元氣森林近兩年在營銷上頻繁翻車，核心暴露的其實是企業(yè)在飲品市場的舉步維艱。

元氣森林曾被業(yè)內(nèi)視為“一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚”。

(相關(guān)資料圖)

成立伊始，就處在被飲料巨頭圍剿的境地，但它依舊在近乎板結(jié)的飲品市場用無糖氣泡水撕開了一道口子，并用五年時間把營收做到70億元，而實現(xiàn)同等規(guī)模，康師傅用了10年。

過去幾年，元氣森林的確創(chuàng)造了一些商業(yè)神話，2018-2021年，它的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及170.3%，這種增速放在任何一個行業(yè)都是耀眼的存在。

狂飆突進(jìn)了6年，圍繞在元氣森林身上的光環(huán)逐漸褪去，露出斑駁的內(nèi)里：氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再，營收增速大幅放緩，線下渠道布設(shè)遇阻，擦邊球營銷頻頻翻車……

消費(fèi)者對元氣森林的質(zhì)疑與不滿越來越多，飲料巨頭也加緊對其發(fā)起圍攻，如今的元氣森林仿佛在走鋼絲，掌舵者唐彬森也陷入迷局。

從“鯰魚”到“翻車王”

今年元氣森林的關(guān)鍵詞是：翻車，道歉。

年初，一位慕尼黑大學(xué)流行病學(xué)碩士在知乎上質(zhì)疑元氣森林的乳茶產(chǎn)品，稱其在宣傳時避重就輕，產(chǎn)品標(biāo)簽寫著“0蔗糖·低脂肪”，卻宣傳“奶茶控不怕胖”，而且產(chǎn)品配料表顯示，雖然乳茶并未添加蔗糖，但其實添加了結(jié)晶果糖。

針對網(wǎng)友的質(zhì)疑，元氣森林雖然很快就在知乎上致歉，卻在4月份才發(fā)出一則名為“遲到的升級”的道歉信。而那些被“0糖”宣傳誤導(dǎo)的消費(fèi)者也并不買賬，還在社交媒體上發(fā)出“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉”的靈魂拷問，討論之激烈一度把#元氣森林因宣傳0蔗糖致歉#推上微博熱搜榜首位。

這次乳茶營銷翻車，折損的是元氣森林的品牌根基，傷害的是元氣森林最忠實的那批消費(fèi)者。要知道元氣森林成立之初，就是抓住年輕人“想抗糖又管不住嘴”的特點，靠著生產(chǎn)“無糖、低熱量產(chǎn)品”打響了知名度，并在無糖飲料這一細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟。

如今在屬于元氣森林基本盤的“無糖心智”被動搖，但它非但沒有把重心放到主攻產(chǎn)品上，反而繼續(xù)打起擦邊營銷。

年末因防疫政策放寬，元氣森林又利用人們對新冠陽性的焦慮，進(jìn)行醫(yī)療級場景的擦邊營銷。不僅在宣傳上打出“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”等話術(shù)，甚至在社交媒體上大量投放。

品玩報道中提到，有MCN與博主都同時確認(rèn)了元氣森林對外星人電解質(zhì)飲料的投放策略。此外，微博網(wǎng)傳有外星人電解質(zhì)的市場部對博主特殊要求的微信群聊截圖：要陽性的博主。

品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延，元氣森林一次次營銷翻車，消耗了品牌多年在消費(fèi)者心中積累起的信任，這種品牌公信力的喪失，也直接體現(xiàn)在銷量與業(yè)績上。

今年一季度元氣森林的營收增速已回落至50%，全年銷售回款預(yù)計80-90億元，增速較去年下降近八成。

這條曾被視為攪動國內(nèi)飲料市場的鯰魚，不僅武力攻擊值急速下滑，自身也難保。

新品表現(xiàn)不佳，渠道鋪設(shè)遇阻

元氣森林擁有一個令人羨慕的夢幻開局。

創(chuàng)始人唐彬森是國民游戲“開心農(nóng)場”的創(chuàng)辦人，公司被收購后，在32歲實現(xiàn)財務(wù)自由轉(zhuǎn)行天使投資人，成立挑戰(zhàn)者資本，投資了元氣森林、拉面說、熊貓精釀等新消費(fèi)品牌。

