當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)成為復(fù)雜系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)2023年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的9大變化

2023-01-19 13:04:56來(lái)源：36kr

當(dāng)前的模式化營(yíng)銷(xiāo)已不適配，多元?jiǎng)?chuàng)新、增加觸達(dá)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)應(yīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。

2022年是充滿挑戰(zhàn)與變化的一年。這一年，消費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模塊受到來(lái)自經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、外部環(huán)境、消費(fèi)者等多重壓力。企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)金流壓力上升，“降本提效”成為經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞；外部營(yíng)銷(xiāo)渠道整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道成本水漲船高；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更趨審慎和理性。

面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜且快速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，保持清醒的認(rèn)知顯得尤為重要。在繁雜的噪音之中不乏有跡可循的趨勢(shì)，本篇系「先行者2023」系列觀察第五篇，CBNData通過(guò)對(duì)渠道和玩法兩個(gè)維度進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)2023年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的九大重要變化。

(資料圖)

渠道變化

變化一：線上公域渠道極致細(xì)分，提效成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心指標(biāo)

2003年中國(guó)開(kāi)啟電商時(shí)代。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，各類(lèi)平臺(tái)百花齊放，電商渠道已變得極為豐富。《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，除淘寶、京東等綜合電商外，二手電商、導(dǎo)購(gòu)電商、海淘電商等多種類(lèi)型的App上榜AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）TOP100。

而渠道極致細(xì)分也為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)與管理壓力——各平臺(tái)數(shù)據(jù)分散割裂、平臺(tái)活動(dòng)高頻及流程繁冗、無(wú)法集中采買(mǎi)流量實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)等。為應(yīng)對(duì)諸如此類(lèi)的困難，企業(yè)開(kāi)始加速積累數(shù)字化能力。2022年，59%的企業(yè)計(jì)劃未來(lái)1-2年加大對(duì)數(shù)字化的投資，同去年相比增加4%。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐重點(diǎn)方面，運(yùn)營(yíng)提效成為2022年企業(yè)重要關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)埃森哲商業(yè)院數(shù)據(jù)，59%的消費(fèi)品企業(yè)計(jì)劃未來(lái)1-2年提升自動(dòng)化水平，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)與精益生產(chǎn)，近50%的零售企業(yè)計(jì)劃未來(lái)1-2年整合全渠道數(shù)據(jù)（55%）、加強(qiáng)多渠道運(yùn)營(yíng)能力（50%）、打通上下游數(shù)據(jù)（45%）。

變化二：私域成品牌重要布局陣地，精致服務(wù)與數(shù)字化賦能將成制勝關(guān)鍵

自2020年私域“元年”以來(lái)，品牌私域的商業(yè)價(jià)值已得到明確體現(xiàn)。以私域占比最高的微信私域?yàn)槔?，企業(yè)微信2022新品發(fā)布會(huì)上微信團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)顯示，零售、旅游和餐飲行業(yè)小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升28%，小程序促進(jìn)流量變現(xiàn)的規(guī)模同比增長(zhǎng)超90%。

品牌也對(duì)私域搭建展現(xiàn)出更加積極態(tài)度。根據(jù)CBNData《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年已經(jīng)搭建成熟團(tuán)隊(duì)或有搭建想法的受訪品牌占比近80%。

隨著布局私域的品牌增加，品牌私域已完成從“是否要做”到“怎么做”的轉(zhuǎn)變。不同于私域初期裂變刷屏觸達(dá)用戶(hù)的邏輯，服務(wù)替代觸達(dá)成為品牌現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)私域的目標(biāo)之一，如何提升服務(wù)的精準(zhǔn)性與細(xì)致度將成為私域運(yùn)營(yíng)下一階段需要攻克的重要課題。這一課題的解答依賴(lài)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化管理的輔助。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，隨著用戶(hù)需求分化與細(xì)化的程度愈發(fā)鮮明，標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽體系已不適用于洞悉用戶(hù)需求的變化，品牌需要利用CDP與MA工具構(gòu)建出品牌特色的標(biāo)簽體系，對(duì)用戶(hù)群體的興趣進(jìn)行深層洞察。

