瘋狂大躍進(jìn)

最近兩天，靠著一個(gè)看似普普通通的“黑化”梗，“營銷老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，傳統(tǒng)意義上的“黑化” 應(yīng)該表現(xiàn)在性格或精神狀態(tài)上的轉(zhuǎn)變，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得變一變——蜜雪冰城門店logo上的“雪王”形象，實(shí)現(xiàn)了物理意義上的全部“變黑”。

當(dāng)熱度起來后，蜜雪冰城趁機(jī)揭秘，雪王變黑是因?yàn)?ldquo;去桑葚園摘桑葚被曬黑的”，順勢把蜜雪冰城桑葚口味新品的營銷活動(dòng)帶了出來。玩梗玩得好，熱度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博熱搜上掛了一天，拿下超5億的閱讀量。

靠營銷出圈的同時(shí)，蜜雪冰城還在瘋狂大躍進(jìn)。

在新茶飲集體收縮的當(dāng)下，蜜雪冰城的開店速度令人咋舌。專注連鎖門店的極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，蜜雪冰城新開了1792家店，截至6月20日最新在營門店數(shù)為20848家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

這是什么概念呢?在極海品牌監(jiān)測的50家新茶飲品牌中，門店數(shù)量超過1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所開的門店抵得上剩下9個(gè)品牌門店總數(shù)的一半。

壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也能佐證，今年前五月，蜜雪冰城新開門店數(shù)量為844家，是第二名茶百道和第三名滬上阿姨的近兩倍。雖然因統(tǒng)計(jì)口徑不同，不同監(jiān)測平臺(tái)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果有所不同，但蜜雪冰城最近一兩年的“瘋狂大躍進(jìn)”卻是一個(gè)不爭的事實(shí)。

相比之下，新茶飲頭部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五個(gè)月僅新開91家和13家門店，截至今年5月底兩家門店總數(shù)均不足千家，分別為908家和865家。這意味著蜜雪冰城幾個(gè)月所開的門店，比得上奈雪的茶、喜茶奮斗多年的結(jié)果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城門店總數(shù)從1萬家暴增至2萬家，只用了一年多的時(shí)間。

蜜雪冰城為何會(huì)瘋狂大躍進(jìn)?《財(cái)經(jīng)天下》周刊多次致電蜜雪冰城，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

中國食品分析師朱丹蓬分析稱，蜜雪冰城主打的是低價(jià)策略，這在中國的三四五六線城市，其實(shí)還有比較大的擴(kuò)張空間。對于蜜雪冰城來說，它在最近一兩年大幅加快開店速度，主要是為了在短時(shí)間內(nèi)快速建立起品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

日開幾十家店

事實(shí)上，蜜雪冰城瘋狂大躍進(jìn)是其策略轉(zhuǎn)變的結(jié)果，這家河南企業(yè)在成立初期發(fā)展得并不快。

說起歷史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，還在河南財(cái)經(jīng)學(xué)院(現(xiàn)在的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué))上大學(xué)的張紅超，開了一家賣刨冰的小攤，專營刨冰等各式冷飲，一直到兩年后，才正式有了“蜜雪冰城”這個(gè)品牌。但賣過蘋果、糖葫蘆，還開過家常菜館的蜜雪冰城，始終沒有大起色。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2006年，這年蜜雪冰城找準(zhǔn)了自己的定位，做年輕人消費(fèi)得起的連鎖品牌，推出“1元1支”的超低價(jià)新鮮冰激凌，瞬間打開了局面，低價(jià)自此就成了蜜雪冰城的標(biāo)簽。

東西賣得便宜怎么賺錢?張紅超想到了零售行業(yè)屢試不爽的加盟策略，從此插上了高速擴(kuò)張的翅膀。

2007年，蜜雪冰城首次對外開放了加盟權(quán)限，加盟費(fèi)相對較低，到年底，其加盟店發(fā)展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

雖然與早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正開始規(guī)模化擴(kuò)張，是在2013年通過成立大咖國際食品有限公司，實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)化，又在2014年于焦作溫縣建立起倉儲(chǔ)物流中心，完成了從研發(fā)、生產(chǎn)到倉儲(chǔ)物流的整套供應(yīng)鏈的搭建。

2014年，蜜雪冰城門店數(shù)正式突破1000家，次年門店數(shù)再翻番，達(dá)到近2500家，之后持續(xù)保持著每年上千家的增長速度，2017年至2019年，其門店數(shù)先后突破了3500家、5000家、7500家的大關(guān)。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家門店在河南新鄉(xiāng)開業(yè)，至此成為第一家也是迄今為止唯一一家擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌，并在半年后的2020年底，達(dá)到了11926家的門店數(shù)。

這還不算，2021年蜜雪冰城正式邁入“瘋狂大躍進(jìn)”元年。這年10月1日，曾操盤蜜雪冰城“雪王”形象的華與華營銷咨詢公司董事長華杉，在微博中透露了蜜雪冰城門店已經(jīng)突破2萬家的消息。換句話說，蜜雪冰城9個(gè)月時(shí)間就開了8000家店，幾乎相當(dāng)于每天新增門店近30家。

瘋狂擴(kuò)張背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春節(jié)，蜜雪冰城推出加盟首年減免加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)的優(yōu)惠政策;緊接著又在5月6日發(fā)布公告，對機(jī)場、加油站、景點(diǎn)等特殊商圈及周邊區(qū)域的門店實(shí)行免收一年加盟費(fèi)的優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。

與此同時(shí)，2021年蜜雪冰城兩次出圈的營銷也進(jìn)行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲，因其魔性和洗腦特性火速出圈，收割了一大波熱度;8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬，迎來一波“野性消費(fèi)”。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年7月其探訪蜜雪冰城鄭州總部發(fā)現(xiàn)，有大量來自全國各地的意向加盟商在面試區(qū)翹首以待，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員更是透露，每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內(nèi)。

蜜雪冰城似乎也從中挖掘到了流量密碼，開始在廣告營銷上越玩越溜，從星巴克驅(qū)趕民警事件后火速掛出橫幅歡迎民警進(jìn)店休息，到如今的“黑化”梗，無一不是如此。

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