最近一段時(shí)間，羅永浩、俞敏洪、遙望科技等頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)紛紛加入淘寶，一時(shí)間公眾好像才回過神兒來，原來淘寶一直在偷偷努力，還以為早就放棄直播了。

(資料圖片)

其實(shí)，過去一年，淘寶不僅新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺(tái)的達(dá)人如抖音快手B站等，還在天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

要知道，二季度淘寶天貓的成績并不算好，不僅GMV表現(xiàn)稍弱于社零大盤，而且自2021年一季度財(cái)報(bào)中披露過直播相關(guān)GMV數(shù)據(jù)后，至今再也沒提起過，后來提起也只是通過分析師問答的方式表達(dá)一些看法，巧的是分析師也總是在618和雙11之后的財(cái)報(bào)里才想起來關(guān)注。

為什么淘寶直播在阿里內(nèi)部顯得如此“不值一提”，是業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不夠，還是胸有成竹，志在必得？

而又是為什么，所有人都以為直播是電商售賣最有效的方式的時(shí)候，抖音轉(zhuǎn)而下注貨架電商？

我們認(rèn)為，這里面蘊(yùn)含著一個(gè)很簡單的道理，即：“兩點(diǎn)之間，直線最短。”

與其說頭部主播及機(jī)構(gòu)多平臺(tái)布局是共識(shí)，不如說直播電商的終局是在淘寶。

01高低維度的商業(yè)形態(tài)之差

直接上觀點(diǎn)：既然殊途同歸，那個(gè)繞路的一方就必然被打上低維度的標(biāo)簽，而低維度的直播電商流量，終將流入高維度的貨架電商。

就比如，抖音的發(fā)展路徑，先來培養(yǎng)用戶沉迷短視頻的娛樂幻境，再來慢慢試探其觀看過程中接受廣告的容忍度，進(jìn)而判斷與其發(fā)生交易的可能性，最后的變現(xiàn)方式衍生出廣告和直播電商兩種主要模式。

淘寶這邊不同的則是，從一開始就不必鋪墊前N個(gè)環(huán)節(jié)，而是直切最后一個(gè)環(huán)節(jié)，電商。而歷經(jīng)近20年的發(fā)展，淘寶已經(jīng)具備更豐富的商品、更全面的國內(nèi)外品牌、更安全的交易系統(tǒng)，更高效的物流設(shè)施以及更完善的服務(wù)保障體系。

年報(bào)顯示，截至2021年3月31日，已有超過32萬個(gè)品牌和商家入駐天貓，包括2021年福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中消費(fèi)類目超過80%的品牌。

結(jié)果就是，當(dāng)人們談起網(wǎng)上購物，淘寶這倆字一定是無法逾越的存在。

于是，當(dāng)大家還在討論直播帶貨誰更厲害的時(shí)候，淘寶自然而然開啟了一輪猝不及防的降維打擊。畢竟，當(dāng)一個(gè)主播強(qiáng)大之后，他需要一個(gè)電商基礎(chǔ)更成熟的平臺(tái)。淘寶，成了主播們上價(jià)值的唯一之選。

反過來，低維會(huì)融入高維成為后者的一部分，之前附帶的人設(shè)和流量也會(huì)被一并吸納，這也將使淘寶的生態(tài)變得更豐富。

比如直播，早在去年，淘寶商家自播產(chǎn)生的直播GMV占比就超過了60%，而今年618的數(shù)據(jù)，店播成交同比增長有22%。逆向思考，持續(xù)增長的店播交易恐快到成熟期，一眾主播的加入或?qū)⒓訌?qiáng)購買活力，使得交易的空間有了更大的想象力。

再比如，淘寶較弱勢的男性客群，而作為業(yè)內(nèi)最受歡迎的男粉主播，羅永浩入淘的引領(lǐng)性意義凸顯，二季度GMV中受影響明顯的消費(fèi)電子品類或許有改善的預(yù)期。