在數(shù)字化管理方面，面對(duì)龐雜的私域客群，數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)與管理是高效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。利用更為高效的數(shù)字化管理提升更為復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理、整合以及應(yīng)用能力。例如幫助品牌打通線上線下公私域平臺(tái)的全渠道用戶(hù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更為精確的用戶(hù)分析等等。

變化三：線下零售形式多元化，“新業(yè)態(tài)”為品牌創(chuàng)造新機(jī)會(huì)

線下渠道以其多元化的場(chǎng)景與強(qiáng)互動(dòng)感的用戶(hù)體驗(yàn)與線上渠道相區(qū)分，從而滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求與體驗(yàn)性需求，因此線下消費(fèi)具備無(wú)法替代的價(jià)值。而基于線下渠道的“貨架營(yíng)銷(xiāo)”也備受品牌重視，越來(lái)越多的線上品牌將線下渠道作為獲客新增量。

門(mén)店形式多元，品牌搶灘線下

近年來(lái)各品牌布局線下門(mén)店盛況有目共睹。CBNData《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，部分新消費(fèi)品牌在線上線下雙渠道開(kāi)店比例接近40%，其中美妝品類(lèi)僅次于服裝鞋包與食品飲料品類(lèi)，品牌比例達(dá)15%。門(mén)店的多元化被品牌充分運(yùn)用，快閃店、體驗(yàn)店、主題店等多種形式先后出圈。以美妝行業(yè)為例，CBNData發(fā)現(xiàn)美妝品牌多在一線及新一線城市開(kāi)設(shè)旗艦店、精品店、主題店，而快閃店、折扣店等店鋪形式作為品牌“下沉”的抓手，根據(jù)36kr《2021中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，快閃店在向二三線城市扎營(yíng)，下沉市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店爆發(fā)，本土商超紛紛入局

隨著國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)壯大，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的雙向要求促使倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為近兩年熱門(mén)的零售業(yè)態(tài)。據(jù)CBNData發(fā)布的《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店熱度已來(lái)到第三名。

從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“新業(yè)態(tài)”仍處于前期階段。2020年盒馬布局首家本土倉(cāng)儲(chǔ)店。2021年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超下場(chǎng)，F(xiàn)udi、永輝主要發(fā)力一二線城市，北國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)、華聯(lián)等地方商超巨頭重點(diǎn)布局二、三線下沉市場(chǎng)。為搶占市場(chǎng)，永輝更是以老店翻新的親民倉(cāng)儲(chǔ)店實(shí)現(xiàn)快速拓店。

和國(guó)外企業(yè)相比，本土企業(yè)在區(qū)域供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)以及本土選址都有較強(qiáng)的適配度和優(yōu)勢(shì)。但用戶(hù)需求、銷(xiāo)售方式以及商品組合等方面仍有待磨合。

本地即時(shí)零售成風(fēng)口，頭部線上平臺(tái)加速“跑馬圈地”

在宅經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者對(duì)便利性消費(fèi)需求有了更高要求，宅家消費(fèi)習(xí)慣已培育成熟。隨著平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，物流履約能力大幅加強(qiáng)。在需求端與供給端雙重驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

我國(guó)本地即時(shí)零售業(yè)態(tài)目前初步成熟，眾多玩家紛紛涌入，其中既有由叮咚買(mǎi)菜等具有前置倉(cāng)的企業(yè)與高鑫、永輝等商超組成的自營(yíng)型玩家，也有美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等線上平臺(tái)型玩家。近兩年，美團(tuán)與快手、餓了么與抖音先后達(dá)成戰(zhàn)略合作，本地即時(shí)零售玩家再度加碼。

