自帶流量體質(zhì)的張?zhí)m汪小菲母子能火多久？

(資料圖)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：明明，編輯：王若曄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

古語(yǔ)有云，打虎親兄弟，上陣父子兵。而汪小菲張?zhí)m母子近幾日大戰(zhàn)前妻大S，屠榜熱搜，推動(dòng)產(chǎn)品在直播間大賣(mài)特賣(mài)的一番操作，讓外界見(jiàn)證了何為“母子同心，其利斷金”。

獲封“Kanye East”的汪小菲11月21日連發(fā)21條微博，反擊今年自己不再支付生活費(fèi)給前妻的傳言，并拉了一張Excel表曬出一年給大S支付930萬(wàn)人民幣的費(fèi)用明細(xì)，接連爆料大小S，“別惹我巨蟹座”“北京孩子”等梗大火，天價(jià)電費(fèi)、200萬(wàn)床墊等一一刷新外界認(rèn)知，再到“飛臺(tái)北”“燒床墊”大戲，力壓世界杯令全民矚目，本周內(nèi)張?zhí)m抖音直播間的流量和銷(xiāo)量也有了質(zhì)的飛躍。

“發(fā)瘋”之前，其總場(chǎng)觀看人數(shù) 60 萬(wàn)左右。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月22、23日當(dāng)天，觀看人次達(dá)到了1632萬(wàn)、 2702萬(wàn)，粉絲量4天內(nèi)飆升200多萬(wàn)。僅23日一天，張?zhí)m直播間的銷(xiāo)量超過(guò)25萬(wàn)、銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，單日銷(xiāo)售額翻了幾十倍，而最火的酸辣粉售價(jià)39.9元一份，售出164萬(wàn)余份，以此計(jì)算累計(jì)GMV已經(jīng)超過(guò)6700萬(wàn)。

而“蘭姐”顯然也深諳網(wǎng)絡(luò)出圈密碼，主動(dòng)用自己的家事造梗產(chǎn)瓜Cue熱點(diǎn)，在直播間不僅賣(mài)起了綠茶、鹵蛋、軟飯、假發(fā)（內(nèi)涵大S和她的再婚丈夫，韓國(guó)藝人具俊曄），還賣(mài)起了床墊，直播娛樂(lè)效果拉滿(mǎn)。其場(chǎng)觀超越東方甄選，同時(shí)登上帶貨榜所在類(lèi)目第一。

近日，不少人在朋友圈曬出“張?zhí)m直播間下單記錄”，同時(shí)線(xiàn)下亦有不少粉絲去麻六記打卡排隊(duì)。

連番撕扯下來(lái)，吃瓜群眾獲得了充分娛樂(lè)，法律工作者從中讀出了法律警示，女權(quán)主義者則警醒男權(quán)社會(huì)對(duì)女性的壓榨，直播從業(yè)者紛紛致力于研究其飛升之道，還有不少人將63歲仍堅(jiān)持直播帶貨、護(hù)子心切的張?zhí)m奉為“戰(zhàn)蘭”“大女主”，一時(shí)間好不熱鬧。自帶流量體質(zhì)的張?zhí)m汪小菲母子，以及麻六記成了本周頂流，問(wèn)題是能火多久？

“戰(zhàn)蘭”母子的坎坷創(chuàng)業(yè)史：，家丑外揚(yáng)成為流量密碼

抓馬、傳奇、勵(lì)志，無(wú)疑是張?zhí)m人生的主色調(diào)。早年被下放湖北，通過(guò)自己努力把全家人帶回了北京，遠(yuǎn)走加拿大”同時(shí)打六份工，一次扛十八斤豬肉”，攢下了錢(qián)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦阿蘭酒家，她在自傳里說(shuō)“我的錢(qián)是一盤(pán)菜一盤(pán)菜炒出來(lái)的”。

張?zhí)m和她2002年創(chuàng)辦的俏江南曾經(jīng)擁有過(guò)一個(gè)輝煌的時(shí)代。這家定位于中高端的連鎖品牌不斷擴(kuò)張，50多家分店占領(lǐng)北京、天津、上海等地最好的位置，耗費(fèi)十倍裝修費(fèi)，以達(dá)到“高大上”的視覺(jué)效果，伴隨著飯局文化一同起飛，因而也成為商務(wù)宴請(qǐng)的首選。

2006年，張?zhí)m創(chuàng)辦蘭會(huì)所。2007年，俏江南營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。2008年，俏江南成為北京奧運(yùn)會(huì)定點(diǎn)餐飲供應(yīng)商中的唯一一家中餐企業(yè)，但在“八項(xiàng)規(guī)定”之后受到?jīng)_擊。

