“印尼水深魚(yú)大，這里電商潛力非常大，如果沒(méi)有了解清楚貿(mào)然進(jìn)來(lái)，肯定會(huì)吃大虧的，我們跨境團(tuán)隊(duì)就是因?yàn)闆](méi)搞清楚狀況撤出印尼的?！边@是一位在字節(jié)跳動(dòng)從事出海相關(guān)業(yè)務(wù)的員工Nina，總結(jié)的印度尼西亞市場(chǎng)觀感。

(資料圖片僅供參考)

在所有出海目的地中，東南亞無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)的首選，而在整個(gè)東南亞區(qū)域中，印尼國(guó)土面積和經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、人口最多，印尼可以說(shuō)是出海圈里討論的焦點(diǎn)。

在電商從業(yè)者看來(lái)，印尼的用戶基礎(chǔ)也非常好，絕大多數(shù)人都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，因此，很多人都說(shuō)“拿下了印尼幾乎等于拿下了大半個(gè)東南亞”。

不過(guò)就是在這樣的一片熱土上，卻屢次看到巨頭們折戟沉沙：去年7月，快時(shí)尚巨頭SHEIN宣布停止印尼國(guó)家站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)；更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒(méi)有進(jìn)入印尼；Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。

似乎所有人都看好印尼，但大平臺(tái)卻很難在這塊新興的電商熱土賺到錢。究竟為什么會(huì)造成這樣的局面？

得印尼者得東南亞

印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，總?cè)丝诔^(guò)2.7億，幾乎是整個(gè)東南亞人口的一半。龐大人口賦予印尼市場(chǎng)很大的想象空間，更重要的是，印尼的“人口紅利”正在轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)紅利。

印尼人口年齡中位數(shù)為30歲，根據(jù) Snapcart Research 的一項(xiàng)調(diào)查， 80%以上的網(wǎng)購(gòu)用戶在35歲以下。

印尼用工平臺(tái)KUPU創(chuàng)始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟件，社交媒體用戶超過(guò)1.9億，印尼用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8.5個(gè)小時(shí)。所以很多人說(shuō)到印尼就像坐上了時(shí)光機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)像是十年前的中國(guó)。

印尼城市街景

“印尼網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)化的趨勢(shì)非常明顯，超過(guò)九成的流量都是來(lái)自于移動(dòng)端，我們做過(guò)一些用戶分析和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多年輕人沒(méi)有自己的電腦，也很少用到。所以很多人說(shuō)東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展像十年前的中國(guó)，我并不認(rèn)同，說(shuō)‘像’的人可能是覺(jué)得印尼電商發(fā)展比較初級(jí)，但是印尼現(xiàn)在已經(jīng)跳過(guò)我們中國(guó)人經(jīng)歷的一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，直接進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈子里說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?！睏钯f(shuō)。

最近十年，隨著電信等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，目前已經(jīng)超過(guò)70%。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2022年，印尼電子商務(wù)交易額將達(dá)到590億美元，排名世界第九位，毫無(wú)疑問(wèn)是東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

具體到跨境電商領(lǐng)域，印尼跨境網(wǎng)購(gòu)需求十分旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2021年約有25%的消費(fèi)者選擇跨境購(gòu)買商品，跨境電商約占整個(gè)電子商務(wù)比重20%。最受歡迎的跨境商品來(lái)源地是中國(guó)，其次是新加坡和日本。

一位智庫(kù)研究員對(duì)霞光社表示，印尼的政治環(huán)境足夠穩(wěn)定，2014年，現(xiàn)任總統(tǒng)佐科當(dāng)選后，邀請(qǐng)?jiān)?jīng)的政治對(duì)手一同治理，形成所謂“搭帳篷聯(lián)盟”。今年6月的民調(diào)顯示，他的支持率達(dá)到68.4%，“在取消燃油稅補(bǔ)貼之前，他的支持率甚至能接近八成”。