平臺(tái)型即時(shí)零售玩家因先發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)已與自營(yíng)型即時(shí)零售玩家已拉開(kāi)差距，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也由“全品類(lèi)”轉(zhuǎn)向“提速”。

此外消費(fèi)者的需求也從“應(yīng)急”“送禮”等場(chǎng)景走向日常。根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)雙11銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，數(shù)碼3C商品整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超1000%，服裝鞋帽商品增長(zhǎng)超130%，寵物用品及五金文具增長(zhǎng)超100%，日用百貨綜合商品增長(zhǎng)近100%。

臨期折扣零售進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，新商業(yè)模式與自有品牌成新出路

我國(guó)臨期折扣零售尚處于擴(kuò)張階段。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，同比增加2.12%，近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。行業(yè)頭部連鎖臨期折扣店在加速發(fā)展中。2022年7月好特賣(mài)以17億的年?duì)I收和401家門(mén)店的規(guī)模，首次上榜中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》，位居63位，其銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)618.2%，門(mén)店同比增長(zhǎng)264.5%，均為最快。

然而，與連鎖臨期折扣企業(yè)加速拓店不同，該賽道在資本方面較為冷靜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年行業(yè)整體融資事件數(shù)僅有2021年的一半。此外行業(yè)迎來(lái)一波洗牌。線上折扣平臺(tái)甩甩賣(mài)App已關(guān)閉；繁榮集市因現(xiàn)金流斷裂，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，部分臨期折扣企業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型階段。一方面對(duì)模式進(jìn)行多元探索。例如金佰佰的店Auskin嘗試3個(gè)月臨期折扣店，便轉(zhuǎn)型為正期倉(cāng)儲(chǔ)折扣店；以社區(qū)超市場(chǎng)景為主的小象生活推出超1000平米的大型門(mén)店；社區(qū)連鎖超市折扣牛推出24小時(shí)硬折扣超市、社區(qū)會(huì)員生鮮店兩大店型。另一方面不少玩家向下沉市場(chǎng)滲透。根據(jù)好特賣(mài)的加盟計(jì)劃，沿用“好特賣(mài)”品牌的加盟模式所開(kāi)放的城市中，二線、三線城市占比超一半。

此外，貨源穩(wěn)定性一直都是限制臨期折扣企業(yè)快速擴(kuò)張的問(wèn)題。為解決該問(wèn)題，頭部品牌嘗試落地自有品牌和聯(lián)名品牌。例如嗨特購(gòu)一邊與元?dú)馍致?lián)名，另一邊推出木頭奇奇、強(qiáng)小魯、初本笙等自有品牌，其自有商品占比高達(dá)20%-30%。

無(wú)人零售硝煙再起，無(wú)人貨架再迎轉(zhuǎn)機(jī)

人力成本上漲，人工智能及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展，消費(fèi)者日益習(xí)慣疫情導(dǎo)致的無(wú)接觸模式，在多種因素共同驅(qū)動(dòng)下，無(wú)人零售市場(chǎng)規(guī)模近三年實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，無(wú)人零售市場(chǎng)中，無(wú)人售賣(mài)機(jī)市場(chǎng)份額處于絕對(duì)主導(dǎo)作用，占比達(dá)95. 9%。無(wú)人售賣(mài)機(jī)目前主要分布在火車(chē)站、地鐵、機(jī)場(chǎng)、小區(qū)等人流量大的場(chǎng)景，近幾年該類(lèi)傳統(tǒng)場(chǎng)景已面臨飽和。為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一些企業(yè)選擇進(jìn)一步下沉，拓展出遠(yuǎn)郊型場(chǎng)所的投放點(diǎn)。