俏江南原計(jì)劃在2012年香港上市，與鼎暉投資簽署對(duì)賭協(xié)議。然而上市失敗，外界質(zhì)疑為“資本掮客”“空頭套白狼”的CVC進(jìn)入后，通過(guò)做了多層結(jié)構(gòu)，用空客公司套走了張?zhí)m的股份。

公開(kāi)信息顯示，最終CVC收購(gòu)了俏江南82.7%的股份，里面包括了之前鼎暉投資的10.5%，而張?zhí)m手里只剩下13.8%，還有3.5%的股份是員工持股。在CVC進(jìn)入俏江南后，2018年包括張?zhí)m在內(nèi)的董事會(huì)成員全部退出。張?zhí)m一度被香港高等法院凍結(jié)資產(chǎn)。

失去辛苦經(jīng)營(yíng)十多年的品牌，張?zhí)m依舊越戰(zhàn)越勇。

2020年，張?zhí)m宣布成立專(zhuān)注餐飲領(lǐng)域投資的項(xiàng)目基金——易基金。從零開(kāi)始與兩個(gè)姐妹一起，以“貴婦”為人設(shè)標(biāo)簽開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“俏生活”抖音賬號(hào)，同時(shí)帶貨墨鏡絲巾珠寶等單品，現(xiàn)三人已分道揚(yáng)鑣。其短視頻以雞湯為主，過(guò)往直播也曾多次Cue到明星兒媳，包括汪小菲大S離婚當(dāng)天，張?zhí)m也在高鐵直播。而此次“床墊大戰(zhàn)”、談?wù)摗凹页蟆眲t讓“張?zhí)m·俏生活”登上流量巔峰。

相比之下，曾有“京城四少”之稱(chēng)的汪小菲，創(chuàng)業(yè)史則始終籠罩在母親的光環(huán)和大S的明星光環(huán)下。

汪小菲經(jīng)手過(guò)俏江南、蘭會(huì)所的生意，2013年后涉足茶飲、地產(chǎn)、酒店，大S為其站臺(tái)推廣，包括茶飲品牌合潤(rùn)麟私家茶平衡七味，并申請(qǐng)注冊(cè)過(guò)“S茶”和“茶S”系列商標(biāo)，3.5億打造S Hotel等等，但均算不上成功。

他本人在抖音開(kāi)設(shè)同名賬號(hào)。在法國(guó)留學(xué)的他在東方甄選爆火之際，曾嘗試法語(yǔ)雙語(yǔ)直播帶貨，但被指發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)。

天眼查顯示，目前汪小菲名下有16家關(guān)聯(lián)公司，對(duì)17家公司有實(shí)際控制權(quán)，存續(xù)開(kāi)業(yè)狀態(tài)的有12家，版圖涉及餐飲、科技、影視等。其中，汪小菲擔(dān)任法定代表人的企業(yè)有2家，分別為廣東九份信息科技有限公司、上海珍熙文化傳播發(fā)展中心。

當(dāng)前汪小菲和張?zhí)m母子倆的事業(yè)重心均為餐飲賽道二次創(chuàng)業(yè)的“麻六記”，仍然希望能夠做到上市，汪小菲的微博簡(jiǎn)介便是“麻六記創(chuàng)始人”， 旗下另有粵菜品牌“粵洱堂”。

張?zhí)m直播間主要產(chǎn)品為麻六記預(yù)制菜，更是“一天直播5場(chǎng)十個(gè)小時(shí)”。 有從業(yè)者透露，張?zhí)m直播間現(xiàn)在開(kāi)始招商，直播間飾品、美妝、家居類(lèi)目的坑位費(fèi)為8萬(wàn)元，而專(zhuān)場(chǎng)則為20萬(wàn)元。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的直播間內(nèi)有近95%的觀眾都是女性，其中大多是在31-40歲年齡段。

定位于百元出頭、相比俏江南更為平價(jià)網(wǎng)紅的川菜品牌麻六記，多少能夠承接前者的餐飲資源渠道，同時(shí)有創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)加持。

其所屬公司為2020年成立的北京麻六記餐飲有限公司，汪小菲在11月22日當(dāng)天退出了公司股東，仍然擔(dān)任執(zhí)行董事職務(wù)。去年麻六記北京國(guó)貿(mào)首店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在共有17家分店。該店隨汪徐兩家家事而火爆出圈，更是在大S聲明中被提及，百度搜索指數(shù)兩天內(nèi)環(huán)比暴漲1639%。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，贏麻了的麻六記直播間在10月20日-11月20日的場(chǎng)均觀看量為9.6萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)量為1000-2500，場(chǎng)均銷(xiāo)售額7.5萬(wàn)-10萬(wàn)。21日、22日兩天場(chǎng)觀、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額直接翻了十倍。另外其視頻號(hào)也展開(kāi)了直播，數(shù)據(jù)亦有上漲。