政治環(huán)境的穩(wěn)定給經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了條件，依托人口眾多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，印尼的經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性，盡管疫情發(fā)生后，經(jīng)濟(jì)一度萎縮6%，但今年二季度，印尼GDP增速達(dá)到5.4%，在主要新興經(jīng)濟(jì)體中位居前列，亞洲開(kāi)發(fā)銀行預(yù)測(cè)，2022年和2023年，印尼還將維持5%以上的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

該研究員分析，今年三季度，印尼政府預(yù)算收入增長(zhǎng)49%，稅收增長(zhǎng)58%，連續(xù)28個(gè)月實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，特別是在匯率方面，在美元強(qiáng)勢(shì)的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩(wěn)定對(duì)于跨境電商和進(jìn)出口貿(mào)易是比較有利的。

群雄逐鹿，沒(méi)有贏家

前不久，印尼證券交易所（IDX）迎來(lái)了又一家上市電商IPO——Blibli，這個(gè)名字和國(guó)內(nèi)熟知的視頻網(wǎng)站Bilibili頗為相似，它上市首日股價(jià)上漲了5%，募得資金約5億美元。

印尼本土電商Blibli，logo風(fēng)格確實(shí)很像中國(guó)人熟知的B站

Blibli是印尼本土頭部的電商平臺(tái)之一，也是印尼第三家上市的電商企業(yè)。此外，去年8月Bukalapak上市募資15億美元，今年4月，GoTo集團(tuán)完成11億美元的IPO。

GoTo前身是由印尼網(wǎng)約車公司Gojek和電商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia則堪稱印尼電商鼻祖。

Tokopedia網(wǎng)站頁(yè)面

2009年，Tokopedia網(wǎng)站正式上線，引領(lǐng)了印尼的電商市場(chǎng)一場(chǎng)變革。在線市場(chǎng)不再是專注打廣告的平臺(tái)，而真正變成了可以完成在線交易的電子商務(wù)平臺(tái)。

因?yàn)樯虡I(yè)模式和淘寶類似，Tokopedia 常被稱為“印尼的淘寶”。

一位在印尼的電商從業(yè)者對(duì)霞光社說(shuō)，Tokopedia早期為了吸引賣家，減免了很多手續(xù)費(fèi)，甚至連交易抽傭都沒(méi)有，類似的“抄作業(yè)”行為還有增加商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)，并建立一套針對(duì)賣家的“星級(jí)”體系。

逐漸累積起第一批用戶后，2014年，Tokopedia拿到了軟銀和紅杉的1億美元融資，一如國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展路徑，“印尼淘寶”也開(kāi)始向各個(gè)領(lǐng)域延伸。

“支付、借貸、保險(xiǎn)甚至是購(gòu)買機(jī)票和火車票，你在支付寶能找到的功能，Tokopedia上幾乎都有。”前述電商從業(yè)者說(shuō)。

Tokopedia在攻城掠地的同時(shí)，印尼穩(wěn)定的政策環(huán)境、廣闊的市場(chǎng)空間、消費(fèi)需求旺盛的年輕群體、智能手機(jī)的普及，也吸引了更多玩家進(jìn)入這一市場(chǎng)。無(wú)論是早已熟諳電商玩法但急于尋找新增量市場(chǎng)的阿里和京東，社交和支付稱霸但遲遲沒(méi)有進(jìn)化出電商基因的騰訊，以及通過(guò)短視頻和直播快速切入電商賽道的字節(jié)都希望能在這塊熱土上分一杯羹。

中國(guó)電商巨頭中，布局海外最早的無(wú)疑是阿里。近幾年大熱的“出海”概念早年間主要形態(tài)是外貿(mào)，阿里的B2B外貿(mào)批發(fā)甚至比淘寶還早，后來(lái)移植淘寶的模式又做了國(guó)際站速賣通。

2016年，阿里收購(gòu)了總部設(shè)立在新加坡的Lazada，從模式上看，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導(dǎo)賣家突出自己的品牌，與天貓定位相似。

