文｜阿至

編輯｜王小坤

足球，當之無愧的世界第一大運動。

(資料圖)

從過往十余年的互聯(lián)網(wǎng)搜索趨勢變化來看，在各自舉辦周期內(nèi)，歷屆世界杯的相關(guān)詞條熱度峰值，都高于同為國際頂級賽事的奧運會。

例如，對比Google Trends從2004年至今「世界杯」和「奧運會」兩項賽事的詞條熱度，世界杯的熱度峰值幾乎是奧運會的兩倍。

Google Trends 2004年至今的詞條對比情況

在國內(nèi)，根據(jù)百度指數(shù)顯示，從2012年至今兩項詞條在舉辦周期內(nèi)的熱度峰值差在不斷縮小，但仍是世界杯略有優(yōu)勢。

百度指數(shù)2012年至今的詞條熱度對比情況

隨著卡塔爾世界杯正式開幕，這場打破了不少歷史慣例的足球盛宴，也收獲了比以往更高的社交和媒體關(guān)注度。有賽事影響力和運動員IP所吸引的巨大流量在前，品牌方真金白銀的投入有目共睹，即便是少則千萬動輒上億美元的贊助門檻，仍有不少企業(yè)想要爭奪一席之地。

今年世界杯賽場上有哪些中國品牌的身影？官方贊助商之外的品牌如何借勢營銷？一擲千金的投放會換來什么？品牌的「經(jīng)濟賬」又該如何算？

中國企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商,哪些品牌參與其中？

好的體育賽事往往會獲得巨額的商業(yè)收入，舉辦世界杯的收入主要包括四部分：轉(zhuǎn)播權(quán)、品牌贊助、票務(wù)服務(wù)和IP授權(quán)。通常來講，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比最高甚至可以過半，其次就是來自世界各地品牌方的贊助。

以2018年俄羅斯世界杯為例，這四部分的總收入為53.57億美元，其中55%來自出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入，25%來自品牌贊助，兩項總和在收入結(jié)構(gòu)占比中達到八成（詳細財報數(shù)據(jù)鏈接附在文末）。

卡塔爾世界杯仍在進行中，不過根據(jù)史密斯學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授Andrew Zimbalist的預(yù)測，本屆世界杯的預(yù)計總收入約在47億美元左右，可能不會超過俄羅斯世界杯的記錄。

盡管如此，卡塔爾世界杯創(chuàng)造的話題熱度仍一路攀高，除了主辦國巨額花費、名將的「最后對決」、中國元素等話題，來自中國的企業(yè)也首次成為了世界杯最大贊助商。據(jù)全球數(shù)據(jù)和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元（約合人民幣近100億），超過了美國企業(yè)贊助的11億美元。

我們梳理了過往四屆世界杯的品牌贊助情況，如下表所示，2010年南非世界杯中光伏企業(yè)英利成為了第一家贊助世界杯的中國企業(yè)（二級贊助商），資料顯示其2010年出貨量增長了100%，次年增長超50%。

圖源品牌主理人

中國的體育營銷起步較晚，但發(fā)展迅速。2018年俄羅斯世界杯中來自中國的品牌數(shù)量達到7個，本屆卡塔爾世界杯雖減少到6個，但整體贊助金額增長近70%（公開數(shù)據(jù)顯示2018年中國企業(yè)贊助金額約8.4億美元）。

這6家企業(yè)分別為國際足聯(lián)頂級合作伙伴、一級贊助商萬達集團，二級贊助商包括蒙牛、海信和vivo，BOSS直聘和雅迪則為亞太區(qū)域贊助商，其中BOSS直聘還冠名贊助了央視世界杯的直播。

除了品牌名稱LOGO在世界杯賽場的直接曝光機會，不同層級的贊助商還擁有在全球或部分地區(qū)使用FIFA賽事活動或世界杯商標的授權(quán)，享有廣告、推廣及營銷等授權(quán)計劃。