而無(wú)人貨架業(yè)態(tài)幾經(jīng)波折，在2022年迎來(lái)行業(yè)第二春。2016年無(wú)人貨架興起后，領(lǐng)蛙、果小美等大批新興創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)出現(xiàn)。然而盛況僅維持2年，2018年行業(yè)寒潮來(lái)臨，大批企業(yè)開(kāi)始倒閉、裁員、轉(zhuǎn)型。直到2022年無(wú)人貨架迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。順豐再次加碼無(wú)人貨架，推出豐e足食，并完成3億元A輪融資；友寶重啟上市之路，正式遞表港交所；咖啡之翼也獲億元融資，正式加碼無(wú)人零售終端。

隨著冷熱分區(qū)、人臉識(shí)別等技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了貨柜功能的成熟以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，無(wú)人貨架的利潤(rùn)空間得到進(jìn)一步釋放。如今，元?dú)馍值绕放品揭殉蔀橹髁魍婕?，無(wú)人貨架成為品牌快速搶占線下渠道的重要手段。農(nóng)夫山泉買(mǎi)下養(yǎng)生堂自動(dòng)售貨業(yè)務(wù)的全部股權(quán)后，在全國(guó)300多個(gè)城市里布局近60000臺(tái)智能終端零售設(shè)備；而元?dú)馍纸M建多個(gè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部定下2022年底在全國(guó)鋪設(shè)10萬(wàn)臺(tái)智能貨柜的目標(biāo)。

變化四：流量生態(tài)互通互聯(lián)，“內(nèi)容電商+貨架電商”加速融合

2021年7月以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷政策的助推下，平臺(tái)打響互聯(lián)互通第一槍?zhuān)瑪?shù)據(jù)、流量、服務(wù)在平臺(tái)間互通互聯(lián)已成必然趨勢(shì)。到2022年，頭部平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)鏈路已基本打通，品牌迎來(lái)新的增長(zhǎng)可能，一方面簡(jiǎn)化了廣告頁(yè)到落地頁(yè)的跳轉(zhuǎn)路徑，有望提升廣告轉(zhuǎn)化。另一方面外鏈打通拓展了觸達(dá)空間，帶來(lái)廣告增量。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，淘口令轉(zhuǎn)跳轉(zhuǎn)鏈接的這一變化，可幫助淘寶撬動(dòng)微信大約1/3的流量。

然而，受限于各平臺(tái)間有效互動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)展，當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)尚未有顯著變化。非淘系移動(dòng)購(gòu)物小程序的活躍用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)穩(wěn)定。目前除“天貓超市小鐺家”品牌類(lèi)的微信小程序外，淘寶在微信平臺(tái)暫無(wú)其他購(gòu)物類(lèi)小程序，非淘系移動(dòng)購(gòu)物小程序近半年MAU同比增速持續(xù)保持在 11%-14%左右，整體高于小程序大盤(pán)增速。

除生態(tài)互通互聯(lián)外，平臺(tái)間業(yè)務(wù)模式融合加劇，傳統(tǒng)電商發(fā)力“站內(nèi)種草”，內(nèi)容平臺(tái)主抓“貨架電商”。2022年，傳統(tǒng)電商加速推進(jìn)內(nèi)容化流量變革，持續(xù)加碼站內(nèi)內(nèi)容種草。9月淘寶直播公布“2.0新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，引入抖音、B站頭部主播打造內(nèi)容陣地，“逛逛”開(kāi)始為雙11預(yù)熱，開(kāi)啟“話題新玩法”、“好物體驗(yàn)”等核心玩法。無(wú)獨(dú)有偶，拼多多與京東也在2022年年初開(kāi)始走向站內(nèi)內(nèi)容種草之路。拼多多將“多多視頻”代替“推薦”升級(jí)為首頁(yè)底部一級(jí)入口，同時(shí)推出金牌計(jì)劃等多種激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶(hù)觀看和創(chuàng)作。京東的種草社區(qū)“逛”被放在首頁(yè)底部“C位”，并在雙11預(yù)售前京東新增種草期，開(kāi)啟種草話題挑戰(zhàn)賽、主推貨品養(yǎng)測(cè)等活動(dòng)。