“阿里對(duì)Lazada寄予厚望，希望能復(fù)制阿里在國(guó)內(nèi)成功的路徑，借助電商業(yè)務(wù)延伸到支付等其他領(lǐng)域。Lazada的高層也看好阿里入股，覺(jué)得阿里不僅有錢，更有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)?！币晃籐azada員工對(duì)霞光社表示。

幾乎就在阿里投資Lazada的同時(shí)，另一家平臺(tái)Shopee也在印尼興起。因?yàn)槠渲鞔虻蛢r(jià)，被業(yè)內(nèi)戲稱為“東南亞拼多多”。而Shopee的背后正是投資眼光一向毒辣的騰訊。兩家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“代理人之戰(zhàn)”正式打響。

盡管Shopee入局稍晚，以低價(jià)補(bǔ)貼彎道超車，在獲得印尼市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，Shopee逐漸在各項(xiàng)數(shù)據(jù)中超過(guò)Lazada。

“阿里試圖將中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和管理辦法復(fù)制到東南亞，外界說(shuō)頻繁更換管理層是水土不服，我體會(huì)更深的是人員變動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)造成的影響，我的業(yè)務(wù)線匯報(bào)對(duì)象都變了好幾次?！鼻笆鯨azada員工表示。

“Shopee的成功我認(rèn)為還是本土化做得更好，東南亞市場(chǎng)本身客單價(jià)很低，這說(shuō)明用戶消費(fèi)能力總體偏弱，Shopee顯然和市場(chǎng)走得更近，另外就是Shopee能把錢花在刀刃上，Shopee每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，都會(huì)推出獨(dú)立的APP，軟件維護(hù)更新成本不低啊?！鼻笆鲭娚虖臉I(yè)者分析。

有意思的是，2017年，或許是不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，阿里斥資11億美元投資了當(dāng)時(shí)已經(jīng)把觸角伸向電商之外的Tokopedia。

去年，阿里進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，海外業(yè)務(wù)被提升至和國(guó)內(nèi)零售、云業(yè)務(wù)同等地位。原天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡被任命為海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。阿里在海外市場(chǎng)顯然還有更大的抱負(fù)，馬云曾說(shuō)未來(lái)阿里的一半收入將來(lái)自國(guó)際業(yè)務(wù)。

盡管過(guò)去一年，Lazada全年訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，突破100萬(wàn)。但國(guó)際零售業(yè)務(wù)仍然只占阿里總收入的5%左右，顯然距離馬云的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

另一邊，Shopee的處境也頗為相似，靠低價(jià)和營(yíng)銷換來(lái)了用戶卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長(zhǎng)至2021年的625億美元，但虧損也從4.44億美元擴(kuò)大至26億美元。

2022年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Shopee在東南亞和中國(guó)臺(tái)灣每筆訂單虧損低于1美分，經(jīng)歷9月一波裁員和業(yè)務(wù)收縮，也許距離盈虧平衡已經(jīng)不遠(yuǎn)。

強(qiáng)龍不壓地頭蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平臺(tái)服務(wù)已經(jīng)覆蓋99%的印尼地區(qū)，平臺(tái)月活超過(guò)1億，注冊(cè)商戶達(dá)到1200萬(wàn)人，已注冊(cè)產(chǎn)品超過(guò)8.65億，在體量上無(wú)疑成為了印尼霸主。

無(wú)論是背靠阿里的Lazada，借力騰訊的Shopee，還是本土巨頭Tokopedia都發(fā)現(xiàn)，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，上半年凈虧損增加了一倍多，金額達(dá)到了近10億美元。

肥肉之下的硬骨頭

“印尼的物流太讓人頭大了?！鼻笆鲭娚虖臉I(yè)者吐槽或許解釋了大平臺(tái)紛紛在印尼折戟的直接原因。

“印尼由17000多個(gè)島嶼組成，一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個(gè)島嶼交通和運(yùn)輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠(yuǎn)，修橋是不可能的，所以只能依靠空運(yùn)和船只，效率低，電商觸達(dá)成本極高。”前述電商從業(yè)者表示。