上述品牌均在近期圍繞世界杯開展了一系列營銷活動。

例如蒙牛、海信除了在產(chǎn)品層面推出定制款，也通過TVC和話題征集等活動在社媒平臺造勢，另一策略方向是短視頻內(nèi)容營銷，海信聯(lián)合抖音推出了微綜藝《Hi足球少年》，蒙牛也接連贊助了抖音《DOU來世界杯》和央視頻的《世界杯最前沿》。而vivo作為唯一的手機贊助商，是卡塔爾世界杯首批官方用機，有助其品牌全球化和高端線產(chǎn)品得到更大程度的曝光。

除了品牌自身的傳播之外，掌握核心IP授權(quán)的企業(yè)擁有更多變現(xiàn)主動權(quán)。比如萬達體育本就涉及體育營銷業(yè)務(wù)，是多支球隊和球員個人IP的在華獨家合作伙伴，其促成了伊利集團、廣汽三菱、盼盼食品和庫迪咖啡等多個品牌和阿根廷國家隊的合作。

借勢營銷精打細算,社交、短視頻平臺彎道超車

主場贊助名額有限，不妨礙其他品牌通過迂回路線進入到世界杯的流量陣地，主要分為兩個方向：1.通過贊助具體的球隊或球員達成合作，策劃相關(guān)主題的營銷戰(zhàn)役；2.通過贊助內(nèi)容版權(quán)方達成合作，在長短視頻、直播等層面進行品牌內(nèi)容營銷。

上文提到的數(shù)個品牌合作阿根廷國家隊，就是前一種模式。這種具體到中國區(qū)的非獨家合作，通常費用不會太高，但流量也相對分散，更依賴品牌自身的戰(zhàn)役策劃和傳播能力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前有十余個品牌通過贊助參賽球隊或球星借勢營銷。簽約球隊的品牌包括伊利、網(wǎng)易傳媒、TCL、華帝、萬家樂、廣汽三菱、盼盼、庫迪咖啡、小紅書、萬達體育、萬和電氣、當貝投影、慕思等；簽約球星的品牌有中信銀行、榮耀、蒙牛、伊利、TCL等。

其中，伊利一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支國家隊，以及內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等多位球星代言人。場外作戰(zhàn)，多點合作，牟足了勁兒要押中一個冠軍（畢竟冬奧會蒙牛押中了谷愛凌）。

簽約球隊和球星之外，另一大看點集中在社交和短視頻平臺。卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)除了四家地方頻道外，僅有抖音和中國移動咪咕拿到了總臺的轉(zhuǎn)播授權(quán)。

外界盛傳的10億轉(zhuǎn)播費用并未得到兩家平臺的確切回應(yīng)，不過想要拿下一場S級大型體育賽事，需要支付高額的版權(quán)費用已是業(yè)內(nèi)共識。

除了看中頂級賽事帶來的流量和用戶，圍繞世界杯進行的自制內(nèi)容是平臺方商業(yè)化變現(xiàn)的重要途徑，比如圍繞世界杯微綜藝和相關(guān)衍生節(jié)目開展的冠名定制、贊助露出、周邊售賣也為不少品牌所看重，前文提到的蒙牛、海信均有贊助微綜藝節(jié)目。

體育賽事左右不了短視頻大戰(zhàn)，不過在吸引垂直用戶群體和培養(yǎng)中長視頻內(nèi)容消費習(xí)慣上還是有所助力。比如依靠冬奧會解說出圈的咪咕視頻，雖然在賽事結(jié)束后經(jīng)歷了日活峰值的下滑，但其對外已樹立出專業(yè)賽事內(nèi)容供應(yīng)和制作上的能力標簽。

此外值得注意的是，小紅書也在近期通過體育營銷機構(gòu)SPORTFIVE，成為西班牙和比利時國家隊在中國的獨家內(nèi)容互動社區(qū)。目的也很明顯，體育領(lǐng)域是內(nèi)容泛化的一個重要方向，此外要打破女性社區(qū)標簽、吸引更多男性用戶留存，也需要加碼運動電競等資源的戰(zhàn)略布局。

鐵打的賽事流水的企業(yè),品牌如何算經(jīng)濟賬？

來自國際足聯(lián)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱，俄羅斯世界杯吸引了35.72億人觀看，占全球總?cè)丝诘?7%。世界杯除了有精彩的比賽，也是一門販賣注意力的生意。