研究了美國富豪榜，發(fā)現(xiàn)榜單上的人物多來自消費(fèi)品行業(yè)后，唐彬森選擇親自下場。至于為什么選擇元氣森林，用他自己的話說是：“換了三撥人，實在找不到人接手，當(dāng)時好的創(chuàng)業(yè)者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最慘的時候，最糟的時候我自己往里面充了不少錢”。

成立6年完成5輪融資，投資方名單中不乏淡馬錫、紅杉中國等知名機(jī)構(gòu)的身影，估值140億元，“帶資進(jìn)組”的元氣森林靠著無糖氣泡水一夜爆紅。

直到今天，氣泡水依舊是元氣森林最能打的拳頭產(chǎn)品，銷售占比近8成。

但近兩年情況開始發(fā)生變化。元氣森林主打的氣泡水產(chǎn)品開始被對手模仿，先發(fā)優(yōu)勢喪失。2019年之前元氣森林的市場占有率高達(dá)85%，但2020年競爭對手紛紛跟進(jìn)：可口可樂的小宇宙、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、東方鴻鵠的哪吒氣泡水……

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

更尷尬的是，在主力產(chǎn)品被跟進(jìn)模仿陷入增長瓶頸后，元氣森林一直沒能研發(fā)出像氣泡水一樣火爆的新品，扛起營收的大旗，甚至還有多款產(chǎn)品深陷過度宣傳、誤導(dǎo)傳播的爭議。

目前元氣森林的官網(wǎng)顯示，企業(yè)擁有氣泡水、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦以及北海牧場七個產(chǎn)品品類。

乳茶和電解質(zhì)水因擦邊營銷丟掉口碑，北海牧場更是因“涉嫌造假”，被媒體瘋狂鞭笞。北海牧場酸奶的瓶身標(biāo)注“北海道3.1、濃、日本廣島大學(xué)”等字樣，后卻被扒出產(chǎn)品均由邯鄲市康諾食品、新希望雙喜乳業(yè)（蘇州）等國內(nèi)廠商生產(chǎn)，與日本毫無關(guān)系。

重營銷一直是元氣森林的重要標(biāo)簽，2020年元氣森林營收27億元，廣告費(fèi)9億元，占總營收的比重高達(dá)33.33%。

之前唐彬森也在采訪中提到，敢在創(chuàng)造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放，證實了元氣森林的“營銷驅(qū)動”。

新消費(fèi)產(chǎn)品花大力氣營銷無可厚非，但如果只重營銷忽視產(chǎn)品的基本面，就要出問題。而且按照唐彬森這種大手筆，與其說是在打廣告，不如說是在買流量。

贊助綜藝、跨年晚會、電視劇植入、小紅書投放……哪里有流量，就去哪里瘋狂刷屏。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，打響聲量頗為奏效，可是線下傳統(tǒng)渠道才是軟飲產(chǎn)品出貨的大頭，經(jīng)銷商、大小型商超，社區(qū)店以及夫妻店、便利店、彩票店等等終端零售網(wǎng)點占據(jù)銷量的70%。

而這，才是可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢主場，遍布全國的線下渠道體系是他們的“核武器”，也是元氣森林的最大短板。

為彌補(bǔ)渠道欠缺，元氣森林在去年9月成立了智能貨柜項目，并定下22年開拓10萬個智能柜點位的目標(biāo)，不過截至6月份投放數(shù)量僅為2000臺，年度KPI只完成5%，項目基本宣告失敗。

此外，為快速組建起線下經(jīng)銷商體系，元氣森林還延續(xù)了重金砸錢的路子，除漲薪挖了不少農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員，還對經(jīng)銷商承諾賣不掉的產(chǎn)品由廠家回收，減輕他們的囤貨壓力，年終完成任務(wù)的經(jīng)銷商，獲得銷售額的返點也比農(nóng)夫山泉高三分之一。

可惜元氣森林這一系列操作還沒來得及奏效，就觸動了巨頭，某券商朋友在接受每日人物采訪提到“（鐘睒睒）已經(jīng)告訴我們，你要去做元氣的生意，那就不要跟我合作了”。

今年疫情疊加整體消費(fèi)不振，尤其“奪命櫻花白”之后，經(jīng)銷商對元氣森林的態(tài)度有很大轉(zhuǎn)變。

“奪命櫻花白”的名字是從元氣森林東北地區(qū)的經(jīng)銷商口中流傳開來的，這款櫻花白葡萄味蘇打氣泡水本是元氣森林一款明星產(chǎn)品，之前經(jīng)常賣斷貨。

