在好吃的基礎(chǔ)上科學(xué)減肥。

(資料圖片僅供參考)

這是投資人Marie嘗試咚吃健康餐的第13天。短短12天時間，她的體重減輕了4斤、內(nèi)臟脂肪減少了1%、體脂率從28%下降到26.8%。

這讓嘗試過很多減肥方法的Marie大為改觀。從前她認為健康餐都是口味單一的沙拉、代餐等，而咚吃的健康餐卻是米飯、面條等常食。

“這個套餐口味豐富、葷素搭配合理，碳水、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)要素均衡。從消費者的角度去看，我很推薦大家試這個產(chǎn)品；而作為一個投資人，我認為咚吃有持續(xù)升值的潛力?！?Marie表示。

低卡正餐品牌咚吃成立于2019年，采用線上訂閱的模式，通過冷鏈配送到家，來為體重管理人群提供膳食解決方案。咚吃主推的產(chǎn)品是21天控卡訂閱套餐，含54頓控卡餐次，采用中國膳食指南CRD飲食法來幫助用戶減肥。經(jīng)過21天的科學(xué)控卡后，女性用戶平均減重5~8斤，男性用戶平均減重10~15斤。

目前，咚吃服務(wù)的用戶數(shù)已達到30w+。今年8月咚吃已完成數(shù)千萬元A++融資，投資方為上海普維資本。

在好吃的基礎(chǔ)上科學(xué)減肥

ReportLinker《全球體重管理行業(yè)報告》指出,在中國持續(xù)增長的體重管理市場中，占比最大的就是代餐市場，其滲透率已從2016年的18%增至2020年的27%。而在如火如荼的代餐創(chuàng)業(yè)浪潮中，咚吃的創(chuàng)始人俞立德認為行業(yè)已經(jīng)到了洗牌期，“單純的功能性食品不再受到人們的歡迎，哪怕是代餐也要做的足夠好吃，才會有消費者愿意買單。未來好吃的健康食品才是真正的趨勢。”

“在我們的市場調(diào)研中，女生第一次減肥80%會選擇節(jié)食，男生第一次減肥多半是下樓跑兩圈?！庇崃⒌抡f，“其實餓兩頓和跑兩圈才是咚吃最大的競爭對手?！?/p>

因為人們通常會先選擇自己熟悉的方式來減肥，失敗了才會尋求其他的方法。所以咚吃的核心用戶是那些反復(fù)減肥失敗的人群，其中大多數(shù)都是上班族、運動較少、年紀超過30歲的人群，此外還有15%是兒童肥胖的人群。

那么為何很多人的體重管理總是以失敗告終呢？俞立德認為主要有三個原因：“一是減肥方法不科學(xué)；二是人們很難將科學(xué)的減肥方法落實到生活中，有計劃性地安排好每一餐；三是短期內(nèi)快速減肥，容易反彈?！?/p>

基于這些用戶痛點，咚吃制定了系統(tǒng)性的體重管理規(guī)劃，將科學(xué)的控卡方法落實到每一餐中，為用戶提供一個周期的低卡正餐，來提高用戶減肥的成功率。

面向初次嘗試的短期用戶，咚吃會提供21天的控卡體驗套餐，每三天通過冷鏈配送到用戶家中，并且每周會安排一個自由飲食日。而面向長期用戶如季度、年度用戶，咚吃可以提供定制化需求的套餐食譜，用戶也可以自行排餐。此外咚吃還會在私域里售賣膳食補充解決方案，如膠原蛋白飲等。目前咚吃新用戶首年的復(fù)購率達到了50%。

咚吃的長期控卡套餐，之所以能讓很多反復(fù)減肥失敗的用戶堅持下來，與其品牌理念密切相關(guān)。在研發(fā)產(chǎn)品時，咚吃將好吃擺在第一位，第二才是控卡，第三則是豐富。

俞立德認為，很多事情一旦講堅持、講痛苦、講努力，最后往往就很難成功?！爸灰覀儼褱p肥餐做得足夠好吃，就可以讓用戶覺得自己沒在減肥。”而這也是打動消費者的關(guān)鍵點。多位消費者反映，咚吃的早餐粥、金湯面條系列還有藤椒雞扒飯等，都是令她們印象深刻的菜品。

