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陪伴90后、00后成長(zhǎng)的“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市成功。這是中國(guó)食品名城河南漯河，繼雙匯發(fā)展后迎來(lái)的第二家食品領(lǐng)域上市公司，同時(shí)也是漯河首家在港交所上市的公司。

如今上市大業(yè)剛成，來(lái)自四面八方的質(zhì)疑聲卻未曾消停，比如：市值嚴(yán)重縮水、營(yíng)收太過(guò)單一、食安健康問(wèn)題、營(yíng)銷打擦邊球問(wèn)題等。

【資料圖】

從一眾小作坊脫穎而出，并不遺余力地摘掉辣條“垃圾食品”標(biāo)簽的衛(wèi)龍是否屬于等閑之輩？“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的flag能否成真。

作者｜王薇

編輯｜ 六耳

來(lái)源｜ 創(chuàng)頭條

港股新股破發(fā)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，“中國(guó)辣條第一股”衛(wèi)龍（9985.HK）也不例外。繼昨天首日下跌5.11%之后，今日（12月16日）股價(jià)繼續(xù)下跌8.68%。

12月15日，衛(wèi)龍?jiān)谌J港股之后終于成功實(shí)現(xiàn)IPO。只是，如今市值已經(jīng)不到Pre-IPO融資時(shí)600億元人民幣的40%。

盡管中信證券12月15日發(fā)布投資建議給予“買入”評(píng)級(jí)，市場(chǎng)似乎并不為所動(dòng)。

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波折上市背后的一段插曲

衛(wèi)龍的上市之路堪稱波折，先后于2021年5月、11月兩次遞表均失敗，直到2022年11月23日通過(guò)港交所上市聆訊。

如今上市大業(yè)剛成，來(lái)自四面八方的質(zhì)疑聲卻未曾消停，比如：市值嚴(yán)重縮水、營(yíng)收太過(guò)單一、食安健康問(wèn)題、營(yíng)銷打擦邊球問(wèn)題等。

那么，從一眾小作坊脫穎而出，并不遺余力地摘掉辣條“垃圾食品”標(biāo)簽的衛(wèi)龍是否屬于等閑之輩？“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的flag能否成真。

此次衛(wèi)龍沖刺IPO成功，標(biāo)志著“辣條第一股”的誕生，融資渠道變得更為多元。實(shí)際上，衛(wèi)龍自創(chuàng)立20余年來(lái)并未進(jìn)行大規(guī)模融資，直到2021年5月前后才完成Pre-IPO輪融資。

這輪融資一鳴驚人，轟動(dòng)一時(shí)。

招股書(shū)顯示，該輪融資由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)跟投，融資額達(dá)到5.49億美元，對(duì)應(yīng)1.22億股衛(wèi)龍的普通股，約占5.86%股權(quán)。

沒(méi)過(guò)多久，由河南省財(cái)政廳、漯河經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)控制的上海泓漯接踵而至，以1.1億美元對(duì)價(jià)換得衛(wèi)龍約2453萬(wàn)股普通股。

按照當(dāng)時(shí)的匯率，衛(wèi)龍的身價(jià)已經(jīng)超過(guò)600億元人民幣。當(dāng)時(shí)，這個(gè)估值遠(yuǎn)超三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、恰恰食品的市值總和，因此有媒體宣稱“河南漯河新首富”即將誕生。

然而，從此次衛(wèi)龍IPO發(fā)行價(jià)格來(lái)看，短短幾個(gè)月公司價(jià)值已經(jīng)有了近7成的縮水。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中透露，CPE源峰、高瓴、紅杉、騰訊等發(fā)售前投資者的支付的成本為2.1635美元，較發(fā)售價(jià)溢價(jià)約55.11%。換言之，這些投資者還未等到衛(wèi)龍上市就已經(jīng)“虧大了”。

為此，衛(wèi)龍?jiān)缭?022年4月底開(kāi)始就采取了一些措施，包括以近乎無(wú)償出售業(yè)績(jī)補(bǔ)償股份。

具體而言，衛(wèi)龍?jiān)?022年4月以每股僅0.00001美元的價(jià)格向IPO前投資者出售普通股，作為對(duì)Pre-IPO超高估值時(shí)入局投資者的補(bǔ)償。

按照當(dāng)時(shí)1576.2689美元對(duì)價(jià)計(jì)算，衛(wèi)龍幾乎無(wú)償出售了接近1.58億股業(yè)績(jī)補(bǔ)償股份給這些機(jī)構(gòu)。

這種補(bǔ)償行為對(duì)衛(wèi)龍而言，也起到了維護(hù)聲譽(yù)，穩(wěn)定軍心的作用。

雖然俗話說(shuō)“買的不如賣的精”，但是從這筆轟動(dòng)一時(shí)的融資的全過(guò)程中來(lái)看，買賣雙方都打得一副好算盤。

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從湖南到河南，借辣條白手起家

陪伴90后、00后成長(zhǎng)的“辣條一哥”衛(wèi)龍赴港上市成功，河南漯河也是贏家之一。

這是河南漯河繼雙匯發(fā)展后迎來(lái)的第二家食品領(lǐng)域上市公司，同時(shí)也是漯河首家在港交所上市的公司。

只是，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平卻并不是河南人，而是湖南省岳陽(yáng)市平江縣人。