那么回到交易本身，縱然交易的心智被淘寶牢牢把控著，數(shù)據(jù)顯示，阿里國內(nèi)10億年度購買用戶中，88VIP用戶數(shù)量仍在健康增長，二季度末達(dá)到2500萬，人均年度ARPU值達(dá)人民幣57000元；有1.23億人年消費(fèi)過萬且跨年活躍率超98%； 淘寶直播過去一年，人均購買超20次，日均ARPU值超30元。千萬直播間、億元直播間始終穩(wěn)居高位。

但其實(shí)，對(duì)核心客戶需求的摸索與識(shí)別，還是有諸多know-how需要持續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)化的，比如淘寶直播還能帶來更高的購買轉(zhuǎn)化率，相信主播及機(jī)構(gòu)們也是看到了這一塊的機(jī)會(huì)。

也如張勇在業(yè)績電話會(huì)上的回答：“這么多年下來，無論在最早的無線化，到后面的個(gè)性化，到直播，到短視頻，我們無非在想如何用好各種新的產(chǎn)品和技術(shù)來滿足用戶的體驗(yàn)。我想今天短視頻絕對(duì)不是最后一個(gè)技術(shù)，新的技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來，一定又會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)然也會(huì)改變消費(fèi)者除了消費(fèi)以外的別的娛樂體驗(yàn)?！?/p>

“但是任何一個(gè)平臺(tái)，最終都要有一個(gè)清晰的用戶定位，它首先是服務(wù)于用戶的什么需求，什么是‘主食’，什么是‘甜點(diǎn)’，我想這是最核心的定位問題?！?/p>

尤其，2003年創(chuàng)立的淘寶，擁有近20年的商業(yè)歷史，歷經(jīng)多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)換，且不論世事變遷，商業(yè)環(huán)境一直在變化，都沒有倒下，GMV還一直緊緊跟隨GDP的增長而變化。淘寶憑的是什么能力，這可不是新興營銷形態(tài)能夠隨便橫向比較的。

據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，天貓已經(jīng)成為全球最大的面向品牌和零售商的第三方線上及移動(dòng)商業(yè)平臺(tái)。要知道，截至2022年3月31日，阿里全生態(tài)GMV數(shù)據(jù)為8.1萬億元，淘寶天貓GMV為7.5萬億元。而2021年整個(gè)社會(huì)零售總額數(shù)據(jù)為44.1萬億，占比近20%，一個(gè)關(guān)系到民生與社會(huì)責(zé)任的比重。

畢竟，羅馬不是一天建成。

此時(shí)的淘寶更像是大海，既是源頭，又是盡頭，那些流離失所的江河湖泊和小溪終將會(huì)流向大海。

02抖音：從一個(gè)瓶頸到另一個(gè)瓶頸

之所以說，主播目前在短視頻平臺(tái)進(jìn)行的帶貨直播，是一種低維度的高度內(nèi)卷之戰(zhàn)，是因?yàn)橐莆帐税阄渌囘€不夠，還需要花錢引流，投入的金錢和精力之多，最后還不一定能做出來，而事實(shí)上我們大多數(shù)普通人，組個(gè)團(tuán)隊(duì)都費(fèi)勁，這還是輕松娛樂的抖音原本的樣子嗎？

一個(gè)產(chǎn)品，到了終極變現(xiàn)的4.0版本，已然是進(jìn)化不動(dòng)觸頂了，未老先衰是我們都不希望看到的狀態(tài)，但主播們想要獲得更強(qiáng)的競爭壁壘。

顯然，抖音也想明白了，經(jīng)過三季度一系列的內(nèi)部組織調(diào)整，已然開始加注貨架電商。

而初涉貨架電商的抖音，能做好嗎？

首先是大量主播入淘的這個(gè)選擇，已經(jīng)說明問題。

從商業(yè)模式來看，淘寶的營收來源相較于抖音更單純，只有跟交易相關(guān)的客戶管理收入（投流量廣告+傭金）；抖音目前的收入則更多來自于視頻流廣告，直播帶貨相關(guān)的部分占比不高。