與李子柒同家代工廠(chǎng)，“酸辣粉”預(yù)制菜能火多久？

據(jù)艾媒咨詢(xún)，2021年全國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8％，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1.07萬(wàn)億元，相關(guān)融資超過(guò)20家，多地政府政策鼓勵(lì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一場(chǎng)互撕大戰(zhàn)，站上C位的單品除了“海絲騰床墊”，還有張?zhí)m直播間銷(xiāo)量第一的預(yù)制菜“酸辣粉”。

或許是俏江南帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，麻六記在融資方面保持著謹(jǐn)慎，同時(shí)從選址、裝修風(fēng)格、定價(jià)等方面均是瞄準(zhǔn)年輕人群。而考慮到年輕人群消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，該店采用代工貼牌生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，發(fā)力正當(dāng)風(fēng)口的預(yù)制菜賽道，上述定位意味著線(xiàn)上渠道將會(huì)是其主要出口。

今年，兩家麻六記線(xiàn)下門(mén)店受到行政處罰，3月北京麻六記餐飲管理有限公司東城分店，因油煙排放濃度超過(guò)排放限值標(biāo)準(zhǔn)，被罰款1.4萬(wàn)元；10月北京麻六記餐飲管理有限公司順義分店，因采購(gòu)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的原料，被罰款9100元。經(jīng)營(yíng)安全問(wèn)題加之疫情沖擊，直播間成為品牌求生的關(guān)鍵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，其上架產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋了生鮮、糧油調(diào)味、零食堅(jiān)果和沖調(diào)谷物四大品類(lèi)超40個(gè)單品。

汪小菲在采訪(fǎng)中表示，線(xiàn)下門(mén)店只是體驗(yàn)店，線(xiàn)上零售品牌才是自己真正的發(fā)力方向，未來(lái)希望線(xiàn)上零售能成為營(yíng)收主力。當(dāng)前其線(xiàn)上收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下收入。有餐飲分析師表示，麻六記平均單店年收入估計(jì)可達(dá)到600-800萬(wàn)元?！@個(gè)還不到一天帶貨GMV的數(shù)字，證明了被流量之神眷顧有多香。

但在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、流量營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑打開(kāi)C端市場(chǎng)之外，產(chǎn)品品質(zhì)本身并沒(méi)有得到足夠的重視。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)扒出，麻六記酸辣粉是白家阿寬旗艦店代工生產(chǎn)，與李子柒酸辣粉系列同屬一個(gè)廠(chǎng)商。

麻六記牛肉辣醬代工廠(chǎng)為四川飯掃光食品集團(tuán)股份有限公司，火鍋底料為四川天廚食品有限公司代工，自熱煲仔飯?zhí)籽b為成都友倫食品有限公司代工，小旺腸為上海威平食品有限公司代工，冷吃牛肉則是由成都遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂(lè)食品有限公司代工。

同彩妝大牌的貼牌生產(chǎn)一樣，代工廠(chǎng)勢(shì)必存在著品牌溢價(jià)以及品控問(wèn)題。不少消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑 “為什么要用幾倍的價(jià)格買(mǎi)酸辣粉，不如直接買(mǎi)白家”。與彩妝不同的是，食品存在更高的安全要求，這要求更強(qiáng)的綁定和監(jiān)督。白家阿寬今年便曾被成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談。

此外，今年6月，汪小菲和張?zhí)m曾被曝出“摳圖直播”，用錄像代替真人直播帶貨，證明了對(duì)直播的不走心、不重視。

不拼產(chǎn)品，也不拼直播帶貨的專(zhuān)業(yè)能力，而是憑借娛樂(lè)八卦另辟蹊徑，占領(lǐng)流量高地，同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)始人與品牌過(guò)度綁定，汪小菲張?zhí)m母子在事件中表現(xiàn)出了情緒不穩(wěn)定的一面，無(wú)底線(xiàn)地泄露前妻一家隱私也得罪了不少女性用戶(hù)，過(guò)往張?zhí)m數(shù)次被封直播間，創(chuàng)始人過(guò)度“發(fā)瘋”可能令品牌形象偏向負(fù)面。

問(wèn)題是，大S作為女明星的流量能夠被消費(fèi)多久？據(jù)統(tǒng)計(jì)張?zhí)m帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，不及“東方甄選” 的5.47%，意味著“吃瓜群眾”遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者。

娛樂(lè)八卦事件熱度終將回落，要維持當(dāng)前的業(yè)績(jī)，八卦爆料之外，張?zhí)m和麻六記需要制造新的熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)型營(yíng)業(yè)模式，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并強(qiáng)化直播話(huà)術(shù)、業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

歸根結(jié)底，流量易逝，產(chǎn)品永恒。 “發(fā)瘋文學(xué)”緊密綁定“網(wǎng)紅”標(biāo)簽之下，汪小菲下一個(gè)需要證明的身份卻是“企業(yè)家”。

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