而咚吃又是如何在好吃的基礎(chǔ)上幫助人們減肥的呢？

首先咚吃會遵循中國膳食指南CRD飲食法，將每天的飲食控制在1000卡路里的熱量，讓用戶擁有500~800卡路里的熱量缺口，相當(dāng)于每天跑步5~8公里；然后在每天的飲食中添加70g的蛋白質(zhì)，比正常中國膳食標準多10g，因為蛋白質(zhì)能夠減緩肌肉流失，從而避免基礎(chǔ)代謝降低；最后將每天攝入的碳水化合物控制在200g，比正常的膳食標準少100g，因為適當(dāng)?shù)奶妓衔镉欣谂缘纳砥诤推つw狀態(tài)維持正常。

除了營養(yǎng)均衡的科學(xué)減肥方法，俞立德強調(diào)說：“菜品如果不夠豐富，用戶也很難堅持下來，減肥效果也會大打折扣?！币虼诉顺悦總€月都會上3~5款新菜，目前已有100余款單品，覆蓋了多種中式菜品，如米飯、拉面、粥品、餃子、民間小吃等。

在廣州起家的咚吃，最初為了滿足本地市場，大部分菜品口味都偏向于華東和華南市場，但現(xiàn)在咚吃已逐步往北方口味拓展，比如在第五代菜品中增添了鲅魚餃子、牛肉餃子還有熱干面等。俞立德透露道，接下來會開發(fā)更多的地方菜系和重口味的菜，比如重口味菜品會添加如辣椒、香茅等，更容易讓人的味覺得到滿足。

起步階段、用CRD標準改造供應(yīng)鏈

從2014年起，俞立德就入局了預(yù)制菜賽道，但由于之后兩年都是外賣市場的集中爆發(fā)期，預(yù)制菜并沒有迎來“春天”。俞立德發(fā)現(xiàn)，要想在大市場里找到自己的機會，還是要切入一個細分賽道，做用戶獨一無二的首選。于是2017年，他決定轉(zhuǎn)型到體重管理市場。

2019年，咚吃成立之初，最早一批研發(fā)的餐品既沒有主食，也沒有蔬菜，只有各種不同做法的雞肉配一份湯。而這么簡單的咚吃健康餐，卻在上線三個月后，實現(xiàn)了300萬元營收。“對于當(dāng)時還在吃代餐餅干的很多減肥用戶來說，這樣的健康餐或許已經(jīng)是不錯的選擇?！庇崃⒌卤硎?。

后來咚吃的產(chǎn)品經(jīng)歷了五個版本的迭代。從第三代起，咚吃每年都會投入百萬級資金來研發(fā)主食再造，逐步實現(xiàn)代餐的正餐化。俞立德說：“中國人的飲食習(xí)慣就是吃米飯、面條等主食，但主食當(dāng)中碳水化合物含量太高，所以我們要創(chuàng)造一種新的技術(shù)來讓消費者在減肥期間吃上米飯?！?/p>

于是咚吃研發(fā)了一種新的主食再造技術(shù)：先將大米打碎成米漿，再加上20%的小麥蛋白粉攪拌均勻，放入模具中形成米的形狀，最后將一粒粒“模具米”烘干得到再造米。這種再造米的口感和真實大米差不多，但碳水吸收率卻比真實的大米少40%左右。在咚吃的第五代產(chǎn)品，品牌還引進了日本的極超低溫鎖鮮技術(shù)，這樣便可在正餐中添加高還原度的蔬菜。

目前咚吃已經(jīng)推出100余款菜品，每道菜品中都含有10個以上食材，原材料共有1000多種。而套餐里的菜品越豐富，對供應(yīng)鏈的考驗就越大。

好在俞立德創(chuàng)業(yè)之前，曾負責(zé)過上汽等汽車供應(yīng)鏈的排產(chǎn)優(yōu)化，他說：“如果把預(yù)制菜的原材料當(dāng)成汽車零部件來看，其實代餐和汽車的供應(yīng)鏈是異曲同工?！闭驗閷?yīng)鏈的看重，咚吃沒有采用OEM代工的方式，而是選擇在珠三角自主研發(fā)了8條獨立生產(chǎn)線，來分別負責(zé)不同的產(chǎn)品。

此外咚吃還采用了訂閱制的送餐方式，每三天送一次餐，而這次三天份量的套餐大概只占據(jù)用戶冰箱冷凍室的一層，便于存放。但這也要求供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度要足夠快，才能避免延誤?！耙虼宋覀兊乃械纳a(chǎn)計劃、物流計劃、冷倉管理等都是自己制定。供應(yīng)鏈就是我們牌桌下面最強的能力?！?/p>