問題在于：一方面是越單純?cè)侥軐Ｗ⒆龊靡患?，一方面是抖音沒有建立起一個(gè)能夠支撐交易的商業(yè)體系。要想再造一個(gè)淘寶，抖音APP裝得下嗎？用戶來抖音是消遣，還是購物，承載得下兩個(gè)相互矛盾的需求嗎？

再者，短視頻平臺(tái)的核心競爭力，一方面是精準(zhǔn)的算法推薦，另一方面是強(qiáng)大的內(nèi)容審核。這兩塊競爭優(yōu)勢的護(hù)城河，在電商業(yè)務(wù)上不能說完全沒有用武之地，與其說overqualified，不如說mismatch。短視頻平臺(tái)需要重新培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，摸索著去走淘寶、京東和拼多多曾經(jīng)走過的路，以當(dāng)下的實(shí)際情況看，短視頻平臺(tái)并沒有展現(xiàn)出這樣的能力。

這一點(diǎn)，從快手的選擇—做電商平臺(tái)的營銷平臺(tái)也可以體現(xiàn)?？焓珠_放淘寶外鏈，本質(zhì)是開放了通過淘寶將短視頻流量變現(xiàn)的通路。這是最快的變現(xiàn)路徑，也讓快手能夠以營銷服務(wù)提供者的角色向淘寶收費(fèi)，而不是自己另起一個(gè)電商平臺(tái)。

快手已經(jīng)想清楚了，反過來看抖音也面臨著同樣的選擇壓力。

關(guān)于“做電商”還是“做營銷”的糾結(jié)，前者投入大、時(shí)間長、不確定性強(qiáng)，但一旦做成，空間更大；后者收益多來錢快，確定性強(qiáng)，但天花板低，對(duì)估值貢獻(xiàn)有限。

可謂從一個(gè)瓶頸到另一個(gè)瓶頸，抖音站在了命運(yùn)的三岔路口。

而貨架電商的最后一個(gè)核心，是用戶在短視頻平臺(tái)做商品搜索心智的轉(zhuǎn)換。

淘寶與用戶天然存在交易關(guān)系，上淘寶不買東西難道是來看戲的嗎？而前期的上抖音確實(shí)是來看戲的。看戲的想做全域電商，像淘寶一樣大力發(fā)展抖音商城，這個(gè)戰(zhàn)略本身非常正確。

無奈理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。

倘若抖音的用戶能夠改變被投喂模式，主動(dòng)地去“手搜”商品，不夸張地說，一時(shí)間用戶都不知道該搜索什么，畢竟剛才還沉迷于戲劇中，壓根反應(yīng)不過來?，F(xiàn)實(shí)是，抖音把用戶養(yǎng)“廢”了，而不是養(yǎng)“肥”了。

暫且不談交易背后的整個(gè)商業(yè)體系的建設(shè)，單是用戶心智的轉(zhuǎn)變，就夠抖音花不少錢的，用戶需要花錢，品牌和商家同樣需要花錢投入，在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢下，市場會(huì)等你燒錢燒到位那一天嗎？再說，燒錢就能管事嗎？

如此說來，站在第三方視角看，這一波頭部主播從低維度戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至高維度戰(zhàn)場的趨勢難以逆轉(zhuǎn)，直播短視頻平臺(tái)作為頭部主播的初級(jí)戰(zhàn)場，竟然變成了為淘寶源源不斷輸送人才和流量的能量站。

當(dāng)然，我們也期待抖音的貨架電商能夠突破，畢竟淘寶不一定想做老大。

關(guān)鍵詞： 的個(gè)性化 當(dāng)然也會(huì)