一個(gè)數(shù)字可以佐證印尼電商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼島，印尼物流業(yè)的成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的26%，相較之下，越南、馬來(lái)西亞和新加坡等鄰國(guó)物流占GDP的份額不到15%，西歐發(fā)達(dá)國(guó)家約占8%。

前述電商從業(yè)者表示，物流大概有兩種形式，一種是賣家把商品提前運(yùn)送到平臺(tái)在本地的前置倉(cāng)，消費(fèi)者下單后直接發(fā)貨；另一種是平臺(tái)收到訂單后轉(zhuǎn)給賣家，由賣家自己發(fā)貨。前一種在雅加達(dá)等大城市最快1天就能送達(dá)，而后一種方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“現(xiàn)在后一種已經(jīng)很少了，大平臺(tái)都在自建物流體系?！?/p>

第一種模式的典型代表是京東。在2016年京東印尼站JD.ID上線之前，京東就已經(jīng)開(kāi)始了物流體系的布局，希望建立完整的本地倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。京東物流官網(wǎng)顯示，從2019年開(kāi)始，京東國(guó)際在印尼就實(shí)現(xiàn)了85%的訂單1天內(nèi)送達(dá)，其目前擁有 11 個(gè)倉(cāng)庫(kù)、250 多個(gè)投遞點(diǎn)以及 3000 多個(gè)快遞員，在印尼大多數(shù)島嶼都設(shè)有配送中心。

Shopee和Lazada同樣也推出了自建物流服務(wù)，以Lazada為例，依托菜鳥(niǎo)的物流體系，Lazada 已在東南亞六國(guó)17個(gè)城市建立起至少30個(gè)倉(cāng)庫(kù)和“最后一英里”配送中心，80% 的訂單通過(guò)完善的倉(cāng)配體系實(shí)現(xiàn)交付。

“物流成本高，加上東南亞整體客單價(jià)本來(lái)就比較低，平臺(tái)和小商家就更難了?！鼻笆鲭娚虖臉I(yè)者坦言。

億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境出口企業(yè)在東南亞銷量最大的產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間為 7.5-15.0 美元。

Nina說(shuō)，并不是所有的商家都難賺錢，有一些TikTok商家把產(chǎn)品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家電金屬外殼換成塑料外殼，用便宜的零件，縮短質(zhì)保期降低成本等等，但這樣的商家往往規(guī)模已經(jīng)不小，有能力直接找工廠定制產(chǎn)品，和那些直接找拼多多貨源轉(zhuǎn)賣的商家不是一個(gè)玩法。

地理上的支離破碎造成的另一個(gè)結(jié)果是銷售渠道極其分散。印尼的零售市場(chǎng)規(guī)模約為3770億美元，但電商滲透率只有7.2%， 77%的零售市場(chǎng)仍然是無(wú)組織狀態(tài)。

渠道分散的表現(xiàn)形式之一是大型商場(chǎng)比例比較低，一位小米生態(tài)鏈旗下小家電創(chuàng)始人對(duì)霞光社表示，“公司一直有進(jìn)軍東南亞的想法，而且最初在東南亞眾籌反應(yīng)也不錯(cuò)，但想要大規(guī)模鋪開(kāi)銷售渠道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很難找到覆蓋面全，價(jià)格合理又靠譜的代理商，所以進(jìn)軍東南亞的想法只能暫時(shí)擱置?！?/p>

前述電商從業(yè)者說(shuō)，印尼社交媒體很普及，但沒(méi)有像微信這樣“一統(tǒng)江湖”的社交產(chǎn)品，F(xiàn)acebook、Skype、黑莓開(kāi)發(fā)的blackberry messager（BBM）工作時(shí)的MSN都是比較常見(jiàn)的社交軟件。