平江縣位于湘、鄂、贛三省交界處，這里曾走出了52位共和國(guó)開(kāi)國(guó)將軍，是全國(guó)四大將軍縣之一?，F(xiàn)如今，平江縣也得中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予的"中國(guó)面筋（辣條）食品之鄉(xiāng)"稱號(hào)。

食品工業(yè)是平江的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，醬干即是其中之一。做醬干這門技藝也是很多平江人養(yǎng)家糊口的一項(xiàng)技能。大約在上世紀(jì)80年代初，平江人開(kāi)始在醬干中引入芝麻、辣椒做輔料，創(chuàng)新出麻辣醬干。

1978年，湖南省平江縣一戶以賣醬干為生的人家喜得一子，取名劉衛(wèi)平。后來(lái)出生的兒子，取名劉福平。

平江人的說(shuō)法通常是，辣條的興起得益于平江醬干，平江醬干是辣條的前身。《岳陽(yáng)日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)發(fā)布一篇題為《神奇的平江辣條》的文章，描繪了個(gè)中人物和各種故事：

1998年南方特大洪澇災(zāi)害之后，農(nóng)產(chǎn)品損失慘重。醬干的主要原料黃豆價(jià)格大幅上升，整個(gè)產(chǎn)業(yè)被黃豆“卡脖子”。一些平江人開(kāi)始尋找黃豆的替代品，面粉扛起來(lái)這個(gè)重任，于是“麻辣面筋”面世并大受歡迎。這基本上就是辣條的雛形。

然而，平江生產(chǎn)辣條雖然有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，但是平江卻不產(chǎn)面粉。于是，許多平江人開(kāi)始走出湖南做辣條。其中，就包括衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

不過(guò)，來(lái)自漯河官媒和衛(wèi)龍公司的信息卻與此在細(xì)節(jié)上稍有不同。比如，平江當(dāng)?shù)胤Q“辣條是醬干的晚輩”，漯河則慣稱辣條的靈感來(lái)自于傳統(tǒng)小吃牛筋面。

衛(wèi)龍公司官網(wǎng)對(duì)劉衛(wèi)平的故事進(jìn)行過(guò)詳細(xì)描繪。在衛(wèi)龍公司簡(jiǎn)介里，這是一個(gè)“白手起家”的故事，“一場(chǎng)說(shuō)走就走的創(chuàng)業(yè)”，最終將小產(chǎn)品做成大文章。

具體而言，這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的起點(diǎn)是1999年，上文提到的“98年南方特大洪澇災(zāi)害”之后的第二年。當(dāng)時(shí)年僅21歲的劉衛(wèi)平從廣州務(wù)工返鄉(xiāng)，開(kāi)始有了創(chuàng)業(yè)的想法，打算從家鄉(xiāng)的特色辣味入手。

于是，他一路向北從岳陽(yáng)到長(zhǎng)沙，從長(zhǎng)沙到鄭州，最終輾轉(zhuǎn)來(lái)到距家鄉(xiāng)600公里、人生地不熟的河南漯河。中原腹地的漯河不僅盛產(chǎn)小麥，而且勞動(dòng)力廉價(jià)、交通發(fā)達(dá)。

衛(wèi)龍公司稱，劉衛(wèi)平下了火車之后找到一個(gè)簡(jiǎn)陋的小旅館休息到天亮后，就開(kāi)始市場(chǎng)考察。轉(zhuǎn)了兩天，他就將產(chǎn)品定了下來(lái)，讓弟弟劉福平從家鄉(xiāng)帶人到漯河開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

很快，劉衛(wèi)平純手工制作的湖南辣味，在當(dāng)?shù)厝双@得了不錯(cuò)的反響。只是一頓操作猛如虎，員工按月領(lǐng)著數(shù)百元的工資，老板劉衛(wèi)平除去房租后喜得“虧損”。慣于充當(dāng)“扯后腿”角色的親戚朋友們出面勸阻，劉衛(wèi)平?jīng)]有輕言放棄，堅(jiān)信休閑食品的星辰大海。

這個(gè)時(shí)候，關(guān)鍵人物“面筋老太”出場(chǎng)了。

“后來(lái)，有一次在漯河的一處河堤上，我遇到一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思，我就買了一碗，吃起來(lái)口感很不錯(cuò)，就問(wèn)她是在哪里做的。估計(jì)是怕我搶她生意，一開(kāi)始還不肯告訴我?！眲⑿l(wèi)平笑著說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)一番詢問(wèn)，劉衛(wèi)平終于找到了一家生產(chǎn)牛筋面的小作坊……

