中年人炒股，年輕人“炒鞋”，這句調(diào)侃的話語在2018年和2019年成為了流行網(wǎng)絡(luò)。但幾年后，也許中年人依然在炒股，但有不少年輕人已經(jīng)不再“炒鞋”了。

近幾年爆火的“炒鞋”，在2022年逐漸有了退潮的跡象。一位球鞋轉(zhuǎn)售賣家對體育大生意表示，今年（2022年）絕大部分運動鞋的轉(zhuǎn)售價格與高峰期相比跌幅嚴(yán)重，“打開得物收藏一看全是綠的，虧麻了。（收藏商品價格下跌顏色顯示為綠色）”

(資料圖片)

這位賣家的狀況就是目前整個環(huán)境的縮影——二級市場運動鞋滯銷，有部分甚至虧錢也賣不出。炒鞋魔力逐漸褪去后，二級市場滯銷導(dǎo)致一級市場消費疲軟，最終導(dǎo)致整個運動鞋市場的增長也大幅放緩。

根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

2.7%與19.5%兩個數(shù)字相比，不可謂不慘烈。從另一個角度來看，也許運動鞋行業(yè)能夠趁機(jī)擠破過去幾年因“炒鞋”產(chǎn)生的泡沫，步入良性發(fā)展的健康成熟階段。

四大原因?qū)е逻\動鞋市場增長放緩

在體育大生意看來，造成增長放緩的原因有幾方面，其中最主要的原因無疑是大部分消費者“錢包干癟”。眾所周知，受到嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢的影響，大部分消費者都紛紛縮減非必要的消費支出。在這樣的情況下，當(dāng)消費者開始回歸理性消費，取代“炒鞋”熱時的沖動消費，也就自然降低了運動鞋的相關(guān)消費支出。

以筆者個人為例，筆者在2018年和2019時每年至少購入5雙運動鞋，但近兩年只在農(nóng)歷新年前購入一雙“新年鞋”，除此之外并無額外的運動鞋消費支出。

另一方面在通脹的影響下，運動鞋消費市場也受到嚴(yán)重影響。全球咨詢公司AlixPartners發(fā)布的一項報告顯示，在對1000多名美國成年人進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，通貨膨脹導(dǎo)致43%的女性和30%的男性延緩購買新鞋，只有15%的女性和25%男性表示不受通貨膨脹影響。

調(diào)研報告還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者在買鞋時對成本的考量高于品牌忠誠度。為了節(jié)省成本，60%的消費者表示會尋找新鞋類品牌，80%的消費者表示會更換零售渠道。

第三個原因則在于不少運動品牌面臨高庫存的壓力，只能高舉打折促銷的大旗，這自然會在一定程度上降低單品售價，拉低品牌的利潤率。以耐克為例，盡管商品打折確實幫助耐克清理了大量的擠壓庫存，但這是具有代價的，那就是凈利潤和毛利率都隨之下降。

第四個原因在于品牌商正在加大對轉(zhuǎn)售行為的限制。體育大生意此前曾撰文介紹，耐克美國官網(wǎng)沿用了多年的銷售條款得到了更新，此次更新的重點內(nèi)容包括耐克有權(quán)取消用戶通過自動搶購軟件或技術(shù)購買的訂單，并且在取消訂單后耐克有可能會拒絕用戶的退款，收取補(bǔ)貨費并暫停用戶的帳戶。

體育大生意認(rèn)為還有一個重要的原因在于人民幣兌美元匯率貶值，壓縮了球鞋轉(zhuǎn)售賣家的利潤，進(jìn)而導(dǎo)致整個運動鞋市場銷售不佳。在2022年10月31日，美元兌人民幣來到了7.3的峰值，為近5年最高。

據(jù)體育大生意了解，目前有不少球鞋轉(zhuǎn)售賣家是從美國購入運動鞋后運輸?shù)絿鴥?nèi)銷售。匯率從6.3到7.3，這也導(dǎo)致許多球鞋在美國和國內(nèi)的差價被抹平了，令到球鞋轉(zhuǎn)售賣家無利可圖，他們自然也就無力繼續(xù)購入新的運動鞋。