此前元氣森林上游供給不穩(wěn)定，還出現(xiàn)代工廠斷供，產(chǎn)能被“卡脖子”的情況（這也直接促使元氣森林自建工廠），不少經(jīng)銷商為保證銷量穩(wěn)定，選擇了大量囤貨。

今年一位東北經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個月，卻花了半年還沒賣完，大量產(chǎn)品被堆積在貨倉內(nèi)，損失慘重。

從賣斷貨到賣不動，有疫情沖擊的外在原因，也有元氣森林自身供應(yīng)鏈不完善，經(jīng)銷商體系質(zhì)量與管理不佳等內(nèi)在原因。

晚點報道中，一位元氣森林員工聽經(jīng)銷商反饋，今年年初在倉庫里積壓了一批還剩 9 個月的氣泡水，倉庫一封就是 6 個月，而從工廠到倉庫流轉(zhuǎn)又耽誤了 1 個多月，最終只剩 1 個月保質(zhì)期的商品有很大風(fēng)險過期，會被元氣森林要求回收，最終這批貨經(jīng)銷商、品牌都虧了錢。

互聯(lián)網(wǎng)祛魅，唐彬森入迷局

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森所著的《創(chuàng)新者的窘境》中提到：受制于現(xiàn)有的豐厚既得利益，以及可能出現(xiàn)的高昂機(jī)會成本，通常企業(yè)很難從固有的價值網(wǎng)絡(luò)中逃脫出來，所以某種意義上來講“價值網(wǎng)絡(luò)”也導(dǎo)致了創(chuàng)新者的窘境。

營銷就是元氣森林難以舍棄的“價值網(wǎng)絡(luò)”，創(chuàng)立初期嘗到重金營銷的甜頭后，企業(yè)無形中樹立起“有爭議比無討論度要強(qiáng)”（哪怕是負(fù)面）的行事作風(fēng)，從它幾次營銷翻車，卻仍未改正也能感受到這種路徑依賴。

降速之后，元氣森林一直在“補(bǔ)課”，今年進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，最新的組織架構(gòu)分為后臺、基礎(chǔ)運(yùn)營、應(yīng)用運(yùn)營和執(zhí)行四個大部分。之前唐彬森把元氣森林定義為“一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料”，極力強(qiáng)調(diào)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因。

如今卻更改了口徑，稱元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年保持50%左右的年化增長即可。不過從目前的狀況來看，即使是這樣的目標(biāo)，元氣森林也沒有達(dá)成。

或許是這兩年太多負(fù)面的市場反饋讓唐彬森開始反思自己過去的思維模式，他不僅變得低調(diào)，且更加謙遜。

去年年會上竟然說出“以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”這樣的話。

（右二為唐彬森，左二雷軍，此圖為2015年《列王的紛爭》安卓版中國區(qū)由小米互娛獨家發(fā)行時所拍）

作為飲品市場的攪局者，元氣森林的步子的確邁得很大，今年上半年就陸續(xù)推出有礦礦泉水、可樂味氣泡水以及檸檬茶冰茶這三款新品，投入了錢和人，卻沒能換來聲響。新產(chǎn)品線表現(xiàn)不及預(yù)期，難以為企業(yè)貢獻(xiàn)更多營收，撐起大盤的主產(chǎn)品線氣泡水份額也被蠶食。

業(yè)績焦慮與日俱增，元氣森林選擇向外求安全感，2020年末以來元氣森林進(jìn)行了11次對外投資，涉及食品飲料如辣條、鍋巴、醬牛肉、鹵味小吃、白酒等、餐飲、軟件開發(fā)等利潤空間頗為可觀的領(lǐng)域，不過這些投資目前都還處于播種期，未迎來收獲季。

當(dāng)巨頭加緊圍剿腳步，當(dāng)消費(fèi)者因一次次虛假宣傳喪失對品牌的信任，當(dāng)經(jīng)銷商因賺不到錢離去，留給元氣森林的，是比現(xiàn)在更苦的日子。

參考資料：每日人物《元氣森林，“鯰魚”失速》

晚點LatePost《和唐彬森聊聊元氣森林》《元氣森林2022年銷售回款預(yù)計80億-90億元，增速超10%》

電廠《2022年，元氣森林正在失去“元氣”》

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 可口可樂