他補(bǔ)充說(shuō)：“一個(gè)夫妻店店主可能承擔(dān)了‘團(tuán)長(zhǎng)’的角色。店主在自己的Facebook群組里聚合了上百位的熟客，大家有什么購(gòu)買需求直接和他交流，如果店里沒(méi)貨，他也會(huì)代為采買，這種模式在印尼非常常見(jiàn)。”

除了地理?xiàng)l件給電商造成的困難，字節(jié)員工Nina說(shuō)，營(yíng)商環(huán)境上印尼存在一定程度的保護(hù)主義?！坝∧嵋笏械目缇畴娚潭夹枰诋?dāng)?shù)刈?cè)，所以你看到就算是中國(guó)人經(jīng)營(yíng)的TikTok小店，也一定是本地注冊(cè)的，這個(gè)門檻擋住了很多想要來(lái)印尼做跨境電商的人，另外，Tiktok小店也要求必須在印尼當(dāng)?shù)赜泻Ｍ鈧}(cāng)庫(kù)?！?/p>

事實(shí)上，印尼政府針對(duì)跨境電商出臺(tái)的限制越來(lái)越多，2021年初，印尼海關(guān)進(jìn)口商品稅收政策調(diào)整，起征點(diǎn)從75美元下降到3美元，通過(guò)這種方式來(lái)保護(hù)本土賣家。

有媒體報(bào)道稱，印尼對(duì)于本國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，可能是快時(shí)尚巨頭SHEIN退出印尼市場(chǎng)的原因之一。

Nina說(shuō)，之前因?yàn)椴涣私庥∧岙?dāng)?shù)卣撸呀?jīng)組建好的跨境團(tuán)隊(duì)被迫轉(zhuǎn)崗到其他業(yè)務(wù)，要么就協(xié)助印尼當(dāng)?shù)仉娚踢\(yùn)營(yíng)，要么就轉(zhuǎn)去做其他國(guó)家跨境業(yè)務(wù)?！拔揖妥鲞^(guò)電商運(yùn)營(yíng)、對(duì)接過(guò)商家、服務(wù)商甚至是供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，政策變化后，公司肯定得馬上做相應(yīng)調(diào)整，只要你在公司待得足夠久，就有機(jī)會(huì)到和電商相關(guān)的各個(gè)部門工作。”

不過(guò)，依靠短視頻和直播的紅利，TikTok在印尼起量很快，報(bào)告顯示，2021年直播電商交易額約60億美元，其中70%以上交易額來(lái)自印尼。

小的商家有注冊(cè)要求，大平臺(tái)亦然。像京東就是和印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)。這或多或少有些背靠大樹(shù)好乘涼的意味，而且這個(gè)現(xiàn)象在印尼似乎并不少見(jiàn)，像Blibli雖然2011年才成立，但其背后是印尼最大的煙草集團(tuán)Djarum。

地方保護(hù)主義客觀上確實(shí)存在，但楊佼姣說(shuō)，印尼政府的態(tài)度正在變得更加開(kāi)放，今年8月她參加了一場(chǎng)在印尼舉辦的投資峰會(huì)，會(huì)上一位印尼主管招商的司長(zhǎng)，在講解完所有的招商引資政策之后，放出了自己的微信二維碼名片，希望大家直接掃碼和他交流。

前述智庫(kù)研究員認(rèn)為，最近幾年，印尼為了改善營(yíng)商環(huán)境做了不少努力，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)第九年成為印尼的第一大貿(mào)易伙伴，2019年以后，中國(guó)成為印尼第二大外資來(lái)源國(guó)，今年11月，中國(guó)企業(yè)投資建設(shè)的雅加達(dá)至萬(wàn)隆高速鐵路剛剛試運(yùn)行。

“中國(guó)資本正在直接參與到通信、電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施改善上，相信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)給其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件?！?/p>

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