品牌方們一擲千金，背后的經(jīng)濟賬又該如何算？應(yīng)該算短期賬還是長期賬？

根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和參與模式的不同，世界杯營銷的投入產(chǎn)出比可能要從三個角度分別來看：企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)協(xié)同和占位競爭。

首先，對蒙牛、海信、vivo這一類拿下主場贊助權(quán)的企業(yè)來說，具體的銷量轉(zhuǎn)化有更高效的渠道，頂級賽事的體育營銷對應(yīng)的是品牌建設(shè)，即企業(yè)在國際上的認知度、熟悉度、市場份額指標要有所提升。這也契合當下很多成熟企業(yè)開辟第二增長曲線的戰(zhàn)略方向，品牌出海。

海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜在此前的世界杯營銷戰(zhàn)略發(fā)布會中曾提到，海信2006年確定「未來發(fā)展大頭在海外」的戰(zhàn)略，而國際賽事解決了向陌生國家和地區(qū)的客戶和消費者解釋「海信是誰」的問題。

連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯等頂級賽事后，來自官方的數(shù)據(jù)顯示，從2016年歐洲杯到2021年歐洲杯，海信海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

「世界杯的贊助對于vivo來說也是結(jié)合企業(yè)出海、國際化背景所做出的戰(zhàn)略選擇。」vivo相關(guān)業(yè)務(wù)負責人在接受媒體采訪時也表達了如上觀點。

第二，業(yè)務(wù)協(xié)同的視角更適用于現(xiàn)階段仍處增量市場競爭的企業(yè)，或者是在國內(nèi)市場屬于品牌建設(shè)期、煥新轉(zhuǎn)型期的企業(yè)。即借勢營銷能否在短期內(nèi)達成一些具體的目標，比如拉新獲客或人群拓展等。

比如贊助了阿根廷國家隊的庫迪咖啡，是陸正耀從瑞幸徹底退出后再創(chuàng)業(yè)的咖啡品牌，相似的產(chǎn)品經(jīng)營模式和高調(diào)的營銷，目的是讓新品牌在啟動期更快地打開市場。

至于占位競爭的層面，其實需要和業(yè)務(wù)協(xié)同性一起綜合考量。這一評估視角更適用于前文我們提到的圖文社區(qū)和視頻等內(nèi)容平臺，即通過內(nèi)容補充和對版權(quán)運營模式的深入開發(fā)，在中文互聯(lián)網(wǎng)流量逼近天花板的背景下，提升垂直用戶群體的使用時長和自制內(nèi)容消費習(xí)慣。

平臺買版權(quán)，過去是賠本賺吆喝，如今體育依然是內(nèi)容的重要供應(yīng)端，但有愛優(yōu)騰樂視的教訓(xùn)在前，后面不論是抖音快手還是咪咕，版權(quán)爭奪的投入和產(chǎn)出比會算得更細，從今年兩大轉(zhuǎn)播平臺對版權(quán)內(nèi)容商業(yè)化的二次開發(fā)程度也能看出變化。

在體育營銷領(lǐng)域有一個頻繁被提及的「1:10」理論，即一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入可使知名度提升10%。

世界杯是一場流量盛宴，實際上任何能夠接觸和善用社媒渠道的品牌都在共享它的熱度。

我們今天討論了很多品牌的投入、動作和戰(zhàn)略，也客觀分析了參與到這場「花錢大賽」中應(yīng)評估的要素和前提。如果一個品牌走向國際賽場是打出了自己的企業(yè)名片，這背后其實也是中國制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的一個縮影。

贊助之外，如何持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓營銷更多與藝術(shù)性、科學(xué)性相結(jié)合，讓企業(yè)形象和競技體育精神相關(guān)聯(lián)，是中國品牌的下一課。

參考資料：

FIFA2018年財報

https://digitalhub.fifa.com/m/337fab75839abc76/original/xzshsoe2ayttyquuxhq0-pdf.pdf

2022卡塔爾世界杯官網(wǎng)

https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022

《WORLD CUP ECONOMICS: QATAR’S RECORD SPENDING IS UNLIKELY TO PAY OFF》

https://www.sportico.com/business/finance/2022/world-cup-economics-qatar-record-spending-1234694134/

海信世界杯營銷戰(zhàn)略

http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/c2f90de33d8541719d673c72c699dcf1/c.html

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