而快手、抖音等內(nèi)容電商，均選擇加碼“人找貨”的“貨架電商”模式，提升平臺(tái)整體訂單量。根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手電商GMV三季度同比增速為26.60%，達(dá)到2021年一季度以來(lái)最低。為尋找新電商增長(zhǎng)點(diǎn)，快手設(shè)置在首頁(yè)頂部導(dǎo)航欄內(nèi)及個(gè)人中心頁(yè)。而抖音2021年8月將“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”，此后商城入口不斷調(diào)整提升權(quán)重，當(dāng)前入口放置在首頁(yè)頂部導(dǎo)航“推薦”左側(cè)，同時(shí)個(gè)人中心頁(yè)也有入口進(jìn)入抖音商城。

圖片來(lái)源：抖音（左圖）、快手（右圖）

玩法變化

變化一：品牌對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容提質(zhì)助力銷(xiāo)量和流量齊飛

2022年，品牌利用在線社區(qū)、內(nèi)容平臺(tái)等媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公域流量?jī)r(jià)格“水漲船高”。據(jù)光大證券研究所數(shù)據(jù)顯示，騰訊與字節(jié)的廣告位刊例價(jià)格均增長(zhǎng)了2%以上。然而品牌仍需要社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化，近80%的品牌制定了加大社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入的策略。2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模預(yù)計(jì)平均增長(zhǎng)率達(dá)18%。

2022年，越來(lái)越多的玩家入局，社媒平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也日益增加。內(nèi)容提質(zhì)成為品牌、達(dá)人和平臺(tái)三方需要共同面對(duì)的一個(gè)課題。為保證平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性，幫助品牌與達(dá)人提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率，平臺(tái)持續(xù)推出提升內(nèi)容的公告與明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。

隨著各平臺(tái)內(nèi)容提質(zhì)的計(jì)劃推出，內(nèi)容提質(zhì)對(duì)于提升銷(xiāo)量與流量的效果日益顯著。據(jù)抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)電商賬號(hào)價(jià)值提升效果顯著，其中直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容GPM比普通內(nèi)容高35.9%，比低質(zhì)內(nèi)容高84.9%。短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容漲粉效率比不同內(nèi)容高50%，比低質(zhì)內(nèi)容高171%。同時(shí)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在粉絲關(guān)注、停留、互動(dòng)表現(xiàn)等核心指標(biāo)也優(yōu)勢(shì)明顯，贊評(píng)比是衡量短視頻在目標(biāo)用戶(hù)中受歡迎程度和視頻互動(dòng)效果率的指標(biāo)。根據(jù)飛果集·瓜數(shù)據(jù)顯示，與2022年8月相比，12月抖音近7成不同類(lèi)型內(nèi)容的贊評(píng)比有所提升。

變化二：達(dá)人直播方法論趨于成熟，品牌自播品質(zhì)化程度提升

2022年，綜合電商份額占比下滑，直播電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)電商規(guī)模擴(kuò)大，其中直播電商規(guī)模增速最快，領(lǐng)跑其他新興電商。在直播常態(tài)化的當(dāng)下，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，品牌自播占比持續(xù)提升，品牌直播電商已完成“雙腳”走路的進(jìn)化。

對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，自播與達(dá)播承擔(dān)不同的作用：自播作為主力、穩(wěn)住基本盤(pán)，將達(dá)播作為多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化來(lái)源。

自播方面，CBNData《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》顯示，更多一線高端品牌入局自播，同時(shí)本地生活、生鮮等新興品類(lèi)的潛力凸顯，意味著品牌自播的流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。下一步，品牌需要提升自播的品質(zhì)化、精細(xì)化程度，一方面圍繞強(qiáng)化品牌人設(shè)、打造差異化貨盤(pán)、創(chuàng)新場(chǎng)景等維度進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，另一方面將重點(diǎn)放在直播間人群資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)上，做好各環(huán)節(jié)人群流轉(zhuǎn)效率的分析、沉淀可復(fù)用的流量。