后來(lái)，通過(guò)改進(jìn)模具，加了點(diǎn)辣椒面，于是一款狀如鱔魚(yú)、咖啡色的面食橫空出世，起名“鱔魚(yú)條”，獲得市場(chǎng)反響。鱔魚(yú)條改名為魚(yú)條，老百姓慣成“辣條”。

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“一哥”難當(dāng)，增長(zhǎng)放緩

如今，湖南平江將"中國(guó)面筋（辣條）食品之鄉(xiāng)"稱號(hào)攬入懷中。據(jù)說(shuō)目前全國(guó)將近1000家辣條企業(yè)，90%都是湖南平江人創(chuàng)辦的；全國(guó)辣條總產(chǎn)值600億元，平江縣占比就達(dá)到了200億元。五毛錢的辣條產(chǎn)業(yè)成了平江支柱產(chǎn)業(yè)。

只是，“中國(guó)辣條一哥”衛(wèi)龍卻在河南漯河。

2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟共同成立第一家名為“平平”的食品加工廠。2003年，衛(wèi)龍商標(biāo)正式注冊(cè)，衛(wèi)龍辣條也正式開(kāi)始規(guī)?；a(chǎn)。

在近二十年的發(fā)展中，衛(wèi)龍的面粉消耗量從日均6袋增長(zhǎng)到日均1.2萬(wàn)袋。期間，衛(wèi)龍的營(yíng)銷也是一絕。

劉衛(wèi)平數(shù)次巧妙通過(guò)出色的營(yíng)銷化險(xiǎn)為夷，并且將衛(wèi)龍從不計(jì)其數(shù)的的辣條品牌中脫穎而出，逐漸成為辣條屆的NO.1。

為了打開(kāi)知名度，衛(wèi)龍最早開(kāi)始通過(guò)發(fā)小廣告、貼海報(bào)、掛彩旗的方式來(lái)宣傳自己。這在當(dāng)年的一些學(xué)校門口，也是風(fēng)靡一時(shí)。

好景不長(zhǎng)，2005年央視等一些媒體開(kāi)始曝光一些辣條廠的食安問(wèn)題。這個(gè)本身就被公眾看作不健康的零食，公眾印象進(jìn)一步大打折扣。在監(jiān)管嚴(yán)查下，辣條廠遭遇一波“倒閉潮”。

然而，衛(wèi)龍的操作簡(jiǎn)直是贏在了大氣層。找專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)拍攝工廠內(nèi)部生產(chǎn)線，2008年出品了《辣條的誕生》。

2016年衛(wèi)龍又請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅“富士康第一質(zhì)檢員”張全蛋，將車間、生產(chǎn)線通過(guò)直播展示給大眾。并配上宣傳語(yǔ)“張全蛋揭開(kāi)衛(wèi)龍神秘面紗”。

衛(wèi)龍不僅沒(méi)有受到上述危機(jī)影響，還著實(shí)秀了一把。

此外，衛(wèi)龍還重視“明星效應(yīng)”，曾邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星代言。之后，衛(wèi)龍又通過(guò)自黑、頑梗、蹭熱點(diǎn)、聯(lián)名的方式，將自己打造成一個(gè)具有超高國(guó)民好感度的辣條品牌。

然而，衛(wèi)龍營(yíng)銷翻車的例子也不在少數(shù)。今年三月，“衛(wèi)龍”大辣棒產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等廣告語(yǔ)，被消費(fèi)者質(zhì)疑其存在低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球， 隨后#衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#話題一度登上熱搜榜。

重營(yíng)銷的背后是首先帶來(lái)的便是廣告費(fèi)用的與日俱增。招股書(shū)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用從3082萬(wàn)元上升至7868萬(wàn)元，三年間增長(zhǎng)了1.56倍。

營(yíng)銷換來(lái)了營(yíng)收。按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，超過(guò)第2名至第5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。

只是，如今衛(wèi)龍的營(yíng)收增速變得緩慢，還面臨增收不增利的局面。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年——2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為33.85億元、41.2億元和48億元。凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%和0.97%。2022上半年，衛(wèi)龍首次出現(xiàn)虧損2.61億元。

除了疫情之外，虧損的主要原因還是是銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用大幅上漲所致。

業(yè)績(jī)下滑的背后還有一個(gè)重要原因在于過(guò)度依賴大單品——調(diào)味面制品。實(shí)際上，衛(wèi)龍?jiān)缫岩庾R(shí)到該問(wèn)題，這幾年也在緊鑼密鼓地拓展蔬菜制品、豆制品等其它品類。然而，衛(wèi)龍仍未擺脫“大單品魔咒”，來(lái)自調(diào)味面制品收入仍在60%以上。

當(dāng)然，2022年上半年虧損還因?yàn)槭艿角拔乃龉善卑l(fā)行補(bǔ)償?shù)挠绊?。有媒體稱，衛(wèi)龍上市了，它的資本故事也到頭了。

截至今日收盤，衛(wèi)龍?jiān)诟酃傻膬蓚€(gè)交易日股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌超過(guò)13%。?

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