大促前格外關(guān)注預(yù)售期的消費(fèi)者定金支付率，這個(gè)我們會(huì)有對應(yīng)的指標(biāo)會(huì)拆到天，然后每一天去跟進(jìn)我的當(dāng)天完成情況，來確保預(yù)售目標(biāo)的達(dá)成?！?/p>

在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生缺口之后，首先會(huì)確保目前已支付定金用戶的尾款支付率?！熬褪窃谶^往的話，我們一般情況下就是有對應(yīng)的措施，比如加大贈(zèng)品機(jī)制，然后差不多可以做到 98% 左右的回款支付率。第二就是我們在頁面上面會(huì)逐步地去加大去加碼一些活動(dòng)機(jī)制，關(guān)注收藏加購的數(shù)據(jù)，拆分到天記錄跟蹤，如果是發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上面存在差異的，那么對應(yīng)的也會(huì)出一些機(jī)制舉措，來提升對應(yīng)的指標(biāo)，確保最終的完成?！?/p>

04 分析師點(diǎn)評

顯而易見的是，今年雙 11 會(huì)比往年更特殊，人們對于消費(fèi)更加理性、節(jié)制，倒逼平臺(tái)、品牌、代運(yùn)營們調(diào)整思路，及時(shí)應(yīng)對市場變遷。

在與操盤手們的對談中，長期主義和長效經(jīng)營成為高頻被提及的詞，今年雙 11 的底色不僅僅是大促，還會(huì)成為電商生態(tài)格局和企業(yè)經(jīng)營模式陣地更新?lián)Q擋的開始，從過去圍繞著最后一次轉(zhuǎn)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變成更長期主義，更加穩(wěn)健的關(guān)系經(jīng)營。

多準(zhǔn) CEO 虎魄認(rèn)為“過去認(rèn)為流量就是生意，但我覺得這個(gè)想法它被過度簡化了。事實(shí)上流量等于注意力，這個(gè)東西就相當(dāng)于大家的空閑時(shí)間，其中有多少的時(shí)間會(huì)花在網(wǎng)上購買、瀏覽。想要把流量轉(zhuǎn)化成生意，最終還是取決于大家的實(shí)際購買力和購買意愿?！?/p>

高速增長、快速變現(xiàn)的時(shí)代已近尾聲，增長要回到人本身，去思考產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演著什么樣的角色，形成什么關(guān)系。如何真正的以提升消費(fèi)者忠誠度和粘性為目的的單品研發(fā)和營銷，將會(huì)成為所有消費(fèi)品品牌的長期方向。

關(guān)鍵詞： 執(zhí)行董事 的情況下 沒什么問題