達(dá)播方面，品牌的態(tài)度更加理性務(wù)實(shí)，成熟品類(lèi)鋪設(shè)大量腰尾部主播帶量，本地生活等新興品類(lèi)倚重頭肩部主播提高消費(fèi)者認(rèn)知度、沉淀標(biāo)簽。在當(dāng)前新人入局、平臺(tái)優(yōu)化達(dá)播生態(tài)的趨勢(shì)下，品牌需要在篩選主播、定向組品環(huán)節(jié)更加精細(xì)，形成“避坑”指南。

變化三：體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)助力品牌搶占心智

疫情后時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康更為關(guān)注，體育運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外健身的意識(shí)得到顯著提升。過(guò)去幾年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)實(shí)現(xiàn)融合。一方面線上運(yùn)動(dòng)App快速成長(zhǎng)。Keep招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，Keep平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到3768萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13%。另一方面新品類(lèi)、新品牌強(qiáng)勢(shì)出圈。2022年雙11期間智能健身鏡品類(lèi)銷(xiāo)量同比翻倍增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，F(xiàn)iture躋身運(yùn)動(dòng)用品品類(lèi)TOP7位置。此外體育賽事實(shí)現(xiàn)流媒體化，用戶(hù)可在直播平臺(tái)便捷觀看，二創(chuàng)內(nèi)容在短視頻等內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次傳播。咪咕、抖音獲得卡塔爾世界杯特許轉(zhuǎn)播權(quán)，7X24小時(shí)賽事直播，打造“一站式看球”互動(dòng)觀賽體驗(yàn)。

體育話題熱度高并且容易與“國(guó)家榮譽(yù)”“民族自豪感”等消費(fèi)者情緒價(jià)值建立聯(lián)系，更有助于樹(shù)立與強(qiáng)化品牌形象。與此同時(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏更為靈活，2022年與2023年作為體育大年，品牌迎來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

以冬奧會(huì)為例，2022年上半年，多家品牌借勢(shì)冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)名利雙收。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示微博話題#安踏谷愛(ài)凌金龍tee閱讀量超1.1億，安踏淘寶旗艦店在冬奧會(huì)期間，銷(xiāo)售額達(dá)1.04億元，與冬奧會(huì)前銷(xiāo)售額對(duì)比，同比增長(zhǎng)29%。伊利股份在1-2月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)15%以上，達(dá)215億元左右，利潤(rùn)總額33億元左右，同比增速超過(guò)20%以上。

2023年亞運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。本屆亞運(yùn)會(huì)共有145家品牌作為亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，深度參與體育營(yíng)銷(xiāo)。例如百盛中國(guó)在杭州開(kāi)設(shè)肯德基、必勝客亞運(yùn)會(huì)主題餐廳，利用“餐飲+體育”借勢(shì)打造網(wǎng)紅店。

此外“體育熱”進(jìn)一步推動(dòng)滑雪、腰旗橄欖球、Padel等小眾運(yùn)動(dòng)與電競(jìng)的快速發(fā)展，品牌圍繞熱門(mén)運(yùn)動(dòng)制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)話題。例如冬奧會(huì)引發(fā)冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，小米發(fā)布冰雪相關(guān)創(chuàng)意短片；杭州亞運(yùn)會(huì)首次將電競(jìng)設(shè)置為正式項(xiàng)目，2022年10月，nike簽約首個(gè)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員。

變化四：元宇宙技術(shù)落地催生新玩法，虛擬空間成觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道

2021年，“元宇宙第一股”Roblex上市，同年Facebook更名為Metaverse，點(diǎn)燃了元宇宙的熱潮，阿里、騰訊、微軟等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，虛擬空間被視為觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道。因?yàn)樵钪孀陨沓两?、?qiáng)交互、豐富體驗(yàn)的特性，在元宇宙技術(shù)已能夠支撐營(yíng)銷(xiāo)落地的當(dāng)下，越來(lái)越多消費(fèi)品牌涌入元宇宙營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院數(shù)據(jù)顯示，有78%的品牌主表示目前或未來(lái)將會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用到元宇宙概念。