俞立德還記得2018年開始籌備咚吃的時候，全國的冷鏈建設(shè)還不成熟，只能自己解決冷鏈配送問題，所以咚吃采用了單倉配送全國的方式。而隨著咚吃在多個一線城市建設(shè)冷倉，并堅持多倉發(fā)貨的策略，就大幅度地降低了配送成本。于是咚吃就將省出來的成本補貼到食材上，選用更好的食材如日本鰻等。

“我們的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)都是為了更好地提升用戶體驗，雖然我們早期投入很大，但只要產(chǎn)品被市場大范圍地接受，咚吃的可防守性也是很強的?！庇崃⒌卤硎?。

看重私域、持續(xù)經(jīng)營用戶

咚吃的21天體驗套餐定價在1780~1980元，平均每餐在33~37元，對此俞立德解釋道：“所有新品類剛出現(xiàn)時定價都會相對較高。因為新品類創(chuàng)造了新的用戶體驗，勢必要付出巨大的成本。但新品類的優(yōu)勢就在于它擁有市場的定價權(quán)?！?/p>

咚吃目前布局了微信、抖音、小紅書等渠道，其中抖音渠道今年增長速度最快，包括抖音自播渠道和抖音IP矩陣。相比于花費重金在渠道上打廣告，俞立德更加看重私域的運營。咚吃將從各類渠道上獲取的新用戶，導(dǎo)入品牌私域持續(xù)經(jīng)營，再由老用戶不斷裂變新客群。目前咚吃的新老客戶比例相對穩(wěn)定，保持在4：6左右。

咚吃看重私域，與其曾經(jīng)走過的一段彎路有關(guān)。

2020年時，代餐市場比較狂熱，團隊認為渠道還有紅利，便走上了營銷驅(qū)動的路線，幾乎1年多都沒有持續(xù)迭代產(chǎn)品。“但在2021年初時，我們發(fā)現(xiàn)情況不太對，于是重新思考如何才能做一個長久的品牌。我們做了三件事，一是以用戶為驅(qū)動，二是服務(wù)觸點要規(guī)范，三是要把產(chǎn)品組合做豐富?！庇崃⒌卤硎?。

一套“組合拳”下來，用戶對咚吃產(chǎn)生了信任感，咚吃就可以借助私域來圍繞用戶持續(xù)開發(fā)產(chǎn)品。而俞立德認為私域的本質(zhì)是心域——不是把用戶拉進群里推銷產(chǎn)品，而是要走到用戶心中、和用戶交朋友、變成用戶依賴的小伙伴。

為此，咚吃建立了50人左右的營養(yǎng)師服務(wù)團隊，每個營養(yǎng)師都要匹配上千個用戶，在用戶減肥期間答疑解惑，并給出個性化的建議和鼓勵。由于用戶規(guī)模太大，咚吃自研了CRM系統(tǒng)來輔助管理，營養(yǎng)師需要每天記錄用戶的畫像、減重記錄和購買記錄等。同時咚吃也很重視挖掘與用戶的服務(wù)觸點，比如物流配送超時，咚吃的營養(yǎng)師就會主動幫用戶催發(fā)貨。

“我們從來不把服務(wù)看作成本，因為一旦建立用戶信任后，用戶消費的平均價值會越來越高，轉(zhuǎn)介紹率也會越來越高，于是品牌在營銷上的投入就會越來越低。 ”俞立德表示。

咚吃的服務(wù)也是讓很多消費者愿意復(fù)購的理由之一，其中一位消費者認為“減肥中的心態(tài)也很重要，我不懂的東西營養(yǎng)師都會貼心地回復(fù)，這讓我很有信心，減肥路上踩的坑也少了?！?/p>

隨著產(chǎn)品的不斷迭代和資金的大量投入，俞立德期望咚吃能在2022年實現(xiàn)單季度的盈利目標，并且第五代產(chǎn)品的NPS（凈推薦值）能夠突破50。（NPS指標越高，意味著品牌在市場上的好評越多。）

“以前大多數(shù)品牌都是依靠渠道不斷擴張，來占據(jù)市場規(guī)模，但現(xiàn)在用戶觸點集中在幾大電商渠道上，這時用戶就成了品牌的核心戰(zhàn)場。我認為真正的品牌要以用戶為中心，從解決用戶的某個問題，到成為用戶某個問題的首選，最后成為用戶生活方式的一部分”俞立德表示。

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