因此在多個原因的綜合作用下，2022年運動鞋市場整體出現(xiàn)疲軟，增長大幅放緩。但慶幸的是，運動鞋市場規(guī)模還在逐漸擴(kuò)大，而非從增長轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

大品牌形勢嚴(yán)峻，小品牌崛起蠶食

據(jù)體育大生意觀察，2022年運動鞋市場出現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是大品牌形勢嚴(yán)峻，小品牌崛起蠶食。（往期文章：營收暴漲66.6%，重注跑鞋的這些國際品牌“贏麻了”）

在2022年運動鞋市場中，最受行業(yè)關(guān)注的事件莫過于坎耶-韋斯特（現(xiàn)稱耶）被阿迪達(dá)斯“拋棄”。雙方的分手，在版權(quán)合作上就導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯將不能生產(chǎn)帶有Yeezy標(biāo)識的球鞋。據(jù)稱，阿迪達(dá)斯將在今年推出無Yeezy標(biāo)識的Yeezy鞋款。

Yeezy品牌的損失，無疑令到阿迪達(dá)斯面臨更嚴(yán)峻的危機(jī)。2022年11月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022財年第三季度財務(wù)業(yè)績，凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%；營業(yè)利潤為5.64億歐元，同比下降16.0%；歸屬于股東的凈利潤為3.47億歐元，同比下降63.8%。

具體到大中華區(qū)市場來看，該季度實現(xiàn)營收9.37億歐元，同比下降26.6%。阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)已連續(xù)6個財季業(yè)績下滑，一系列數(shù)字表明阿迪達(dá)斯面臨著空前激烈的市場競爭。阿迪達(dá)斯急需在2023年扭轉(zhuǎn)頹勢，否則或許將在中國丟失更大的市場份額。

另一大運動鞋巨頭耐克在2022年的業(yè)績稍微回暖。2022年12月21日，耐克公布了2023財年第二季度財報，耐克在2022年9月-11月營收達(dá)133.15億美元（約合932億元人民幣），同比上漲27%。

其中大中華區(qū)營收同比增長6%，至17.88億美元，這樣的成績也結(jié)束了耐克此前四個財季在中國市場的頹勢表現(xiàn)。這其中的主要原因主要是耐克為了清庫存而采取更大幅度的降價。

與耐克和阿迪達(dá)斯表現(xiàn)掙扎不同，小眾品牌在2022年反而迎來了崛起的時機(jī)。HOKA、薩洛蒙以及On昂跑等品牌，普遍交出了出色的成績單。

HOKA品牌2022財年全年收入同比增長56%，達(dá)8.92億美元。需要指出的，HOKA最近五個財年的漲幅都在五成左右，發(fā)展屬實速度驚人。（往期文章：品牌重塑+科技賦能，深入解讀HOKA如何深耕中國市場）

在2022年，薩洛蒙成為了最受潮流人士追捧的運動鞋品牌之一。據(jù)體育大生意從得物平臺獲悉，部分熱銷或經(jīng)典鞋款有不少的溢價。據(jù)36氪自稱報道，自2020年發(fā)力中國市場以來，近三年時間里薩洛蒙Salomon實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，其中鞋子占比在70%以上。

On昂跑表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁。在2022年1月至9月，On公司的凈銷售額增長了60.3%，達(dá)到8.554億瑞士法郎（約合60億元人民幣）。（往期文章：市值216億刀！費德勒拒絕耐克助瑞士On昂跑3年上市）

2022年的運動鞋市場競爭空前激烈，卻呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。大品牌都在降價促銷去庫存降低運營壓力，以保持健康的現(xiàn)金流，而小品牌銷售火爆逆勢擴(kuò)張，部分鞋款甚至供不應(yīng)求。

2023年的運動鞋市場又將迎來怎樣的格局？筆者認(rèn)為從近年的運動鞋市場消費表現(xiàn)來看，潮流是主導(dǎo)運動鞋市場的最佳風(fēng)向標(biāo)。從最早以AJ為代表的籃球鞋，到早前的運動拖鞋，再到2022年的戶外運動，每一個時期的潮流趨勢都在不斷演變。能夠精準(zhǔn)洞察潮流趨勢的運動鞋品牌，或許能夠在2023年搶占一席之地。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯 大中華區(qū) 中國市場