具體結(jié)合形式方面，汽車(chē)及家庭用品品牌使用虛擬空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其他品類(lèi)品牌則以虛擬偶像與數(shù)字藏品為主要營(yíng)銷(xiāo)手段。受限于有限的成本及不成熟技術(shù)，品牌常常與頭部平臺(tái)展開(kāi)合作。根據(jù)NFT營(yíng)銷(xiāo)工場(chǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)超60個(gè)品牌旗艦店選擇和天貓平臺(tái)合作，推出的數(shù)字藏品超120款。

目前元宇宙營(yíng)銷(xiāo)處于野蠻生長(zhǎng)階段，大量“泡沫”已經(jīng)產(chǎn)生。品牌及平臺(tái)應(yīng)警惕劣幣驅(qū)逐良幣的可能，產(chǎn)出及推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能更廣泛的消費(fèi)者接受。同時(shí)元宇宙未來(lái)依舊長(zhǎng)期被看好，隨著硬件及技術(shù)的成熟，更豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式仍在等待被品牌探索。

變化五：ESG熱潮來(lái)臨，公益營(yíng)銷(xiāo)助力品牌傳遞自身價(jià)值

在消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、企業(yè)責(zé)任、社會(huì)問(wèn)題等日漸關(guān)注的背景下，ESG熱潮興起，品牌圍繞環(huán)境、社會(huì)、企業(yè)治理三個(gè)維度，從產(chǎn)品方面與營(yíng)銷(xiāo)兩方面重塑品牌形象。

在社媒平臺(tái)上，品牌ESG營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要集中在環(huán)境方面，綠色低碳、保護(hù)生物多樣性、碳中和都是ESG營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)話題。安踏攜手比亞迪汽車(chē)提倡綠色出行，一起#為地球降溫1°C#；巴黎歐萊雅與中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)共設(shè)“生物多樣性保護(hù)”專(zhuān)項(xiàng)基金，同時(shí)聯(lián)合WWF持續(xù)投入亞洲象保護(hù)公益項(xiàng)目。從具體品類(lèi)來(lái)看，食品飲料、奢侈品、汽車(chē)、服飾行業(yè)更關(guān)注環(huán)境議題，餐飲和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)側(cè)重相對(duì)均衡，美妝個(gè)護(hù)、消費(fèi)電子行業(yè)在社會(huì)議題上更為活躍。

ESG營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌常用營(yíng)銷(xiāo)策略。2022年多數(shù)品牌展開(kāi)多個(gè)ESG項(xiàng)目，環(huán)境、社會(huì)、人已逐漸被品牌放到重要位置。此外，品牌發(fā)起回收計(jì)劃、創(chuàng)造征集，全民共建傳遞可持續(xù)理念。例如Nike發(fā)布全新回收重制計(jì)劃“Re-Creation”，對(duì)回收的品牌古著產(chǎn)品和滯銷(xiāo)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)；泡泡瑪特與多抓魚(yú)攜手發(fā)起“紙袋循環(huán)計(jì)劃”，助力閑置紙袋的再利用；Adidas聯(lián)合Keep發(fā)布“心聲共振計(jì)劃”，匯聚女性心聲。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于品牌操盤(pán)手來(lái)說(shuō)，疫情后時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已然發(fā)生改變，從多元細(xì)分的渠道，到平臺(tái)交融的生態(tài)，再到技術(shù)融合的業(yè)態(tài)，適應(yīng)是唯一的生存法則。消費(fèi)品牌需要意識(shí)到的是，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中求生求變，原本按部就班的迭代優(yōu)化或亦步亦趨的追趕模仿已無(wú)法建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的原創(chuàng)性和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性或?qū)⒊蔀槠放偏@客、留客的真實(shí)籌碼。